策劃設(shè)計一體化策略

策劃設(shè)計一體化策略中原地產(chǎn)︱天津中原物業(yè)顧問有限公司TianJin.11.2014Part1項目策劃與定位層面的問題項目定位是預(yù)測、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場及技術(shù)預(yù)測的結(jié)果，通

過資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性

的項目發(fā)展決定。一、策劃定位方面:

1、銷售代理公司在做項目前期策劃，市場的數(shù)據(jù)支撐沒有問題，產(chǎn)品研發(fā)層面支持力度不夠；

2、策劃案千篇一律，套模板現(xiàn)象嚴(yán)重，在所處區(qū)域任何項目都適用，項目核心優(yōu)勢沒能挖掘出來；

3、策劃公司的項目開發(fā)全程經(jīng)驗缺失，策劃案缺少地產(chǎn)項目運營經(jīng)濟指標(biāo)分析這一環(huán)；

4、甲方的策劃管理能力不足，不能判斷策劃公司提供的策劃案的優(yōu)劣，造成決策延遲或決策失誤；

5、甲方老板的“先發(fā)劣勢”與“先入思維”，造成對策劃公司的強勢干涉，造成“有什么水平的甲方就有什么水平的乙方”。二、規(guī)劃設(shè)計層面:

1、甲方?jīng)]有想法，不知道自己想要什么，直接委托設(shè)計，讓設(shè)計院先做做看，給個靶子打；

2、甲方想法太多，但沒有系統(tǒng)梳理，最終還是不知道自己想要什么，且變化太多；

3、甲方雖然有想法，對市場的認(rèn)識也不錯，但缺少專業(yè)的“從市場到設(shè)計的翻譯”人員，給設(shè)計院說不清楚；

4、甲方做了專業(yè)的策劃，但甲方專業(yè)管理缺失，不能有效整合策劃和規(guī)劃設(shè)計，導(dǎo)致設(shè)計與策劃脫節(jié)；

5、設(shè)計師拋開策劃要求，按照自己的邏輯直接進行工作，導(dǎo)致設(shè)計與策劃脫節(jié)。三、對開發(fā)商的負(fù)面影響:

1、沒有系統(tǒng)的市場研究，無論設(shè)計公司提供什么樣的規(guī)劃設(shè)計方案，甲方心里都沒有底，不敢決策，貽誤時機；

2、地產(chǎn)決策說到底是算賬，市場上提供的大部分策劃方案和設(shè)計方案，都缺少項目運營經(jīng)濟指標(biāo)測算（甲方有能力的時候自己的成本和財務(wù)部門補齊），導(dǎo)致老板不敢決策、無法決策；

3、最終的現(xiàn)象就是，委托不同的設(shè)計公司一遍又一遍的做設(shè)計方案，多花時間，多花設(shè)計費，增加時間成本。四、對設(shè)計院的負(fù)面影響

