定位目標(biāo)市場-張咪

第四章找準(zhǔn)目標(biāo)市場第二節(jié)定位目標(biāo)市場一、教學(xué)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)：掌握目標(biāo)市場的概念、目標(biāo)市場的選擇模式以及營銷策略和酒店市場定位決策。2、能力目標(biāo)：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，明確酒店目標(biāo)市場的營銷策略，并通過一定的方法和步驟對(duì)酒店進(jìn)行市場定位，把理論應(yīng)用到實(shí)際的工作過程中。3、情感目標(biāo)：通過本節(jié)課學(xué)習(xí)，增加學(xué)生主動(dòng)觀察與自主分析問題的能力，開闊視野，培養(yǎng)學(xué)生如何選擇目標(biāo)市場的意識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生專業(yè)自豪感，提高工作能力。二、教學(xué)重、難點(diǎn)重點(diǎn)：酒店目標(biāo)市場的選擇模式目標(biāo)市場的營銷策略難點(diǎn)：怎樣區(qū)分酒店屬于哪一個(gè)目標(biāo)市場和準(zhǔn)確做好酒店市場定位策略的研究，更好的為企業(yè)創(chuàng)造利潤，留下更多的回頭客。三、案例引入：M飯店的蛻變M飯店是一家坐落于北京西山、遠(yuǎn)離城區(qū)和機(jī)場的豪華觀光飯店。飯店在開業(yè)頭幾年，盡管城區(qū)的旅游飯店客源爆滿，M飯店卻是“門前冷落車馬稀”,為吸引旅游團(tuán)，飯店做了大量工作，但收效甚微。為了改變這一狀況，M飯店對(duì)市場進(jìn)行了深入調(diào)研，根據(jù)市場需求，他們進(jìn)行了重大調(diào)整，決定把飯店打造成為“京郊首屈一指的度假中心和健身、保健、醫(yī)療中心”。于是他們投資3300萬元，對(duì)飯店進(jìn)行大規(guī)模地更新改造。

首先增加了符合度假與健康需求的保齡球室、網(wǎng)球室、室內(nèi)游泳池、卡拉OK廳、臺(tái)球廳、健身房、棋牌室、桑拿房、沖浪室、保健按摩室、氣功治療室等設(shè)施。他們將大堂布置為“野餐風(fēng)味餐廳”，開設(shè)“中華飲食文化選粹展”；客房改造與布置突出情調(diào)，強(qiáng)調(diào)賞心悅目；配合完善的康樂設(shè)施，推出“情侶度假”、“三口之家”、“四世同堂”等包價(jià)旅游；針對(duì)工薪階層周末度假，還特地推出半日客房出租，游人爬完山后，可先在飯店休息再回家。M飯店推行的“出門可登山，進(jìn)門可游泳，品嘗百家風(fēng)味，享受健康時(shí)尚”的經(jīng)營方針，使之徹底扭轉(zhuǎn)了客源匱乏的狀況，在當(dāng)今飯店市場普遍不景氣的形勢下卻能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為京城飯店中的佼佼者。提出問題：M飯店的成功之處在哪里？該飯店如何使用有限的產(chǎn)品滿足不同客人的需求？這一措施運(yùn)用了什么樣的營銷策略？四、酒店目標(biāo)市場的概念所謂目標(biāo)市場，就是酒店根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，采取有效的營銷手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群所組成的市場。簡而言之，酒店目標(biāo)市場就是酒店愿意進(jìn)入并經(jīng)營的市場。（一）酒店目標(biāo)市場的選擇模式（1）單一市場集中（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面進(jìn)入單一市場集中化單一市場集中化是指酒店的目標(biāo)市場(顧客)集中于一個(gè)細(xì)分市場，酒店只生產(chǎn)一種產(chǎn)品給顧客。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種類型，大企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場也常常選擇這種目標(biāo)市場類型。選擇這種目標(biāo)市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但選擇這種目標(biāo)市場類型讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場有變則往往會(huì)使企業(yè)陷入困境。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指酒店專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。采用這種模式，酒店的市場面擴(kuò)大，有利于擺脫對(duì)個(gè)別市場的依賴，降低風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)生產(chǎn)相對(duì)集中，有利于發(fā)揮生產(chǎn)潛能，有利于在某一類產(chǎn)品方面樹立較好的聲譽(yù)。