繁花中心營(yíng)銷推廣報(bào)告0711

繁華之上，再造蘇州繁花中心2012年?duì)I銷策略匯報(bào)博瑞行商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司2012-7-11目錄市場(chǎng)環(huán)境推案策略價(jià)格建議營(yíng)銷策略平面表現(xiàn)2012年1月31日：2年5提促房?jī)r(jià)合理回歸2012年3月5日：2012年要鞏固調(diào)控成果2012年3月25日：房?jī)r(jià)遠(yuǎn)未回歸合理2012年4月3日：堅(jiān)持調(diào)控政策不動(dòng)搖2012年4月15日：決不讓調(diào)控出現(xiàn)反復(fù)2012年5月19日：促進(jìn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展上半年樓市回顧-政策篇2012年7月7日：絕不能讓房?jī)r(jià)反彈上半年國(guó)家堅(jiān)定不移穩(wěn)定調(diào)控政策，帶給房產(chǎn)撲朔迷離的市場(chǎng)氛圍各方房產(chǎn)專家預(yù)判上半年央行2次調(diào)控降息，撼動(dòng)房產(chǎn)市場(chǎng)，各專業(yè)預(yù)判降息只為平衡市場(chǎng)，國(guó)家也再次強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定調(diào)控，市場(chǎng)仍不容樂觀上半年樓市回顧-銷售篇2012年上半年1-6月蘇州樓市共計(jì)有86盤實(shí)際開盤加推，推盤136次，樓市新增約1.8萬套房源。其中，普通商品住宅開盤加推104次，別墅推盤11次，商業(yè)項(xiàng)目21次，共22個(gè)純新盤首次開盤亮相。蘇州樓市2012年1-6月商品房共成交63318套，其中住宅成交58880套，環(huán)比增加196.73%；非住宅成交4438套，環(huán)比減少42.96%。目前的存量已達(dá)4.1萬套，相比去年年底翻了一倍，去化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新房源的上市速度。2011年1月-2012年6月蘇州非住宅成交走勢(shì)

從成交套數(shù)來看：近18個(gè)月蘇州市場(chǎng)非住宅成交整體呈下降趨勢(shì)；2011年1月份的成交值至今無法突破；2011年2月份-5月份有小幅度的增長(zhǎng)，隨著調(diào)控的政策力度不斷加大，從5月至今都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在進(jìn)入2012年之后，開始略有上升；2012年下半年有58個(gè)純新盤計(jì)劃入市，住宅類18個(gè)，別墅類10個(gè)，商業(yè)類30個(gè)。加之老盤推新共計(jì)140個(gè)項(xiàng)目推出新房源，2012下半年樓市客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激烈。2012年下半年上市純新盤吳中區(qū)17個(gè)占比29%，中心城區(qū)13個(gè)占比22%，園區(qū)11個(gè)占比19%，新區(qū)占比16%，相城區(qū)占比14%。從以上數(shù)據(jù)來看吳中區(qū)打破園區(qū)獨(dú)霸格局成為新盤供應(yīng)大戶，中心城區(qū)因?yàn)樯逃妙惣冃卤P位居第二。2012年下半年非住宅市場(chǎng)供應(yīng)量下半年將有40家商業(yè)項(xiàng)目有新房源入市，其中純新盤30家占比超7成，推新量共計(jì)約8000套，加上目前的存量4.1萬套，下半年將有近5萬套非住宅搶占商業(yè)市場(chǎng)，其中22盤含酒店式公寓產(chǎn)品、15盤含寫字樓產(chǎn)品、27盤含商鋪產(chǎn)品。1、2012年上半年蘇州商業(yè)類項(xiàng)目成交以酒店公寓為主，而且?guī)缀?0%的成交集中在此類項(xiàng)目中，其他類型商業(yè)項(xiàng)目成交表現(xiàn)“雞肋”，使得整個(gè)上半年商業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)較為冷清。2、商業(yè)項(xiàng)目在下半年有超過8000套的新房源入市，商業(yè)項(xiàng)目的推盤量提升的同時(shí)去化壓力表現(xiàn)巨大，短短半年的時(shí)間很難改變目前商業(yè)地產(chǎn)不溫不火的尷尬境地。3、、面對(duì)樓市回暖事實(shí)，溫家寶在央行二次調(diào)息的情況下，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定調(diào)控結(jié)果，堅(jiān)定不移，市場(chǎng)仍不容樂觀2012年下半年我們面臨的市場(chǎng)是：壹.快2012年房產(chǎn)大勢(shì)不容樂觀，蘇州商業(yè)市場(chǎng)供大于求局面會(huì)更加嚴(yán)峻，同類型大體量產(chǎn)品后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，本項(xiàng)目自2010年即進(jìn)行對(duì)外宣傳，目前應(yīng)加快施工進(jìn)度，在推案上與時(shí)間賽跑，制勝于營(yíng)銷機(jī)動(dòng)性的創(chuàng)造。貳.穩(wěn)大市低迷下，實(shí)現(xiàn)暴利的可能性不大，項(xiàng)目在推案上應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以契合客戶心理需求的價(jià)格入市，以價(jià)換量，著眼于銷售速度，快速去化產(chǎn)品。我們的建議是：2012年下半年，我們?nèi)绾瓮怀鲋貒?？目錄CATALOG市場(chǎng)環(huán)境推案策略價(jià)格建議營(yíng)銷策略平面表現(xiàn)1.銷售未動(dòng)，招商先行開盤銷售前進(jìn)行主力商家招商，一方面為項(xiàng)目樹立形象標(biāo)桿，同時(shí)也為小型投資客戶樹立投資信心；2、結(jié)合工程進(jìn)度，擇優(yōu)先推，商鋪首批入市，奠定項(xiàng)目?jī)r(jià)值標(biāo)桿，酒店式公寓聚集人氣；寫字樓銷售樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)。首批以商鋪擇優(yōu)先推、打響市場(chǎng)影響力及制造樓盤口碑，中期公寓低價(jià)入市聚集更多人氣，后期進(jìn)一步通過寫字樓的銷售過程，樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)；3.大客戶定標(biāo)桿，小客戶抓利潤(rùn)銷售過程中考慮部分整層樓層定向銷售，抓取大客戶，提升項(xiàng)目品牌，贏得口碑，塑造項(xiàng)目賣點(diǎn)；單套銷售與整層銷售結(jié)合，部分房源可做銷控；單套小面積單元贏得散客戶，做到價(jià)格拉升，獲取利潤(rùn)最大化；推案策略推案策略先商鋪后公寓再寫字樓立標(biāo)桿聚人氣樹品質(zhì)前期通過商鋪樹立項(xiàng)目大盤配套的完善性，為公寓的銷售建立客戶信心；在商業(yè)招商、銷售取得一定進(jìn)展的情況下，再推出公寓產(chǎn)品，更能吸引市場(chǎng)關(guān)注，短時(shí)間聚集人氣，引起區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)轟動(dòng)，快速去化房源；寫字樓樹品質(zhì)，通過后期產(chǎn)品檔次、價(jià)格的拉升，實(shí)現(xiàn)整盤項(xiàng)目的價(jià)值平衡。第一期，商鋪；第二期，商鋪；第三期，C棟公寓1；第四期，C棟公寓2；第五期，D棟公寓1；第六期，D棟公寓2；第七期，A棟寫字樓1；第八期，A棟寫字樓2；第九期，A棟寫字樓3；第十期，A棟寫字樓4。12342112DCAB推案策略首批商鋪入市時(shí)機(jī)預(yù)計(jì)為：2012年10月20日結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度；

