第1、2章推銷概述及要素

同學(xué)們好

推銷學(xué)

主講：東北大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系授課教師張平

教材與教學(xué)參考書(shū)目教材：1、《現(xiàn)代推銷學(xué)》吳健安等編著，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002

教學(xué)參考書(shū)：2、《推銷學(xué)—理論與技巧》陳殿閣主編，機(jī)械工業(yè)出版社，2008教學(xué)參考書(shū)：3、《促銷管理》李先國(guó)編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社課程內(nèi)容安排第一章推銷概述第二章推銷過(guò)程概述和推銷要素第三章推銷過(guò)程（一）第四章推銷過(guò)程（二）第五章店堂推銷第六章推銷管理引例：雞蛋與鴨蛋

大家平常是吃雞蛋多,還是鴨蛋多？答案一般是雞蛋多。從營(yíng)養(yǎng)學(xué)上講，兩者的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差別不大。為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢?

母雞每產(chǎn)下一個(gè)雞蛋，便極力向我們推銷，“個(gè)大、個(gè)個(gè)大”

，以引起我們的注意。與母雞的做法形成鮮明對(duì)比的是,母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不覺(jué)的情形下,生產(chǎn)出她的產(chǎn)品。另外，母雞以產(chǎn)量大價(jià)格低完全占領(lǐng)市場(chǎng)，也使種群數(shù)量發(fā)展壯大。

什么是推銷?母雞的做法就是推銷!-----說(shuō)明問(wèn)題的笑話。

各位：看到這些樹(shù)，你想到什么？如何看待推銷工作？機(jī)會(huì)說(shuō)：推銷是一種職業(yè)，是一種事業(yè)，是一種自我實(shí)現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。藝術(shù)說(shuō)：推銷是說(shuō)服的藝術(shù)，是撥動(dòng)人心，催人行動(dòng)的藝術(shù)?？鄻?lè)說(shuō)：推銷是一份辛苦的職業(yè)，雖然辛苦卻也樂(lè)在其中。崇高說(shuō)：推銷是方便別人，辛苦自己，與人滿意，自己如意的事業(yè)。能力說(shuō)：推銷是很有挑戰(zhàn)性的職業(yè)，做得推銷，百事可做?。?！……第一章推銷概述

第一節(jié)推銷及特點(diǎn)

一、推銷的概念

狹義推銷：推銷商品或勞務(wù)。廣義推銷：用某種方法將某種東西（物質(zhì)的和精神的）推廣（傳遞）銷售出去。廣義

推銷是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員方式，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和手段，幫助和說(shuō)服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷觀點(diǎn)的整體活動(dòng)過(guò)程。狹義廣義推銷

政治家發(fā)表政見(jiàn)以爭(zhēng)取公眾的支持；職員向上司推銷建議，主管向下屬推銷任務(wù)。政治家及職員傳教士要致力于推銷教義；律師要致力于推銷辯護(hù)詞。傳教士及律師嬰兒以啼哭引起人們的注意和憐愛(ài)；求職者致力于展示特長(zhǎng)于技藝。嬰兒及求職者推銷是廣泛的社會(huì)交往現(xiàn)象，不單存在于商品交換中。下面都是包括在廣義的推銷活動(dòng)中，也是一種社會(huì)交流行為。如：在日常生活中：

人們需要與他人溝通看法，將自己的見(jiàn)解與人分享，希望獲得別人的認(rèn)知、理解與支持。

人們需要與他人溝通感情，表達(dá)自己的喜怒哀樂(lè)，希望獲得別人的感知、同情與共鳴。

人們需要與他人建立聯(lián)系，開(kāi)展協(xié)作、尋求互助，希望獲得別人的認(rèn)同、信任和友誼。

人們需要與他人交換勞務(wù)，以自己的勞務(wù)及其作品滿足他人的需求，希望獲得別人的認(rèn)可與接受，以此換取自己所需的勞務(wù)與物品。

廣義推銷理解關(guān)鍵是標(biāo)的物的擴(kuò)展，可以是物質(zhì)，也可以是精神的。廣義推銷的標(biāo)的物，除商品等實(shí)物外，可以是信息、知識(shí)、意見(jiàn)、觀點(diǎn)、信仰、情感、態(tài)度、立場(chǎng)、服務(wù)、形象、計(jì)劃、政策、制度、文化等等。推銷有層次性：1.標(biāo)的推銷層：推銷產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)、觀點(diǎn)等；2.形象推銷層：在推銷現(xiàn)場(chǎng)，推銷者及企業(yè)的外在儀表形象，還有內(nèi)在的人格形象，如：敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)、刻苦等；3.知識(shí)推銷層：推銷時(shí)，提供相關(guān)生活常識(shí)、理論知識(shí)、業(yè)務(wù)知識(shí)等；4.情感推銷層：推銷者傳遞的喜怒哀樂(lè)等情感，對(duì)推銷成敗有重要影響；5.文化推銷層：推銷其實(shí)是一種文化活動(dòng)，推銷者會(huì)表現(xiàn)出信念、精神及信仰。討論：何謂推銷？

>實(shí)際上你并不是去向顧客推銷。

>你是要去幫助顧客明確化其需求。

>讓顧客相信我們的產(chǎn)品可以滿足其需求。怎樣理解上面三條？

案例把木梳賣給和尚可行嗎?為什么?請(qǐng)回答！二、推銷活動(dòng)的特點(diǎn)最突出的特點(diǎn)是：能發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性。

主動(dòng)性推銷活動(dòng)的特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)（特定性、選擇性）銷售目的性完整性關(guān)系性靈活性高成本性難管理性（雙向性互利性）說(shuō)服性差別性三、推銷的產(chǎn)生與發(fā)展

推銷的歷史十分悠久，伴隨著商品產(chǎn)生與發(fā)展。人類社會(huì)分工以后，出現(xiàn)了商人，推銷成為一種專門的職業(yè)。（一）在我國(guó)，早在原始社會(huì)后期，就出現(xiàn)了物物交換。賣肉者操刀揚(yáng)聲，賣酒者高懸招旗，藥店掛木板膏藥，車行掛羅圈幌子的記載。《清明上河圖》展現(xiàn)叫賣和招徠顧客景象。（二）在國(guó)外，推銷同樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。尼羅河畔古埃及的商販，絲綢之路上的波斯商旅，隨軍遠(yuǎn)征的羅馬、阿拉伯商人等。討論為什么說(shuō),推銷是一個(gè)十分古老的概念，更是一門年輕的學(xué)問(wèn)？第二節(jié)推銷學(xué)

推銷學(xué)——傳統(tǒng)推銷學(xué)，現(xiàn)代推銷學(xué)。

1900年，美國(guó)紐約大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了“推銷學(xué)”課程。1958年，海因茲姆?戈德曼出版《推銷技巧》，標(biāo)志著現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生。傳統(tǒng)現(xiàn)代時(shí)間上20世紀(jì)50年代前20世紀(jì)50年代后觀念上以推銷者為中心以消費(fèi)者為中心區(qū)別:一、現(xiàn)代推銷學(xué)的特點(diǎn)特點(diǎn)推銷研究重點(diǎn)由物轉(zhuǎn)向人推銷過(guò)程程序化、公式化推銷活動(dòng)職業(yè)化、專門化推銷概念普及化、廣泛化二、現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容(一)研究對(duì)象產(chǎn)品在流通領(lǐng)域通過(guò)人員推銷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的活動(dòng)及其內(nèi)在規(guī)律。(二)研究?jī)?nèi)容推銷理論、推銷方式、推銷技巧、推銷準(zhǔn)則、推銷過(guò)程、推銷對(duì)象、推銷人員、推銷管理（三）推銷與營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷組合與促銷組合關(guān)系圖產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系

