繁花中心營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告0711

繁華之上，再造蘇州繁花中心2012年?duì)I銷(xiāo)策略匯報(bào)博瑞行商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司2012-7-11目錄市場(chǎng)環(huán)境推案策略?xún)r(jià)格建議營(yíng)銷(xiāo)策略平面表現(xiàn)2012年1月31日：2年5提促房?jī)r(jià)合理回歸2012年3月5日：2012年要鞏固調(diào)控成果2012年3月25日：房?jī)r(jià)遠(yuǎn)未回歸合理2012年4月3日：堅(jiān)持調(diào)控政策不動(dòng)搖2012年4月15日：決不讓調(diào)控出現(xiàn)反復(fù)2012年5月19日：促進(jìn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展上半年樓市回顧-政策篇2012年7月7日：絕不能讓房?jī)r(jià)反彈上半年國(guó)家堅(jiān)定不移穩(wěn)定調(diào)控政策，帶給房產(chǎn)撲朔迷離的市場(chǎng)氛圍各方房產(chǎn)專(zhuān)家預(yù)判上半年央行2次調(diào)控降息，撼動(dòng)房產(chǎn)市場(chǎng)，各專(zhuān)業(yè)預(yù)判降息只為平衡市場(chǎng)，國(guó)家也再次強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定調(diào)控，市場(chǎng)仍不容樂(lè)觀上半年樓市回顧-銷(xiāo)售篇2012年上半年1-6月蘇州樓市共計(jì)有86盤(pán)實(shí)際開(kāi)盤(pán)加推，推盤(pán)136次，樓市新增約1.8萬(wàn)套房源。其中，普通商品住宅開(kāi)盤(pán)加推104次，別墅推盤(pán)11次，商業(yè)項(xiàng)目21次，共22個(gè)純新盤(pán)首次開(kāi)盤(pán)亮相。蘇州樓市2012年1-6月商品房共成交63318套，其中住宅成交58880套，環(huán)比增加196.73%；非住宅成交4438套，環(huán)比減少42.96%。目前的存量已達(dá)4.1萬(wàn)套，相比去年年底翻了一倍，去化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新房源的上市速度。2011年1月-2012年6月蘇州非住宅成交走勢(shì)

從成交套數(shù)來(lái)看：近18個(gè)月蘇州市場(chǎng)非住宅成交整體呈下降趨勢(shì)；2011年1月份的成交值至今無(wú)法突破；2011年2月份-5月份有小幅度的增長(zhǎng)，隨著調(diào)控的政策力度不斷加大，從5月至今都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在進(jìn)入2012年之后，開(kāi)始略有上升；2012年下半年有58個(gè)純新盤(pán)計(jì)劃入市，住宅類(lèi)18個(gè)，別墅類(lèi)10個(gè)，商業(yè)類(lèi)30個(gè)。加之老盤(pán)推新共計(jì)140個(gè)項(xiàng)目推出新房源，2012下半年樓市客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激烈。2012年下半年上市純新盤(pán)吳中區(qū)17個(gè)占比29%，中心城區(qū)13個(gè)占比22%，園區(qū)11個(gè)占比19%，新區(qū)占比16%，相城區(qū)占比14%。從以上數(shù)據(jù)來(lái)看吳中區(qū)打破園區(qū)獨(dú)霸格局成為新盤(pán)供應(yīng)大戶(hù)，中心城區(qū)因?yàn)樯逃妙?lèi)純新盤(pán)位居第二。2012年下半年非住宅市場(chǎng)供應(yīng)量下半年將有40家商業(yè)項(xiàng)目有新房源入市，其中純新盤(pán)30家占比超7成，推新量共計(jì)約8000套，加上目前的存量4.1萬(wàn)套，下半年將有近5萬(wàn)套非住宅搶占商業(yè)市場(chǎng)，其中22盤(pán)含酒店式公寓產(chǎn)品、15盤(pán)含寫(xiě)字樓產(chǎn)品、27盤(pán)含商鋪產(chǎn)品。1、2012年上半年蘇州商業(yè)類(lèi)項(xiàng)目成交以酒店公寓為主，而且?guī)缀?0%的成交集中在此類(lèi)項(xiàng)目中，其他類(lèi)型商業(yè)項(xiàng)目成交表現(xiàn)“雞肋”，使得整個(gè)上半年商業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)較為冷清。2、商業(yè)項(xiàng)目在下半年有超過(guò)8000套的新房源入市，商業(yè)項(xiàng)目的推盤(pán)量提升的同時(shí)去化壓力表現(xiàn)巨大，短短半年的時(shí)間很難改變目前商業(yè)地產(chǎn)不溫不火的尷尬境地。3、、面對(duì)樓市回暖事實(shí)，溫家寶在央行二次調(diào)息的情況下，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定調(diào)控結(jié)果，堅(jiān)定不移，市場(chǎng)仍不容樂(lè)觀2012年下半年我們面臨的市場(chǎng)是：壹.快2012年房產(chǎn)大勢(shì)不容樂(lè)觀，蘇州商業(yè)市場(chǎng)供大于求局面會(huì)更加嚴(yán)峻，同類(lèi)型大體量產(chǎn)品后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，本項(xiàng)目自2010年即進(jìn)行對(duì)外宣傳，目前應(yīng)加快施工進(jìn)度，在推案上與時(shí)間賽跑，制勝于營(yíng)銷(xiāo)機(jī)動(dòng)性的創(chuàng)造。貳.穩(wěn)大市低迷下，實(shí)現(xiàn)暴利的可能性不大，項(xiàng)目在推案上應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以契合客戶(hù)心理需求的價(jià)格入市，以?xún)r(jià)換量，著眼于銷(xiāo)售速度，快速去化產(chǎn)品。我們的建議是：2012年下半年，我們?nèi)绾瓮怀鲋貒?？目錄CATALOG市場(chǎng)環(huán)境推案策略?xún)r(jià)格建議營(yíng)銷(xiāo)策略平面表現(xiàn)1.銷(xiāo)售未動(dòng)，招商先行開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前進(jìn)行主力商家招商，一方面為項(xiàng)目樹(shù)立形象標(biāo)桿，同時(shí)也為小型投資客戶(hù)樹(shù)立投資信心；2、結(jié)合工程進(jìn)度，擇優(yōu)先推，商鋪首批入市，奠定項(xiàng)目?jī)r(jià)值標(biāo)桿，酒店式公寓聚集人氣；寫(xiě)字樓銷(xiāo)售樹(shù)立項(xiàng)目的高品質(zhì)。首批以商鋪擇優(yōu)先推、打響市場(chǎng)影響力及制造樓盤(pán)口碑，中期公寓低價(jià)入市聚集更多人氣，后期進(jìn)一步通過(guò)寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售過(guò)程，樹(shù)立項(xiàng)目的高品質(zhì)；3.大客戶(hù)定標(biāo)桿，小客戶(hù)抓利潤(rùn)銷(xiāo)售過(guò)程中考慮部分整層樓層定向銷(xiāo)售，抓取大客戶(hù)，提升項(xiàng)目品牌，贏得口碑，塑造項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)；單套銷(xiāo)售與整層銷(xiāo)售結(jié)合，部分房源可做銷(xiāo)控；單套小面積單元贏得散客戶(hù)，做到價(jià)格拉升，獲取利潤(rùn)最大化；推案策略推案策略先商鋪后公寓再寫(xiě)字樓立標(biāo)桿聚人氣樹(shù)品質(zhì)前期通過(guò)商鋪樹(shù)立項(xiàng)目大盤(pán)配套的完善性，為公寓的銷(xiāo)售建立客戶(hù)信心；在商業(yè)招商、銷(xiāo)售取得一定進(jìn)展的情況下，再推出公寓產(chǎn)品，更能吸引市場(chǎng)關(guān)注，短時(shí)間聚集人氣，引起區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)轟動(dòng)，快速去化房源；寫(xiě)字樓樹(shù)品質(zhì)，通過(guò)后期產(chǎn)品檔次、價(jià)格的拉升，實(shí)現(xiàn)整盤(pán)項(xiàng)目的價(jià)值平衡。第一期，商鋪；第二期，商鋪；第三期，C棟公寓1；第四期，C棟公寓2；第五期，D棟公寓1；第六期，D棟公寓2；第七期，A棟寫(xiě)字樓1；第八期，A棟寫(xiě)字樓2；第九期，A棟寫(xiě)字樓3；第十期，A棟寫(xiě)字樓4。12342112DCAB推案策略首批商鋪入市時(shí)機(jī)預(yù)計(jì)為：2012年10月20日結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度；