結(jié)合市場(chǎng)的預(yù)期；傳統(tǒng)的銷售旺季；年內(nèi)加推，考慮資金的回籠。銷售節(jié)點(diǎn)6月5月形象傳播商鋪加推寫字樓一期開盤蓄水階段4月2012年7月8月9月10月11月12月6月5月4月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2013年2014年6月5月4月7月8月9月10月11月12月1月2月3月首期商鋪開盤公寓蓄水期寫字樓加推寫字樓二期開盤寫字樓加推公寓一期開盤公寓加推公寓二期開盤公寓加推寫字樓蓄水期目錄CATALOG市場(chǎng)環(huán)境推案策略價(jià)格建議營(yíng)銷策略平面表現(xiàn)案名項(xiàng)目位置1-2F裸價(jià)（萬元/㎡

）主力面積（㎡）主力總價(jià)（萬元）得房率去化情況一路發(fā)相城區(qū)相城大道1680號(hào)1.7365-150112-26064.12%2011年11月開盤，8個(gè)月時(shí)間去化40套，去化率10.99%，2012年1-7月份去化15套。恒達(dá)百匯相城區(qū)陽澄湖中路29號(hào)2.820-3956-10952%-64%2010年11月7日開盤，開盤當(dāng)日千人搶購(gòu)，當(dāng)天宣布售罄。億象城相城區(qū)御窯路88號(hào)1.8530-3956-7255%-86%2010年10月17日開盤，開盤當(dāng)日千人搶購(gòu)，當(dāng)天宣布售罄。百購(gòu)廣場(chǎng)相城區(qū)陽澄湖東路99號(hào)2.5620-8051-20464%2011年5月8日開盤，2、3F整體去化較好，其中3F的去化更是突破90%，但是在近4個(gè)月成交只有9套。金像城東環(huán)家樂福北側(cè)2.8520-5057-14371%2011年11月19日開盤，8個(gè)月時(shí)間共銷售98套，銷售率近62%，但是在今年的1-7月份合計(jì)銷售套數(shù)只有33套目前市場(chǎng)主流商鋪銷售情況商鋪價(jià)格建議市場(chǎng)比較法

比較物業(yè)1比較物業(yè)2比較物業(yè)3比較物業(yè)4比較物業(yè)5物業(yè)名稱向上一路發(fā)恒達(dá)百匯億象新天地百購(gòu)廣場(chǎng)金像城用房性質(zhì)分層商業(yè)分層商業(yè)分層商業(yè)分層商業(yè)分層商業(yè)裝修水平毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯平均面積(㎡）27-33012-30010-14420-8020-50售價(jià)(萬元/㎡）1.732.81.852.562.7交易時(shí)間1.010.90.911.01項(xiàng)目位置10.971.021.010.95可達(dá)性10.981.021.010.97周邊環(huán)境0.970.951.010.980.97品牌店11.031.030.971.02臨街狀況0.980.981.011.021.01樓層修正11111面積修正1.010.950.930.950.95總體調(diào)整指數(shù)0.96970.77940.91490.93960.8836調(diào)整后售價(jià)RMB萬/㎡1.682.181.692.412.39權(quán)重