推銷與營(yíng)銷的關(guān)系推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的重要職能之一，但不是最重要的職能。三、推銷學(xué)的演變過(guò)程古典式推銷生產(chǎn)型推銷銷售型推銷市場(chǎng)型推銷系統(tǒng)型推銷現(xiàn)代推銷學(xué)的思想內(nèi)涵推銷活動(dòng)要以消費(fèi)者需求為中心推銷活動(dòng)過(guò)程是一項(xiàng)系統(tǒng)工程四、推銷的作用推銷的作用對(duì)社會(huì)的作用對(duì)個(gè)人的作用對(duì)企業(yè)的作用思考題

試分析現(xiàn)代推銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的關(guān)系？第三節(jié)推銷方式引例：

一、以廣告為主要推銷方式的“秦池”。二、以人員推銷為主要推銷方式的“紅桃K”。

一、推銷方式概述

（一）、推銷方式的類型推銷方式的類型直接推銷方式(人員推銷)無(wú)形推銷方式(互動(dòng)推銷)間接推銷方式(非人員推銷)

（二）、推銷方式的創(chuàng)新推銷觀念的創(chuàng)新推銷方式的創(chuàng)新促銷方式的創(chuàng)新顧客導(dǎo)向文明經(jīng)商保證滿意現(xiàn)貨銷售，期貨市場(chǎng)銷售當(dāng)面洽談簽訂合同，利用電話，傳真、郵遞、網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行銷售現(xiàn)金購(gòu)買，消費(fèi)信貸、試銷、信用卡等方式購(gòu)買

二、推式推銷方式——直接推銷（一）、直接推銷的概念、特點(diǎn)

是指企業(yè)派推銷員直接向用戶推銷商品和提供服務(wù)工作。概念

1．直接實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值轉(zhuǎn)移;2．較強(qiáng)的適應(yīng)性3．較強(qiáng)的針對(duì)性;4．一身多職的功能特點(diǎn)

范圍有限，費(fèi)用開(kāi)支較大，素質(zhì)和能力決定著推銷工作的成敗。局限性

（二）、直接推銷的任務(wù)“開(kāi)拓市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)”“溝通情報(bào),搞活流通”“推銷產(chǎn)品,服務(wù)顧客”“協(xié)調(diào)購(gòu)銷,調(diào)劑余缺”直接推銷的任務(wù)

（三）、直接推銷的方法1、面談推銷法2、電話推銷法3、關(guān)系介紹法4、合作推銷法5、團(tuán)體推銷法

（四）、人員推銷的推銷力量配置按地區(qū)型結(jié)構(gòu)配置按產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)配置按顧客型結(jié)構(gòu)配置按綜合型結(jié)構(gòu)配置三、拉式推銷方式——間接推銷間接推銷的概念、方式

間接推銷方式即非人員推銷方式，是一種不直接進(jìn)行商品買賣的推銷手段，只是宣傳商品，說(shuō)服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品。概念

主要包括廣告、包裝、商標(biāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等。推銷方式

（一）、廣告推銷傳遞信息，溝通情報(bào)創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售指導(dǎo)消費(fèi)，方便生活突出重點(diǎn)，增加購(gòu)買活躍經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)

真實(shí)性原則思想性原則藝術(shù)性、創(chuàng)新性原則效益性原則

廣告的作用廣告的原則

廣告媒介的選擇報(bào)紙戶外張貼幻燈片包裝紙電影電視雜志廣播廣告牌互聯(lián)網(wǎng)…..

廣告媒介選擇考慮因素產(chǎn)品特性傳播范圍消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣靈活性及頻率質(zhì)量和費(fèi)用

一款新的玩具上市應(yīng)用什么媒體做廣告？

（二）、公共關(guān)系返回目錄

指社會(huì)組織(企業(yè))與社會(huì)公眾(內(nèi)、外部的)之間的關(guān)系，是社會(huì)組織用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)。核心是信息交流。概念

1.公眾提供企業(yè)信息;2.為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)情況;3.搞好社會(huì)關(guān)系;4.接待來(lái)訪者;5.為樹(shù)立企業(yè)的信譽(yù)服務(wù);6.防止和化解危機(jī).作用與功能一般形式服務(wù)性公共關(guān)系征詢性公共關(guān)系社會(huì)性公共關(guān)系處理危機(jī)性公共關(guān)系宣傳性公共關(guān)系交際性公共關(guān)系一般形式（三）、營(yíng)業(yè)推廣優(yōu)點(diǎn)

一是刺激需求效果明顯，能比較快地提高銷售額；二是營(yíng)業(yè)推廣所花的費(fèi)用較少，而在局部市場(chǎng)上的收益卻較大。缺點(diǎn)

一是如果營(yíng)業(yè)推廣的方法運(yùn)用不當(dāng)，求售過(guò)急，可能會(huì)有損商品形象，致使?jié)撛陬櫩蛻岩善渖唐焚|(zhì)量或價(jià)格的合理性；二是如果營(yíng)業(yè)推廣手段過(guò)于猛烈，過(guò)多地?fù)屪咂渌髽I(yè)的生意，會(huì)遭到其他企業(yè)的聯(lián)合反對(duì)，影響企業(yè)的形象或公眾關(guān)系。

指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求而采取的能夠迅速起到鼓勵(lì)購(gòu)買作用的短期性的措施。勸說(shuō)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品的方式在消費(fèi)者心中建立好感時(shí)的方式營(yíng)業(yè)推廣方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的方式特種廣告贈(zèng)送附帶贈(zèng)品動(dòng)員消費(fèi)者購(gòu)買的方式成組配套供應(yīng)贈(zèng)送樣品獎(jiǎng)勵(lì)折價(jià)贈(zèng)券大降價(jià)贈(zèng)品賒銷和消費(fèi)信貸商店陳列和當(dāng)場(chǎng)表演抽獎(jiǎng)四、無(wú)形推銷方式——互動(dòng)推銷（一）、郵政推銷

通過(guò)郵政渠道來(lái)推銷商品的一種形式，屬于直復(fù)式銷售。

唯一性流行性稀缺性時(shí)代性收藏性保密性商品目錄推銷傳媒推銷直接郵售郵政推銷的適用性(商品特征)郵政推銷的具體方式

（二）、網(wǎng)絡(luò)推銷優(yōu)點(diǎn)1、企業(yè)與消費(fèi)者信息互動(dòng)，更好為消費(fèi)者服務(wù)。2、減少了中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，費(fèi)用成本低。3、企業(yè)展開(kāi)有針對(duì)性宣傳服務(wù)活動(dòng)，提高了服務(wù)效果。4、不受時(shí)、空的限制。注意的問(wèn)題（1）確定目標(biāo)市場(chǎng)（4）建立推銷信譽(yù)（2）精心設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)（5）加強(qiáng)誠(chéng)信（3）積極宣傳網(wǎng)址（6）搞好物流配送討論：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)推銷你在網(wǎng)上購(gòu)物嗎？你認(rèn)為有哪些好處和不足？

討論：趙本山是如何賣拐給范偉的？從營(yíng)銷（推銷）角度分析為什么能賣出去？第二章推銷過(guò)程概述和推銷要素

第一節(jié)人員推銷隊(duì)伍戰(zhàn)略

１．銷售代表與顧客：進(jìn)行一對(duì)一推銷活動(dòng)，與一個(gè)現(xiàn)實(shí)或潛在顧客談話。２．銷售代表對(duì)一群購(gòu)買者：一個(gè)推銷員面對(duì)一個(gè)采購(gòu)小組，向其推薦一種或幾種產(chǎn)品。３．銷售小組對(duì)一群購(gòu)買者：推銷小組由企業(yè)有關(guān)部門主管人員、推銷人員及技術(shù)人員組成，面對(duì)一個(gè)采購(gòu)委員會(huì)推銷產(chǎn)品。一.人員推銷隊(duì)伍

