第12章 服務(wù)質(zhì)量管理

第十二章服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握服務(wù)質(zhì)量的含義與屬性1理解服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模式、標(biāo)準(zhǔn)及一般方法2熟悉提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略3了解服務(wù)質(zhì)量管理4服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的含義與屬性一、服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量是顧客所感知的質(zhì)量，即顧客感知質(zhì)量。顧客感知服務(wù)質(zhì)量是從顧客而非服務(wù)提供者的角度所評(píng)價(jià)的服務(wù)質(zhì)量。二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素（一）技術(shù)質(zhì)量(technicalquality)技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。（二）功能質(zhì)量（functionalquality）功能質(zhì)量是指服務(wù)的技術(shù)性要素在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中是如何傳遞，服務(wù)提供者是怎樣服務(wù)的。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的含義與屬性三、服務(wù)質(zhì)量的基本屬性一般來(lái)說(shuō)，主要包含五種基本屬性：有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性。有形性要素主要指服務(wù)的實(shí)物方面，這類要素常常是新客戶衡量一個(gè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的最直觀標(biāo)準(zhǔn)?？煽啃砸厥侵钙髽I(yè)根據(jù)事前約定，為顧客提供的及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠的服務(wù)。響應(yīng)性要素是指企業(yè)員工具備為顧客服務(wù)的良好愿望，自覺(jué)自愿為顧客提供一切幫助，并能夠迅速有效的解決顧客面臨的各種問(wèn)題。安全性要素是指企業(yè)員工提供的服務(wù)能夠贏得顧客信任，增強(qiáng)顧客對(duì)于企業(yè)的信心，使顧客解除疑慮。移情性要素是指企業(yè)員工能夠設(shè)身處地的為顧客著想，給予顧客關(guān)心并積極提供個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)個(gè)性化或定制化服務(wù)使顧客充分感受到來(lái)自服務(wù)企業(yè)的尊重和重視。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估一、服務(wù)質(zhì)量體系顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估顧客期望質(zhì)量主要受四種因素影響：市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。市場(chǎng)溝通是指那些諸如廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷活動(dòng)等直接為企業(yè)所控制的活動(dòng)。企業(yè)形象和顧客口碑雖然受到很多外部條件的影響，不能被企業(yè)直接控制，但是基本表現(xiàn)為與企業(yè)績(jī)效的函數(shù)關(guān)系。顧客需求則是企業(yè)的不可控因素，顧客的需求千變?nèi)f化及消費(fèi)習(xí)慣的不同，決定這一因素對(duì)期望服務(wù)質(zhì)量的巨大影響。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估二、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模式服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模式根據(jù)服務(wù)的不同方面和行為人不同可以分為顧客評(píng)估和專業(yè)評(píng)估兩種。（一）顧客評(píng)估在顧客質(zhì)量評(píng)估模式中，顧客是服務(wù)的中心行為人。顧客質(zhì)量評(píng)估的目的是為了控制和界定服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)提供的服務(wù)與顧客的需求盡可能一致，有助于確保服務(wù)效能，提高服務(wù)質(zhì)量。（二）專業(yè)評(píng)估專業(yè)評(píng)估是依據(jù)專業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范評(píng)價(jià)，由相關(guān)專業(yè)人員對(duì)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)績(jī)效進(jìn)行的評(píng)估，在專業(yè)評(píng)估中往往是由服務(wù)企業(yè)自己制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。任何質(zhì)量模式不會(huì)在所有情況下都是行之有效的，在實(shí)踐中這兩種服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型一般是結(jié)合使用。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估三、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量的基本構(gòu)成要素和五個(gè)基本屬性，以及考慮服務(wù)管理的自身特點(diǎn)，一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應(yīng)滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：（一）服務(wù)的規(guī)范化和技能化（二）服務(wù)過(guò)程中的專業(yè)態(tài)度和行為（三）提供服務(wù)的靈活性（四）服務(wù)的可靠性（五）及時(shí)有效的服務(wù)補(bǔ)救（六）服務(wù)企業(yè)的信譽(yù)度服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估四、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的一般方法目前學(xué)界公認(rèn)的比較經(jīng)典和實(shí)用的評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的方法主要分為定性和定量?jī)深?。定性法主要是指由三人提出的SERVQUAL量表評(píng)價(jià)和關(guān)鍵事件法，是顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的描述和評(píng)價(jià)；定量法主要是指運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法和顧客滿意度指數(shù)方法。五、服務(wù)質(zhì)量差距管理（一）服務(wù)質(zhì)量差距模型（2）服務(wù)質(zhì)量差距模型分析服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略一、服務(wù)質(zhì)量低下的常見(jiàn)問(wèn)題(一)企業(yè)高層管理人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量不夠重視(二)企業(yè)高層管理者把服務(wù)質(zhì)量作為專業(yè)人員