5%25%25%25%20%加權(quán)后售價(jià)RMB萬/㎡2.13通過與對(duì)比項(xiàng)目交易時(shí)間、位置、易達(dá)性、環(huán)境、品牌、臨街、樓層、面積等方面的對(duì)比，推導(dǎo)出項(xiàng)目1-2F裸價(jià)為21300元/㎡。周邊市場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)商鋪?zhàn)饨痦?xiàng)目名稱位置業(yè)態(tài)租金（元/㎡/月）經(jīng)營(yíng)狀況合景峰匯商鋪小區(qū)內(nèi)部零售、餐飲等47-55一般凱翔國(guó)際相城大道、陽澄湖中路展示廳、通訊、餐飲、便利店50-60較差萬達(dá)廣場(chǎng)人民路、312國(guó)道美容美發(fā)、餐飲、通訊等45-55一般項(xiàng)目周邊整體市場(chǎng)租金不高，對(duì)面的合景峰匯整體租金在47-55元/㎡/月，而與項(xiàng)目有一定類似度的凱翔國(guó)際，目前整體租金只有50-60元/㎡/月，2F目前都租不出去。與項(xiàng)目較為類似的萬達(dá)廣場(chǎng)，目前租金在45-55元/㎡/月，并且此租金是經(jīng)過2年市場(chǎng)培育。根據(jù)比較物業(yè)所處區(qū)位、周邊環(huán)境、商業(yè)氛圍、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)年限、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的差異，結(jié)合招商租金情況，設(shè)定項(xiàng)目平均租金為45元/㎡/月，收益率為5%計(jì)算公式：45*12/5%=10800通過對(duì)商鋪可能的租賃情況進(jìn)行假設(shè)，利用租金反推法求出商鋪銷售均價(jià)約為：10800元/㎡商鋪平均售價(jià)建議商鋪裸價(jià)=市場(chǎng)比較法售價(jià)×0.8+租金反推法售價(jià)×0.2=21300×0.8+10800×0.2=19200元/平方米考慮因素：項(xiàng)目自身可售產(chǎn)品較少；下半年市場(chǎng)預(yù)期；市場(chǎng)商鋪的稀缺性；通過陌生拜訪和CALL客之后的初步摸排；

考慮到2F的部分商鋪進(jìn)深較大（進(jìn)深超過11米約占2

樓商鋪體量的44%），1、2F系數(shù)調(diào)整為1.4:0.6我司建議商鋪均價(jià)（未含回報(bào)）：20000-25000元/㎡1F：28000-35000元/㎡2F：12000-15000元/

㎡年限方式年限合計(jì)1-5年每年7%，一次性抵扣房?jī)r(jià)35%目前項(xiàng)目所在區(qū)域還不能給到市場(chǎng)信心，還需要一定的培育期，且項(xiàng)目自持面積較大，所以采用“帶回報(bào)銷售”的方式，既能在培育期給到客戶信心，又能將項(xiàng)目良好的形象建立起來。返租方案為：返租期為15年，1-5年按一次性抵扣房?jī)r(jià)，后10年委托經(jīng)營(yíng)！增加返租35%之后的商鋪售價(jià)為：30700-38500元/㎡1F：43100-53800元/㎡2F：18500-23100元/㎡案名項(xiàng)目概況主力總價(jià)（萬元）交房標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)去化情況合景峰匯總建43300㎡；3-19層公寓；面積46㎡35-36萬毛坯/合計(jì)748套公寓，8個(gè)月時(shí)間去化率13.64%神馬公寓總建79234㎡；3-15層公寓；面積93-127㎡49-67萬毛坯/合計(jì)260套公寓，26個(gè)月時(shí)間去化率53.3%賽格又一城總建35250㎡；2-15層公寓；面積48-78㎡48-85萬毛坯/合計(jì)351套公寓，10個(gè)月時(shí)間去化率40.17%合景睿峰總建83125㎡；3-24層公寓；面積46-48㎡34-36萬毛坯/合計(jì)1044套公寓，8個(gè)月時(shí)間去化率6.8%恒達(dá)百匯總建64000㎡；6-18層公寓；面積30-60㎡30-60萬精裝1500元/㎡合計(jì)625套公寓，15個(gè)月時(shí)間去化率92.8%平江雙悅總建7700㎡；3-10層公寓；面積30-60㎡29-57萬精裝2500元/㎡合計(jì)322套公寓，17個(gè)月時(shí)間去化率近70.5%金藝百匯總建22506㎡；3-10層公寓；面積49-100㎡43-55萬精裝2500元/㎡合計(jì)224套公寓，14個(gè)月時(shí)間去化率近59%都市VIP總建24257㎡；3-13層公寓；面積45-65㎡40-58萬精裝1500元/㎡合計(jì)926套公寓，18個(gè)月時(shí)間去化率近75%目前市場(chǎng)主流公寓銷售情況酒店式價(jià)格建議通過對(duì)比案例的價(jià)格比較及修正，本項(xiàng)目公寓銷售均價(jià)約為：9000元/㎡市場(chǎng)比較法