結(jié)合市場(chǎng)的預(yù)期；傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季；年內(nèi)加推，考慮資金的回籠。銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)6月5月形象傳播商鋪加推寫(xiě)字樓一期開(kāi)盤(pán)蓄水階段4月2012年7月8月9月10月11月12月6月5月4月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2013年2014年6月5月4月7月8月9月10月11月12月1月2月3月首期商鋪開(kāi)盤(pán)公寓蓄水期寫(xiě)字樓加推寫(xiě)字樓二期開(kāi)盤(pán)寫(xiě)字樓加推公寓一期開(kāi)盤(pán)公寓加推公寓二期開(kāi)盤(pán)公寓加推寫(xiě)字樓蓄水期目錄CATALOG市場(chǎng)環(huán)境推案策略?xún)r(jià)格建議營(yíng)銷(xiāo)策略平面表現(xiàn)案名項(xiàng)目位置1-2F裸價(jià)（萬(wàn)元/㎡

）主力面積（㎡）主力總價(jià)（萬(wàn)元）得房率去化情況一路發(fā)相城區(qū)相城大道1680號(hào)1.7365-150112-26064.12%2011年11月開(kāi)盤(pán)，8個(gè)月時(shí)間去化40套，去化率10.99%，2012年1-7月份去化15套。恒達(dá)百匯相城區(qū)陽(yáng)澄湖中路29號(hào)2.820-3956-10952%-64%2010年11月7日開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日千人搶購(gòu)，當(dāng)天宣布售罄。億象城相城區(qū)御窯路88號(hào)1.8530-3956-7255%-86%2010年10月17日開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日千人搶購(gòu)，當(dāng)天宣布售罄。百購(gòu)廣場(chǎng)相城區(qū)陽(yáng)澄湖東路99號(hào)2.5620-8051-20464%2011年5月8日開(kāi)盤(pán)，2、3F整體去化較好，其中3F的去化更是突破90%，但是在近4個(gè)月成交只有9套。金像城東環(huán)家樂(lè)福北側(cè)2.8520-5057-14371%2011年11月19日開(kāi)盤(pán)，8個(gè)月時(shí)間共銷(xiāo)售98套，銷(xiāo)售率近62%，但是在今年的1-7月份合計(jì)銷(xiāo)售套數(shù)只有33套目前市場(chǎng)主流商鋪銷(xiāo)售情況商鋪價(jià)格建議市場(chǎng)比較法

