某農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司營銷策劃

23/24蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司營銷策劃書光芒團(tuán)隊(duì)成員:2011年6月至２012年5月保密須知本營銷策劃屬商業(yè)機(jī)密，所有權(quán)屬于蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司。該策劃中所涉及的內(nèi)容和資料只限于蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司使用。任何人都必須遵從以下規(guī)定：1．此策劃方案屬于蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司內(nèi)部文件，任何人不可以對外流傳;２．在未經(jīng)蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司允許的情況下,任何人（包括洗衣中心內(nèi)部人員在內(nèi)）不得將此次營銷策劃方案進(jìn)行全部或部分的復(fù)制、傳遞給他人或者影??；3．此營銷策劃屬于蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的內(nèi)部加密性文件；４.此策劃方案的最終解釋權(quán)歸蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司營銷策劃部所有.?目錄ＴＯC＼o”1—３"\h＼z\u目錄第一部分計(jì)劃概要 ＰAGEREF_Tｏc290814967＼ｈ3第一部分計(jì)劃概要 PAGEREＦ＿Ｔｏｃ2９０８１49６8＼h5第二部分市場分析?PAGERＥＦ_Toc290８14９6９\h6一、市場分析?ＰAGEREF_Tｏc２90８１４970\h6（一）我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀 ＰAGＥＲEＦ＿Ｔoｃ29０81４９7１＼ｈ６(二)杭州農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀?PＡＧＥREF＿Toc２90814972\h６二、競爭者分析 PAGERＥF_Ｔoc２908１49７3\ｈ7三、消費(fèi)者需求分析 PＡGEREF_Ｔoc2908１49７４＼ｈ7四、杭州市場分析 PAGEREF_Ｔｏc2９０8149７5\h8第三部分SＷOT分析?PAGEＲEF_Toｃ２9０81４976\ｈ9一、優(yōu)勢（superiority） PAGERＥF＿Ｔoc290814977\ｈ9二、劣勢（wｅak)?PAGEＲEF_Toc29081４97８＼ｈ１0三、機(jī)會(huì)（opporｔunity)?PAGERＥF_Toc２908１49７９\ｈ１0四、威脅（tｈreaten)?PAGEＲＥＦ_Toc290814980＼h１1第四部分營銷戰(zhàn)略ＳTP?ＰＡGEREＦ_Ｔoc290814９81\h12一、市場細(xì)分（Segmeｎtatiｏｎ)?PAGEＲEＦ_Tｏｃ290814９82＼h1２二、目標(biāo)市場(Targeｔing）?ＰＡGＥRＥF_Tｏc2９０８１4９８3\ｈ13三、市場定位(Posｉｔiｏnｉnｇ）?PＡGERＥF_Toc2908１4984\h13第五部分營銷目標(biāo) ＰAＧＥRＥＦ_Toc２908１49８５＼h15一、創(chuàng)造品牌知名度?PAGEＲＥF_Ｔoc2９０81498６\h1５二、占領(lǐng)一定的市場?ＰAGEREF_Toｃ29０８14987\h15三、企業(yè)形象增值 PAGEREF＿Toc2９081498８\h1５第六部分營銷策略?PAGEＲEF＿Toc2９08１498９\h1６一、產(chǎn)品策略 PAGEREＦ_Toc2９08１4990\ｈ16二、定價(jià)策略?PAGEREF＿Tｏc29081４991\h１7三、渠道策略 PAＧEＲEF_Toc２908１499２\ｈ１7四、促銷策略 PAＧEREF＿Toc290814993＼ｈ１8第七部分營銷執(zhí)行與預(yù)算 ＰAGERＥF＿Tｏc２9081４９9４\ｈ2０一、開業(yè)大酬賓活動(dòng)?ＰAGEREF_Tｏc2９0８1４９95\h20二、新安江旅游文化節(jié)—“蔡小珍”杯耐寒勇士比賽 ９６\h２0三、“中秋之夜，全家團(tuán)圓”優(yōu)惠活動(dòng)?４997\h21四、元旦送溫暖公益活動(dòng) PAＧEREF＿Toc2９081４998＼h2１五、“回憶過去，體驗(yàn)現(xiàn)在”大型體驗(yàn)活動(dòng)?ＰＡGEREF_Toc2９0814999＼h22第八部分營銷控制?PAGEＲＥＦ＿Toc290８15０00＼h2３一、產(chǎn)品質(zhì)量的控制 PAGEＲEF＿Toc２９08150０１＼h2３二、服務(wù)質(zhì)量的控制 ０8１5002＼h2３三、對促銷方案進(jìn)行監(jiān)控?ＰＡGEREF＿Toc29０815０0３\h23四、對公司舉行的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控?PＡＧEREF_Tｏc２90815004＼ｈ24五、對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)控?PAGＥRＥF_Toc290８1５0０5\ｈ２４