比較物業(yè)1比較物業(yè)2比較物業(yè)3比較物業(yè)4物業(yè)名稱合景峰匯恒達(dá)百匯金藝百匯平江雙悅用房性質(zhì)商業(yè)商業(yè)商業(yè)商業(yè)裝修水平毛坯精裝精裝精裝主力面積(㎡）4730-6049-6131-43售價(jià)(元/㎡）0.781.0511.1交易時(shí)間1.010.90.950.92項(xiàng)目位置10.971.051.01易達(dá)性10.981.050.99周邊環(huán)境0.980.980.980.99周邊配套10.980.981層高110.980.98裝修標(biāo)準(zhǔn)1.15110.98樓層修正111.041.04面積修正0.961.011.020.98總體調(diào)整指數(shù)1.09270.82991.04570.8914調(diào)整后售價(jià)RMB萬元/㎡0.850.871.040.98權(quán)重

50%20%15%15%加權(quán)后售價(jià)RMB萬元/㎡0.9周邊市場(chǎng)公寓租金項(xiàng)目名稱位置租金（元/㎡/月）智海商務(wù)廣場(chǎng)陽澄湖西路777號(hào)32康橋麗都嘉元路37德城嘉元廣場(chǎng)嘉元路37閱城新尚相城大道100號(hào)35中翔春天相城大道728號(hào)35萬達(dá)廣場(chǎng)人民路、312國(guó)道55嘉和麗園齊門北大街、春申湖路35根據(jù)比較物業(yè)所處區(qū)位、區(qū)域規(guī)劃、周邊環(huán)境、項(xiàng)目的定位與檔次、未來的客戶群體，設(shè)定公寓平均租金為37元/㎡/月。收益率為6%，通過對(duì)公寓可能的租賃情況進(jìn)行假設(shè)，利用租金反推法求出公寓銷售均價(jià)約為：7400元/㎡公寓平均售價(jià)建議公寓均價(jià)=市場(chǎng)比較法售價(jià)×0.8+租金反推法售價(jià)×0.2=9000×0.8+7400×0.2=8600元/平方米我司建議公寓均價(jià)：9000-10000元/㎡考慮因素：項(xiàng)目的自身配套優(yōu)勢(shì)；入市預(yù)計(jì)在明年上半年；通過對(duì)比案例的價(jià)格比較及修正，本項(xiàng)目寫字樓銷售均價(jià)約為：8900元/㎡市場(chǎng)比較法

比較物業(yè)1比較物業(yè)2比較物業(yè)3比較物業(yè)4物業(yè)名稱智海商務(wù)廣場(chǎng)德城嘉元?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)大廈新尚閱城大廈用房性質(zhì)商業(yè)商業(yè)商業(yè)商業(yè)裝修水平毛坯簡(jiǎn)裝簡(jiǎn)裝毛坯主力面積(㎡）4663-23093-14061-74售價(jià)(元/㎡）0.830.90.951.1交易時(shí)間0.97111項(xiàng)目位置1.0110.980.98易達(dá)性110.980.98周邊環(huán)境10.990.980.98周邊配套10.990.980.98層高1110.95裝修標(biāo)準(zhǔn)10.970.971樓層修正1.03111面積修正1.01111使用率1111車位比1.0311.031總體調(diào)整指數(shù)1.06030.95070.92150.8762調(diào)整后售價(jià)RMB萬元/㎡0.880.860.870.96權(quán)重

50%10%20%20%加權(quán)后售價(jià)RMB萬元/㎡0.89寫字樓預(yù)期價(jià)格建議周邊市場(chǎng)寫字樓租金項(xiàng)目名稱位置租金（元/㎡/月）創(chuàng)世紀(jì)大廈相城大道118號(hào)35新尚閱城大廈相城大道100號(hào)42德城嘉元大廈相城大道、嘉元路30泰峰智匯總部澄虹路、嘉元路32南亞大廈采蓮路、嘉元路30開元銀座采蓮路、華元路26萬達(dá)廣場(chǎng)人民路、312國(guó)道45根據(jù)比較物業(yè)所處區(qū)位、區(qū)域規(guī)劃、周邊環(huán)境、項(xiàng)目的定位與檔次、未來的客戶群體，設(shè)定寫字樓平均租金為35元/㎡/月。收益率為6%，通過對(duì)寫字樓可能的租賃情況進(jìn)行假設(shè)，利用租金反推法求出寫字樓銷售均價(jià)約為：7000元/㎡寫字樓價(jià)格建議寫字樓均價(jià)=市場(chǎng)比較法售價(jià)×0.8+租金反推法售價(jià)×0.2=8900×0.8+7000×0.2=8500元/平方米我司建議寫字樓均價(jià)：12000元/㎡考慮因素：周邊寫字樓儲(chǔ)備用地達(dá)到150萬㎡，未來以中低端寫字樓項(xiàng)目為主，