４．銷售會(huì)議：企業(yè)有關(guān)部門的人員以業(yè)務(wù)洽談會(huì)的形式向買主推銷產(chǎn)品。５．銷售研討會(huì)：以技術(shù)研討形式向買主技術(shù)人員講解某項(xiàng)技術(shù)最新發(fā)展，目的不在即刻達(dá)成交易，而是增進(jìn)客戶技術(shù)知識(shí)，培養(yǎng)買方對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知及偏好。

二.人員推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)1.地區(qū)式結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。2.產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干類，每個(gè)銷售員或幾個(gè)銷售員為一組，負(fù)責(zé)銷售其中一種或幾種產(chǎn)品的推銷組織結(jié)構(gòu)形式。3.顧客式結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)將其目標(biāo)市場(chǎng)按顧客屬性進(jìn)行分類，不同推銷員負(fù)責(zé)向不同類型的顧客進(jìn)行推銷活動(dòng)。

４．復(fù)合式結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)的產(chǎn)品類別，顧客類別多而且分散時(shí)，綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品、顧客因素。按：區(qū)域——產(chǎn)品區(qū)域——顧客產(chǎn)品——顧客區(qū)域——產(chǎn)品——顧客，來(lái)分配銷售人員的形式。

第二節(jié)推銷原則與推銷過(guò)程一、推銷的原則

?需求第一?互惠互利

?誠(chéng)信為本?說(shuō)服誘導(dǎo)

“信”是儒家的”五常”----仁、義、禮、智、信。

孔子曰：“人無(wú)信不立”。

明清，山西晉商經(jīng)商準(zhǔn)則----仁、義、禮、智、信。電視劇《走西口》

“誠(chéng)信”，“誠(chéng)”就是誠(chéng)實(shí)，“信”就是信用，“誠(chéng)信”的本質(zhì)就是實(shí)事求是。遵循“以顧客為中心，誠(chéng)信雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念。即古人云：“我有利、客無(wú)利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客、我利相當(dāng)，則客可久存，我可久利”的道理。討論：

為什么社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人及推銷過(guò)程中都要以“誠(chéng)信為本”？如果我們?nèi)粘Ｉ钪袩o(wú)誠(chéng)信會(huì)怎樣？

二、推銷的基本過(guò)程概述

?１.尋找顧客?2.訪問(wèn)準(zhǔn)備

?3.約見(jiàn)顧客?4.洽談溝通

?5.達(dá)成交易?6.售后服務(wù)

?7.信息反饋尋找顧客訪問(wèn)準(zhǔn)備約見(jiàn)顧客洽談溝通達(dá)成交易售后服務(wù)信息反饋第三節(jié)推銷要素概述推銷人員推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品

推銷主體----推銷人員推銷客體-----推銷品推銷對(duì)象-----顧客

引例：業(yè)務(wù)員小王的“跳單”選擇

小王是一家軟件公司的推銷員。最近他拿到了一份50萬(wàn)元的大單。恰好他的一個(gè)同學(xué)剛新開(kāi)了一家軟件公司，得知道他簽了一份大單，就對(duì)他說(shuō)：“你把這單給我，利潤(rùn)有20%，我倆各一半?！毙⊥醪幻庥行﹦?dòng)心。一來(lái)可給同學(xué)一個(gè)支持，二來(lái)公司的報(bào)酬每月工資兩三千元，加上提成也不過(guò)四千元，相比之下確實(shí)差得很遠(yuǎn)。但現(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他又很不錯(cuò)，正準(zhǔn)備提拔他做業(yè)務(wù)經(jīng)理。這單“跳”還是不“跳”？小王在猶豫。思考：

小王該不該“跳單”？。你認(rèn)為推銷人員最重要的素質(zhì)是什么？一、推銷人員——推銷主體（一）、推銷人員的范圍

廣義的推銷人員一切與推銷有關(guān)的業(yè)務(wù)人員，都是廣義上的推銷人員狹義的推銷人員狹義上說(shuō)，推銷人員是指直接從事產(chǎn)品推銷的人員推銷員是指在無(wú)門市、無(wú)店鋪的條件下，直接向消費(fèi)者推銷商品的人員。（二）、推銷人員必須具備的素質(zhì)1．推銷人員必具備素質(zhì)道德和品格素質(zhì)正確的推銷道德和推銷思想強(qiáng)烈的事業(yè)心和開(kāi)拓精神堅(jiān)定的自信心頑強(qiáng)的自制力豐富的想象力1能力素質(zhì)語(yǔ)言表達(dá)能力敏銳的觀察力和正確的判斷力創(chuàng)新應(yīng)變能力交際能力2（二）、推銷人員必須具備的素質(zhì)1．推銷人員必具備素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)顧客知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)推銷實(shí)務(wù)知識(shí)社會(huì)與法律的知識(shí)3身體素質(zhì)生理健康心理健康4思考題為什么說(shuō)身體健康包括生理健康和心理健康兩個(gè)方面？推銷員尤其要注重有個(gè)良好的心態(tài)，你是如何看待的？試分析之。

２.推銷人員應(yīng)具備的能力：

收集信息能力：銷售代表要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)工作，并認(rèn)真填寫訪問(wèn)報(bào)告。分配產(chǎn)品能力：銷售代表要對(duì)顧客的信譽(yù)做出評(píng)價(jià)，并在產(chǎn)品短缺時(shí)將產(chǎn)品分配給顧客（即A產(chǎn)品短缺，有B產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者的能力，并引起購(gòu)買B產(chǎn)品）。

設(shè)定目標(biāo)能力：銷售代表擬定訪問(wèn)計(jì)劃，決定怎樣在尋找工作和客戶之間分配有限的時(shí)間。分配時(shí)間:開(kāi)拓、估價(jià)、訂貨、收款、服務(wù)；準(zhǔn)備、交通、等待、洽談等。

"能力"和"素質(zhì)"的區(qū)別

能力：指業(yè)務(wù)技術(shù)的程度，或工作或?qū)W習(xí)的效率比別人高,就叫做能力強(qiáng)。

素質(zhì)：包涵的范圍更廣，除業(yè)務(wù)能力外，還包括職業(yè)素養(yǎng)以及行為操守方面。如素質(zhì)：對(duì)工作飽有熱情，對(duì)特殊性質(zhì)工作（如律師，檢察人員等工作不泄密等）的操守監(jiān)守的好。(三)推銷員的職責(zé)傳遞和搜集市場(chǎng)信息向顧客傳播市場(chǎng)信息收集市場(chǎng)信息

做好善后工作協(xié)調(diào)銷售隊(duì)伍提供周到的推銷服務(wù)為顧客提供服務(wù)聯(lián)系顧客

實(shí)施產(chǎn)品推銷，開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)推銷員的職責(zé)

（四）.推銷方格理論

20世紀(jì)70年代，美國(guó)管理學(xué)家羅伯特?

