格蘭仕國際化途徑的分析

格蘭仕國際化途徑的分析摘要：格蘭仕作為最成功的已經(jīng)打開國際市場(chǎng)的家電企業(yè)之一，其打開國際市場(chǎng)大門所用的方法和策略具有很大的參考性。對(duì)格蘭仕國際化途徑策略的分析，可以為其他欲走出國門的的企業(yè)提供參考借鑒。關(guān)鍵詞：格蘭仕國際化格蘭仕最初是一個(gè)做羽絨服的工廠，1992年開始做微波爐，經(jīng)過不斷地開拓市場(chǎng)，最后成為全球微波爐市場(chǎng)的最大占有者，在國內(nèi)占有率約70%，全球微波爐市場(chǎng)的占有率為40%。與全球許多電器公司均有合作，比如GE、LG、東芝等。一、格蘭仕國際化采用的路徑和策略1、低價(jià)格戰(zhàn)略格蘭仕進(jìn)軍國際市場(chǎng)最主要的手段便是用低價(jià)打擊對(duì)手，通過低價(jià)格迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出競(jìng)爭(zhēng)，以此獲得銷售量的提升。格蘭仕的低價(jià)格低的幅度很大，甚至低于其他廠家的成本價(jià)，在價(jià)格方面，格蘭仕極具誘惑力。在國內(nèi)，格蘭仕微波爐與美的微波爐斗爭(zhēng)了十年，最終美的不得不于今年放棄與格蘭仕低價(jià)微波爐的競(jìng)爭(zhēng)。在國際上，格蘭仕以低價(jià)吸引到電器銷售商的青睞。2、只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不負(fù)責(zé)流通格蘭仕一直專心做生產(chǎn)，不涉足流通領(lǐng)域。產(chǎn)品的一線銷售都交給電器銷售商，銷售商負(fù)責(zé)銷售渠道的溝通、產(chǎn)品的推廣以及產(chǎn)品的銷售（下屬的銷售商有哪些，怎么樣得到的，銷量如何）3、自主品牌與貼牌的共同發(fā)展與其他一些家電企業(yè)不同，格蘭仕在選擇自主品牌與貼牌上面有自己的策略，既不追求完全的自主品牌，也不屈于只做貼牌，而是讓自主品牌與貼牌產(chǎn)品的比例保持在4:6。選擇這樣的比例主要是考慮開拓自己品牌的市場(chǎng)，同時(shí)也收獲貼牌生產(chǎn)的利潤，一舉兩得。并且格蘭仕生產(chǎn)總部周邊的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)高，可以充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)來發(fā)展自己的實(shí)力。4、要求被代工企業(yè)提供生產(chǎn)設(shè)備格蘭仕做代工與別的企業(yè)不同，它要求被代工企業(yè)提供全套的機(jī)器設(shè)備設(shè)施，而不是自行購買，全程只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。由此獲得免費(fèi)的并且先進(jìn)的設(shè)備設(shè)施，節(jié)約了企業(yè)的成本，擁有了高效率的生產(chǎn)車間。5、國內(nèi)生產(chǎn)格蘭仕的生產(chǎn)量巨大，但是它的生產(chǎn)大部分是在國內(nèi)進(jìn)行的，且集中在順德、中山，不開設(shè)其它地區(qū)的生產(chǎn)基地。這樣做主要是考慮充分利用這一地區(qū)的集聚效應(yīng)，這一地區(qū)有眾多家電生產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)，各種配套設(shè)施比較齊全。充分利用這樣的地域優(yōu)勢(shì)可以減少成本。二、格蘭仕所選國際化途徑的優(yōu)勢(shì)分析1、低價(jià)打敗對(duì)手格蘭仕在做微波爐之初，既沒有客戶基礎(chǔ)也沒有品牌優(yōu)勢(shì)，只能靠?jī)r(jià)格來打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國外的微波爐銷售商更愿意與肯提供給他們優(yōu)惠價(jià)格的生產(chǎn)商合作，因?yàn)檫@樣可以獲得更多的利潤。而作為最終端的消費(fèi)者，也愿意購買物美價(jià)廉的商品。90年代初期，微波爐還未像現(xiàn)在那么普及，只有少數(shù)的家庭擁有微波爐，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，微波爐還屬于價(jià)格彈性較大的奢侈品，價(jià)格的降低對(duì)于消費(fèi)者是十分有吸引力的，對(duì)銷量的提升有很大的促進(jìn)作用。