市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指酒店專門為滿足某個(gè)顧客群體而提供的各種所需的產(chǎn)品和服務(wù)。如某家電集團(tuán)同時(shí)向家庭生產(chǎn)銷售電冰箱、洗衣機(jī)、錄像機(jī)和空調(diào)等。這種選擇目標(biāo)市場類型有利于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，并在顧客心目中樹立良好的形象，但如果顧客的購買力下降或者減少開支時(shí)，企業(yè)的收益將會(huì)受到很大的沖擊。選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指有幾個(gè)不同的細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力，且符合酒店的目標(biāo)和資源水平。這是酒店嘗試多樣化經(jīng)營首先選擇的目標(biāo)市場類型，因?yàn)檫@種方式可以較好地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是因其品種多、批量小，會(huì)增加酒店的改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、儲(chǔ)存和促銷成本，同時(shí)對(duì)酒店管理能力也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。全面進(jìn)入全面進(jìn)入是指酒店向任何顧客提供它所需要的任何產(chǎn)品，即酒店進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，大型酒店一般采用這種方式。酒店選擇這種目標(biāo)市場類型需要具備強(qiáng)大的實(shí)力，否則將會(huì)使酒店陷入危機(jī)中。（二）酒店目標(biāo)市場營銷策略（1）.無差異性市場策略（2）.差異性市場策略（3）.選擇性市場策略無差異性市場策略無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對(duì)待整體市場。在運(yùn)用這種策略時(shí)，企業(yè)面對(duì)的是整個(gè)市場，面對(duì)的是所有的消費(fèi)者，而且只向他們提供一種產(chǎn)品，采取相同或相似的營銷策略來達(dá)到企業(yè)的目的，如圖所示。這種策略就是將消費(fèi)者之間的差異性忽略不計(jì)，注重消費(fèi)者需求的共性。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省成本和費(fèi)用，提高利潤率，企業(yè)管理的難度也較低。缺點(diǎn)：它忽視了消費(fèi)者個(gè)性化的需求如果企業(yè)都采取這種策略，就會(huì)造成激烈的競爭，企業(yè)承擔(dān)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)不得不改變策略而采取其他的市場策略，同時(shí)又使得很多的細(xì)分市場得不到滿足。差異性市場策略差異性市場策略是指把整體市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。差異性市場策略和無差異性市場策略的聯(lián)系：既有共同點(diǎn)又有差異，其共同點(diǎn)在于兩者面對(duì)的市場都是整體市場，不同之處在于差異性市場策略注重整個(gè)市場中的消費(fèi)者需求的差異性。采用差異性市場策略的企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個(gè)不同的細(xì)分市場的要求，如圖所示。優(yōu)點(diǎn)：可使公司有新的活力，企業(yè)競爭力增強(qiáng)，市場占有率上升；同時(shí)可減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)的應(yīng)變能力增強(qiáng)。缺點(diǎn)：由于多產(chǎn)品生產(chǎn)，所以生產(chǎn)成本、管理成本、庫存與促銷成本等必然比單一生產(chǎn)高；同時(shí)對(duì)不同細(xì)分市場分別進(jìn)行營銷研究、銷售分析以及廣告、分銷方面的管理，又提高了管理費(fèi)用和促銷費(fèi)用。因此采用這種策略，應(yīng)權(quán)衡利弊，考察它能否給企業(yè)帶來較大的利潤，切不可盲目采用，通常采用這種策略的都是那些實(shí)力雄厚的大企業(yè)。選擇性市場策略指企業(yè)有選擇地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，制定一套營銷策略，達(dá)到該細(xì)分市場的高占有率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在較大的市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性的比率，這種策略比較適合于實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)或者剛剛進(jìn)入新的市場的企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：在于目標(biāo)相對(duì)集中，更有利于企業(yè)深入了解市場需求，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，取得細(xì)分市場的優(yōu)勢；由于在生產(chǎn)、分銷和促銷方面的專業(yè)化，可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，增加盈利。