比較物業(yè)1比較物業(yè)2比較物業(yè)3比較物業(yè)4比較物業(yè)5物業(yè)名稱(chēng)向上一路發(fā)恒達(dá)百匯億象新天地百購(gòu)廣場(chǎng)金像城用房性質(zhì)分層商業(yè)分層商業(yè)分層商業(yè)分層商業(yè)分層商業(yè)裝修水平毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯平均面積(㎡）27-33012-30010-14420-8020-50售價(jià)(萬(wàn)元/㎡）1.732.81.852.562.7交易時(shí)間1.010.90.911.01項(xiàng)目位置10.971.021.010.95可達(dá)性10.981.021.010.97周邊環(huán)境0.970.951.010.980.97品牌店11.031.030.971.02臨街狀況0.980.981.011.021.01樓層修正11111面積修正1.010.950.930.950.95總體調(diào)整指數(shù)0.96970.77940.91490.93960.8836調(diào)整后售價(jià)RMB萬(wàn)/㎡1.682.181.692.412.39權(quán)重

5%25%25%25%20%加權(quán)后售價(jià)RMB萬(wàn)/㎡2.13通過(guò)與對(duì)比項(xiàng)目交易時(shí)間、位置、易達(dá)性、環(huán)境、品牌、臨街、樓層、面積等方面的對(duì)比，推導(dǎo)出項(xiàng)目1-2F裸價(jià)為21300元/㎡。周邊市場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)商鋪?zhàn)饨痦?xiàng)目名稱(chēng)位置業(yè)態(tài)租金（元/㎡/月）經(jīng)營(yíng)狀況合景峰匯商鋪小區(qū)內(nèi)部零售、餐飲等47-55一般凱翔國(guó)際相城大道、陽(yáng)澄湖中路展示廳、通訊、餐飲、便利店50-60較差萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)人民路、312國(guó)道美容美發(fā)、餐飲、通訊等45-55一般項(xiàng)目周邊整體市場(chǎng)租金不高，對(duì)面的合景峰匯整體租金在47-55元/㎡/月，而與項(xiàng)目有一定類(lèi)似度的凱翔國(guó)際，目前整體租金只有50-60元/㎡/月，2F目前都租不出去。與項(xiàng)目較為類(lèi)似的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，目前租金在45-55元/㎡/月，并且此租金是經(jīng)過(guò)2年市場(chǎng)培育。根據(jù)比較物業(yè)所處區(qū)位、周邊環(huán)境、商業(yè)氛圍、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)年限、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的差異，結(jié)合招商租金情況，設(shè)定項(xiàng)目平均租金為45元/㎡/月，收益率為5%計(jì)算公式：45*12/5%=10800通過(guò)對(duì)商鋪可能的租賃情況進(jìn)行假設(shè)，利用租金反推法求出商鋪銷(xiāo)售均價(jià)約為：10800元/㎡商鋪平均售價(jià)建議商鋪裸價(jià)=市場(chǎng)比較法售價(jià)×0.8+租金反推法售價(jià)×0.2=21300×0.8+10800×0.2=19200元/平方米考慮因素：項(xiàng)目自身可售產(chǎn)品較少；下半年市場(chǎng)預(yù)期；市場(chǎng)商鋪的稀缺性；通過(guò)陌生拜訪(fǎng)和CALL客之后的初步摸排；

考慮到2F的部分商鋪進(jìn)深較大（進(jìn)深超過(guò)11米約占2

樓商鋪體量的44%），1、2F系數(shù)調(diào)整為1.4:0.6我司建議商鋪均價(jià)（未含回報(bào)）：20000-25000元/㎡1F：28000-35000元/㎡2F：12000-15000元/

㎡年限方式年限合計(jì)1-5年每年7%，一次性抵扣房?jī)r(jià)35%目前項(xiàng)目所在區(qū)域還不能給到市場(chǎng)信心，還需要一定的培育期，且項(xiàng)目自持面積較大，所以采用“帶回報(bào)銷(xiāo)售”的方式，既能在培育期給到客戶(hù)信心，又能將項(xiàng)目良好的形象建立起來(lái)。返租方案為：返租期為15年，1-5年按一次性抵扣房?jī)r(jià)，后10年委托經(jīng)營(yíng)！增加返租35%之后的商鋪售價(jià)為：30700-38500元/㎡1F：43100-53800元/㎡2F：18500-23100元/㎡案名項(xiàng)目概況主力總價(jià)（萬(wàn)元）交房標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)去化情況合景峰匯總建43300㎡；3-19層公寓；面積46㎡35-36萬(wàn)毛坯/合計(jì)748套公寓，8個(gè)月時(shí)間去化率13.64%神馬公寓總建79234㎡；3-15層公寓；面積93-127㎡49-67萬(wàn)毛坯/合計(jì)260套公寓，26個(gè)月時(shí)間去化率53.3%賽格又一城總建35250㎡；2-15層公寓；面積48-78㎡48-85萬(wàn)毛坯/合計(jì)351套公寓，10個(gè)月時(shí)間去化率40.17%合景睿峰總建83125㎡；3-24層公寓；面積46-48㎡34-36萬(wàn)毛坯/合計(jì)1044套公寓，8個(gè)月時(shí)間去化率6.8%恒達(dá)百匯總建64000㎡；6-18層公寓；面積30-60㎡30-60萬(wàn)精裝1500元/㎡合計(jì)625套公寓，15個(gè)月時(shí)間去化率92.8%平江雙悅總建7700㎡；3-10層公寓；面積30-60㎡29-57萬(wàn)精裝2500元/㎡合計(jì)322套公寓，17個(gè)月時(shí)間去化率近70.5%金藝百匯總建22506㎡；3-10層公寓；面積49-100㎡43-55萬(wàn)精裝2500元/㎡合計(jì)224套公寓，14個(gè)月時(shí)間去化率近59%都市VIP總建24257㎡；3-13層公寓；面積45-65㎡40-58萬(wàn)精裝1500元/㎡合計(jì)926套公寓，18個(gè)月時(shí)間去化率近75%目前市場(chǎng)主流公寓銷(xiāo)售情況酒店式價(jià)格建議通過(guò)對(duì)比案例的價(jià)格比較及修正，本項(xiàng)目公寓銷(xiāo)售均價(jià)約為：9000元/㎡市場(chǎng)比較法