1、在甲方開發(fā)思路不確定的前提下，被迫一遍又一遍的改圖，設(shè)計人員壓力增加；

2、機會成本增加，沉沒成本增加；

3、人均產(chǎn)值降低，經(jīng)營壓力增加；

4、消極應(yīng)對，甲方怎么說就怎么畫，員工創(chuàng)造能力降低，成就感降低；

5、經(jīng)營人員遷就、滿足甲方的時間和修改等無理要求，員工滿意度就會降低。Part2解決對策——策劃設(shè)計一體化施工圖設(shè)計一、一體化策略概念修建性詳規(guī)市場調(diào)研+甲方調(diào)研+政府調(diào)研項目策劃（項目難點及解決方案+增值方案）概念規(guī)劃（多方案比較+產(chǎn)品研究）項目測算（投資、銷售、運營方案、現(xiàn)金流）深化方案（效果圖+多媒體）策劃+產(chǎn)品+運營統(tǒng)籌=前期總包策略小包中包大包二、策劃與規(guī)劃同步現(xiàn)場感受甲方思路梳理發(fā)展方向初判項目工作邏輯市場調(diào)研發(fā)展方向確認(rèn)項目定性研究策劃與設(shè)計人員同步工作規(guī)劃結(jié)構(gòu)研究項目定量研究土地利用規(guī)劃研究空間規(guī)劃結(jié)構(gòu)研究項目運營策劃建筑效果研究經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)測算三、項目發(fā)展方向把握的方法和步驟充分挖掘資源優(yōu)勢找到切入點充分挖掘資源優(yōu)勢平地或自持物業(yè)規(guī)劃道路、租賃合同期限未過補償問題、政府協(xié)助其他規(guī)劃地塊保留地塊高壓線案例：1、項目地塊條件分析：地塊內(nèi)有大量待拆遷的建筑物；地塊內(nèi)高壓線；東面與南面有保留地塊；目前凈地為建工集團的地塊及相鄰的政府收儲地（菜地）；景觀：地塊可視性景觀一般，西側(cè)沿麒麟北路形象較好，但四面高層建筑很少，遮擋小，有機會創(chuàng)造極具吸引力，代表城市新風(fēng)貌的建筑景觀。2、項目四至：北向：老式住宅區(qū)，煙廠、幼兒園、醫(yī)院評價：以居住等為主東向：紫云路評價：以汽修、汽車銷售為主，大貨車多，商業(yè)氛圍較弱，未來商業(yè)價值一般南向：建寧東路評價：以零星日常商業(yè)為主，檔次低并有垃圾收購站，但分布有較多居住區(qū)，未來商業(yè)價值較好南向：麒麟北路評價：以餐飲為主，分布有較多居住區(qū)及中小學(xué)，未來商業(yè)價值較好東南西北3、項目交通條件：位置每5分鐘貨車私家車的士公交摩托車自行車行人合計數(shù)據(jù)為三次記錄數(shù)值的平均值車流人流建寧東路14:55—15:0017:05—17:1021:05—21:1056724719177612276麒麟北路13:20--13:2514:05--14:1016:40--16:4548030647109416794紫云路11:20--11:2512:10--12:1515:30--15:3536209216223983394、項目地塊屬性總結(jié)（1）項目自身較強優(yōu)勢。項目具備較強的區(qū)位、規(guī)模及地塊優(yōu)勢，項目有條件形成輻射整個城市北片區(qū)以及全市的全新商業(yè)地標(biāo)；（2）商業(yè)應(yīng)該成為項目整體的發(fā)展規(guī)劃重心。項目整體商業(yè)價值較高，居住價值有賴于商業(yè)打造提升；（3）易形成規(guī)模效應(yīng)。項目整體規(guī)模較大，較易形成規(guī)模效應(yīng)，但在建筑規(guī)劃及業(yè)態(tài)組合上也面臨較大的挑戰(zhàn)；（4）未來發(fā)展機遇好。項目的綜合優(yōu)勢較大，開發(fā)企業(yè)的品牌影響大，與政府的關(guān)系融洽，未來的發(fā)展是機遇大于挑戰(zhàn)，優(yōu)勢占有主導(dǎo)地位。四、產(chǎn)品定性的關(guān)鍵項目和產(chǎn)品的設(shè)計要求充分挖掘資源優(yōu)勢翻譯翻譯吃飯吃飯購物健身/美容美容/SPA吃飯K歌K歌足浴玩電玩看電影泡酒吧泡酒吧看電影宵夜回家年輕人年輕人客群消費軌跡年輕人客群消費內(nèi)容吃飯吃飯購物健身/美容美容/SPA吃飯K歌K歌足浴咖啡廳桑拿美容泡酒吧購物（女性朋友）泡酒吧宵夜回家老朋友老朋友客群消費軌跡K歌喝茶老朋友客群消費內(nèi)容全家人客群消費軌跡吃飯K歌電玩城游泳館藝術(shù)培訓(xùn)真冰場職業(yè)體驗展覽會議兒童游樂宵夜回家全家人購物健身/運動全家人客群消費內(nèi)容商業(yè)物業(yè)形態(tài)研判消費者的消費需求：不同的商業(yè)業(yè)態(tài)項目商業(yè)定位于全城消費，輻射曲徑不同層次消費群業(yè)態(tài)組合和商業(yè)形態(tài)上就必須能夠滿足不同消費群體的消費需求年輕人約會地中西餐飲、甜品室、咖啡廳、酒吧、茶樓、KTV、電玩城、電影院、服飾店、花店、賓館、書廊畫藝、足浴、健身、美容美發(fā)老朋友聚會地全家人娛樂地中西餐飲、咖啡廳、酒吧、KTV、電影院、足浴、桑拿、美容、書廊畫藝中西餐飲、甜品室、咖啡廳、酒吧、KTV、電玩城、兒童游樂、電影院、服飾店、花店、賓館、書廊畫藝、足浴、健身、美容美發(fā)消費者的消費習(xí)慣分析全業(yè)態(tài)組合，要求商業(yè)物業(yè)形態(tài)豐富，能滿足不同的消費者商業(yè)物業(yè)形態(tài)研判規(guī)劃設(shè)計和后期運營要求，不同業(yè)態(tài)需要組合規(guī)劃商業(yè)物業(yè)形態(tài)時，根據(jù)不同業(yè)態(tài)組合來規(guī)劃商業(yè)形態(tài)，使之具備長期經(jīng)營能力，同時符合區(qū)域消費特點集中式商業(yè)/購物中心提升檔次，聚集人流百貨、超市、電器、影院、配套餐飲休閑商業(yè)廣場消費頻率較高，容易營造項目時尚活力氛圍流行前線/傳統(tǒng)步行商業(yè)街吸引中低檔次人群兒童樂園、書城、教育培訓(xùn)、電玩城、大型餐飲、咖啡廳、KTV、夜總會、洗浴、名品店、珠寶店、藝術(shù)品展、畫展、美容、會所服飾、精品、箱包、禮品、美甲、中小型餐飲、特色小吃、茶館、網(wǎng)吧、電玩、數(shù)碼、手機等從規(guī)劃方面分析除滿足必要的自持物業(yè)外，其他商業(yè)物業(yè)全部銷售商業(yè)物業(yè)形態(tài)研判后期運營要求，不同業(yè)態(tài)組合需滿足不同檔次的消費從商業(yè)運營角度，銷售型物業(yè)與自持型物業(yè)相對分開，有利于業(yè)態(tài)的規(guī)劃、招商和運營；同時也有利于有商業(yè)業(yè)態(tài)的檔次區(qū)隔，吸引不同檔次的消費者統(tǒng)一招商、運營統(tǒng)一招商、運營統(tǒng)一運營招商運營與物業(yè)形態(tài)集中式商業(yè)/購物中心休閑商業(yè)廣場流行前線/傳統(tǒng)步行商業(yè)街中高檔中高檔中低檔自持銷售、自持銷售商業(yè)物業(yè)形態(tài)研判商業(yè)物業(yè)形態(tài)發(fā)展方向休閑商業(yè)廣場流行前線步行商業(yè)街底商底商底商底商五、產(chǎn)品定量的推導(dǎo)互相印證確定開發(fā)量通過概念規(guī)劃測算可實現(xiàn)的開發(fā)量結(jié)合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃測算理論開發(fā)