商品購買心理與廣告宣傳

商品購買心理與廣告宣傳第一節(jié)廣告宣傳與購買心理的關(guān)系一、廣告宣傳在商品購買系統(tǒng)中的意義廣告宣傳是保障商品購買系統(tǒng)（由消費者、銷售者、商品三者構(gòu)成的）順利運行的一個重要途徑。二、廣告的心理功能1、認識功能2、情感激發(fā)功能3、行為誘導(dǎo)功能顧客購買的八個心理活動階段第一階段

顧客心理：“蜜月期”，是指顧客和他自己的舊觀念處于蜜月期，對現(xiàn)狀滿足，不思改變，即沒有意識到“問題”，因而也沒有產(chǎn)生“需求”，對商品的欲望很低。銷售重點：“引起注意”，打破“蜜月期”的平衡狀態(tài)，用“一句話銷售”，吸引顧客的注意。第二階段顧客心理：“開心期”，心態(tài)開放，愿意聽銷售人員介紹產(chǎn)品。行為特征：停下、注視、伸手觸摸商品、問簡單的問題。銷售重點：“激發(fā)興趣”，在一句話銷售的基礎(chǔ)上，進一步用簡潔的語言說出這款商品的幾個賣點，用支撐性的觀點加強一句話銷售的力度和可信度。第三階段顧客心理：“動念期”，對商品產(chǎn)生親近感、好感，開始不自覺地想像：“假如我也擁有……”行為特征：跟著銷售人員、表現(xiàn)出傾聽的興趣、愿意坐下來聊聊、看圖片、更多地對話。銷售重點：“輔助聯(lián)想”，即運用所能用的銷售道具幫助客戶聯(lián)想。比如，給顧客看一些家具擺放的圖片，顧客會很自然地想象這些家具放在自己家的客廳、臥室會是什么效果；第四階段顧客心理：“花心期”，對商品表現(xiàn)出喜歡，但是沒有購買動力，即“心動但不行動”。行為特征：認真問價，價格談判。銷售重點：“提升欲望”，強調(diào)商品的品牌、品質(zhì)，同時聰明地解釋價格第五階段顧客心理：“冷靜期”，此時已經(jīng)不再沉溺于擁有商品的聯(lián)想中，而是開始冷靜評估。行為特征：留下電話、地址，同意銷售人員現(xiàn)場設(shè)計。注意，如果沒有這些行為，則進一步溝通的可能性就大大降低了，所以，無論如何爭取和客戶進一步溝通的線索或“理由”。銷售重點：“強化信任”。強調(diào)商品的品牌、經(jīng)銷商品牌、強調(diào)專業(yè)人士的評價和推薦。比如，邀請參觀展示廳、旗艦店、樣板房、贈送專業(yè)雜志等。

第六階段顧客心理：“猶豫期”，反復(fù)抉擇，拿不定主張。行為特征：挑出商品很多“毛病”、“問題”，抱怨使用不方便，推卻說自己不急需。銷售重點：利用“從眾效應(yīng)”，列舉和他/她身份、角色相近的人近期購買的情況。第七階段顧客心理：“臨界期”，買與不買，正在作最后的自我斗爭。行為特征：問一些關(guān)于產(chǎn)品使用、壽命周期、退貨、保修的問題，討價還價。銷售重點：“持續(xù)關(guān)注”，強調(diào)售后服務(wù)，降低風(fēng)險知覺第八階段顧客心理：“波動期”，此時的顧客會對商品的服務(wù)做一個重新的評估，感覺滿意了，情緒會高漲，感覺不好情緒會低落。行為特征：向朋友、親戚宣傳自己的體驗。銷售重點：“塑造口碑”第二節(jié)消費者的心理與購買行為一、消費者的心理（1）消費者的價值心理相信這種產(chǎn)品會給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。

（2）消費者的規(guī)范心理消費者之所以購買某種產(chǎn)品或品牌常常是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價值相矛盾的內(nèi)心沖突。

（3）消費者的習(xí)慣心理消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的一種心理（4）消費者的身份心理品牌成為消費者表達自我身份的有效武器

（5）消費者的情感心理二、消費者的購買行為根據(jù)消費者卷入程度（卷入程度是指消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中愿花費多少時間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買過程。）和商品差異的組合主要有4種消費者購買類型：（1）復(fù)雜型購買

發(fā)生在消費者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場合——耐用品（2）和諧型購買。發(fā)生在消費者購買卷入程度高，但品牌差異較小的商品時。——特殊品

（３）多變型購買。發(fā)生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費者經(jīng)常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調(diào)乏味?！x購品（4）習(xí)慣型購買。發(fā)生在消費者購買卷入程度低，品牌差異小的商品時，是一種多次購買后形成的習(xí)慣性反應(yīng)行為——日常用品二、影響消費者購買決策的因素影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類：（1）環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境；（2）刺激因素，如商品的價格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購買方便與否等；（3）消費者個人及心理因素。班杜拉的人類行為交互作用模型

第三節(jié)一般購買心理與廣告宣傳一、購買決策心理與廣告宣傳需要→獲取信息→分析、評價→確定購買目標(biāo)1、激起人們對商品的注意和需要2、提供多種可供選擇的商品信息3、引導(dǎo)消費者的最終購買決策二、商品價格心理與廣告宣傳

甲去買煙，煙29元，但他沒火柴，跟店員說：“順便送一盒火柴吧?！钡陠T沒給。

乙去買煙，，煙29元，他也沒火柴，跟店員說：“便宜一毛錢吧?！弊詈?，他用這一毛錢買了一盒火柴。（一）消費者的價格心理1、求廉心理或物美價廉心理2、高價心理或物美價高心理3、物以稀為貴心理（二）廣告宣傳的價格策略1、降價或折扣策略——滿足購買者“實惠”的需要2、穩(wěn)定價位策略——體現(xiàn)產(chǎn)品卓越和購買者的習(xí)慣性心理3、高價或提價策略——滿足自我夸耀和彰顯身份地位的需要三、消費流行心理與廣告宣傳1、流行興起的原因模仿、遷移、感染2、廣告宣傳與消費流行抓住消費流行的熱點，不斷推陳出新利用消費者的從眾心理，倡導(dǎo)流行樹立商品品牌形象，利用群體成員的相互感染和攀比心理四、社會文化心理與廣告宣傳文化是一個群體在一定時期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣、代表人物，及由這個群體整體意識所輻射出來的一切活動。文化包括四個層次：物質(zhì)、制度、風(fēng)俗習(xí)慣、思想與價值1、民族傳統(tǒng)2、宗教信仰3、風(fēng)俗習(xí)慣4、價值觀念第四節(jié)購買的個性心理與廣告宣傳一、商品購買中的個性心理規(guī)律（一）消費者的能力、氣質(zhì)和性格1、