比較物業(yè)1比較物業(yè)2比較物業(yè)3比較物業(yè)4物業(yè)名稱(chēng)合景峰匯恒達(dá)百匯金藝百匯平江雙悅用房性質(zhì)商業(yè)商業(yè)商業(yè)商業(yè)裝修水平毛坯精裝精裝精裝主力面積(㎡）4730-6049-6131-43售價(jià)(元/㎡）0.781.0511.1交易時(shí)間1.010.90.950.92項(xiàng)目位置10.971.051.01易達(dá)性10.981.050.99周邊環(huán)境0.980.980.980.99周邊配套10.980.981層高110.980.98裝修標(biāo)準(zhǔn)1.15110.98樓層修正111.041.04面積修正0.961.011.020.98總體調(diào)整指數(shù)1.09270.82991.04570.8914調(diào)整后售價(jià)RMB萬(wàn)元/㎡0.850.871.040.98權(quán)重

50%20%15%15%加權(quán)后售價(jià)RMB萬(wàn)元/㎡0.9周邊市場(chǎng)公寓租金項(xiàng)目名稱(chēng)位置租金（元/㎡/月）智海商務(wù)廣場(chǎng)陽(yáng)澄湖西路777號(hào)32康橋麗都嘉元路37德城嘉元廣場(chǎng)嘉元路37閱城新尚相城大道100號(hào)35中翔春天相城大道728號(hào)35萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)人民路、312國(guó)道55嘉和麗園齊門(mén)北大街、春申湖路35根據(jù)比較物業(yè)所處區(qū)位、區(qū)域規(guī)劃、周邊環(huán)境、項(xiàng)目的定位與檔次、未來(lái)的客戶(hù)群體，設(shè)定公寓平均租金為37元/㎡/月。收益率為6%，通過(guò)對(duì)公寓可能的租賃情況進(jìn)行假設(shè)，利用租金反推法求出公寓銷(xiāo)售均價(jià)約為：7400元/㎡公寓平均售價(jià)建議公寓均價(jià)=市場(chǎng)比較法售價(jià)×0.8+租金反推法售價(jià)×0.2=9000×0.8+7400×0.2=8600元/平方米我司建議公寓均價(jià)：9000-10000元/㎡考慮因素：項(xiàng)目的自身配套優(yōu)勢(shì)；入市預(yù)計(jì)在明年上半年；通過(guò)對(duì)比案例的價(jià)格比較及修正，本項(xiàng)目寫(xiě)字樓銷(xiāo)售均價(jià)約為：8900元/㎡市場(chǎng)比較法

比較物業(yè)1比較物業(yè)2比較物業(yè)3比較物業(yè)4物業(yè)名稱(chēng)智海商務(wù)廣場(chǎng)德城嘉元?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)大廈新尚閱城大廈用房性質(zhì)商業(yè)商業(yè)商業(yè)商業(yè)裝修水平毛坯簡(jiǎn)裝簡(jiǎn)裝毛坯主力面積(㎡）4663-23093-14061-74售價(jià)(元/㎡）0.830.90.951.1交易時(shí)間0.97111項(xiàng)目位置1.0110.980.98易達(dá)性110.980.98周邊環(huán)境10.990.980.98周邊配套10.990.980.98層高1110.95裝修標(biāo)準(zhǔn)10.970.971樓層修正1.03111面積修正1.01111使用率1111車(chē)位比1.0311.031總體調(diào)整指數(shù)1.06030.95070.92150.8762調(diào)整后售價(jià)RMB萬(wàn)元/㎡0.880.860.870.96權(quán)重

50%10%20%20%加權(quán)后售價(jià)RMB萬(wàn)元/㎡0.89寫(xiě)字樓預(yù)期價(jià)格建議周邊市場(chǎng)寫(xiě)字樓租金項(xiàng)目名稱(chēng)位置租金（元/㎡/月）創(chuàng)世紀(jì)大廈相城大道118號(hào)35新尚閱城大廈相城大道100號(hào)42德城嘉元大廈相城大道、嘉元路30泰峰智匯總部澄虹路、嘉元路32南亞大廈采蓮路、嘉元路30開(kāi)元銀座采蓮路、華元路26萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)人民路、312國(guó)道45根據(jù)比較物業(yè)所處區(qū)位、區(qū)域規(guī)劃、周邊環(huán)境、項(xiàng)目的定位與檔次、未來(lái)的客戶(hù)群體，設(shè)定寫(xiě)字樓平均租金為35元/㎡/月。收益率為6%，通過(guò)對(duì)寫(xiě)字樓可能的租賃情況進(jìn)行假設(shè)，利用租金反推法求出寫(xiě)字樓銷(xiāo)售均價(jià)約為：7000元/㎡寫(xiě)字樓價(jià)格建議寫(xiě)字樓均價(jià)=市場(chǎng)比較法售價(jià)×0.8+租金反推法售價(jià)×0.2=8900×0.8+7000×0.2=8500元/平方米我司建議寫(xiě)字樓均價(jià)：12000元/㎡考慮因素：周邊寫(xiě)字樓儲(chǔ)備用地達(dá)到150萬(wàn)㎡，未來(lái)以中低端寫(xiě)字樓項(xiàng)目為主，

目前代表項(xiàng)目有新蘇國(guó)際、蘇尚新地、萬(wàn)融廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等；