R?布萊特教授和J?S蒙頓教授將行為科學(xué)理論中的方格理論引入推銷學(xué)研究中，形成了推銷方格理論。從推銷主體與推銷對(duì)象之間在交易和交往兩方面的心態(tài)出發(fā)，揭示出推銷的成交取決于推銷人員和顧客之間心態(tài)的最佳協(xié)調(diào)原理。其中：

1)推銷方格顯示出推銷人員因?qū)︻櫩秃屯其N的關(guān)心程度不同而形成的不同的心理狀態(tài)。

2)顧客方格顯示了由于顧客對(duì)得到銷售人員的服務(wù)和對(duì)商品關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。

推銷方格

對(duì)銷售的關(guān)心程度123456789

對(duì)9顧8客7的6關(guān)5心4程3度21.9B9.9E5.5D1.1A9.1C

1

推銷員分類

?事不關(guān)己型----1.1型

?顧客導(dǎo)向型----1.9型

?強(qiáng)力推銷型-----9.1型

?推銷技術(shù)導(dǎo)向型----5.5型

?解決問(wèn)題導(dǎo)向型----9.9型有人曾對(duì)推銷人員的推銷心態(tài)與推銷績(jī)效之間的關(guān)系作了比較分析，其結(jié)果是(9，9)型推銷人員的工作績(jī)效要比(5，5)型推銷人員高3倍，比(9，1)型推銷人員高7倍。

（1）事不關(guān)己型坐標(biāo)：A（1，1）特征：沒(méi)有明確的工作目的，缺乏進(jìn)取心和成就感產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①推銷人員主觀上不努力，缺乏進(jìn)取心；②公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲措施。（2）顧客導(dǎo)向型坐標(biāo)：B（1，9）特征：對(duì)顧客過(guò)于遷就，不關(guān)心公司的銷售目標(biāo)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處；②性格軟弱，心腸太好。（3）強(qiáng)力推銷型坐標(biāo)：C（9，1）特征：有強(qiáng)烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過(guò)高（4）推銷技術(shù)導(dǎo)向型坐標(biāo)：D（5，5）特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實(shí)（5）解決問(wèn)題導(dǎo)向型坐標(biāo)：E（9，9）特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，積極進(jìn)??；理想的推銷員

二、推銷對(duì)象——顧客

（一）、推銷對(duì)象的概念

接受推銷人員推銷的對(duì)象，包括生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者三種身份的顧客。顧客消費(fèi)者中間商

生產(chǎn)者對(duì)象顧客的購(gòu)買期望顧客的需求欲望顧客的產(chǎn)品知識(shí)顧客的決策能力影響顧客購(gòu)買決定的因素：（二）、三種身份的推銷對(duì)象個(gè)人消費(fèi)者集團(tuán)消費(fèi)者需求差異性大需求彈性大購(gòu)買頻率高購(gòu)買流動(dòng)性大

(1)消費(fèi)者

購(gòu)買者數(shù)目少，購(gòu)買批量大強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品耐用性，注重質(zhì)量和品牌價(jià)格障礙不明顯，需求彈性較小等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者工業(yè)生產(chǎn)者

(2)生產(chǎn)者

批發(fā)商代理商企業(yè)代理商銷售代理商

(3)中間商

零售商經(jīng)紀(jì)人

（三）、顧客方格理論

顧客方格顯示了由于顧客對(duì)得到銷售人員的服務(wù)和對(duì)商品關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。

顧客方格

對(duì)購(gòu)買商品的關(guān)心程度123456789

對(duì)9銷8售7人6員5關(guān)4心3程21.99.95.51.19.1度

1

顧客分類

?漠不關(guān)心型----1.1型

?軟心腸型----1.9型

?防衛(wèi)型-----9.1型

?干練型----5.5型

?尋求答案型----9.9型1漠不關(guān)心型漠不關(guān)心型顧客處于圖(1，1)。顧客既不關(guān)心購(gòu)買，也不關(guān)心推銷人員，認(rèn)為“買不買與己無(wú)關(guān)”，或者“買好買壞自己不負(fù)責(zé)任”。表現(xiàn)為避免作出購(gòu)買決策，逃避或敵視推銷人員，不愿接待推銷人員。在現(xiàn)實(shí)生活中，這類顧客通常沒(méi)有購(gòu)買決策權(quán)，受命于人。2軟心腸型軟心腸型顧客處在圖(1，9)。對(duì)上門推銷人員極為關(guān)心，對(duì)購(gòu)買行為則不甚關(guān)心。極易被推銷人員說(shuō)服，一般都不會(huì)拒絕推銷品。這類顧客感情重于理智，非常喜歡營(yíng)造一種優(yōu)良的推銷氛圍，但對(duì)購(gòu)買決策卻比較輕視。3防衛(wèi)型防衛(wèi)型處在圖(9，1)。這種購(gòu)買心態(tài)的顧客只關(guān)心自己的購(gòu)買行為，而不關(guān)心推銷員，甚至敵視推銷員。認(rèn)為推銷員不誠(chéng)實(shí)，對(duì)推銷人員的態(tài)度冷淡，本能地采取防衛(wèi)態(tài)度。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可能是過(guò)去購(gòu)買了不良產(chǎn)品，也可能是傳統(tǒng)偏見(jiàn)所致。4干練型干練型處在(5，5)的位置。這種購(gòu)買心態(tài)的顧客既關(guān)心自己的購(gòu)買行為，也關(guān)心推銷員的推銷工作。購(gòu)買商品時(shí)比較冷靜、理智，有一定的自信。生活消費(fèi)常受流行時(shí)尚的影響，屬于勇敢類的購(gòu)買者。對(duì)這類顧客,推銷人員應(yīng)擺事實(shí)，及時(shí)出示證據(jù)。但必須讓顧客自己去決策。5尋求答案型

尋求答案型處在(9，9)的位置。理想的心態(tài)。顧客既非常關(guān)心自己的購(gòu)買行為，又非常關(guān)心推銷員的工作，把購(gòu)買過(guò)程視為幫助自己解決困難的過(guò)程。因而屬于“尋求答案型”。這類顧客通常掌握有較高的購(gòu)買技術(shù)，購(gòu)買行為理智，不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買。既清楚自己的實(shí)際需要，也了解市場(chǎng)行情。對(duì)能夠解決實(shí)際問(wèn)題的推銷人員持歡迎的態(tài)度。這類顧客屬于成熟型消費(fèi)者，根據(jù)實(shí)際需要來(lái)決定購(gòu)買。

（四）、推銷方格與顧客方格的關(guān)系推銷人員的推銷心理和顧客的購(gòu)買心理均有5種典型類型，推銷工作效果既取決于推銷人員的心理狀態(tài)，也與顧客的購(gòu)買心態(tài)密切相關(guān)。

在推銷過(guò)程中，推銷人員心態(tài)與顧客的心態(tài)有效組合是實(shí)現(xiàn)推銷成功的重要條件。

“推銷有效組合表”揭示出推銷人員與顧客兩種心態(tài)的組合與推銷是否順利完成的關(guān)系及基本規(guī)律。

推銷有效組合表其中:“+”表示可完成銷售任務(wù)，“—”表示無(wú)法完成銷售任務(wù)，“0”則表示無(wú)法確定。

推銷人員類型9.9解決問(wèn)題導(dǎo)向型9.1強(qiáng)力推銷型5.5技術(shù)導(dǎo)向型1.9顧客導(dǎo)向型1.1事不關(guān)己型顧客類型1.1漠不關(guān)心型+00－－1.9軟心腸型++++－5.5干練型+++0－9.1防衛(wèi)型+0－－－9.9尋求答案型+000－

三、推銷物品（商品）—推銷客體

日用品特殊品

(1)生活資料

選購(gòu)品單價(jià)低體積小范圍廣生活必需價(jià)格較高品種繁雜時(shí)尚性強(qiáng)產(chǎn)銷變化較大使用壽命較長(zhǎng)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，多種推銷方式,接待顧客熱情,廣告店堂環(huán)境、廣告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)宣傳、良好的服務(wù)、解決技術(shù)上的問(wèn)題特殊顧客需要獨(dú)特性能的高級(jí)消費(fèi)品質(zhì)量、信譽(yù)、店堂裝飾、網(wǎng)點(diǎn)適當(dāng)集中、尊重顧客的選擇權(quán)