第一部分計(jì)劃概要眾所周知,中國自古以來就是以農(nóng)業(yè)為主的國家,而如今，我國更是世界農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國。無論經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如何迅猛,生活發(fā)生了多么巨大的變化，農(nóng)產(chǎn)品依舊是國人日常飲食中最基本，且消費(fèi)頻率最高的產(chǎn)品.浙江蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司是建德市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),杭州市級科技農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),也是杭州市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)協(xié)會(huì)理事單位。該企業(yè)現(xiàn)有基地面積8000余畝，以生產(chǎn)新鮮蔬菜,醬腌菜,鹵蛋,辣椒醬等產(chǎn)品為主，其中“蔡小珍”牌雪菜更是在200０年杭州市第二屆農(nóng)展會(huì)上獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金獎(jiǎng),2０01年、２0０2年在中國浙江國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銀獎(jiǎng)等眾多獎(jiǎng)項(xiàng).經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，浙江蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司已具一定的規(guī)模,不僅在建德市設(shè)有蔡小珍農(nóng)產(chǎn)品配送中心,而且與當(dāng)?shù)氐木频?、超市等場所有著密切的合作關(guān)系。公司秉承”顧客至上,銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念,堅(jiān)持＂客戶第一"的原則,為顧客提供提供綠色、衛(wèi)生的食品。其所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不但得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可,還受到外地客人的青睞。而現(xiàn)今的消費(fèi)者正處于認(rèn)牌購買的時(shí)代,隨著健康飲食的觀念的加深，人們對食品和健康的要求與日俱增，使得人們更加看重品牌，品牌在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中同樣已起著決定性作用。針對這一現(xiàn)狀兼顧企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,本次營銷策劃決定將在杭州設(shè)立一家蔡小珍產(chǎn)品配送中心及10家連鎖店，通過完善服務(wù)、價(jià)格、渠道和促銷策略的實(shí)施，加深對本公司的產(chǎn)品認(rèn)知,提高公司知名度,力求獲得雙贏的局面。

第二部分市場分析一、市場分析(一）我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀我國自加入世界貿(mào)易組織以來，農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅猛,不論在數(shù)量還是規(guī)模上其增長的速度都快得讓世人感到難以置信。農(nóng)產(chǎn)品市場專業(yè)市場的迅速發(fā)展，市場交易環(huán)境的改觀及城市農(nóng)產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)向超市化發(fā)展的一系列特點(diǎn)使得農(nóng)產(chǎn)品市場成為我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系的重要部分。作為世界農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大國,我國的農(nóng)產(chǎn)品市場受到了眾多國際資金巨鱷的垂涎。例如去年,以黑石牽頭的國際私募財(cái)團(tuán)向地利控股投資6億美元，期以山東壽光農(nóng)產(chǎn)品物流園等批發(fā)市場為依托,構(gòu)建一個(gè)遍布全國的蔬菜及農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)物流網(wǎng)絡(luò)。外資的大范圍進(jìn)入表明，農(nóng)產(chǎn)品市場的價(jià)值不容小視.除此之外，中國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于國際水平,相對而言具備較強(qiáng)的價(jià)格競爭優(yōu)勢.由此可見,中國的農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展具有非?？捎^的前景。(二)杭州農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀素有“魚米之鄉(xiāng)”美譽(yù)的杭州,因其不同區(qū)域的自然資源、氣候地貌的差異使得當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有多宜性的特點(diǎn),出產(chǎn)的一些農(nóng)產(chǎn)品更是質(zhì)量上乘、風(fēng)味獨(dú)特,聞名全國。例如位居全國十大名茶之冠的西湖龍井；銷售遍及全國各地甚至出口歐盟市場的“淳”牌有機(jī)魚都深受廣大消費(fèi)者所喜愛。盡管如此，杭州卻沒有一家消費(fèi)者耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。經(jīng)營者對品牌的重視程度不深，品牌意識淡薄導(dǎo)致即使產(chǎn)品在各級評比中獲得不少獎(jiǎng)項(xiàng)，企業(yè)也沒有借此名聲大震,錯(cuò)失了每一次提高知名度，使自己的品牌深入人的機(jī)會(huì).此外,杭州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營的格局，市場信息化管理系統(tǒng)的落后，交易模式傳統(tǒng)等因素也是杭州農(nóng)產(chǎn)品沒有拳頭品牌的阻力之一.