區(qū)域?qū)懽謽钱a(chǎn)品全部為中低端產(chǎn)品，目前的已建成市場(chǎng)出租率及租金狀況均不是很理想，并且后期有著合景峰匯的直接競(jìng)爭(zhēng)；項(xiàng)目周邊未來(lái)中低端競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之項(xiàng)目的量體較大——42000平米；適當(dāng)拉升寫(xiě)字樓檔次，填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，降低競(jìng)爭(zhēng)力度總銷(xiāo)金額表產(chǎn)品時(shí)間貨量㎡單價(jià)萬(wàn)總價(jià)億第一期商鋪2012年10月130002-2.52.6-3.25第二期商鋪12月130002-2.52.6-3.25第三期C棟公寓12013年4月80260.90.72第四期C棟公寓26月80260.930.75第五期D棟公寓18月80260.970.78第六期D棟公寓210月802610.80第七期A棟寫(xiě)字樓12014年4月1050011.05第八期A棟寫(xiě)字樓26月105001.151.21第九期A棟寫(xiě)字樓38月105001.251.31第十期A棟寫(xiě)字樓410月105001.41.47總計(jì)：約14億元目錄CATALOG市場(chǎng)環(huán)境推案策略?xún)r(jià)格建議營(yíng)銷(xiāo)策略

項(xiàng)目本體分析

項(xiàng)目形象定位總體營(yíng)銷(xiāo)策略首批營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行平面表現(xiàn)項(xiàng)目本體分析高度。今天，我們需要站在一個(gè)新的高度審視“繁花中心”。從城市談起……每座城市的心中都有一個(gè)自己的中心高新區(qū)：獅山路商業(yè)街吳中區(qū)：中潤(rùn)蘇州中心園區(qū)：圓融時(shí)代廣場(chǎng)相城區(qū)？誰(shuí)是蘇州未來(lái)CBD的下一個(gè)王者？“東進(jìn)北拓”發(fā)展格局，相城區(qū)未來(lái)中心地位突顯。蘇州未來(lái)城市的發(fā)展方向?yàn)椤皷|進(jìn)北拓”。“北拓”中軸就是指目前區(qū)域8平方公里的中央商貿(mào)區(qū)，未來(lái)相城中央商貿(mào)城將擔(dān)負(fù)起蘇州中心城區(qū)的副中心、蘇州北部新城核心區(qū)的重任。中央商貿(mào)區(qū)主要功能為商務(wù)辦公、商貿(mào)、文化娛樂(lè)和高級(jí)居住等集中地。蘇州市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃原有重心代表項(xiàng)目1、香城花園2、三江尊園3、晨曦馨苑4、康橋麗都未來(lái)重心代表項(xiàng)目5、華城國(guó)際6、合景峰匯國(guó)際7融僑城8、華富儲(chǔ)備用地9、雅戈?duì)杻?chǔ)備用地10、首開(kāi)班芙春天11、華潤(rùn)橡樹(shù)灣12恒基水漾花城人民路第一站，繁花綻放一騎絕塵123578691011124本案未來(lái)重心原有重心區(qū)域缺乏大牌炒作市場(chǎng)影響力較弱區(qū)域需要領(lǐng)導(dǎo)者繁花中心應(yīng)運(yùn)而生人民路是一個(gè)超大規(guī)模多元化城市復(fù)合地產(chǎn)，

也必將代言蘇州主城發(fā)展的新老傳承！項(xiàng)目業(yè)態(tài)組成酒店+公寓+寫(xiě)字樓+商業(yè)+影院賣(mài)點(diǎn)提煉整合本項(xiàng)目能夠賦予客戶(hù)的：富豪酒店、蘇寧電器、金逸影院；四城國(guó)企品牌火車(chē)站，輕軌2.3號(hào)線(xiàn)，滬寧高速、312國(guó)道

引領(lǐng)蘇州高端居住、商務(wù)、休閑的新城市中心人民路CBD，城市新綜合體規(guī)劃潛力人民路中央商貿(mào)區(qū)城市發(fā)展主動(dòng)拓展區(qū)便捷交通完善配套180余畝活力島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、蘇州火車(chē)站品牌實(shí)力產(chǎn)品價(jià)值31萬(wàn)方大型城市綜合體涵蓋多元業(yè)態(tài)目錄CATALOG市場(chǎng)環(huán)境推案策略?xún)r(jià)格建議營(yíng)銷(xiāo)策略

項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目形象定位總體營(yíng)銷(xiāo)策略首批營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行平面表現(xiàn)中心，現(xiàn)代都市文明的產(chǎn)物，每一個(gè)繁華的深處，都會(huì)有一個(gè)自己的中心；繁花中心，不是一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的商業(yè)項(xiàng)目。蘇州，人民路，支撐起一個(gè)新城的夢(mèng)想。從項(xiàng)目區(qū)域地位分析：項(xiàng)目功能屬性融合“居住、辦公、購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)、展示等多種功能”的一站式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)所

項(xiàng)目形象蘇州新生活中心/引領(lǐng)蘇州商業(yè)前衛(wèi)潮流/蘇州城市名片

區(qū)域?qū)傩韵喑菂^(qū)人民路北延，城市主動(dòng)拓展區(qū)域整體項(xiàng)目屬性31萬(wàn)平方米城市標(biāo)桿綜合體，人民路商業(yè)第一站項(xiàng)目標(biāo)簽：巨擘、矚目、焦點(diǎn)、精品、品質(zhì)……從項(xiàng)目功能來(lái)看：項(xiàng)目主題形象定位綜合項(xiàng)目區(qū)域的地位與項(xiàng)目多元化的物業(yè)類(lèi)型，我司賦予繁花中心的項(xiàng)目定位：人民路，純正MIX商業(yè)領(lǐng)袖快時(shí)尚集合體+港式公寓+5A寫(xiě)字樓+購(gòu)物中心+酒店+影院……項(xiàng)目各業(yè)態(tài)功能定位商業(yè)商業(yè)中心—北蘇州，國(guó)際高端購(gòu)物廣場(chǎng)寫(xiě)字樓商務(wù)中心—新CBD，5A國(guó)際商務(wù)中心公寓圈層中心—人民路繁華場(chǎng)，復(fù)式精制公館業(yè)態(tài)功能定位休閑會(huì)議中心—繁華心，國(guó)際商務(wù)酒店酒店項(xiàng)目標(biāo)志性物業(yè)，定義項(xiàng)目整體檔次。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化，可以塑造出與其他項(xiàng)目較大差異，是項(xiàng)目的活力核心。拉高項(xiàng)目整體定位，體現(xiàn)項(xiàng)目的標(biāo)桿價(jià)值，可樹(shù)立項(xiàng)目高端形象。為項(xiàng)目聚集人氣、引爆市場(chǎng)，保證開(kāi)發(fā)商資金來(lái)源，滿(mǎn)足居住和投資需要。“MIX”下的各業(yè)態(tài)定位：目錄CATALOG市場(chǎng)環(huán)境推案策略?xún)r(jià)格建議營(yíng)銷(xiāo)策略