低價(jià)是格蘭仕一直以來的開拓市場(chǎng)的手段，憑借低價(jià)格打敗了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了大量的市場(chǎng)份額，國內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)70%，國際占有的市場(chǎng)份額達(dá)到40%，微波爐的銷量從1998年至今一直穩(wěn)居世界第一位。2、只管生產(chǎn)不管流通節(jié)約成本眾所周知，產(chǎn)品要在市場(chǎng)上長期立穩(wěn)腳跟，只有產(chǎn)品實(shí)體沒有一定的營銷手段和宣傳是不夠的，而營銷和宣傳需要耗費(fèi)大量的資金。格蘭仕將微波爐生產(chǎn)出來然后賣給電器銷售商，由電器銷售商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷和宣傳，這樣格蘭仕就省下了大量的銷售費(fèi)用，同時(shí)不用為產(chǎn)品的銷售分散精力。生產(chǎn)廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)而不負(fù)責(zé)流通這樣的模式對(duì)于銷售商來說也是比較青睞的，因?yàn)殡娖麂N售商少了許多后顧之憂。銷售商可以按照自己的銷售思路和手段去銷售，在價(jià)格和方式上都可以自行選擇，避免了廠家的干涉。同時(shí)，還減少了電器銷售商與生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。3、生產(chǎn)設(shè)備由被代工企業(yè)提供節(jié)約成本被代工企業(yè)幾乎都來自發(fā)達(dá)國家，擁有先進(jìn)的科技和成熟的技術(shù)。購買大型先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備需要花費(fèi)大量的資金，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不雄厚是難以購買到的，但是格蘭仕成功地將這樣的成本壓力轉(zhuǎn)移給了被代工企業(yè)，即要求被代工企業(yè)提供全套的生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施。格蘭仕要求被代工企業(yè)提供成套機(jī)械設(shè)備，不僅節(jié)約了企業(yè)的固定資產(chǎn)成本，更重要的是獲得了生產(chǎn)高效率，為日后的生產(chǎn)提供了良好的、堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。4、貼牌與自主品牌的合理比例帶來效益雙收格蘭仕在貼牌與自主品牌的選擇上采用6:4的比例，采用這樣的比例進(jìn)行生產(chǎn)既可以獲得貼牌生產(chǎn)帶來的加工經(jīng)濟(jì)效益，還可以獲得自主品牌帶來的品牌效益。格蘭仕所承接的貼牌加工數(shù)量巨大，所帶來的經(jīng)濟(jì)收入也是非?？捎^的，這樣可以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，貼牌生產(chǎn)亦可以增強(qiáng)企業(yè)的影響力，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。采用貼牌生產(chǎn)讓格蘭仕減少了很多反傾銷的障礙。由于格蘭仕的價(jià)格低，對(duì)國外廠商的打擊也很大，格蘭仕產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)極容易遭到反傾銷的調(diào)查，所以采用貼牌生產(chǎn)把低價(jià)格所可能遭到的反傾銷轉(zhuǎn)移到了別的品牌，分散壓力，減少了反傾銷的擔(dān)憂。自主品牌產(chǎn)品帶給企業(yè)的更多的是產(chǎn)品的品牌效益，格蘭仕產(chǎn)品中有2/5的自主品牌產(chǎn)品，保持品牌在市場(chǎng)上的曝光度可以擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，是擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者消費(fèi)行為中影響的積極手段。格蘭仕的自主品牌產(chǎn)品給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌經(jīng)濟(jì)效益都是很客觀的。5、國內(nèi)生產(chǎn)格蘭仕的生產(chǎn)總部在佛山順德及周邊，這一地區(qū)是有名的出口代工生產(chǎn)基地，有完善成熟的出口政策和產(chǎn)品生產(chǎn)配套措施，具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。