二、競爭者分析經(jīng)過小組對杭州農(nóng)產(chǎn)品市場的了解后，我們發(fā)現(xiàn)目前杭州具一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)并不多，現(xiàn)面臨的競爭者主要有：1.浙江秋梅食品有限公司浙江秋梅食品有限公司是一家集農(nóng)工貿(mào)為一體的現(xiàn)代民營企業(yè)，公司自２001年8月成立以來，在傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代食品加工技術(shù)先后開發(fā)了“倒篤菜"、“嚴(yán)州干菜鴨"、“方臘醬”等具有濃郁地方特色和悠久飲食文化內(nèi)涵的八大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品美味獨(dú)特,深受廣大消費(fèi)者喜愛。公司始終堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向,不斷拓寬市場，已于上海世紀(jì)聯(lián)華超市、香港華潤萬家超市、九佰碗老湯面、航空公司等知名企業(yè)合作,還分別在北京、上海、杭州等開設(shè)窗口連鎖經(jīng)營，公司產(chǎn)品暢銷國內(nèi)各大城市和東南亞地區(qū)。2。建德市霞霧農(nóng)業(yè)開發(fā)公司建德市霞霧農(nóng)業(yè)開發(fā)中心是一家以中心＋基地+農(nóng)戶模式的私營合作企業(yè)，聯(lián)結(jié)著1８0０多戶農(nóng)戶。企業(yè)擁有有機(jī)竹筍、山茶油基地近5萬畝，中心采用產(chǎn)、供、銷一體化的模式經(jīng)營.自開辦以來一直以食品的最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)-—有機(jī)食品為質(zhì)量目標(biāo),產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國各地。據(jù)了解,以上兩企業(yè)的產(chǎn)品在杭州市區(qū)的知名度不高，并且沒有進(jìn)行網(wǎng)上銷售,對于本次策劃沒有構(gòu)成太大的威脅.三、消費(fèi)者需求分析為了進(jìn)一步地了解消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求，我們小組進(jìn)行了實(shí)際調(diào)查和分析,從而得到消費(fèi)者需求的各個(gè)方面:從食品到穿著，住所到娛樂,人們的生活在這幾十年中發(fā)生了這翻天覆地的變化。隨著生活水平的提高，人們對衣食住行各方面的要求也越來越多,尤其是各種有關(guān)健康飲食的觀念紛沓而來，使得人們在購買食品時(shí)更加謹(jǐn)慎、仔細(xì)。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量是否有保障，食品是否健康綠色，是消費(fèi)者最先關(guān)心同時(shí)也是企業(yè)必須面對的問題。農(nóng)產(chǎn)品在中國是消費(fèi)頻率最高的食品，擁有廣泛的消費(fèi)群體,老少皆愛，既上得了餐桌，又能在閑暇時(shí)充當(dāng)零食。所以，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還是很有發(fā)展?jié)摿Φ摹３酥?，?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品還能以特產(chǎn)的名義銷售給外來游客。杭州是我國最著名的風(fēng)景旅游城市之一，元朝時(shí)曾被意大利著名旅行家馬可·波羅稱贊為“世界上最美麗華貴之城”。深厚的文化及歷史底蘊(yùn)，旅游資源為杭州迎來絡(luò)繹不絕的游客，使其與旅游相關(guān)的酒店、交通運(yùn)輸?shù)确?wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展,而杭州的特色農(nóng)產(chǎn)品更是游客旅途中必購的東西之一.對于主銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)而言,眾多的旅客為其與旅行社、酒店及交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的合作提供了契機(jī).由此可見,農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體非常龐大，只要抓住杭州市的特點(diǎn)善加利用,便可為企業(yè)贏得更多的利潤。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，因農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的一部分消費(fèi)者屬于外來游客，銷售情況常常呈現(xiàn)季節(jié)性和周期性變化，旅游旺季時(shí)業(yè)績明顯高于旅游淡季。針對這一情況,企業(yè)應(yīng)采取合理的措施來減少應(yīng)淡季銷售量減少而帶來的風(fēng)險(xiǎn).四、杭州市場分析杭州物資豐富，風(fēng)景秀麗，吸引各地觀光游客。雖然特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，卻一直沒有知名度比較高的企業(yè)。目前大部分企業(yè)經(jīng)營分散、規(guī)模小，沒有完整的管理體系,無法滿足消費(fèi)者的需求，想要在消費(fèi)者心中樹立起形象就更為困難。因此,若農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)通過開設(shè)門店,及時(shí)更新設(shè)備,為消費(fèi)者展示企業(yè)服務(wù)優(yōu)質(zhì)和食品健康這一形象,應(yīng)該能獲得消費(fèi)者的好感從而加深對本企業(yè)的良好印象.