的問(wèn)題(三)企業(yè)員工的角色定位不準(zhǔn)確(四)管理措施的制度和實(shí)施呈短期性(五)企業(yè)管理人員沒(méi)有認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量與社會(huì)進(jìn)步的關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、提高服務(wù)質(zhì)量的方法(一)標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)過(guò)程中逐步提高自身的水平。首先，在策略方面，企業(yè)應(yīng)將自身的市場(chǎng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)相比較。其次，在經(jīng)營(yíng)方面，企業(yè)主要集中于從降低競(jìng)爭(zhēng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)手段，并相應(yīng)制定自己的經(jīng)營(yíng)策略。最后，在業(yè)務(wù)管理方面，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，企業(yè)要重新評(píng)估行內(nèi)部的支持性部門對(duì)整個(gè)企業(yè)的重要性。(二)藍(lán)圖技巧法首先，通過(guò)流程圖清晰描述服務(wù)各項(xiàng)內(nèi)容，使服務(wù)過(guò)程清楚客觀的呈現(xiàn)；其次，將容易導(dǎo)致服務(wù)失誤的關(guān)鍵步驟找出來(lái)；第三，確立體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；最后，找出顧客能夠看得見(jiàn)的服務(wù)證據(jù)，這些證據(jù)被視為企業(yè)與顧客之間的服務(wù)接觸點(diǎn)。第三節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略三、提高服務(wù)質(zhì)量的基本策略（一）制定產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)（二）制定科學(xué)高效的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）重視服務(wù)質(zhì)量的提高（四）建立服務(wù)績(jī)效的監(jiān)督考評(píng)制度（五）創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授一、影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析(一)服務(wù)提供方的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題(二)服務(wù)接觸過(guò)程的不確定性(三)顧客本身的差異性和主觀性二、服務(wù)承諾(一)服務(wù)承諾促使企業(yè)關(guān)注顧客(二)服務(wù)承諾為企業(yè)設(shè)立了清晰的標(biāo)準(zhǔn)(三)服務(wù)承諾能夠得到顧客反饋信息(四)服務(wù)承諾能夠塑造企業(yè)的良好形象第四節(jié)

服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)

服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)證(一)質(zhì)量認(rèn)證質(zhì)量認(rèn)證是產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)前，依據(jù)國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)家制定的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理?xiàng)l例，有第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量檢查合格后頒發(fā)的合格證書(shū)，以提高企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的信譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的行為。(二)ISO質(zhì)量認(rèn)證體系ISO（InternationalOrganizationforStandards）是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的英文縮寫(xiě)，是由70多個(gè)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)參與的世界聯(lián)盟，下屬的TC176委員會(huì)，即質(zhì)量管理與質(zhì)量保證技術(shù)委員會(huì)，歷經(jīng)十多年的工作，總結(jié)發(fā)表了一整套科學(xué)、系統(tǒng)、先進(jìn)、適用、封閉式的質(zhì)量管理與質(zhì)量保證的標(biāo)準(zhǔn)，即ISO9000族質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，這是國(guó)際上第一個(gè)“管理與科學(xué)方面”的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)