目前代表項(xiàng)目有新蘇國(guó)際、蘇尚新地、萬融廣場(chǎng)、萬達(dá)廣場(chǎng)等；

區(qū)域?qū)懽謽钱a(chǎn)品全部為中低端產(chǎn)品，目前的已建成市場(chǎng)出租率及租金狀況均不是很理想，并且后期有著合景峰匯的直接競(jìng)爭(zhēng)；項(xiàng)目周邊未來中低端競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之項(xiàng)目的量體較大——42000平米；適當(dāng)拉升寫字樓檔次，填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，降低競(jìng)爭(zhēng)力度總銷金額表產(chǎn)品時(shí)間貨量㎡單價(jià)萬總價(jià)億第一期商鋪2012年10月130002-2.52.6-3.25第二期商鋪12月130002-2.52.6-3.25第三期C棟公寓12013年4月80260.90.72第四期C棟公寓26月80260.930.75第五期D棟公寓18月80260.970.78第六期D棟公寓210月802610.80第七期A棟寫字樓12014年4月1050011.05第八期A棟寫字樓26月105001.151.21第九期A棟寫字樓38月105001.251.31第十期A棟寫字樓410月105001.41.47總計(jì)：約14億元目錄CATALOG市場(chǎng)環(huán)境推案策略價(jià)格建議營(yíng)銷策略

項(xiàng)目本體分析

項(xiàng)目形象定位總體營(yíng)銷策略首批營(yíng)銷執(zhí)行平面表現(xiàn)項(xiàng)目本體分析高度。今天，我們需要站在一個(gè)新的高度審視“繁花中心”。從城市談起……每座城市的心中都有一個(gè)自己的中心高新區(qū)：獅山路商業(yè)街吳中區(qū)：中潤(rùn)蘇州中心園區(qū)：圓融時(shí)代廣場(chǎng)相城區(qū)？誰是蘇州未來CBD的下一個(gè)王者？“東進(jìn)北拓”發(fā)展格局，相城區(qū)未來中心地位突顯。蘇州未來城市的發(fā)展方向?yàn)椤皷|進(jìn)北拓”?！氨蓖亍敝休S就是指目前區(qū)域8平方公里的中央商貿(mào)區(qū)，未來相城中央商貿(mào)城將擔(dān)負(fù)起蘇州中心城區(qū)的副中心、蘇州北部新城核心區(qū)的重任。中央商貿(mào)區(qū)主要功能為商務(wù)辦公、商貿(mào)、文化娛樂和高級(jí)居住等集中地。蘇州市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃原有重心代表項(xiàng)目1、香城花園2、三江尊園3、晨曦馨苑4、康橋麗都未來重心代表項(xiàng)目5、華城國(guó)際6、合景峰匯國(guó)際7融僑城8、華富儲(chǔ)備用地9、雅戈?duì)杻?chǔ)備用地10、首開班芙春天11、華潤(rùn)橡樹灣12恒基水漾花城人民路第一站，繁花綻放一騎絕塵123578691011124本案未來重心原有重心區(qū)域缺乏大牌炒作市場(chǎng)影響力較弱區(qū)域需要領(lǐng)導(dǎo)者繁花中心應(yīng)運(yùn)而生人民路是一個(gè)超大規(guī)模多元化城市復(fù)合地產(chǎn)，

也必將代言蘇州主城發(fā)展的新老傳承！項(xiàng)目業(yè)態(tài)組成酒店+公寓+寫字樓+商業(yè)+影院賣點(diǎn)提煉整合本項(xiàng)目能夠賦予客戶的：富豪酒店、蘇寧電器、金逸影院；四城國(guó)企品牌火車站，輕軌2.3號(hào)線，滬寧高速、312國(guó)道

引領(lǐng)蘇州高端居住、商務(wù)、休閑的新城市中心人民路CBD，城市新綜合體規(guī)劃潛力人民路中央商貿(mào)區(qū)城市發(fā)展主動(dòng)拓展區(qū)便捷交通完善配套180余畝活力島萬達(dá)廣場(chǎng)、蘇州火車站品牌實(shí)力產(chǎn)品價(jià)值31萬方大型城市綜合體涵蓋多元業(yè)態(tài)目錄CATALOG市場(chǎng)環(huán)境推案策略價(jià)格建議營(yíng)銷策略

項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目形象定位總體營(yíng)銷策略首批營(yíng)銷執(zhí)行平面表現(xiàn)中心，現(xiàn)代都市文明的產(chǎn)物，每一個(gè)繁華的深處，都會(huì)有一個(gè)自己的中心；繁花中心，不是一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的商業(yè)項(xiàng)目。蘇州，人民路，支撐起一個(gè)新城的夢(mèng)想。從項(xiàng)目區(qū)域地位分析：項(xiàng)目功能屬性融合“居住、辦公、購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)、展示等多種功能”的一站式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)所