第三部分SWＯT分析S（優(yōu)勢)W(劣勢)企業(yè)集農(nóng)、工、貿(mào)為一體生產(chǎn)能力充足良好的社會(huì)聲譽(yù)產(chǎn)品迎合未來市場的需求渠道較單一，營銷策略欠佳產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品線淺產(chǎn)品缺少附加值季節(jié)性銷售差異O(機(jī)會(huì)）T（威脅)政府給予多方面支持消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌也有了一定要求特色農(nóng)產(chǎn)品市場整體持續(xù)擴(kuò)大品牌認(rèn)知度低競爭日益激烈綠色食品大公司在高端超市形成的壟斷一、優(yōu)勢（supｅrioｒity）浙江蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司是一家集生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)為一體的蔬菜深加工型企業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有原料生產(chǎn)基地6000畝，其中的４５00畝地被認(rèn)定為浙江省無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,并聯(lián)結(jié)了４０00戶農(nóng)戶，解除了原料空缺的后顧之憂。從生產(chǎn)到銷售的一條龍服務(wù)為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來,公司先后被評為浙江省農(nóng)業(yè)科技企業(yè)、省婦字號龍頭企業(yè),“蔡小珍"商標(biāo)獲浙江省著名商標(biāo)稱號，公司總經(jīng)理蔡小珍獲“全國勞?！睒s譽(yù)。不僅如此，“蔡小珍”雪菜在2０00年杭州市第二屆農(nóng)展會(huì)上獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金獎(jiǎng)，2０10年在中國浙江國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng).如此多的獎(jiǎng)項(xiàng),在潛移默化中將本企業(yè)美好的形象建立在消費(fèi)者的心目中，如借此東風(fēng)順勢宣傳會(huì)是本企業(yè)在行業(yè)競爭中的強(qiáng)大優(yōu)勢.若多年來的大大小小的獎(jiǎng)項(xiàng)為浙江蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的努力和逐漸壯大提供了佐證，那么，天津頂新集團(tuán)與其親密無間合作了五年的事實(shí)便是對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量絕對認(rèn)可。2005年，頂新公司搜羅了市面上所有的腌菜制品，最終在那么多供應(yīng)商中選擇了蔡小珍，就是因?yàn)椴绦≌涔镜漠a(chǎn)品在口感、味道及衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等方面比其他公司更勝一籌。浙江蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司始終關(guān)注著市場的動(dòng)向,力圖解決農(nóng)產(chǎn)品市場上一直存在的問題。小包裝即食食品“活力蛋”就是蔡小珍同志考慮到雞蛋保鮮和未來市場需求問題，引進(jìn)臺灣技術(shù),與臺灣客商共同開發(fā)出的產(chǎn)品?！盎盍Φ啊睋碛惺喾N中草藥成分，對于養(yǎng)生有著很好的功效，口感好且營養(yǎng)豐富.“蔡小珍”系列產(chǎn)品迎合了綠色健康食品的市場導(dǎo)向,在保持傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí)為產(chǎn)品添入了新的活力,使產(chǎn)品符合消費(fèi)者健康飲食的要求，滿足客戶需求.二、劣勢(weａk）1.經(jīng)營者蔡小珍是從2005年結(jié)束了與頂新公司的合作關(guān)系后才開始著力發(fā)展自己的品牌，營銷渠道一直比較單一，主要以接受傳統(tǒng)訂單配送產(chǎn)品為主。2.企業(yè)主營產(chǎn)品只有蔬菜;醬腌菜;鹵蛋；辣椒醬幾種。每一類中可供選擇的產(chǎn)品并不多，比如醬腌菜中雪菜、刀剁菜、筍干菜等.產(chǎn)品線淺而窄這一問題顯而易見。3.產(chǎn)品缺少附加值。(1）產(chǎn)品的包裝太大眾化,在大堆農(nóng)產(chǎn)品中無法脫穎而出，吸引人的眼球。（2)沒有緊抓文化特色,將文化訴求成為產(chǎn)品的附加值。（3)如今的社會(huì)，科技是第一生產(chǎn)力.企業(yè)忽視了運(yùn)用科技這個(gè)彈簧，使產(chǎn)品在銷售當(dāng)中與競爭者形成差異，突顯自身個(gè)性.4。游客是企業(yè)的消費(fèi)者之一,每年的淡季使公司較其他時(shí)間段流失了一定的客源。三、機(jī)會(huì)（opportuniｔy）1．政府對于外向型農(nóng)業(yè)的發(fā)展極其重視，而本公司就是受益者之一。有了政府的支持，相信企業(yè)的發(fā)展更加順當(dāng)。2.對比一些不知名的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,品牌產(chǎn)品讓人感到安全、放心，即便面對的是農(nóng)產(chǎn)品亦有此心態(tài).杭州的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不成一體,缺少強(qiáng)大的品牌.3.農(nóng)產(chǎn)品特色市場整體持續(xù)擴(kuò)大，有很大的發(fā)展前景。四、威脅（thｒeaten）企業(yè)目前雖榮獲過眾多獎(jiǎng)項(xiàng),但知名度并不高。