格蘭仕國(guó)際化途徑的分析

格蘭仕國(guó)際化途徑的分析摘要：格蘭仕作為最成功的已經(jīng)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的家電企業(yè)之一，其打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)大門(mén)所用的方法和策略具有很大的參考性。對(duì)格蘭仕國(guó)際化途徑策略的分析，可以為其他欲走出國(guó)門(mén)的的企業(yè)提供參考借鑒。關(guān)鍵詞：格蘭仕國(guó)際化格蘭仕最初是一個(gè)做羽絨服的工廠，1992年開(kāi)始做微波爐，經(jīng)過(guò)不斷地開(kāi)拓市場(chǎng)，最后成為全球微波爐市場(chǎng)的最大占有者，在國(guó)內(nèi)占有率約70%，全球微波爐市場(chǎng)的占有率為40%。與全球許多電器公司均有合作，比如GE、LG、東芝等。一、格蘭仕國(guó)際化采用的路徑和策略1、低價(jià)格戰(zhàn)略格蘭仕進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)最主要的手段便是用低價(jià)打擊對(duì)手，通過(guò)低價(jià)格迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出競(jìng)爭(zhēng)，以此獲得銷(xiāo)售量的提升。格蘭仕的低價(jià)格低的幅度很大，甚至低于其他廠家的成本價(jià)，在價(jià)格方面，格蘭仕極具誘惑力。在國(guó)內(nèi)，格蘭仕微波爐與美的微波爐斗爭(zhēng)了十年，最終美的不得不于今年放棄與格蘭仕低價(jià)微波爐的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)際上，格蘭仕以低價(jià)吸引到電器銷(xiāo)售商的青睞。2、只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不負(fù)責(zé)流通格蘭仕一直專(zhuān)心做生產(chǎn)，不涉足流通領(lǐng)域。產(chǎn)品的一線銷(xiāo)售都交給電器銷(xiāo)售商，銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售渠道的溝通、產(chǎn)品的推廣以及產(chǎn)品的銷(xiāo)售（下屬的銷(xiāo)售商有哪些，怎么樣得到的，銷(xiāo)量如何）3、自主品牌與貼牌的共同發(fā)展與其他一些家電企業(yè)不同，格蘭仕在選擇自主品牌與貼牌上面有自己的策略，既不追求完全的自主品牌，也不屈于只做貼牌，而是讓自主品牌與貼牌產(chǎn)品的比例保持在4:6。選擇這樣的比例主要是考慮開(kāi)拓自己品牌的市場(chǎng)，同時(shí)也收獲貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)，一舉兩得。并且格蘭仕生產(chǎn)總部周邊的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)高，可以充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展自己的實(shí)力。4、要求被代工企業(yè)提供生產(chǎn)設(shè)備格蘭仕做代工與別的企業(yè)不同，它要求被代工企業(yè)提供全套的機(jī)器設(shè)備設(shè)施，而不是自行購(gòu)買(mǎi)，全程只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。由此獲得免費(fèi)的并且先進(jìn)的設(shè)備設(shè)施，節(jié)約了企業(yè)的成本，擁有了高效率的生產(chǎn)車(chē)間。5、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)格蘭仕的生產(chǎn)量巨大，但是它的生產(chǎn)大部分是在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的，且集中在順德、中山，不開(kāi)設(shè)其它地區(qū)的生產(chǎn)基地。這樣做主要是考慮充分利用這一地區(qū)的集聚效應(yīng)，這一地區(qū)有眾多家電生產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)，各種配套設(shè)施比較齊全。充分利用這樣的地域優(yōu)勢(shì)可以減少成本。二、格蘭仕所選國(guó)際化途徑的優(yōu)勢(shì)分析1、低價(jià)打敗對(duì)手格蘭仕在做微波爐之初，既沒(méi)有客戶基礎(chǔ)也沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，只能靠?jī)r(jià)格來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)外的微波爐銷(xiāo)售商更愿意與肯提供給他們優(yōu)惠價(jià)格的生產(chǎn)商合作，因?yàn)檫@樣可以獲得更多的利潤(rùn)。而作為最終端的消費(fèi)者，也愿意購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的商品。90年代初期，微波爐還未像現(xiàn)在那么普及，只有少數(shù)的家庭擁有微波爐，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，微波爐還屬于價(jià)格彈性較大的奢侈品，價(jià)格的降低對(duì)于消費(fèi)者是十分有吸引力的，對(duì)銷(xiāo)量的提升有很大的促進(jìn)作用。