項(xiàng)目形象蘇州新生活中心/引領(lǐng)蘇州商業(yè)前衛(wèi)潮流/蘇州城市名片

區(qū)域?qū)傩韵喑菂^(qū)人民路北延，城市主動(dòng)拓展區(qū)域整體項(xiàng)目屬性31萬平方米城市標(biāo)桿綜合體，人民路商業(yè)第一站項(xiàng)目標(biāo)簽：巨擘、矚目、焦點(diǎn)、精品、品質(zhì)……從項(xiàng)目功能來看：項(xiàng)目主題形象定位綜合項(xiàng)目區(qū)域的地位與項(xiàng)目多元化的物業(yè)類型，我司賦予繁花中心的項(xiàng)目定位：人民路，純正MIX商業(yè)領(lǐng)袖快時(shí)尚集合體+港式公寓+5A寫字樓+購(gòu)物中心+酒店+影院……項(xiàng)目各業(yè)態(tài)功能定位商業(yè)商業(yè)中心—北蘇州，國(guó)際高端購(gòu)物廣場(chǎng)寫字樓商務(wù)中心—新CBD，5A國(guó)際商務(wù)中心公寓圈層中心—人民路繁華場(chǎng)，復(fù)式精制公館業(yè)態(tài)功能定位休閑會(huì)議中心—繁華心，國(guó)際商務(wù)酒店酒店項(xiàng)目標(biāo)志性物業(yè)，定義項(xiàng)目整體檔次。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化，可以塑造出與其他項(xiàng)目較大差異，是項(xiàng)目的活力核心。拉高項(xiàng)目整體定位，體現(xiàn)項(xiàng)目的標(biāo)桿價(jià)值，可樹立項(xiàng)目高端形象。為項(xiàng)目聚集人氣、引爆市場(chǎng)，保證開發(fā)商資金來源，滿足居住和投資需要?！癕IX”下的各業(yè)態(tài)定位：目錄CATALOG市場(chǎng)環(huán)境推案策略價(jià)格建議營(yíng)銷策略

項(xiàng)目本體分析

項(xiàng)目形象定位

總體營(yíng)銷策略平面表現(xiàn)2012年，“MIX”如何推廣，產(chǎn)品如何入市？行動(dòng)，從現(xiàn)在開始……營(yíng)銷總綱全城造勢(shì)，圈層營(yíng)銷開盤核爆，活動(dòng)助力戰(zhàn)術(shù)組合三大推廣戰(zhàn)役手段一：造氣場(chǎng)：項(xiàng)目結(jié)合“MIX”全面演繹手段二：聚人潮：產(chǎn)品推介會(huì)造勢(shì)，圈層蓄客手段三：引核爆：項(xiàng)目開盤引爆，閃耀亮相造氣場(chǎng)MIX攪動(dòng)城市首批商鋪銷售期聚人潮活動(dòng)助力，全城蓄客二批商鋪銷售期二批商鋪蓄客首期階段劃分及營(yíng)銷策略分解7月8月9月10月11月12月售樓處進(jìn)場(chǎng)首批商鋪開盤【MIX造勢(shì)】借勢(shì)媒體樹立形象借助活動(dòng)積累客戶第一階段：MIX導(dǎo)入期第二階段：客戶蓄水期第三階段：商鋪銷售期三大推廣階段：7月中旬—8月下旬8月下旬—10月中旬首批商鋪開盤二批商鋪開盤10月下旬—12月【事件營(yíng)銷蓄客】通過事件情景的營(yíng)造制造熱點(diǎn)為開盤蓄客【開盤&持續(xù)銷售】開盤引爆項(xiàng)目持續(xù)暖場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)一步去化“MIX”來了——戶外廣告覆蓋全城關(guān)鍵主題：MIX及項(xiàng)目核心產(chǎn)品賣點(diǎn)滲透時(shí)間：2012年7月中下旬媒體：戶外高炮、看板、道旗、工地圍板等全面出街，覆蓋全城第一階段：MIX導(dǎo)入3戶外媒體投放建議戶外大牌位置建議：相城大道、陽澄湖路、廣濟(jì)北路、人民路道旗圍繞項(xiàng)目周邊地、相城大道、人民路、高速入口等主干道攔截客群12繁花中心陽澄湖西路京滬高速公路北環(huán)高架人民路312國(guó)道蘇嘉杭高速公路3S227相城大道41、東環(huán)高架現(xiàn)代大道口三面翻（園區(qū)區(qū)域客戶）2、上高路與312國(guó)道跨街三面翻（相城區(qū)及各區(qū)域客戶）3、滬寧高速人民路交匯處8號(hào)位高炮（市區(qū)客戶）4、相城大道、中翔家電城樓頂（相城區(qū)區(qū)域客戶）5、人民路與觀前街入口（全城客戶）5繁花中心陽澄湖西路廣濟(jì)北路人民路相城大道“MIX”來了——MIX客戶圈造影響第一階段：MIX導(dǎo)入紙媒+網(wǎng)絡(luò)+電臺(tái)+派單——MIX推廣結(jié)合客源積累活動(dòng)蘇州日?qǐng)?bào)、城市商報(bào)和姑蘇晚報(bào)，推廣MIX概念，同時(shí)獎(jiǎng)品領(lǐng)取方式登記客源；蘇州搜房和365HOUSE，網(wǎng)絡(luò)新聞解析項(xiàng)目，同時(shí)評(píng)選MIX形象代言；電臺(tái)選擇FM97.5（江蘇音樂臺(tái)）、FM104.8（江蘇交通臺(tái)）為主要陣地；前期人員派單結(jié)合禮品發(fā)送，登記客戶資料?！癕IX”價(jià)值——專家詮釋MIX網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)、報(bào)紙——專家全面解讀繁花中心“MIX”舉措：邀請(qǐng)專家，聯(lián)合搜房、電視臺(tái)解讀MIX現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)報(bào)媒跟進(jìn)報(bào)道。時(shí)間：2012年8月業(yè)主論壇第一階段：MIX導(dǎo)入三大陣地MIX即時(shí)體驗(yàn)流動(dòng)陣地——巡展12外展陣地——外展點(diǎn)3現(xiàn)場(chǎng)陣地——售樓處核心目的通過巡展在各個(gè)重點(diǎn)社區(qū)傳播項(xiàng)目及營(yíng)銷活動(dòng)信息，提高項(xiàng)目的認(rèn)知度。時(shí)間節(jié)點(diǎn)