很多企業(yè)開始意識到農(nóng)產(chǎn)品市場的潛力，對其有所覬覦,競爭愈發(fā)激烈。而高端超市被大型綠色食品公司所壟斷，進(jìn)入壁壘高。?第四部分營銷戰(zhàn)略ＳTP一、市場細(xì)分(Seｇmentation）(一）要求生活質(zhì)量的家庭主婦隨著生活水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也相對提高,尤其是家庭主婦，她們一天有大量的時(shí)間逛菜場,超市,對農(nóng)產(chǎn)品都是貨比三家才做出最后的選擇，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求可見一斑。而蔡小珍的產(chǎn)品無論是在安全系數(shù)上，還是品種的選擇上都是讓人放心和期待的。特別是蔡小珍的產(chǎn)品主打健康和綠色，低鹽的特色更是可以吸引到家庭主婦的眼球。（二）追求綠色健康的人群隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的生活水平有了顯著的提高.21世紀(jì)的人類在飲食方面,已不僅僅是追求溫飽這么簡單，他們更看重的是產(chǎn)品是否健康綠色。人們消費(fèi)觀念的改變,為綠色蔬菜,綠色的豆制食品等農(nóng)產(chǎn)品提供了巨大的市場.蔡小珍農(nóng)產(chǎn)品擁有綠色的生產(chǎn)線和產(chǎn)銷一體化的生產(chǎn)模式，其產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求，很受杭州市民歡迎.（三）生活節(jié)奏快速的單位白領(lǐng)快節(jié)奏的生活方式壓榨了太多現(xiàn)代白領(lǐng)的時(shí)間，讓他們失去了自己做飯的機(jī)會(huì),甚至常常連外出就餐的時(shí)間都一拖再拖，長此以往很容易產(chǎn)生胃病，因此，健康美味的速食品便成為大多數(shù)白領(lǐng)所向往的食品之一.而蔡小珍新開發(fā)的零食系列成功實(shí)現(xiàn)了白領(lǐng)的這一愿望。該系列產(chǎn)品價(jià)格便宜，風(fēng)味獨(dú)特,還具備一定的營養(yǎng)價(jià)值,是白領(lǐng)在饑餓難耐卻無法脫身時(shí)的最佳選擇。在被牛肉干,咖啡，奶茶等充斥的辦公生涯中，偶爾一些營養(yǎng)的活力蛋,爽口的刀剁菜或是豆制食品，不僅安撫了自己的胃,還能讓味蕾暫時(shí)脫離咖啡、奶茶等產(chǎn)品一整天浸泡的苦海.何樂而不為呢??。ㄋ模┩獬雎眯姓呷缃?越來越多的人懂得了勞逸結(jié)合這個(gè)道理。他們會(huì)在假期或周末時(shí)出門旅游，放松一下疲憊的身心。杭州作為中國的旅游勝地,吸引國內(nèi)外各地不少的游客.而蔡小珍農(nóng)產(chǎn)品是杭州的土特產(chǎn)之一，其精美的包裝及別具一格的口味很適宜當(dāng)做禮品送給家鄉(xiāng)的親朋好友.此外,產(chǎn)品方便，快捷，綠色的特點(diǎn)能讓游客欣賞風(fēng)景，品嘗杭州特產(chǎn)兩不誤。（五）餐飲業(yè)和交通業(yè)餐飲業(yè)和交通業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的需求量是非常大的。蔡小珍的產(chǎn)品物優(yōu)價(jià)廉,營養(yǎng)豐富，綠色健康,是很多酒店、火車和飛機(jī)等服務(wù)業(yè)所需要的。產(chǎn)品方面，如菜品系列能為旅客的正餐增色，零食系列則為顧客的休閑時(shí)間和旅程帶來味覺享受。而供應(yīng)方面則有蔡小珍自身擁有的產(chǎn)品配送中心作后盾,這為雙方的合作免去了后顧之憂。二、目標(biāo)市場（Taｒgetｉng)通過對杭州消費(fèi)者的細(xì)分,我們發(fā)現(xiàn)跟蔡小珍農(nóng)產(chǎn)品最相關(guān),目標(biāo)群體最大的是那些追求綠色健康的人群和要求生活質(zhì)量的家庭主婦和對產(chǎn)品需求量大的餐飲業(yè)及交通業(yè)。.通過前期我們對農(nóng)產(chǎn)品市場的詳細(xì)調(diào)查和分析，將農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位在整個(gè)杭州市，在杭州打下基礎(chǔ)再謀求全省以至于全國的發(fā)展.針對上面的細(xì)分市場，我們做了農(nóng)產(chǎn)品的市場調(diào)查,在作的20０份問卷中我們發(fā)現(xiàn)購買農(nóng)產(chǎn)品的人群中最注重的還是口感其次則是健康環(huán)保。因此前期我們公司還是主打口感牌.首先自身必須保證產(chǎn)品味美。其次做好產(chǎn)品的宣傳工作，讓更多人認(rèn)識綠色健康，口感更佳的蔡小珍農(nóng)產(chǎn)品.我們更不會(huì)滿足于雪菜、刀剁菜、筍干菜、豆瓣醬、脫水蔬菜、豆制品等８個(gè)系列產(chǎn)品，會(huì)在這八個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加大新產(chǎn)品的研發(fā)。利用原有產(chǎn)品的知名度和渠道帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，同時(shí)反過來促進(jìn)整個(gè)品牌市場占有率的提高.三、市場定位（Positｉonｉng）本公司是一家集生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)為一體的蔬菜深加工型企業(yè).擁有產(chǎn)銷一體的盈利模式。可以自己控制貨源,庫存充足，對產(chǎn)品有整體上的控制。由于我們的目標(biāo)客戶是家庭主婦和追求綠色健康的人群，他們平時(shí)有大量可支配時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)報(bào)以及專題講座等服務(wù)都可以吸引該類人群。“民以食為天",可見我國對飲食的注重.從我們定位的目標(biāo)人群可以看出，無論是零售購買者還是批發(fā)式購買者，都對產(chǎn)品的質(zhì)量,口感,品種有很高的要求.所以我們的產(chǎn)品定位在健康，美味的綠色農(nóng)產(chǎn)品。