項(xiàng)目本體分析

項(xiàng)目形象定位

總體營(yíng)銷(xiāo)策略平面表現(xiàn)2012年，“MIX”如何推廣，產(chǎn)品如何入市？行動(dòng)，從現(xiàn)在開(kāi)始……營(yíng)銷(xiāo)總綱全城造勢(shì)，圈層營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)核爆，活動(dòng)助力戰(zhàn)術(shù)組合三大推廣戰(zhàn)役手段一：造氣場(chǎng)：項(xiàng)目結(jié)合“MIX”全面演繹手段二：聚人潮：產(chǎn)品推介會(huì)造勢(shì)，圈層蓄客手段三：引核爆：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)引爆，閃耀亮相造氣場(chǎng)MIX攪動(dòng)城市首批商鋪銷(xiāo)售期聚人潮活動(dòng)助力，全城蓄客二批商鋪銷(xiāo)售期二批商鋪蓄客首期階段劃分及營(yíng)銷(xiāo)策略分解7月8月9月10月11月12月售樓處進(jìn)場(chǎng)首批商鋪開(kāi)盤(pán)【MIX造勢(shì)】借勢(shì)媒體樹(shù)立形象借助活動(dòng)積累客戶(hù)第一階段：MIX導(dǎo)入期第二階段：客戶(hù)蓄水期第三階段：商鋪銷(xiāo)售期三大推廣階段：7月中旬—8月下旬8月下旬—10月中旬首批商鋪開(kāi)盤(pán)二批商鋪開(kāi)盤(pán)10月下旬—12月【事件營(yíng)銷(xiāo)蓄客】通過(guò)事件情景的營(yíng)造制造熱點(diǎn)為開(kāi)盤(pán)蓄客【開(kāi)盤(pán)&持續(xù)銷(xiāo)售】開(kāi)盤(pán)引爆項(xiàng)目持續(xù)暖場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)一步去化“MIX”來(lái)了——戶(hù)外廣告覆蓋全城關(guān)鍵主題：MIX及項(xiàng)目核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)滲透時(shí)間：2012年7月中下旬媒體：戶(hù)外高炮、看板、道旗、工地圍板等全面出街，覆蓋全城第一階段：MIX導(dǎo)入3戶(hù)外媒體投放建議戶(hù)外大牌位置建議：相城大道、陽(yáng)澄湖路、廣濟(jì)北路、人民路道旗圍繞項(xiàng)目周邊地、相城大道、人民路、高速入口等主干道攔截客群12繁花中心陽(yáng)澄湖西路京滬高速公路北環(huán)高架人民路312國(guó)道蘇嘉杭高速公路3S227相城大道41、東環(huán)高架現(xiàn)代大道口三面翻（園區(qū)區(qū)域客戶(hù)）2、上高路與312國(guó)道跨街三面翻（相城區(qū)及各區(qū)域客戶(hù)）3、滬寧高速人民路交匯處8號(hào)位高炮（市區(qū)客戶(hù)）4、相城大道、中翔家電城樓頂（相城區(qū)區(qū)域客戶(hù)）5、人民路與觀前街入口（全城客戶(hù)）5繁花中心陽(yáng)澄湖西路廣濟(jì)北路人民路相城大道“MIX”來(lái)了——MIX客戶(hù)圈造影響第一階段：MIX導(dǎo)入紙媒+網(wǎng)絡(luò)+電臺(tái)+派單——MIX推廣結(jié)合客源積累活動(dòng)蘇州日?qǐng)?bào)、城市商報(bào)和姑蘇晚報(bào)，推廣MIX概念，同時(shí)獎(jiǎng)品領(lǐng)取方式登記客源；蘇州搜房和365HOUSE，網(wǎng)絡(luò)新聞解析項(xiàng)目，同時(shí)評(píng)選MIX形象代言；電臺(tái)選擇FM97.5（江蘇音樂(lè)臺(tái)）、FM104.8（江蘇交通臺(tái)）為主要陣地；前期人員派單結(jié)合禮品發(fā)送，登記客戶(hù)資料?！癕IX”價(jià)值——專(zhuān)家詮釋MIX網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)、報(bào)紙——專(zhuān)家全面解讀繁花中心“MIX”舉措：邀請(qǐng)專(zhuān)家，聯(lián)合搜房、電視臺(tái)解讀MIX現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)報(bào)媒跟進(jìn)報(bào)道。時(shí)間：2012年8月業(yè)主論壇第一階段：MIX導(dǎo)入三大陣地MIX即時(shí)體驗(yàn)流動(dòng)陣地——巡展12外展陣地——外展點(diǎn)3現(xiàn)場(chǎng)陣地——售樓處核心目的通過(guò)巡展在各個(gè)重點(diǎn)社區(qū)傳播項(xiàng)目及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，提高項(xiàng)目的認(rèn)知度。時(shí)間節(jié)點(diǎn)