服務(wù)質(zhì)量管理四、全面服務(wù)質(zhì)量管理(一)全面服務(wù)質(zhì)量管理的主要內(nèi)容1.全企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理2.全員性的服務(wù)質(zhì)量管理3.全過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量管理(二)提升全面服務(wù)質(zhì)量管理的途徑1.建立服務(wù)的計(jì)劃制度2.建立服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制3.制定服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)4.建立服務(wù)的信息管理制度5.做好服務(wù)決策工作(三)建立和完善營(yíng)銷服務(wù)組織服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例討論蘇寧電器：陽(yáng)光使命滿意服務(wù)百分百蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2009年年末，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)大陸200個(gè)地級(jí)以上城市，擁有941家連鎖店，80多個(gè)物流配送中心、近3000家售后網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)面積400萬(wàn)平米，擁有員工12萬(wàn)多人（包括公司自營(yíng)員工以及廠家派駐促銷員）。自2009年，蘇寧電器開(kāi)拓海外市場(chǎng)，將服務(wù)延伸至日本和香港市場(chǎng)。伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者需求不斷提高，而且差異化顯著。如何以專業(yè)優(yōu)質(zhì)、高效便捷、不斷創(chuàng)新并延展的服務(wù)，來(lái)滿足客戶的需求，來(lái)引領(lǐng)客戶的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)讓客戶放心、舒心和貼心，是蘇寧永遠(yuǎn)走在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的核心所在，也是蘇寧品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)。保障基本權(quán)益——讓客戶放心蘇寧作為零售商，不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，但公司始終將為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品、價(jià)格透明合理的產(chǎn)品作為提供服務(wù)的前提和先決條件。并在提供服務(wù)的過(guò)程中，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則，嚴(yán)格遵守國(guó)家有關(guān)規(guī)定，保證產(chǎn)品服務(wù)的完整性，尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)和隱私權(quán)，對(duì)可能危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品和服務(wù)，都向消費(fèi)者作出真實(shí)說(shuō)明和明確警示，并標(biāo)明正確使用方法。在質(zhì)量保證與客戶安全方面，蘇寧加強(qiáng)自身的檢測(cè)手段，并建立提供售后服務(wù)保障的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。針對(duì)連鎖店消防安全管理工作，公司加大對(duì)相關(guān)設(shè)施的采購(gòu)設(shè)置和對(duì)員工進(jìn)行專項(xiàng)的培訓(xùn)。在銷售價(jià)格和服務(wù)價(jià)格透明方面，不僅對(duì)所有銷售產(chǎn)品價(jià)格透明，明確標(biāo)識(shí)產(chǎn)品價(jià)格信息，同時(shí)還不斷規(guī)范和完善售后服務(wù)價(jià)格，自2009年11月印制《蘇寧電器服務(wù)價(jià)格手冊(cè)》，實(shí)現(xiàn)上門服務(wù)中對(duì)消費(fèi)者準(zhǔn)確報(bào)價(jià)。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授提高服務(wù)能力——讓客戶舒心伴隨著蘇寧電器的快速發(fā)展，公司以“網(wǎng)絡(luò)集成化、作業(yè)機(jī)械化、管理信息化”為目標(biāo)，搭建起WMS、TMS等管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的“優(yōu)質(zhì)、快速、滿意”的物流服務(wù)。蘇寧在全國(guó)若干大中城市建立了以區(qū)域物流中心為核心的倉(cāng)儲(chǔ)和長(zhǎng)途運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，形成了長(zhǎng)途配送到市、短途配送到店、零售配送到戶的三級(jí)體系的一體化運(yùn)作模式。公司持續(xù)強(qiáng)化4小時(shí)制準(zhǔn)時(shí)送貨服務(wù)，健全承運(yùn)商管控機(jī)制，作業(yè)管理細(xì)化至單車單人，服務(wù)不良率大幅降低。此外，蘇寧一直堅(jiān)持專業(yè)自營(yíng)的售后服務(wù)，售后服務(wù)管理中心成立了認(rèn)證培訓(xùn)部，加強(qiáng)內(nèi)部與外部的認(rèn)證培訓(xùn)，給消費(fèi)者從始至終的關(guān)懷。自2008年5月，蘇寧電器將每月15日定為“蘇寧服務(wù)日”，各地分公司積極開(kāi)展“服務(wù)進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，并以不斷標(biāo)準(zhǔn)化的布展和正規(guī)化的服務(wù)隊(duì)伍，全力打造蘇寧電器“專心專注專業(yè)服務(wù)”的服務(wù)形象。此外還結(jié)合國(guó)家政策和促銷活動(dòng)，為廣大消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù)。以及特別針對(duì)弱勢(shì)群體，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。滿足個(gè)性需求——與客戶貼心蘇寧率先在家電零售業(yè)建立了以呼叫中心為技術(shù)平臺(tái)、以CRM為導(dǎo)向、為消費(fèi)者提供全方位受理服務(wù)的客戶服務(wù)中心，擁有座席量1000個(gè)，客服代表600人左右，24小時(shí)為顧客提供咨詢、預(yù)約、投訴和回訪等服務(wù)。2009年，呼叫中心日最高受理能力同比增長(zhǎng)142%、回訪實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)派單，避免顧客重復(fù)回訪。此外，通過(guò)對(duì)全國(guó)21家分公司受理收編工作，全面實(shí)現(xiàn)受理的規(guī)?；?、集中化作業(yè)模式和一體化管理模式，將“專業(yè)”與“效率”傳達(dá)給每一位客戶。2008年底，蘇寧電器在業(yè)內(nèi)率先推出了“傾聽(tīng)工程”，通過(guò)全國(guó)范圍的服務(wù)調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的家電服務(wù)需求進(jìn)行了深入挖掘和細(xì)分，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求呈現(xiàn)出“服務(wù)便捷化”的趨勢(shì)。借助CRM系統(tǒng)平臺(tái)、自主研發(fā)的“陽(yáng)光包”家電延保產(chǎn)品、與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的案例討論服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授STK短信銷單系統(tǒng)等一系列服務(wù)細(xì)節(jié)的完善，滿足了更多的個(gè)性化需求。短短20年時(shí)間，蘇寧電器從一家南京寧海路不起眼的銷售空調(diào)的門店發(fā)展成為2009年實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模580億元的連鎖企業(yè)，蘇寧以服務(wù)這一唯一的產(chǎn)品，也創(chuàng)造出了不菲的價(jià)值。目前，蘇寧的