第五部分營銷目標(biāo)一、創(chuàng)造品牌知名度因?yàn)椴绦≌溥@一品牌在杭州不是很有名，所以打入市場的第一步就是要打出知名度。通過宣傳和廣告讓大家認(rèn)識和了解蔡小珍的產(chǎn)品.在第一年里讓70％的杭州本地的人和來杭州旅游的人都知道蔡小珍這一品牌,認(rèn)識蔡小珍旗下的產(chǎn)品。二、占領(lǐng)一定的市場（一）市場目標(biāo)1.在杭州地區(qū)開出5家連鎖店，在家庭消費(fèi)市場中達(dá)到1０%的占有率。2.在杭州建立配送中心，對酒店交通餐飲的供應(yīng)占同類產(chǎn)品的２0%（二）銷售額目標(biāo)1。五家連鎖專賣店的年銷售額為１５０萬２。配送中心銷售額達(dá)到800萬。三、企業(yè)形象增值一個(gè)企業(yè)若想可持續(xù)發(fā)展,僅僅有知名度還不夠，還需要良好的企業(yè)形象，不僅要做到讓顧客滿意更要讓消費(fèi)者形成品牌忠誠.蔡小珍作為一個(gè)食品的品牌，樹立良好的形象，讓大家對其產(chǎn)品充滿信是非常重要的.企業(yè)要注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極參加農(nóng)產(chǎn)品加工展銷會(huì)及農(nóng)博會(huì)，利用專家效應(yīng)來說服消費(fèi)者.同時(shí),盡力打造“健康、綠色”產(chǎn)品形象，讓大家對產(chǎn)品質(zhì)量放心的同時(shí)，也相信產(chǎn)品會(huì)為大家?guī)斫】岛兔牢?。企業(yè)也會(huì)將蔡小珍女士帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收故事宣傳，并不時(shí)舉辦公益活動(dòng)和體驗(yàn)活動(dòng)讓大家進(jìn)一步真實(shí)的了解蔡小珍這個(gè)品牌和企業(yè)，增加品牌美譽(yù)度。?第六部分營銷策略一、產(chǎn)品策略我們的產(chǎn)品面對的是廣大市民朋友，關(guān)系的是人們最注重的食品.而我們在經(jīng)過觀察后發(fā)現(xiàn)人們對于腌菜系列的產(chǎn)品有以下幾點(diǎn)值得思考的地方:Ａ.有些人認(rèn)為，所謂腌菜，里面肯定含有大量的鹽分，而這不利于身體健康。B。當(dāng)代人不但注重身體的健康，而且注重體形的變化。過多鹽分的攝入不利于健康體形的保持。C.當(dāng)代人越來越注重品牌的概念,對于吃的東西，知名的品牌一般比較有質(zhì)量的保證。D.腌菜對于70、8０甚至是90年代早期的人都有一種不一樣的感情.現(xiàn)在很少有人會(huì)親自制造腌菜，所以好吃的腌菜會(huì)得到這些人的青睞.Ｅ。蔡小珍的產(chǎn)品作為一種農(nóng)產(chǎn)品,也作為千島湖地區(qū)的一種特產(chǎn)，旅游或是過年過節(jié)作為禮物，也是很多人都喜歡的。所以我們的產(chǎn)品主打綠色、健康?，F(xiàn)有的產(chǎn)品和新推出的產(chǎn)品都是低鹽的,不添加任何防腐劑的綠色食品。為了滿足更多消費(fèi)者的不同需要,改變以往比較單一的產(chǎn)品生產(chǎn)，并對包裝進(jìn)行多樣化的設(shè)計(jì),從產(chǎn)品本身入手，打造蔡小珍稱為高質(zhì)量的食品品牌。（一)產(chǎn)品品牌蔡小珍作為杭州梅城的一個(gè)地方品牌，沒有被廣大消費(fèi)者所熟知.所以在品牌認(rèn)知購買的當(dāng)代，打造蔡小珍的產(chǎn)品品牌是刻不容緩的。作為農(nóng)產(chǎn)品，要把起品牌包裝成綠色、健康來取得消費(fèi)者的信任,繼而形成品牌忠誠.（二)產(chǎn)品創(chuàng)新1。蔡小珍的系列產(chǎn)品現(xiàn)在還不是很多，只有８個(gè)系列.而且每個(gè)系列的產(chǎn)品也很單一。所以在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上可以在創(chuàng)新開發(fā)幾個(gè)新的系列。每個(gè)系列研發(fā)出新的口味以及產(chǎn)品組合。2．現(xiàn)在想筍干或是豆干這類的農(nóng)產(chǎn)品不僅僅只是人們作為一種菜在食用，而是作為一種零食,所以在產(chǎn)品上可以開發(fā)一條新的零食系列,來吸引消費(fèi)者的眼球.(三)產(chǎn)品包裝1。因?yàn)椴绦≌涞漠a(chǎn)品面對的客戶群非常廣闊,所以在產(chǎn)品包裝上也要滿足各類消費(fèi)者的需求。供應(yīng)給火車飛機(jī)以及酒店的產(chǎn)品包裝就應(yīng)該趨向于一次食用的小量包裝。２．對于那些在風(fēng)景區(qū)銷售的產(chǎn)品,要注重將產(chǎn)品與景區(qū)的特點(diǎn)結(jié)合起來,包裝要有當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn).3。對于那些禮品盒的包裝則要大方得體，突出產(chǎn)品的健康,大小適中.同時(shí)也供應(yīng)組合包裝，由消費(fèi)者自己組合，再把其包裝成禮盒.4。而零食系列的包裝則可以加入一些流行的色彩以及圖像元素，將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品做出新的特色，不但在味道上，還在包裝上吸引愛吃零食的消費(fèi)者。二、定價(jià)策略（一）習(xí)慣定價(jià).對于此類的農(nóng)產(chǎn)品,在超市或是專賣店零售的產(chǎn)品進(jìn)行習(xí)慣性定價(jià).（二）折扣定價(jià).對于酒店,火車，飛機(jī)或是相關(guān)單位大批來那個(gè)訂購的情況，根據(jù)其訂購的數(shù)量給予一定的優(yōu)惠。（三）差別定價(jià)。普通包裝和禮盒裝的定價(jià)有一定區(qū)別。一般禮盒裝的價(jià)格要比單買貴20—30不等。在旅游景區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)也一般比超市或是專賣店要相對貴３０—５0不等。