工業(yè)生產(chǎn)資料

(2)生產(chǎn)資料

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料主要設(shè)備次要設(shè)備原材料半制成品與零件耕畜、種子、種苗等化肥、農(nóng)藥、農(nóng)用薄膜等農(nóng)業(yè)機(jī)械中小農(nóng)具燃料、動(dòng)力、輔助材料1.重新了解“產(chǎn)品整體概念”

（1）產(chǎn)品不僅是實(shí)物本身，也包括隨同實(shí)物所提供的服務(wù)與觀念。（2）整體產(chǎn)品包括三個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心利益質(zhì)量品牌包裝款式特色色彩安裝送貨調(diào)試維修備件咨詢?nèi)刨J附加層形式層核心層１）．核心產(chǎn)品。也叫做實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指企業(yè)向購(gòu)買者提供的基本效用或利益。用戶購(gòu)買某種產(chǎn)品不是為了購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求。如購(gòu)買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。２）．形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的載體。一般從五個(gè)方面來(lái)反映出來(lái)，即品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、特色和款式。３）．延伸產(chǎn)品。也叫做擴(kuò)增產(chǎn)品，是指用戶獲得形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部附加利益或服務(wù)。包括安裝、調(diào)試、技術(shù)咨詢、送貨上門、修理、信用服務(wù)和消費(fèi)信貸等。消費(fèi)者感覺(jué)到的產(chǎn)品是什么？----讓消費(fèi)者得到的整體體驗(yàn)----品味出其整體的價(jià)值。整體體驗(yàn)整體產(chǎn)品整體價(jià)值

為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品不一定暢銷？

因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的是整體產(chǎn)品。(若服務(wù)、銷售人員素質(zhì)低則可能賣不動(dòng)。)所以核心產(chǎn)品好不一定暢銷，企業(yè)不一定能成功。因此，整體產(chǎn)品包括：品牌、信譽(yù)、包裝、服務(wù)、品質(zhì)、特色、付款方式等。這也是為什么商場(chǎng)的可樂(lè)賣3元左右，而在酒吧同樣的可樂(lè)要賣10元左右的原因，提供的服務(wù)差異性很大，付出的成本費(fèi)用也不同。

案例：麥當(dāng)勞（整體產(chǎn)品）中國(guó)在世界號(hào)稱食文化大國(guó)，滿漢全席、粵、川、魯、遼、杭幫菜等一應(yīng)俱全。在快餐業(yè)也有餐館紛紛向麥當(dāng)勞和肯得雞挑戰(zhàn)，但終究敗下陣來(lái)，問(wèn)題出在哪？為什么？它是做小生意的：25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，10美分一份的炸土豆條，20美分一份的冰淇淋、一瓶橘子水……

然而它又是世界最大的食品企業(yè)，83年?duì)I業(yè)額是86億多美元，有職工18萬(wàn)人，8000多家分店遍及世界各大洲……它是一個(gè)“王國(guó)”----麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)。靠幾毛錢的小買賣怎樣在眾多同行中殺出一條財(cái)路來(lái)？“麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)”的“國(guó)王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對(duì)待漢堡包生意，它重于一切?！?/p>

您對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)真和運(yùn)作規(guī)范知道多少？請(qǐng)回答！

如果你對(duì)麥當(dāng)勞和肯得雞作深入的研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功的秘訣在于認(rèn)真、精益的運(yùn)作規(guī)范。運(yùn)作規(guī)范從以下可見(jiàn)一斑：1）.就餐環(huán)境的要求---面積、位置、色調(diào)、招牌、衛(wèi)生等；2）.洗手間的要求---體現(xiàn)企業(yè)的管理水平，國(guó)內(nèi)快餐館情況差；3）.飲料---通過(guò)試驗(yàn)，4—60C口感最好，照此制定規(guī)范。國(guó)內(nèi)快餐的湯有人研究嗎？米飯的溫度、軟硬有人研究嗎？有規(guī)定嗎？中餐加調(diào)料—少許；溫度—大概，而沒(méi)有量化。4）.薯?xiàng)l、牛肉---特定品種、規(guī)格、產(chǎn)地、飼料、土壤等要求；5）.座位---總有一排面向墻壁及窗子的座椅，專為一個(gè)人就餐而不愿面對(duì)陌生人吃飯者而設(shè)；6）.中國(guó)特色：結(jié)合中國(guó)國(guó)情，目標(biāo)顧客是小孩和年輕白領(lǐng)。它有一個(gè)“Q.S.C.V戰(zhàn)略”，即：講究營(yíng)養(yǎng)味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價(jià)格(Value)。凡不符合要求的，經(jīng)理要開(kāi)除，分店要吊銷經(jīng)營(yíng)許可證。

２．推銷工具推銷人員應(yīng)熟練地將公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去。推銷工具包括：

（１）產(chǎn)品介紹資料：樣品、照片、鑒定證書(shū)、音像資料等。（２）達(dá)成成交所需資料：訂單、合同文本預(yù)收定金憑證等。（３）自身身份資料：介紹信、工作證、法人委托書(shū)等。

３、推銷產(chǎn)品的效用層次理論

推銷人員不應(yīng)單純地向顧客推銷商品，重要的是向顧客推銷商品的使用價(jià)值，巧妙地把商品的使用價(jià)值觀傳遞給顧客。

?向顧客宣傳商品的基本效用和使用價(jià)值

?向顧客宣傳商品的使用價(jià)值觀

?使顧客明確購(gòu)買商品可獲得的利益

4.有關(guān)產(chǎn)品的一般性認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。超越了傳統(tǒng)的有形與實(shí)物的范圍，而拓展到了無(wú)形的范圍。將“產(chǎn)品”的含義擴(kuò)大到無(wú)形，是全面把握“產(chǎn)品”內(nèi)含的需要。企業(yè)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品并不只是香皂、電視、轎車。可以不是，如一般意義上的服務(wù)。