2012年7-9月，不間斷巡展核心目的由于現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)放較晚，因此建議在相城大潤(rùn)發(fā)、萬(wàn)達(dá)家樂(lè)福等設(shè)立外展場(chǎng)，以接待客戶(hù)。時(shí)間節(jié)點(diǎn)

2012年7-9月，售樓處開(kāi)放前后核心目的通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)售樓處的包裝與動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，最大程度展現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的特點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化率。時(shí)間節(jié)點(diǎn)

2012年8月，售樓處開(kāi)放后第一階段：MIX導(dǎo)入造氣場(chǎng)MIX攪動(dòng)城市首批商鋪銷(xiāo)售期聚人潮活動(dòng)助力，全城蓄客二批商鋪銷(xiāo)售期二批商鋪蓄客首期階段劃分及營(yíng)銷(xiāo)策略分解7月8月9月10月11月12月售樓處進(jìn)場(chǎng)首批商鋪開(kāi)盤(pán)【MIX造勢(shì)】借勢(shì)媒體樹(shù)立形象借助活動(dòng)積累客戶(hù)第一階段：MIX導(dǎo)入期第二階段：客戶(hù)蓄水期第三階段：商鋪銷(xiāo)售期三大推廣階段：7月中旬—8月下旬8月下旬—10月中旬首批商鋪開(kāi)盤(pán)二批商鋪開(kāi)盤(pán)10月下旬—12月【事件營(yíng)銷(xiāo)蓄客】通過(guò)事件情景的營(yíng)造制造熱點(diǎn)為開(kāi)盤(pán)蓄客【開(kāi)盤(pán)&持續(xù)銷(xiāo)售】開(kāi)盤(pán)引爆項(xiàng)目持續(xù)暖場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)一步去化時(shí)間：2012年8月下旬關(guān)鍵舉措：1、邀請(qǐng)前期登記客戶(hù)參與活動(dòng)，可獲得“繁花中心首批VIP客戶(hù)”稱(chēng)號(hào)，開(kāi)盤(pán)時(shí)將獲得優(yōu)惠。2、邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)為項(xiàng)目剪彩，宣告項(xiàng)目正式面世3、邀約媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)軟文造勢(shì)，項(xiàng)目產(chǎn)品全面入市4、售樓處內(nèi)部銷(xiāo)售物料、宣傳、說(shuō)辭等均有MIX形象體現(xiàn)，深入人心5、媒體配合：短信群發(fā)全面覆蓋、網(wǎng)絡(luò)及時(shí)傳達(dá)；CF電視廣告宣傳。第二階段：客戶(hù)蓄水活動(dòng)策略1——銷(xiāo)售中心公開(kāi)第二階段：客戶(hù)蓄水活動(dòng)策略2——一次高端跨界商家簽約暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2012年9月上旬活動(dòng)內(nèi)容：繁花之夜——廣邀社會(huì)各界，聯(lián)合高端品牌，共同舉辦大型高端發(fā)布會(huì)，同時(shí)推介項(xiàng)目產(chǎn)品與進(jìn)駐商家。繁花之夜——蘇州太湖會(huì)議中心與法拉利、瑪莎拉蒂合作警車(chē)開(kāi)道，豪車(chē)從繁花項(xiàng)目地開(kāi)至太湖會(huì)議中心現(xiàn)場(chǎng)豪車(chē)展與PRADA、ARMANI、FENDI等奢侈品合作，新品發(fā)布會(huì)項(xiàng)目推介及入駐品牌商家介紹一場(chǎng)中西合璧的精彩演出第二階段：客戶(hù)蓄水活動(dòng)策略3——參展房交會(huì)時(shí)間：2012年9月下旬關(guān)鍵舉措：1、定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，利用房交會(huì)集中蓄客，推廣MIX產(chǎn)品并開(kāi)盤(pán)積累客戶(hù)。2、銷(xiāo)售所需物料全部到位第二階段：客戶(hù)蓄水渠道策略渠道推廣大眾做影響，小眾做圈層渠道拓展外部客戶(hù)資源拓展博思堂客戶(hù)資源嫁接高檔俱樂(lè)部聚會(huì)某集團(tuán)總裁參加各類(lèi)協(xié)會(huì)活動(dòng)高檔商場(chǎng)購(gòu)物健身房健身SPA美容總裁夫人中高檔車(chē)4S店目標(biāo)客戶(hù)的圈子，就是我們的戰(zhàn)場(chǎng)第二階段：客戶(hù)蓄水渠道策略——外部客源拓展小而準(zhǔn)的媒介組合策略精準(zhǔn)定位客戶(hù)，通過(guò)此類(lèi)客戶(hù)的消費(fèi)行為習(xí)慣分析，選擇精準(zhǔn)的媒介方式，精準(zhǔn)傳遞信息蓄客周期短，客群差異小，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限，需要準(zhǔn)確定位客群關(guān)注媒介，精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)快銷(xiāo)線(xiàn)上推廣：網(wǎng)絡(luò)和巡展線(xiàn)下為主：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)短信（全城覆蓋）渠道、派單活動(dòng)第二階段：客戶(hù)蓄水渠道策略——外部客源拓展手段博思堂優(yōu)勢(shì)資源博仕會(huì)商會(huì)高檔俱樂(lè)部10萬(wàn)會(huì)員全員銷(xiāo)售工商聯(lián)青商會(huì)外企商會(huì)高檔車(