而在特殊的假日或是活動(dòng)日分別給予消費(fèi)者不同的折扣。三、渠道策略(一）和酒店進(jìn)行合作現(xiàn)在很多的酒店很注重和其相關(guān)食品相搭配的小菜。好吃的,有特色的，多種類的小菜會(huì)得到酒店客戶的喜歡。為酒店服務(wù)的同時(shí)退剛了自己的品牌知名度。（二)和火車以及飛機(jī)餐食的合作在火車或是飛機(jī)上,吃到好吃的東西會(huì)為其行程加分。而且作為一種特產(chǎn)贈(zèng)送給乘客也是好的選擇。（三)入住超市以及大賣場超市以及大賣場是市民購買生活日用品的地方。人氣很旺。而且可以吸引到很多閑散的顧客,所以這類地方是人流量很大的地方。有利于產(chǎn)品的推廣。（四）開設(shè)直營店或是加盟店在此類店鋪中可以陳列完整的產(chǎn)品。并且有利于實(shí)行試吃等活動(dòng)來親近客戶。更可以讓顧客自由選擇產(chǎn)品進(jìn)行組合包裝或是禮盒包裝，展開各類活動(dòng)的自由性相對其他渠道來說更有靈活性。產(chǎn)品的選擇的隨意性也可以滿足各種消費(fèi)者的不同需求.（五）建立網(wǎng)上專賣店網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)是人們生活中必不可少的東西了。而喜歡宅在家中的宅男宅女們以及長期坐在辦公室的人群來說,網(wǎng)店是一個(gè)很好地選擇。無論是團(tuán)購還是零售，都可以幫助廠家節(jié)省成本，而消費(fèi)者可以買到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品,對雙方都是有利的.四、促銷策略促銷就是通過一定的手段，以人員和非人員的方法(人員促銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等），溝通企業(yè)與消費(fèi)者的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣、促使消費(fèi)者了解、喜愛、本公司所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)。成功的市場營銷活動(dòng),不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道向市場提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷.正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場中擴(kuò)大市場占有率和取得較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。(一）廣告促銷1.廣告選擇因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模比較小,所以廣告促銷平面廣告為主。實(shí)體的方式主要有海報(bào)的展示,傳單的發(fā)放。虛擬的方式則可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量。電子郵箱廣告或是站點(diǎn)的廣告展示。2。廣告目標(biāo)第一階段主要以打響知名度為主。大量的發(fā)放告知廣告,來加深人們對蔡小珍這個(gè)品牌的認(rèn)知度.第二階段則以形成品牌忠誠度為目標(biāo).主要以勸說廣告為主.大力宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)以及優(yōu)勢,加深消費(fèi)者的信任感，讓其養(yǎng)成購買習(xí)慣。3。廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)集真實(shí)性、社會(huì)性、感召性、簡明性等特點(diǎn)為一體。真實(shí)的向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息的同時(shí)，對不同的細(xì)分市場采取不同的表現(xiàn)手法。標(biāo)語簡單明了,直接表現(xiàn)出產(chǎn)品想要傳達(dá)的信息。（１）對于旅游景區(qū)和禮品裝的需要突出特產(chǎn)這一特點(diǎn)的同時(shí)，要表現(xiàn)出“自用送禮兩相宜"的概念。(２）對于零售的產(chǎn)品主要突出低鹽的特點(diǎn)來表現(xiàn)他的綠色健康。同時(shí)利用多系列多品種以及獨(dú)特的制造來表現(xiàn)產(chǎn)品豐富，美味的口感.（二）營業(yè)推廣1。針對單一消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式(1）試吃.這樣可以直接、真實(shí)的讓消費(fèi)者了解到我們產(chǎn)品的信息、（2）贈(zèng)送代價(jià)券.在一些特定的節(jié)日里貨活動(dòng)時(shí)，當(dāng)顧客購買一定數(shù)額的時(shí)候，就可以贈(zèng)送代價(jià)券。在下次購買時(shí)可以抵掉一部分貨款。(３)有獎(jiǎng)銷售。在一些特定的節(jié)日里貨活動(dòng)時(shí),當(dāng)顧客購買一定數(shù)額的時(shí)候，就有特定的禮品贈(zèng)送。2。針對中間商和大型、長期合作客戶的營業(yè)推廣對于大量購買商品的企業(yè)與一定的購買折扣。（三）公共關(guān)系1。注重塑造企業(yè)長期整體形象。通過贊助某些活動(dòng)，或是舉辦一些公益活動(dòng)來美化企業(yè)形象。２．注重和民眾的交流溝通。通過進(jìn)行滿意度調(diào)查或是信息反饋及時(shí)調(diào)整策略。通過邀請民眾參觀車間來加強(qiáng)消費(fèi)者對質(zhì)量的信心。3．注重處理全方位的社會(huì)關(guān)系。因?yàn)槭称肥潜容^特殊的行業(yè)。他直接關(guān)系著人體本身,所以要和相關(guān)部門打好關(guān)系，以應(yīng)對某些突發(fā)的負(fù)面事件。?