以顧客為中心的觀念重視顧客買了什么，而非企業(yè)賣出了什么。

例如：迪斯尼世界旅館提供的就不只是休息的地方，它還為人們提供了陽(yáng)光、樂(lè)趣、放松、娛樂(lè)和做好父母的自豪感。

案例：

寵物店與買寵物的婦女某寵物店老板正在給一位考慮買哈巴狗的婦女介紹某條哈巴狗如何會(huì)討主人歡心。這位婦女聽(tīng)著有關(guān)這條哈巴狗的介紹，看著它在老板的指揮下做著各種討人喜愛(ài)的動(dòng)作，便漸漸地喜歡上了它。一番討價(jià)還價(jià)之后，婦女認(rèn)為價(jià)格也可以接受。但考慮到丈夫有可能反對(duì)養(yǎng)狗，打開(kāi)的荷包又被遲疑地悄悄關(guān)上了。精明的老板哪能讓“煮熟的鴨子飛了”！問(wèn)明婦人遲疑的原因后，三寸不爛之舌很快說(shuō)動(dòng)了婦人的心。但為了慎重起見(jiàn)，婦人還是“磨托肉拉”了她在外地公干的丈夫，并添油加醋地用店老板有關(guān)哈巴狗如何能使她擁有一顆更好服侍丈夫的“奔騰的心”的觀點(diǎn)，勉強(qiáng)贏得了丈夫的認(rèn)可，于是關(guān)上了的荷包又在丈夫的認(rèn)可下被重新打開(kāi)……可是，在店老板愉快地辦著交接手續(xù)的時(shí)候，婦女丈夫的“愛(ài)立信”突然傳來(lái)一個(gè)沒(méi)興趣的問(wèn)題，“誰(shuí)給哈巴狗洗操?。?？”婦人和丈夫的爭(zhēng)吵使店老板忽然打開(kāi)了多年與狗打交道很少使用過(guò)的悟性，何不提供為狗洗操的服務(wù)呢！要知道這項(xiàng)服務(wù)很可能帶來(lái)狗食、狗衣、狗美容等等新的業(yè)務(wù)前景呢？敢想敢干，店老板這個(gè)能使客戶已有的買點(diǎn)和賣點(diǎn)實(shí)際兌現(xiàn)的承若為這筆交易暫時(shí)畫上了一個(gè)成功的句號(hào)。銷售方？關(guān)鍵人？買點(diǎn)？賣點(diǎn)？?jī)冬F(xiàn)問(wèn)題？?jī)冬F(xiàn)問(wèn)題的解決？有關(guān)上例的說(shuō)明銷售方寵物店老板關(guān)鍵人買狗的婦女買點(diǎn)1．養(yǎng)狗帶給自己的歡樂(lè)2．可以接受的價(jià)格賣點(diǎn)1．養(yǎng)狗的意義（促進(jìn)妻子對(duì)丈夫的愛(ài)）2．狗的價(jià)格不貴兌現(xiàn)問(wèn)題1．養(yǎng)狗真能帶給婦女歡樂(lè)嗎？（買點(diǎn)一的兌現(xiàn)性）2．養(yǎng)狗真能促進(jìn)妻子對(duì)丈夫的愛(ài)嗎？（賣點(diǎn)一的兌現(xiàn)性）與上述兌現(xiàn)性問(wèn)題有關(guān)的疑義：養(yǎng)狗有關(guān)的麻煩事（如洗澡、美容等）兌現(xiàn)問(wèn)題的解決打消后顧之憂：開(kāi)發(fā)并提供系列龐物服務(wù)（如洗澡、美容、制衣等）

案例分析：Z公司的新產(chǎn)品銷售Z公司位于長(zhǎng)江上游一個(gè)重要城市，是專門生產(chǎn)口服液瓶的企業(yè)，在全國(guó)同行業(yè)中綜合實(shí)力排名第二。Z公司的主要產(chǎn)品是咖啡色口服液瓶（簡(jiǎn)稱“黃料瓶”），其產(chǎn)銷量在全國(guó)占40%左右。由于市場(chǎng)需求發(fā)生明顯變化，白色口服液瓶逐漸成為新的主要需求。因此，Z公司改造了生產(chǎn)線，并具備了生產(chǎn)白色口服液瓶（簡(jiǎn)稱“白料瓶”）的能力。Z公司的黃料產(chǎn)品在華南市場(chǎng)上有較高的市場(chǎng)占有率和較穩(wěn)定的客戶。S制藥廠就是Z公司多年的老客戶。Z公司張經(jīng)理是華南片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)與S制工藥廠的合作。S制藥廠的采購(gòu)部全權(quán)負(fù)責(zé)口服液瓶的采購(gòu)工作，部長(zhǎng)李先生是廠里的“資深部長(zhǎng)”，無(wú)論是廠領(lǐng)導(dǎo)還是部門員工，從不懷疑李部長(zhǎng)的業(yè)務(wù)能力。但李部長(zhǎng)年歲已高，本屆任期不滿就將退休。李部長(zhǎng)工作中常常表現(xiàn)出很高的熱情和好勝心。他是S制藥廠的“老前輩”和老領(lǐng)導(dǎo)，無(wú)論上上下下的員工既尊重他，又多少有點(diǎn)讓著他或“怕他”。不少人在背后評(píng)價(jià)說(shuō)李部長(zhǎng)愛(ài)在上司面前“掙表現(xiàn)”，其實(shí)他非常看重采購(gòu)部部門的形象。李部長(zhǎng)的愛(ài)人是S制藥廠的工藝設(shè)計(jì)師，多年來(lái)他和他的愛(ài)人有一同游長(zhǎng)江三峽的愿望，但由于長(zhǎng)期以來(lái)兩人工作繁忙，一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。Z公司的張經(jīng)理曾多次邀請(qǐng)他倆同游三峽，并承諾解決所有費(fèi)用。但由于S制藥廠有規(guī)定，不準(zhǔn)工作人員接受供貨部門的任何旅游邀請(qǐng)，否則視為違紀(jì)，但鼓勵(lì)外出工作或?qū)W術(shù)交流。為了盡快將Z公司的新產(chǎn)品“白料瓶”被S制藥廠接受并進(jìn)行批量采購(gòu)，張經(jīng)理向S制藥廠采購(gòu)部及李部長(zhǎng)開(kāi)展了大量有針對(duì)性的促銷工作。憑著雙方長(zhǎng)期合作及多年形成的信任，李部長(zhǎng)也表態(tài)愿意考慮批量采購(gòu)Z公司的新產(chǎn)品“白料瓶”。但就是遲遲見(jiàn)不到李部長(zhǎng)愿意簽約的跡象。Z公司為此開(kāi)了一次專門會(huì)議，分析了對(duì)S制藥廠的工作方式與方法問(wèn)題。在排查影響“白料瓶”成功銷售的原因中，有人主張采取變通方式，解決李部長(zhǎng)及其夫人同游三峽之事，以滿足李部長(zhǎng)個(gè)人情感需要而又不冒犯公司的制度與紀(jì)律。經(jīng)Z公司市場(chǎng)部策劃，一個(gè)月后組織了一個(gè)小型技術(shù)研討會(huì)，交流口服液瓶質(zhì)量與S制藥工藝及其運(yùn)行質(zhì)量關(guān)系方面的問(wèn)題，特邀請(qǐng)李部長(zhǎng)的夫人在會(huì)上作專題報(bào)告。李部長(zhǎng)也作為交流人員在會(huì)上對(duì)采購(gòu)質(zhì)量的穩(wěn)定性對(duì)藥品生產(chǎn)穩(wěn)定性的影響作了專題發(fā)言。交流會(huì)圓滿結(jié)束，與會(huì)代表帶著愉快的心情暢游了三峽。李部長(zhǎng)和他的夫人顯得格外高興。其實(shí)，最值得高興的是Z公司的張經(jīng)理，因?yàn)镾公司很快決定了長(zhǎng)期訂購(gòu)Z公司的“白料瓶”。銷售方？關(guān)鍵人？關(guān)聯(lián)群體？買點(diǎn)？

賣點(diǎn)？實(shí)際影響采購(gòu)因素？解決思路及方法？四、吉姆（GEM）公式

吉姆（GEM）公式又稱為產(chǎn)品（Goods）、公司（Enterprise）和推銷人員（Man）的三角公式。

它表明推銷人員的推銷活動(dòng)應(yīng)建立在以下三要素的基礎(chǔ)上，只有推銷人員對(duì)三要素確信不疑，才會(huì)對(duì)推銷活動(dòng)產(chǎn)生積極性，推銷才能成功。

?相信所推銷的商品

?相信所代表的公司

?相信自己的推銷能力公司E產(chǎn)品G推銷員M成功

第四節(jié)推銷理論模式一、愛(ài)達(dá)（AIDA）模式

是由著名的推銷專家海因茲姆?戈德曼所概括的。他將成功的推銷總結(jié)成四個(gè)步驟，即：

?引起顧客注意（Attention）

?喚起顧客興趣（Interest）

?激發(fā)顧客購(gòu)買欲望（Disire）

?促成顧客購(gòu)買行為（Action）1引起顧客的注意

1）說(shuō)好第一句話

實(shí)踐證明，顧客在聽(tīng)第一句話時(shí)的注意力往往是高度集中的。聽(tīng)完第一句話，許多顧客就會(huì)馬上決定是盡快把推銷員打發(fā)出去還是準(zhǔn)備繼續(xù)談下去。為防止顧客注意力分散，推銷人員開(kāi)頭幾句話必須生動(dòng)有力，不拖泥帶水。這樣業(yè)務(wù)洽談才能繼續(xù)下去，也為顧客購(gòu)買產(chǎn)品打下良好基礎(chǔ)。2）為顧客著想設(shè)身處地為顧客著想，是什么因素促使認(rèn)真聽(tīng)產(chǎn)品介紹呢?運(yùn)用能使顧客感興趣的詞語(yǔ)和話題開(kāi)始銷售談話，少提推銷的產(chǎn)品。將推銷產(chǎn)品放在業(yè)務(wù)洽談之首是不明智的做法。同顧客進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談，要著眼于解決顧客的問(wèn)題。3）運(yùn)用特色推銷要盡可能地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一定的距離，開(kāi)創(chuàng)一條新路，創(chuàng)造自己的推銷風(fēng)格。推銷員對(duì)推銷工作的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在三個(gè)方面：與別人的推銷方式不同；與自己過(guò)去的推銷方式不同；與顧客期望的推銷方式不同。

