汽車營銷學(xué)講義-第7章-尋找市場機會和定位

汽車市場營銷學(xué)徐向陽北京航空航天大學(xué)第7章尋找市場機會和定位北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月第7章尋找市場機會和定位7.1汽車市場細(xì)分概述7.2汽車目標(biāo)市場策略7.3汽車市場定位和進入策略7.4營銷案例北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述1、市場細(xì)分概念所謂市場細(xì)分化，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費者所構(gòu)成

北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述2、市場細(xì)分產(chǎn)生背景市場細(xì)分化是戰(zhàn)后50年代中期由美國市場營銷學(xué)家首先提出的一個新概念。當(dāng)時主要西方國家的市場均已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以滿足用戶要求作為企業(yè)營銷活動中心的市場營銷觀念已成為經(jīng)營企業(yè)的指導(dǎo)思想。競爭激烈的新市場促使一些企業(yè)開始認(rèn)識到，任何企業(yè)面臨的市場，由于用戶太多，或者分布的地區(qū)太廣，用戶的需求和差異太大，企業(yè)不可能為市場中所有的用戶提供有效的服務(wù)。但是，企業(yè)卻能把面臨的用戶按需求上的差異加以細(xì)分，然后結(jié)合企業(yè)的特點和優(yōu)勢，從劃分出來的一系列細(xì)分市場中，選擇最具吸引力的、最能有效為之服務(wù)的部分作為目標(biāo)市場，使企業(yè)在競爭中處于有利地位北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述3、STP營銷任何企業(yè)，不可能為所有用戶提供有效服務(wù)，也不可能全面滿足所有用戶。因此，企業(yè)實行市場細(xì)分化(Segmenting)，目標(biāo)化(Targeting)和定位(Positioning)，即“STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。STP營銷的關(guān)鍵：一是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進行細(xì)分；二是評估選擇對本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場，實行目標(biāo)營銷；三是確定自己在市場上的競爭地位，搞好產(chǎn)品的市場定位

北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述4、市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場有利于提高企業(yè)競爭力，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢為有效地制定最佳營銷策略提供基礎(chǔ)北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述4、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的層次細(xì)分營銷：公司將構(gòu)成市場的細(xì)分塊獨立出來，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)補缺營銷：指在較窄的范圍里確定某些群體，需高度了解補缺者需求，以確保他們愿意出溢價本地化營銷：根據(jù)本地顧客群體的需求和欲望來設(shè)計營銷方案個別化營銷：市場細(xì)分的最后一個層次是細(xì)分到個人北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述4、市場細(xì)分的基本要求（市場細(xì)分的條件）（1）差異性指在某種產(chǎn)品整體市場中確實存在著購買與消費上明顯的差異性，足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如，吉普車可按警察用、軍用和民用細(xì)分，但汽油就不必要按此細(xì)分（2）可衡量性根據(jù)某種特性因素劃分出的每個細(xì)分市場，其規(guī)模和購買力的大小是可以衡量的。如果被劃分出來的細(xì)分市場無法進行衡量，例如摩托車市場上，著重性能和著重造型用戶群體的大小就很難衡量，這樣的細(xì)分就是無效的（3）可進入性指企業(yè)對該細(xì)分市場能有效地接近和為之服務(wù)的程度，市場細(xì)分部分必須是企業(yè)能夠進入并占有一定份額的，否則沒有現(xiàn)實意義。例如，細(xì)分發(fā)現(xiàn)在這一市場上已有很多競爭者，而自己無力抗衡，無機可乘；或雖未滿足需要，有營銷機會，但缺乏原材料或技術(shù)，這種細(xì)分也就沒有意義北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述4、市場細(xì)分的基本要求（市場細(xì)分的條件）（4）殷實性細(xì)分市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)其利潤目標(biāo)。（5）有發(fā)展?jié)摿κ羌?xì)分市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性，企業(yè)所選定的目標(biāo)市場不僅要為企業(yè)帶來目前利益，還要有發(fā)展?jié)摿Γ欣诹⒆阌谠撌袌龊罂梢酝貙捠袌?。北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述5、汽車市場細(xì)分的方法按地理位置細(xì)分按人口特點細(xì)分按購買者心理細(xì)分按購買者的行為細(xì)分購買理由利益尋求使用者情況和使用率品牌忠誠度待購階段態(tài)度（熱愛、肯定、冷漠、拒絕和敵意）按最終用戶的類型細(xì)分按用戶規(guī)模細(xì)分

大多數(shù)情況下，市場細(xì)分通常不是依據(jù)單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，而是把一系列劃分標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來進行細(xì)分，目標(biāo)市場取各種細(xì)分市場的交集