第七部分營銷執(zhí)行與預(yù)算本營銷策劃的建議執(zhí)行日期為：2011年6月到2012年５月一、開業(yè)大酬賓活動(dòng)（一）時(shí)間：專賣店開業(yè)的時(shí)候，為期一周。(二）目的：讓消費(fèi)者認(rèn)識蔡小珍的產(chǎn)品。（三)方式：1.全部商品在優(yōu)惠期間一律8折。部分指定商品7折。2。消費(fèi)滿30元的消費(fèi)者可以拿到5元的抵價(jià)券（6０則是１0元抵價(jià)券，以此類推)。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)再次購買就可以抵現(xiàn)金。3.消費(fèi)滿80的消費(fèi)者,不但可以達(dá)到對應(yīng)的抵價(jià)券，還可以收到本店送出的紀(jì)念品.４．每次售出的產(chǎn)品中都帶有蔡小珍所有產(chǎn)品的目錄。(一)費(fèi)用:1.產(chǎn)品宣傳單：0。３元/張*2000=６00元2.抵價(jià)券:0.２元/張＊５00＝1０0元3．紀(jì)念品：2元/個(gè)＊２０0=400元總計(jì)：1100元二、新安江旅游文化節(jié)—“蔡小珍”杯耐寒勇士比賽1.時(shí)間:2011年7月份2。目的:擴(kuò)大知名度,加深品牌在人們心中的印象。3．方式:冠名贊助新安江勇士耐寒比賽。4．費(fèi)用15萬。三、“中秋之夜，全家團(tuán)圓”優(yōu)惠活動(dòng)（一）時(shí)間:2011.9。10—２011．９。１2（二）目的:主要推廣蔡小珍產(chǎn)品的禮品裝,帶著健康回家。（三)方式：１．凡是購買蔡小珍禮品裝的消費(fèi)者都可以拿到本店免費(fèi)送出的蔡小珍系列單品.數(shù)量根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量來決定。2。所有禮品裝第二件都有8折優(yōu)惠。（四）費(fèi)用：1.宣傳單:０。3元/張*１000=3０0元2．贈(zèng)送的單品價(jià)值約30０元左右總計(jì)：6０0元左右四、元旦送溫暖公益活動(dòng)（一)時(shí)間:2０11．1２。30—2０11.12。31(二）目的:為孤寡老人以及孤兒院的小朋友送去新年的祝福和禮物，讓他們感受社會(huì)的溫暖。同時(shí)也可以樹立企業(yè)健康良好的形象.(三)方式：1。第一小隊(duì)：人員3個(gè)，兩天內(nèi)走訪杭州市大約1０家左右的孤寡老人住戶.送去新年禮物，為他們做點(diǎn)家務(wù)等等.2.第二小隊(duì):人員5—8個(gè)。第一天，走訪兩家孤兒院，為孩子們帶去新年禮物,陪他們做游戲等。3。第二小隊(duì):人員５—8個(gè)。第二天，走訪兩家老人院。帶去蔡小珍企業(yè)全體員工的新年問候。做一天的義工，為老人們做做事或是陪他們聊聊天。（四）費(fèi)用：1.交通費(fèi):500元左右２。餐點(diǎn)費(fèi):30０元左右3。禮物費(fèi):6000元左右總計(jì)：７000元左右五、“回憶過去,體驗(yàn)現(xiàn)在”大型體驗(yàn)活動(dòng)(一）時(shí)間：２０1２.５．1—2012.５。3(二）目的：腌菜類的東西是我們奶奶輩，父母輩以前幾乎都自己親自做過的東西.他們對有著不一樣的感情。現(xiàn)在住在城里的人基本很少有人會(huì)自己親自制作腌菜.所以為了讓老人回憶過去,讓小孩體驗(yàn)生活,更為了讓大家對蔡小珍產(chǎn)品的質(zhì)量放心,所以展開大型參觀體驗(yàn)活動(dòng)。（三)過程：１．通過購買東西抽到體驗(yàn)機(jī)會(huì)參加活動(dòng),組成有１0對左右的隊(duì)伍去新安江的梅城對蔡小珍的廠進(jìn)行參觀體驗(yàn)(每對不超過3人)。２．帶領(lǐng)大家參觀菜地,一起采收,體驗(yàn)農(nóng)村生活。3。帶領(lǐng)大家參觀蔡小珍系列產(chǎn)品的加工包裝過程，讓大家對產(chǎn)品放心的同時(shí)也親自了解制作的一般工序。４。讓大家在特別準(zhǔn)備的制造間親自動(dòng)手腌菜?？梢宰杂蛇x擇材料，將其組合，然后根據(jù)自身的口味進(jìn)行腌菜的制作。企業(yè)會(huì)提供包裝讓體驗(yàn)著將自己制作的腌菜帶回去。5。每個(gè)成員都可以得到公司送出的蔡小珍產(chǎn)品禮盒一份.（四）費(fèi)用1。宣傳費(fèi)：300元２.人員交通費(fèi)及餐費(fèi):1500元左右３。原材料費(fèi):300元左右4。產(chǎn)品禮盒:18０0元左右總計(jì)：４０00元?第八部分營銷控制一、產(chǎn)品質(zhì)量的控制對于食品行業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量是第一位的。二產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅包括食品的安全質(zhì)量，也包括食品的口味質(zhì)量。所以公司可以通過消費(fèi)者對味道的評價(jià)來對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控.其中包括及時(shí)更換快到期的食品,根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整包裝，根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)線以及新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)需要及時(shí)和消費(fèi)者交換信息，來滿足市場的需求。二、服務(wù)質(zhì)量的控制顧客是上帝，所以服務(wù)好上帝是每個(gè)行業(yè)都應(yīng)該做好的事情?，F(xiàn)在的消費(fèi)者購買的不僅僅是公司的產(chǎn)品，還有公司的服務(wù)。所以,公司要對旗下所有的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)控。通過建立消費(fèi)者反饋系統(tǒng)