4）用肯定的語(yǔ)氣提問(wèn)

不要問(wèn)“您是否愿意跟我談一談電算化會(huì)計(jì)的必要?”推銷員可以這樣說(shuō)：“我只想給您提供一些情況，讓您有個(gè)大致的了解。當(dāng)您使用這些設(shè)備時(shí)，就可以為您節(jié)省很多開(kāi)支?！被蛘哒f(shuō)：“這是為您提供的一些資料?！?激發(fā)顧客對(duì)推銷產(chǎn)品的興趣如果已引起消費(fèi)者的注意，說(shuō)明完成了推銷的第一步，在此基礎(chǔ)上，還必須設(shè)法使消費(fèi)者對(duì)該推銷商品產(chǎn)生好感和興趣。對(duì)推銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，必須使其清楚地意識(shí)到購(gòu)買推銷產(chǎn)品會(huì)給他們帶來(lái)好處。為了盡快引起顧客的興趣，推銷員在業(yè)務(wù)洽談一開(kāi)始就向顧客介紹推銷的產(chǎn)品到底有哪些具體優(yōu)點(diǎn)，并向顧客證明所推銷的產(chǎn)品確實(shí)具有這些優(yōu)點(diǎn)。陳述事實(shí)不同于證實(shí)事實(shí)。重復(fù)自己說(shuō)過(guò)的話是一回事，用事實(shí)證實(shí)自己說(shuō)的話又是另一回事。推銷人員可以通過(guò)“示范”的形式，使他對(duì)產(chǎn)品直接產(chǎn)生興趣。“愛(ài)達(dá)”公式中的興趣階段就是示范階段。推銷員可以借助產(chǎn)品的宣傳資料、數(shù)據(jù)和其他一些器具，向顧客宣傳介紹所推銷的產(chǎn)品。推銷員應(yīng)盡量少談產(chǎn)品，盡可能快地讓顧客親自檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量。讓顧客親眼看一看、親手摸一摸，這比其他任何一種方法都更具有說(shuō)服力。3刺激顧客的購(gòu)買欲望

如果顧客對(duì)產(chǎn)品沒(méi)產(chǎn)生購(gòu)買欲望或不強(qiáng)烈，即使將產(chǎn)品吹得天花亂墜，也不能使顧客產(chǎn)生購(gòu)買興趣。顧客之所以購(gòu)買某一產(chǎn)品，主要原因是產(chǎn)品的效用，即產(chǎn)品能滿足顧客的某種需要，并且這一要求得到了“需要滿足”的某種刺激，變得迫切起來(lái)。如:推銷員想把計(jì)算機(jī)財(cái)務(wù)軟件和硬件一起銷售出去，必須刺激顧客的購(gòu)買欲望，使他感到有必要高速度、高效率地處理賬目；或使他相信在減輕會(huì)計(jì)行業(yè)的繁重勞動(dòng)后，他將會(huì)有更多的時(shí)間檢查其他方面的工作。

4促成顧客購(gòu)買產(chǎn)品推銷的最終目的是達(dá)成交易。能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，不僅取決于顧客對(duì)推銷產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感情傾向，而且還取決于顧客對(duì)該商品的信任程度。要促使消費(fèi)者下定購(gòu)買決心，推銷員必須從理智上推動(dòng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，使他相信購(gòu)買行為不僅在感情上是合理的，在理智上也是正確的。同時(shí)，也應(yīng)告訴顧客錯(cuò)過(guò)了購(gòu)買時(shí)間，就享受不到優(yōu)惠條件。

愛(ài)達(dá)（AIDA）模式的適用條件

（1）店堂推銷

（2）一些易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷

（3）新推銷人員的推銷（4）對(duì)陌生顧客的推銷

二、迪伯達(dá)（DIPADA）模式由著名的推銷專家海因茲姆?戈德曼所概括的。他將推銷總結(jié)成六個(gè)步驟，即：

?準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客需求（Definition）

?將商品與顧客的需求結(jié)合起來(lái)（Identification）

?證實(shí)所推銷的商品符合顧客需要（Proof）

?促使顧客接受所推銷商品（Acceptance）

?激發(fā)顧客購(gòu)買欲望（Disire）

?促成顧客購(gòu)買行為（Action）1明確指出顧客的需要例子：在進(jìn)行“迪伯達(dá)”公式第一階段的工作，即明確指出顧客的需要。小王：“無(wú)論如何，您都希望你的孩子盡可能受到良好的教育，對(duì)不對(duì)?”

馬先生：“那當(dāng)然啦．!”

小王：“所以，不管發(fā)生什么情況，只要您的孩子有足夠的資金支付他們的教育費(fèi)用，另外，還能保證您夫人在經(jīng)濟(jì)上不會(huì)遇到什么困難…..”

到現(xiàn)在為止，小王只談?wù)擃櫩偷男枰瑳](méi)有向顧客介紹他的“產(chǎn)品”，即辦理保險(xiǎn)。2將顧客的需要與推銷產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)

轉(zhuǎn)向第二階段。小王向馬先生指出，他介紹的那種保險(xiǎn)正是馬先生需要辦理的，符合馬先生的需要和愿望。小王：“馬先生，您需要做的第一件事就是稍微增加一點(diǎn)您的人壽保險(xiǎn)金額，這樣她和孩子的生活才會(huì)有保障。您也希望通過(guò)辦理保險(xiǎn)為您的孩子儲(chǔ)蓄一筆可觀的資金，等他到二十一歲時(shí)交給他。這樣，您就盡到了一家之長(zhǎng)的責(zé)任，盡到了您對(duì)夫人和孩子的義務(wù)，對(duì)嗎?”于是，小王向馬先生詳細(xì)地介紹了辦理保險(xiǎn)的計(jì)劃。3使顧客確信對(duì)推銷產(chǎn)品的需要并接受所推銷的產(chǎn)品展示證據(jù)向顧客證明：產(chǎn)品符合顧客的需要和要求，他所需要的正是這些產(chǎn)品。問(wèn)顧客：是否認(rèn)為所提供的證據(jù)真實(shí)可信，是否接受所推銷的產(chǎn)品。注意：必須從顧客的角度，而不是從推銷員的角度來(lái)判斷這些證據(jù)是否真實(shí)可信。4激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望

經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)階段的努力，洽談開(kāi)始轉(zhuǎn)入第四個(gè)階段，購(gòu)買欲望階段。推銷員應(yīng)使顧客認(rèn)識(shí)到：他必須購(gòu)買所推銷的產(chǎn)品。5促成顧客購(gòu)買產(chǎn)品該階段與愛(ài)達(dá)模式相同。