北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.2汽車目標(biāo)市場策略企業(yè)在完成市場細(xì)分后，就必須評價各種細(xì)分市場，決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)，餅根據(jù)客觀條件選擇好目標(biāo)市場，以不斷拓寬市場目標(biāo)市場：指企業(yè)的目標(biāo)顧客，也就是企業(yè)營銷活動所需要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞目標(biāo)市場進行的，選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷策略的基本出發(fā)點目標(biāo)市場選擇：是指估計每個細(xì)分市場的活動程度，并選擇進入一個或多個細(xì)分市場北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.2汽車目標(biāo)市場策略1、評估細(xì)分市場（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展評估主要是對目標(biāo)市場規(guī)模與企業(yè)的規(guī)模和實力相比較進行評估，以及對市場增長潛力的大小進行評估（2）市場吸引力評估指企業(yè)目標(biāo)市場上長期獲利能力的大小，取決于5個群體：同行業(yè)競爭者、潛在新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者、原材料供應(yīng)商（3）汽車企業(yè)本身的目標(biāo)和資源的評估對該市場是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進行評估北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.2汽車目標(biāo)市場策略2、目標(biāo)市場的選擇方法目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細(xì)分和評估基礎(chǔ)上，必須選擇進入哪些市場并提供相應(yīng)的服務(wù)。企業(yè)進入目標(biāo)市場的模式有3種：（1）密集單一市場模式策略選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制訂一套營銷方案，集中力量為這一兩個目標(biāo)市場服務(wù)，爭取在目標(biāo)市場上占有大量份額。由于目標(biāo)集中，產(chǎn)品更加適銷對路，專業(yè)化經(jīng)營，生產(chǎn)成本和營銷費用可降低。但這種戰(zhàn)略也有風(fēng)險，一旦市場發(fā)生變化，由于產(chǎn)品集中此市場，會使企業(yè)虧損。適于實力一般的中小型汽車企業(yè)（2）專門化市場模式策略兩種形式：產(chǎn)品專門化和市場專門化（3）整體（完全）市場覆蓋模式策略這種戰(zhàn)略就是要面對整個市場，為滿足各個細(xì)分市場上不同的需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，分別向各個細(xì)分市場提供各種不同品種的汽車產(chǎn)品，并以所有的細(xì)分市場為目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略。適合大型汽車企業(yè)，例如以寬系列、全品種發(fā)展汽車產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略便是面對各個細(xì)分市場以上兩種營銷戰(zhàn)略都是以市場細(xì)分為前提，都屬于差異性營銷戰(zhàn)略。在有些情況下，企業(yè)也可以采取無差異的營銷戰(zhàn)略（福特20年代T型車）

北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車市場定位和進入策略1、市場定位的概念是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中相對于競爭對手產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行安排，也可以理解為市場定位就是企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶留下一個深刻印象的過程，是一個產(chǎn)品個性化的過程北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車市場定位和進入策略2、差異化差異化是指設(shè)計一系列有意義的差別，以便使本公司產(chǎn)品能夠同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動?？梢詮奈鍌€方面提供差異化差異化變量產(chǎn)品特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格和設(shè)計服務(wù)訂貨方便安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修服務(wù)人員多種服務(wù)人員能力資格謙恭誠實可靠負(fù)責(zé)溝通渠道覆蓋面專業(yè)化績效形象標(biāo)志文字視聽媒體氣氛事件北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車市場定位和進入策略2、差異化差異化的六個原則：重要性專有性優(yōu)越性可感知性可支付性可盈利性北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車市場定位和進入策略3、市場定位的策略（1）比附定位就是攀附名牌，比照名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。如沈陽金杯客車制造公司金杯海獅車的“金杯海獅”攀附豐田品質(zhì)的定位就屬此類（2）屬性定位根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。如“獵豹汽車，越野先鋒”（3）利益定位指根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如“解放卡車，掙錢機器”即屬此定位（4）與競爭者劃定界線的定位指對某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置（5）市場空當(dāng)定位企業(yè)尋找市場尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要的定位策略。如海馬MPV普利馬定位在“工作+生活”這個市場空當(dāng)，獲得了較好效（6）質(zhì)量、價格定位指結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。例如一汽轎車的紅旗明仕18的市場定位“新品質(zhì)、低價位、高享受”即屬此類北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車市場定位和進入策略4、選擇并實施市場定位策略分三個步驟實施自己的市場定位識別可能的競爭優(yōu)勢選擇正確的競爭優(yōu)勢有效地相市場表明企業(yè)地市場定位北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話：1391179