chē)友俱樂(lè)部移動(dòng)、聯(lián)通VIP俱樂(lè)部高檔酒店及餐飲休閑設(shè)置客戶(hù)資源美羅等高檔商場(chǎng)客戶(hù)資源博思堂現(xiàn)有員工861名，100多個(gè)代理項(xiàng)目案場(chǎng)第二階段：客戶(hù)蓄水渠道策略——博思堂客戶(hù)資源導(dǎo)入針對(duì)相城區(qū)、平江區(qū)客戶(hù)：博思堂擁有、能夠完成的渠道動(dòng)作一、為繁花項(xiàng)目量身打造項(xiàng)目專(zhuān)屬的渠道資源庫(kù)目前兩區(qū)域在售項(xiàng)目的客戶(hù)子資源，客戶(hù)基礎(chǔ)3000組已經(jīng)入住項(xiàng)目的客戶(hù)資源，全部納入其中，客戶(hù)基礎(chǔ)7500組在售項(xiàng)目累計(jì)的C類(lèi)客戶(hù)名單，全部納入其中，客戶(hù)基礎(chǔ)3000組。博思堂在相城區(qū)、平江區(qū)樓盤(pán)資源整合，為項(xiàng)目突破提供基礎(chǔ)當(dāng)客戶(hù)資源庫(kù)建立后，我們開(kāi)始Call客等一些列拜訪(fǎng)活動(dòng)第二階段：客戶(hù)蓄水渠道策略——區(qū)域拓展博思堂全員資源團(tuán)購(gòu)、直銷(xiāo)泛全員銷(xiāo)售：公司內(nèi)部、合作廠商、人脈資源、業(yè)內(nèi)人士全介紹專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、行業(yè)協(xié)會(huì)公司內(nèi)部800余員工親友圈、朋友圈購(gòu)買(mǎi)、介紹、推薦包含青商會(huì)在內(nèi)的數(shù)十家企事業(yè)合作單位介紹、推薦業(yè)內(nèi)人士口碑傳播、介紹、推薦……項(xiàng)目蓄水期，泛全員營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟時(shí)！第二階段：客戶(hù)蓄水渠道策略——區(qū)域拓展造氣場(chǎng)MIX攪動(dòng)城市首批商鋪銷(xiāo)售期聚人潮活動(dòng)助力，全城蓄客二批商鋪銷(xiāo)售期二批商鋪蓄客首期階段劃分及營(yíng)銷(xiāo)策略分解7月8月9月10月11月12月售樓處進(jìn)場(chǎng)首批商鋪開(kāi)盤(pán)【MIX造勢(shì)】借勢(shì)媒體樹(shù)立形象借助活動(dòng)積累客戶(hù)第一階段：MIX導(dǎo)入期第二階段：客戶(hù)蓄水期第三階段：商鋪銷(xiāo)售期三大推廣階段：7月中旬—8月下旬8月下旬—10月中旬首批商鋪開(kāi)盤(pán)二批商鋪開(kāi)盤(pán)10月下旬—12月【事件營(yíng)銷(xiāo)蓄客】通過(guò)事件情景的營(yíng)造制造熱點(diǎn)為開(kāi)盤(pán)蓄客【開(kāi)盤(pán)&持續(xù)銷(xiāo)售】開(kāi)盤(pán)引爆項(xiàng)目持續(xù)暖場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)一步去化開(kāi)盤(pán)活動(dòng)——蘇州奧運(yùn)金牌得主親臨開(kāi)盤(pán)儀式時(shí)間：2012年10月下旬關(guān)鍵舉措：1、形式：邀請(qǐng)?zhí)K州奧運(yùn)金牌得主現(xiàn)場(chǎng)光臨大型開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng)。2、媒體配合：線(xiàn)上線(xiàn)下全面推廣；各大報(bào)紙全面覆蓋，攪動(dòng)城市。關(guān)鍵主題：MIX產(chǎn)品入市第三階段：開(kāi)盤(pán)&持續(xù)銷(xiāo)售關(guān)鍵主題:“MIX”改變生活時(shí)間：2012年11-12月關(guān)鍵舉措：1、開(kāi)盤(pán)后每半月舉辦各類(lèi)暖場(chǎng)活動(dòng)，可與項(xiàng)目產(chǎn)品相結(jié)合，請(qǐng)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)講座，熱度維護(hù)客戶(hù)2、媒體配合：短信群發(fā)覆蓋邀請(qǐng)；網(wǎng)絡(luò)及時(shí)傳達(dá)開(kāi)盤(pán)后——暖場(chǎng)活動(dòng)，維持熱度第三階段：開(kāi)盤(pán)&持續(xù)銷(xiāo)售風(fēng)水大師與商鋪選址奢侈品鑒賞與投資理財(cái)秋冬養(yǎng)生，活動(dòng)繁花秋冬養(yǎng)生，活動(dòng)繁花繁花-拉菲紅酒品鑒會(huì)78月MIX宣傳戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò)工地圍板完成7月相城區(qū)外展點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)總控圖MIX席卷蘇城，勢(shì)不可擋811109128月MIX售樓處公開(kāi)9月底MIX推廣房交會(huì)9月中MIX商家簽約發(fā)布會(huì)10月MIX入市項(xiàng)目盛大開(kāi)盤(pán)11-12月每半月暖場(chǎng)活動(dòng)11月1、搜房、365活動(dòng)宣傳2、CF：今日相城12月1、搜房、365活動(dòng)宣傳2、短信群發(fā)30萬(wàn)8月1、短信群發(fā)30萬(wàn)2、CF：今日相城3、搜房、365公開(kāi)宣傳戶(hù)外畫(huà)面更換戶(hù)外畫(huà)面更換工地圍板畫(huà)面更換戶(hù)外畫(huà)面更換公交車(chē)畫(huà)面更換公交車(chē)身完成10月1、短信群發(fā)30萬(wàn)2、CF：今日相城3、搜房、365公開(kāi)宣傳4、城市商報(bào)、姑蘇晚報(bào)大潤(rùn)發(fā)外站點(diǎn)10月1、短信群發(fā)30萬(wàn)2、CF：今日相城3、