缺點(diǎn)：目標(biāo)過于集中，回旋的余地不大，一旦市場有變，如消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化、有強(qiáng)大的競爭者進(jìn)入市場，對(duì)企業(yè)的沖擊也很大，這就對(duì)企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的要求。企業(yè)要建立靈活的應(yīng)對(duì)機(jī)制，密切關(guān)注市場的變化，及時(shí)作出決策，以減少經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。知識(shí)延伸：目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較（三）影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素（1）酒店資源或者企業(yè)實(shí)力（2）產(chǎn)品特點(diǎn)（3）市場特征（4）產(chǎn)品的生命周期（5）競爭狀況1．企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足市場需求所需要的資源，主要包括生產(chǎn)能力、銷售能力和資金、技術(shù)開發(fā)能力，以及經(jīng)營管理水平和信息獲取及分析水平等。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采用無差異性或差異性市場策略，把整個(gè)市場都作為企業(yè)的目標(biāo)市場，面向所有的細(xì)分市場。如果企業(yè)實(shí)力較弱，則應(yīng)將有限的資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，即采用選擇性市場策略。2．產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)包括品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格和式樣等。根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)可以采用不同的市場策略。對(duì)于性質(zhì)差別不大、使用廣泛、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品，如大米、汽油和鋼材等，可以采用無差異性市場策略。對(duì)性質(zhì)差異大的產(chǎn)品，如服裝、家用電器等，采用差異性市場策略和選擇性市場策略較好。3、市場特點(diǎn)市場特點(diǎn)包括市場規(guī)模、市場需求和市場位置等。如果市場上消費(fèi)者的需求與偏好相似，消費(fèi)者差異性不大，則可以采用無差異性市場策略，為所有的消費(fèi)者提供同樣的產(chǎn)品；反之，如果消費(fèi)者之間的特性相差很大，企業(yè)則應(yīng)采取差異性或選擇性市場策略。4、產(chǎn)品的生命周期每種產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退4個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品在不同的生命周期階段具有不同的特點(diǎn)。在投入期，新產(chǎn)品剛投入市場，品種不多，市場上同類產(chǎn)品較少，競爭者亦少，此時(shí)可采用無差異性市場策略，也可以采用選擇性市場策略，先占領(lǐng)一個(gè)市場，然后再伺機(jī)擴(kuò)展。在成長期和成熟期，進(jìn)入市場的產(chǎn)品增多，競爭者也增多，消費(fèi)者的需求向更深的層次發(fā)展，此時(shí)應(yīng)采用選擇性市場策略和差異性市場策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期后，為延長產(chǎn)品壽命，企業(yè)要收縮市場，則以選取選擇性市場策略較好。5．競爭狀況競爭的狀況包括競爭者的數(shù)量多少、競爭者的市場策略和競爭者實(shí)力的對(duì)比3個(gè)方面。競爭者的多寡是企業(yè)確定目標(biāo)市場策略的重要因素。當(dāng)競爭者少時(shí)，可以采用無差異性市場策略；當(dāng)競爭激烈時(shí)，應(yīng)采用選擇性市場策略或差異性市場策略。競爭者的實(shí)力大小對(duì)企業(yè)市場策略的選擇有較為重要的影響。對(duì)手比自己實(shí)力強(qiáng)，應(yīng)避免直接沖突，以防止造成不必要的損失，此時(shí)可采取選擇性市場策略。（4）、根據(jù)目標(biāo)市場定位酒店市