格蘭仕將生產(chǎn)基地安扎于此可以充分利用這里的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，獲得高效的生產(chǎn)效率。順德及周邊勞工資源十分豐富，有大量的外來人口，并且勞動(dòng)力價(jià)格較低。相對(duì)比外國的勞動(dòng)力價(jià)格，這一地區(qū)的勞動(dòng)力價(jià)格是比較廉價(jià)的。格蘭仕選擇在順德及周邊進(jìn)行生產(chǎn)，抓住了廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，又抓住了周邊產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)帶來的便利，大大降低了生產(chǎn)的人工費(fèi)用和運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，使得企業(yè)的生產(chǎn)利潤得到很大提高。三、格蘭仕國際化途徑未來可能產(chǎn)生的不利影響及應(yīng)對(duì)建議1、勞動(dòng)價(jià)格的提高導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升近年來，我國的勞動(dòng)力價(jià)格正在以每年15%左右的速度快速提升，勞動(dòng)力價(jià)格的優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱。勞動(dòng)力價(jià)格上升直接導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的提升，將影響最終產(chǎn)品的價(jià)格。格蘭仕一直以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格的提高將對(duì)格蘭仕占領(lǐng)市場(chǎng)提出巨大的挑戰(zhàn)。減少勞動(dòng)力成本提高的沖擊，就要提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，減少勞動(dòng)人員的數(shù)量，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，盡可能多地使用機(jī)械設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，在薪資福利水平不變的情況下最大限度地減少勞動(dòng)人員的支出。2、研發(fā)投入不夠格蘭仕的貼牌產(chǎn)品超過一半，其創(chuàng)新和核心技術(shù)不夠強(qiáng)。雖然格蘭仕每年的研發(fā)支出大約占營業(yè)收入的5%，比工信部提倡的3%高，但是和國際先進(jìn)企業(yè)相比還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，并且研發(fā)費(fèi)用平均到每一件產(chǎn)品上面很少。缺乏創(chuàng)新和核心創(chuàng)造力的企業(yè)不能走得長遠(yuǎn)，所以格蘭仕必須加大創(chuàng)新和核心技術(shù)建設(shè)的力度，保持技術(shù)實(shí)力走在國際前列。加大對(duì)科研的投入，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新度，能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)可以提高企業(yè)的收益。3、自主品牌的發(fā)展格蘭仕從代工產(chǎn)業(yè)中獲得了很多利益，但是和自主品牌產(chǎn)品比起來還是有差距的，微波爐行業(yè)利潤的5%到10%屬于制造環(huán)節(jié)，70%到80%屬于自有品牌擁有者。中國的代工優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱，如果國外被代工企業(yè)轉(zhuǎn)移代工基地，那么格蘭仕收到的損失將是巨大的。所以發(fā)展自主品牌不僅是提高效益的方法，也是給企業(yè)自身多一個(gè)保障，以防代工撤出以后企業(yè)無處可走。4、加強(qiáng)產(chǎn)品多元化格蘭仕最初以做微波爐打開市場(chǎng)，格蘭仕的微波爐在人們心目中幾乎成了格蘭仕的形象。但是面對(duì)現(xiàn)在瞬息萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，單一只做微波爐會(huì)增加整個(gè)公司經(jīng)濟(jì)安全的威脅，所以格蘭仕應(yīng)該拓寬產(chǎn)品種類，生產(chǎn)其他家電產(chǎn)品。目前格蘭仕已經(jīng)向空調(diào)、烤箱、電飯鍋等家庭電器領(lǐng)域進(jìn)軍