2012年7-9月，不間斷巡展核心目的由于現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放較晚，因此建議在相城大潤(rùn)發(fā)、萬達(dá)家樂福等設(shè)立外展場(chǎng)，以接待客戶。時(shí)間節(jié)點(diǎn)

2012年7-9月，售樓處開放前后核心目的通過現(xiàn)場(chǎng)售樓處的包裝與動(dòng)線設(shè)計(jì)，最大程度展現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的特點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化率。時(shí)間節(jié)點(diǎn)

2012年8月，售樓處開放后第一階段：MIX導(dǎo)入造氣場(chǎng)MIX攪動(dòng)城市首批商鋪銷售期聚人潮活動(dòng)助力，全城蓄客二批商鋪銷售期二批商鋪蓄客首期階段劃分及營(yíng)銷策略分解7月8月9月10月11月12月售樓處進(jìn)場(chǎng)首批商鋪開盤【MIX造勢(shì)】借勢(shì)媒體樹立形象借助活動(dòng)積累客戶第一階段：MIX導(dǎo)入期第二階段：客戶蓄水期第三階段：商鋪銷售期三大推廣階段：7月中旬—8月下旬8月下旬—10月中旬首批商鋪開盤二批商鋪開盤10月下旬—12月【事件營(yíng)銷蓄客】通過事件情景的營(yíng)造制造熱點(diǎn)為開盤蓄客【開盤&持續(xù)銷售】開盤引爆項(xiàng)目持續(xù)暖場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)一步去化時(shí)間：2012年8月下旬關(guān)鍵舉措：1、邀請(qǐng)前期登記客戶參與活動(dòng)，可獲得“繁花中心首批VIP客戶”稱號(hào)，開盤時(shí)將獲得優(yōu)惠。2、邀請(qǐng)開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)為項(xiàng)目剪彩，宣告項(xiàng)目正式面世3、邀約媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)軟文造勢(shì)，項(xiàng)目產(chǎn)品全面入市4、售樓處內(nèi)部銷售物料、宣傳、說辭等均有MIX形象體現(xiàn)，深入人心5、媒體配合：短信群發(fā)全面覆蓋、網(wǎng)絡(luò)及時(shí)傳達(dá)；CF電視廣告宣傳。第二階段：客戶蓄水活動(dòng)策略1——銷售中心公開第二階段：客戶蓄水活動(dòng)策略2——一次高端跨界商家簽約暨產(chǎn)品說明會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2012年9月上旬活動(dòng)內(nèi)容：繁花之夜——廣邀社會(huì)各界，聯(lián)合高端品牌，共同舉辦大型高端發(fā)布會(huì)，同時(shí)推介項(xiàng)目產(chǎn)品與進(jìn)駐商家。繁花之夜——蘇州太湖會(huì)議中心與法拉利、瑪莎拉蒂合作警車開道，豪車從繁花項(xiàng)目地開至太湖會(huì)議中心現(xiàn)場(chǎng)豪車展與PRADA、ARMANI、FENDI等奢侈品合作，新品發(fā)布會(huì)項(xiàng)目推介及入駐品牌商家介紹一場(chǎng)中西合璧的精彩演出第二階段：客戶蓄水活動(dòng)策略3——參展房交會(huì)時(shí)間：2012年9月下旬關(guān)鍵舉措：1、定點(diǎn)營(yíng)銷，利用房交會(huì)集中蓄客，推廣MIX產(chǎn)品并開盤積累客戶。2、銷售所需物料全部到位第二階段：客戶蓄水渠道策略渠道推廣大眾做影響，小眾做圈層渠道拓展外部客戶資源拓展博思堂客戶資源嫁接高檔俱樂部聚會(huì)某集團(tuán)總裁參加各類協(xié)會(huì)活動(dòng)高檔商場(chǎng)購(gòu)物健身房健身SPA美容總裁夫人中高檔車4S店目標(biāo)客戶的圈子，就是我們的戰(zhàn)場(chǎng)第二階段：客戶蓄水渠道策略——外部客源拓展小而準(zhǔn)的媒介組合策略精準(zhǔn)定位客戶，通過此類客戶的消費(fèi)行為習(xí)慣分析，選擇精準(zhǔn)的媒介方式，精準(zhǔn)傳遞信息蓄客周期短，客群差異小，營(yíng)銷費(fèi)用有限，需要準(zhǔn)確定位客群關(guān)注媒介，精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)快銷線上推廣：網(wǎng)絡(luò)和巡展線下為主：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷短信（全城覆蓋）渠道、派單活動(dòng)第二階段：客戶蓄水渠道策略——外部客源拓展手段博思堂優(yōu)勢(shì)資源