低價(jià)是格蘭仕一直以來(lái)的開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，憑借低價(jià)格打敗了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了大量的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)70%，國(guó)際占有的市場(chǎng)份額達(dá)到40%，微波爐的銷(xiāo)量從1998年至今一直穩(wěn)居世界第一位。2、只管生產(chǎn)不管流通節(jié)約成本眾所周知，產(chǎn)品要在市場(chǎng)上長(zhǎng)期立穩(wěn)腳跟，只有產(chǎn)品實(shí)體沒(méi)有一定的營(yíng)銷(xiāo)手段和宣傳是不夠的，而營(yíng)銷(xiāo)和宣傳需要耗費(fèi)大量的資金。格蘭仕將微波爐生產(chǎn)出來(lái)然后賣(mài)給電器銷(xiāo)售商，由電器銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，這樣格蘭仕就省下了大量的銷(xiāo)售費(fèi)用，同時(shí)不用為產(chǎn)品的銷(xiāo)售分散精力。生產(chǎn)廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)而不負(fù)責(zé)流通這樣的模式對(duì)于銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)也是比較青睞的，因?yàn)殡娖麂N(xiāo)售商少了許多后顧之憂。銷(xiāo)售商可以按照自己的銷(xiāo)售思路和手段去銷(xiāo)售，在價(jià)格和方式上都可以自行選擇，避免了廠家的干涉。同時(shí)，還減少了電器銷(xiāo)售商與生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。3、生產(chǎn)設(shè)備由被代工企業(yè)提供節(jié)約成本被代工企業(yè)幾乎都來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，擁有先進(jìn)的科技和成熟的技術(shù)。購(gòu)買(mǎi)大型先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備需要花費(fèi)大量的資金，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不雄厚是難以購(gòu)買(mǎi)到的，但是格蘭仕成功地將這樣的成本壓力轉(zhuǎn)移給了被代工企業(yè)，即要求被代工企業(yè)提供全套的生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施。格蘭仕要求被代工企業(yè)提供成套機(jī)械設(shè)備，不僅節(jié)約了企業(yè)的固定資產(chǎn)成本，更重要的是獲得了生產(chǎn)高效率，為日后的生產(chǎn)提供了良好的、堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。4、貼牌與自主品牌的合理比例帶來(lái)效益雙收格蘭仕在貼牌與自主品牌的選擇上采用6:4的比例，采用這樣的比例進(jìn)行生產(chǎn)既可以獲得貼牌生產(chǎn)帶來(lái)的加工經(jīng)濟(jì)效益，還可以獲得自主品牌帶來(lái)的品牌效益。格蘭仕所承接的貼牌加工數(shù)量巨大，所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入也是非?？捎^的，這樣可以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，貼牌生產(chǎn)亦可以增強(qiáng)企業(yè)的影響力，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。采用貼牌生產(chǎn)讓格蘭仕減少了很多反傾銷(xiāo)的障礙。由于格蘭仕的價(jià)格低，對(duì)國(guó)外廠商的打擊也很大，格蘭仕產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)極容易遭到反傾銷(xiāo)的調(diào)查，所以采用貼牌生產(chǎn)把低價(jià)格所可能遭到的反傾銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到了別的品牌，分散壓力，減少了反傾銷(xiāo)的擔(dān)憂。自主品牌產(chǎn)品帶給企業(yè)的更多的是產(chǎn)品的品牌效益，格蘭仕產(chǎn)品中有2/5的自主品牌產(chǎn)品，保持品牌在市場(chǎng)上的曝光度可以擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，是擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者消費(fèi)行為中影響的積極手段。格蘭仕的自主品牌產(chǎn)品給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌經(jīng)濟(jì)效益都是很客觀的。