迪伯達(dá)（DIPADA）模式的適用條件

?工業(yè)品市場(chǎng)推銷

?對(duì)老顧客的推銷

?無(wú)形商品（保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)等）的推銷

?顧客屬于組織購(gòu)買者的推銷

三、埃德帕（IDEPA）模式

它是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化模式，一般適用于零售商店的銷售。具體包括五個(gè)階段：

?將推銷的商品與顧客的需求結(jié)合起來(lái)(Identification）

?向顧客示范商品（Demonstration）

?淘汰不合格的商品（Elimination）

?證實(shí)顧客的選擇是正確的（Proof）?促使顧客接受所推銷的商品（Acceptance）1將推銷產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)對(duì)上門求購(gòu)的顧客，必須按顧客提供的需求標(biāo)準(zhǔn)，盡量提供較多的貨源供顧客選擇。

對(duì)顧客原來(lái)沒(méi)有打算購(gòu)買的產(chǎn)品，推銷人員應(yīng)揣摩顧客的愿望與要求，并把產(chǎn)品與這些愿望結(jié)合起來(lái)。2向顧客示范產(chǎn)品

在示范時(shí)應(yīng)注意：1）應(yīng)按照顧客的需要示范產(chǎn)品如果顧客是拿進(jìn)貨清單，對(duì)清單上所列產(chǎn)品都要示范，除非顧客表示不需要。如果推銷人員能按顧客的需要，向顧客推銷進(jìn)貨清單上沒(méi)有的產(chǎn)品，顧客就會(huì)很高興，如剛出廠的新產(chǎn)品、即將成為暢銷貨的產(chǎn)品、進(jìn)銷差價(jià)大的產(chǎn)品等。推銷人員能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需要并示范產(chǎn)品，達(dá)成交易的可能性就大。

2）通過(guò)示范了解顧客需求由于該類顧客為中間商，進(jìn)貨需求彈性大，更關(guān)心產(chǎn)品的進(jìn)銷差價(jià)率而不是產(chǎn)品品種與質(zhì)量，因此，他們購(gòu)買商品時(shí)的可代替性與可更換性就更大，推銷人員應(yīng)多示范幾種產(chǎn)品，并在多種產(chǎn)品的示范中了解顧客的具體購(gòu)買要求。3淘汰不合適的產(chǎn)品在前面兩個(gè)階段，推銷人員向顧客提供較多的產(chǎn)品，這需要把不合適的、與顧客需要標(biāo)準(zhǔn)差距較大的產(chǎn)品篩選掉，使顧客盡量買到合意的產(chǎn)品。對(duì)老顧客，推銷人員應(yīng)準(zhǔn)確掌握顧客每次的進(jìn)貨額；對(duì)于新顧客，推銷人員應(yīng)盡量了解顧客進(jìn)貨的檔次、數(shù)量。只要不是貨款問(wèn)題，應(yīng)鼓勵(lì)顧客多進(jìn)貨。4向顧客證實(shí)其購(gòu)買選擇是正確的在證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品符合顧客的需求時(shí)，暢銷產(chǎn)品或者顧客爭(zhēng)購(gòu)的產(chǎn)品不用證實(shí)。因?yàn)樵擃愵櫩蜑橹虚g商，關(guān)心的是銷售與差價(jià)率。用案例證明某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)或由某個(gè)商人銷售得很好，年利潤(rùn)不少即可。當(dāng)顧客選擇產(chǎn)品后，證實(shí)與贊揚(yáng)顧客的挑選正確這一環(huán)節(jié)不能缺少。5促使顧客接受產(chǎn)品促進(jìn)成交的障礙不是產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于中間商的成交與推銷，推銷人員應(yīng)針對(duì)顧客的具體特點(diǎn)開(kāi)展工作。例如：1）應(yīng)幫助他們盡快辦好進(jìn)貨手續(xù)；2）要解決運(yùn)輸，以便盡快把貨物擺到貨架上；3）需要在貨款的結(jié)算上給予方便；4）要求退貨賠償及降價(jià)賠償?shù)鹊取Ｍ其N人員應(yīng)盡力給予解決。埃德帕（IDEPA）模式的適用條件?有明顯購(gòu)買愿望的顧客?有明顯購(gòu)買目的的顧客只要顧客主動(dòng)打電話或上門求購(gòu)，都是帶有明確的需求目的的，可采用該模式。

四、費(fèi)比模式（FABE）

臺(tái)灣中興大學(xué)郭昆漠教授將推銷過(guò)程總結(jié)為四個(gè)步驟：

?將商品的特性介紹給顧客（Feature）

?充分分析商品的優(yōu)點(diǎn)（Advantage）

?描述商品給顧客帶來(lái)的利益（Benefit）

?以證據(jù)說(shuō)服顧客（Evidence）1把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客以準(zhǔn)確的語(yǔ)言向顧客介紹產(chǎn)品特征。特征：產(chǎn)品性能、構(gòu)造、作用、使用的簡(jiǎn)易性及方便程度、耐久性、經(jīng)濟(jì)性、外觀優(yōu)點(diǎn)及價(jià)格等。新產(chǎn)品則應(yīng)更詳細(xì)地介紹。如果產(chǎn)品在用料或加工工藝方面有所改進(jìn)，應(yīng)介紹清楚。上述內(nèi)容多而難記，應(yīng)事先打印成廣告式的宣傳材料與卡片，以便在介紹時(shí)將材料或卡片交給顧客。制作廣告材料或卡片是費(fèi)比模式的特色。2充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)

第二個(gè)步，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分地介紹給顧客。模式要求推銷人員針對(duì)在第一個(gè)步驟中介紹的特征，尋找某項(xiàng)特征在該產(chǎn)品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能。如果是新產(chǎn)品，說(shuō)明該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的背景、目的、設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想、開(kāi)發(fā)的必要性以及相對(duì)于老產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)等。對(duì)具有較高專業(yè)知識(shí)的顧客時(shí)，以專業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行介紹，并力求用詞精確簡(jiǎn)練。

3盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益第三個(gè)步是最重要的步驟。推銷人員在了解顧客需求基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益盡量多地列舉給顧客。從產(chǎn)品外表的、現(xiàn)象上的利益，講到產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的內(nèi)在的、實(shí)質(zhì)上的利益，從經(jīng)濟(jì)利益講到社會(huì)利益、從工作利益講到社交利益。如果對(duì)顧客需求了解不多，應(yīng)邊講解邊觀察顧客的專注程度與表情變化，在顧客表現(xiàn)關(guān)注的主要需求方面多講多舉。4以“證據(jù)”說(shuō)服顧客

在推銷中要避免用“最便宜”、“最上算”、“最耐用”等語(yǔ)句。這些話已經(jīng)令顧客反感而顯得無(wú)力了。應(yīng)以真實(shí)的數(shù)字、案例、實(shí)物等證據(jù)，解除顧客的各種顧慮，促使顧客購(gòu)買。

費(fèi)比模式（FABE）適用于各種產(chǎn)品及情況下的使用，由于事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及帶給顧客的利益等列出來(lái)，印在紙上，或?qū)懺谇鍐紊?，能使顧客易于了解。因此，費(fèi)比模式受到不少推銷人員的喜愛(ài)。

使用最明顯的特點(diǎn)：

1）必須事先把產(chǎn)品特征優(yōu)點(diǎn)及帶給顧客的利益等列出來(lái)，寫在卡片上；

2）推銷用語(yǔ)必須牢記心理，能脫口而出。

．應(yīng)事先準(zhǔn)備好各種推銷用語(yǔ)，即擬好介紹產(chǎn)品、指出優(yōu)點(diǎn)的推銷用語(yǔ)。．?dāng)M好對(duì)產(chǎn)品效用價(jià)值特別介紹的推銷用語(yǔ)。．?dāng)M好刺激顧客購(gòu)買欲望的推銷用語(yǔ)。