博仕會(huì)商會(huì)高檔俱樂部10萬會(huì)員全員銷售工商聯(lián)青商會(huì)外企商會(huì)高檔車友俱樂部移動(dòng)、聯(lián)通VIP俱樂部高檔酒店及餐飲休閑設(shè)置客戶資源美羅等高檔商場(chǎng)客戶資源博思堂現(xiàn)有員工861名，100多個(gè)代理項(xiàng)目案場(chǎng)第二階段：客戶蓄水渠道策略——博思堂客戶資源導(dǎo)入針對(duì)相城區(qū)、平江區(qū)客戶：博思堂擁有、能夠完成的渠道動(dòng)作一、為繁花項(xiàng)目量身打造項(xiàng)目專屬的渠道資源庫(kù)目前兩區(qū)域在售項(xiàng)目的客戶子資源，客戶基礎(chǔ)3000組已經(jīng)入住項(xiàng)目的客戶資源，全部納入其中，客戶基礎(chǔ)7500組在售項(xiàng)目累計(jì)的C類客戶名單，全部納入其中，客戶基礎(chǔ)3000組。博思堂在相城區(qū)、平江區(qū)樓盤資源整合，為項(xiàng)目突破提供基礎(chǔ)當(dāng)客戶資源庫(kù)建立后，我們開始Call客等一些列拜訪活動(dòng)第二階段：客戶蓄水渠道策略——區(qū)域拓展博思堂全員資源團(tuán)購(gòu)、直銷泛全員銷售：公司內(nèi)部、合作廠商、人脈資源、業(yè)內(nèi)人士全介紹專業(yè)市場(chǎng)、行業(yè)協(xié)會(huì)公司內(nèi)部800余員工親友圈、朋友圈購(gòu)買、介紹、推薦包含青商會(huì)在內(nèi)的數(shù)十家企事業(yè)合作單位介紹、推薦業(yè)內(nèi)人士口碑傳播、介紹、推薦……項(xiàng)目蓄水期，泛全員營(yíng)銷開啟時(shí)！第二階段：客戶蓄水渠道策略——區(qū)域拓展造氣場(chǎng)MIX攪動(dòng)城市首批商鋪銷售期聚人潮活動(dòng)助力，全城蓄客二批商鋪銷售期二批商鋪蓄客首期階段劃分及營(yíng)銷策略分解7月8月9月10月11月12月售樓處進(jìn)場(chǎng)首批商鋪開盤【MIX造勢(shì)】借勢(shì)媒體樹立形象借助活動(dòng)積累客戶第一階段：MIX導(dǎo)入期第二階段：客戶蓄水期第三階段：商鋪銷售期三大推廣階段：7月中旬—8月下旬8月下旬—10月中旬首批商鋪開盤二批商鋪開盤10月下旬—12月【事件營(yíng)銷蓄客】通過事件情景的營(yíng)造制造熱點(diǎn)為開盤蓄客【開盤&持續(xù)銷售】開盤引爆項(xiàng)目持續(xù)暖場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)一步去化開盤活動(dòng)——蘇州奧運(yùn)金牌得主親臨開盤儀式時(shí)間：2012年10月下旬關(guān)鍵舉措：1、形式：邀請(qǐng)?zhí)K州奧運(yùn)金牌得主現(xiàn)場(chǎng)光臨大型開盤慶典活動(dòng)。2、媒體配合：線上線下全面推廣；各大報(bào)紙全面覆蓋，攪動(dòng)城市。關(guān)鍵主題：MIX產(chǎn)品入市第三階段：開盤&持續(xù)銷售關(guān)鍵主題:“MIX”改變生活時(shí)間：2012年11-12月關(guān)鍵舉措：1、開盤后每半月舉辦各類暖場(chǎng)活動(dòng)，可與項(xiàng)目產(chǎn)品相結(jié)合，請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)聽講座，熱度維護(hù)客戶2、媒體配合：短信群發(fā)覆蓋邀請(qǐng)；網(wǎng)絡(luò)及時(shí)傳達(dá)開盤后——暖場(chǎng)活動(dòng)，維持熱度第三階段：開盤&持續(xù)銷售風(fēng)水大師與商鋪選址奢侈品鑒賞與投資理財(cái)秋冬養(yǎng)生，活動(dòng)繁花秋冬養(yǎng)生，活動(dòng)繁花繁花-拉菲紅酒品鑒會(huì)78月MIX宣傳戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)工地圍板完成7月相城區(qū)外展點(diǎn)營(yíng)銷總控圖MIX席卷蘇城，勢(shì)不可擋811109128月MIX售樓處公開9月底MIX推廣房交會(huì)9月中MIX商家簽約發(fā)布會(huì)10月MIX入市項(xiàng)目盛大開盤11-12月每半月暖場(chǎng)活動(dòng)11月1、搜房、365活動(dòng)宣傳2、CF：今日相城12月1、搜房、365活動(dòng)宣傳2、短信群發(fā)30萬8月1、短信群發(fā)30萬2、CF：今日相城3、搜房、365公開宣傳戶外畫面更換戶外畫面更換工地圍板畫面更換戶外畫面更換公交車畫面更換公交車身完成10月1、短信群發(fā)30萬2、CF：今日相城3、搜房、365公開宣傳4、城市商報(bào)、姑蘇晚報(bào)大潤(rùn)發(fā)外站點(diǎn)10月1、短信群發(fā)30萬2、CF：今日相城3、