5、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)格蘭仕的生產(chǎn)總部在佛山順德及周邊，這一地區(qū)是有名的出口代工生產(chǎn)基地，有完善成熟的出口政策和產(chǎn)品生產(chǎn)配套措施，具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。格蘭仕將生產(chǎn)基地安扎于此可以充分利用這里的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，獲得高效的生產(chǎn)效率。順德及周邊勞工資源十分豐富，有大量的外來(lái)人口，并且勞動(dòng)力價(jià)格較低。相對(duì)比外國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格，這一地區(qū)的勞動(dòng)力價(jià)格是比較廉價(jià)的。格蘭仕選擇在順德及周邊進(jìn)行生產(chǎn)，抓住了廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，又抓住了周邊產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)帶來(lái)的便利，大大降低了生產(chǎn)的人工費(fèi)用和運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，使得企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)得到很大提高。三、格蘭仕國(guó)際化途徑未來(lái)可能產(chǎn)生的不利影響及應(yīng)對(duì)建議1、勞動(dòng)價(jià)格的提高導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升近年來(lái)，我國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格正在以每年15%左右的速度快速提升，勞動(dòng)力價(jià)格的優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱。勞動(dòng)力價(jià)格上升直接導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的提升，將影響最終產(chǎn)品的價(jià)格。格蘭仕一直以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格的提高將對(duì)格蘭仕占領(lǐng)市場(chǎng)提出巨大的挑戰(zhàn)。減少勞動(dòng)力成本提高的沖擊，就要提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，減少勞動(dòng)人員的數(shù)量，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，盡可能多地使用機(jī)械設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，在薪資福利水平不變的情況下最大限度地減少勞動(dòng)人員的支出。2、研發(fā)投入不夠格蘭仕的貼牌產(chǎn)品超過(guò)一半，其創(chuàng)新和核心技術(shù)不夠強(qiáng)。雖然格蘭仕每年的研發(fā)支出大約占營(yíng)業(yè)收入的5%，比工信部提倡的3%高，但是和國(guó)際先進(jìn)企業(yè)相比還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，并且研發(fā)費(fèi)用平均到每一件產(chǎn)品上面很少。缺乏創(chuàng)新和核心創(chuàng)造力的企業(yè)不能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，所以格蘭仕必須加大創(chuàng)新和核心技術(shù)建設(shè)的力度，保持技術(shù)實(shí)力走在國(guó)際前列。加大對(duì)科研的投入，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新度，能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)可以提高企業(yè)的收益。3、自主品牌的發(fā)展格蘭仕從代工產(chǎn)業(yè)中獲得了很多利益，但是和自主品牌產(chǎn)品比起來(lái)還是有差距的，微波爐行業(yè)利潤(rùn)的5%到10%屬于制造環(huán)節(jié)，70%到80%屬于自有品牌擁有者。中國(guó)的代工優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱，如果國(guó)外被代工企業(yè)轉(zhuǎn)移代工基地，那么格蘭仕收到的損失將是巨大的。所以發(fā)展自主品牌不僅是提高效益的方法，也是給企業(yè)自身多一個(gè)保障，以防代工撤出以后企業(yè)無(wú)處可走。4、加強(qiáng)產(chǎn)品多元化格蘭仕最初以做微波爐打開(kāi)市場(chǎng)，格蘭仕的微波爐在人們心目中幾乎成了格蘭仕的形象。但是面對(duì)現(xiàn)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，單一只做微波爐會(huì)增加整個(gè)公司經(jīng)濟(jì)安全的威脅，所以格蘭仕應(yīng)該拓寬產(chǎn)品種類(lèi)，生產(chǎn)其他家電產(chǎn)品。目前格蘭仕已經(jīng)向空調(diào)、烤箱、電飯鍋等家庭電器領(lǐng)域進(jìn)軍