從Hulu運(yùn)營模式看網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展空間

從Hulu運(yùn)營模式看網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展空間

新出現(xiàn)的視頻網(wǎng)站這塊蛋糕究竟有多大？網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的Alexa數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)搜索引擎百度的調(diào)查報(bào)告中，中文網(wǎng)站排名中，前三位分別是百度、QQ、新浪新聞，排名前十位中，視頻網(wǎng)站以及視頻發(fā)布分享與互動(dòng)的網(wǎng)站有6個(gè)，其中包括優(yōu)酷、百度、谷歌、谷歌(中國)等。iuserTracker對(duì)10多萬樣本長期網(wǎng)絡(luò)行為的檢測數(shù)據(jù)顯示，2009年5月，優(yōu)酷網(wǎng)日均覆蓋1276萬人，網(wǎng)民到達(dá)率9.0%，國內(nèi)包括優(yōu)酷、土豆、56網(wǎng)等在內(nèi)的十大視頻網(wǎng)站日均覆蓋總?cè)藬?shù)達(dá)3057萬人，到達(dá)率總數(shù)達(dá)21.4%。在瀏覽時(shí)間上，優(yōu)酷月度有效瀏覽時(shí)間達(dá)到10211萬小時(shí)，占月度有效瀏覽時(shí)間比例的59.3%。十大瀏覽網(wǎng)站月度有效瀏覽時(shí)間總和達(dá)到17130萬小時(shí)。這些數(shù)據(jù)足以證明，視頻功能已成為網(wǎng)絡(luò)交流的重要渠道之一，也成為互聯(lián)網(wǎng)市場的一塊大蛋糕。這批有著電視制作機(jī)構(gòu)參與背景的視頻網(wǎng)站能否成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者？為什么中國的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)選擇在這一時(shí)刻集體爆發(fā)？網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的盈利空間有多大？國外的視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速，且有不少值得我們學(xué)習(xí)借鑒的成功之處。本文主要通過美國目前唯一“盈利”的視頻網(wǎng)站Hulu(中文稱“葫蘆網(wǎng)”)的競爭環(huán)境、內(nèi)容定位、用戶特征及盈利方式等方面的探討，希望對(duì)目前正在起步的視頻網(wǎng)站有更全面、更有意義的借鑒。Hulu：新聞集團(tuán)與NBC環(huán)球合作的產(chǎn)物全球范圍內(nèi)，視頻網(wǎng)站中訪問量最高、營收金額最高的YouTube交易赤字已持續(xù)3年，2010年1月2日的英國《金融時(shí)報(bào)》稱，“2009年YouTube的虧損為1.7億美元到4.7億美元”，“自從2006年谷歌以16.5億美元收購YouTube之后的3年，就面臨了一系列的版權(quán)麻煩和長達(dá)3年的嚴(yán)重赤字”，“谷歌仍在積極采取措施，以期早日實(shí)現(xiàn)YouTube盈利”"。2010年1月4日，據(jù)路透社報(bào)道，中國優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO古永鏘周一表示“優(yōu)酷擬3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利和海外上市”，看來優(yōu)酷的盈利之路漫漫修遠(yuǎn)矣。我們在眾多的視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)中可以看到在視頻網(wǎng)站競爭較充分的美國本土，唯一一家盈利的網(wǎng)站就是——Hulu。Hulu于2007年3月在美國洛杉磯成立，2008年3月12日正式上線。Hulu由新聞集團(tuán)(NewsCrop.)與NBC環(huán)球(NBCUniversal)合作成立，成立之初，在股比方面NBCUniversal占27%股份，新聞集團(tuán)旗下的FOX娛樂公司占27%股份，迪斯尼旗下的ABC占27%股份，另外通過私募股權(quán)公司ProvidenceCapital占19%的股份#。2009年初，Hulu成為繼YouTube、Yahoo、MySpace之后的第四大視頻網(wǎng)站，根據(jù)尼爾森調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，在2009年2月，Hulu已超過雅虎和MySpace，躍升為美國第二大在線視頻網(wǎng)站$，2009年底《新聞周刊》一篇分析文章指出，其2008年的利潤達(dá)到1200萬美元，成為“唯一”盈利的網(wǎng)站。Hulu的盈利模式Hulu的盈利首先是基于美國本土的市場環(huán)境和3G網(wǎng)絡(luò)在美國的發(fā)達(dá)普及，基于美國政府、行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)正版節(jié)目版權(quán)的法律法規(guī)保障，基于美國網(wǎng)民對(duì)正版節(jié)目的支持和發(fā)達(dá)的中產(chǎn)階級(jí)網(wǎng)絡(luò)使用的高普及率，這些都是Hulu在美國盈利的必備條件。同時(shí)，發(fā)達(dá)的廣告發(fā)布渠道、影視節(jié)目產(chǎn)業(yè)市場的成熟，制作、發(fā)行、相對(duì)壟斷也是Hulu的生存土壤。1.制勝力量：版權(quán)正因?yàn)橛蠳BCUniversal和新聞集團(tuán)旗下的FOX娛樂公司的加入，Hulu在成立之初就得到了專業(yè)制作機(jī)構(gòu)正版視頻的保障。從前文所述的股比構(gòu)成不難看出，Hulu擁有了得天獨(dú)厚的內(nèi)容播放版權(quán)，包括環(huán)球、?？怂箠蕵返戎谱鳈C(jī)構(gòu)的節(jié)目可以免費(fèi)授權(quán)給Hulu向美國本土網(wǎng)民播出外，Hulu還形成了一定的播出聯(lián)盟，使得視頻網(wǎng)站最受糾結(jié)的問題順理成章地解決。內(nèi)容上，Hulu和全美多家電視臺(tái)以及電影公司達(dá)成協(xié)議，通過授權(quán)點(diǎn)播模式向用戶提供專享視頻資源。目前，H擁有超過90家電影及電視劇內(nèi)容提供方，包括二十世紀(jì)?？怂埂OX、NBC環(huán)球、米高梅、索尼影業(yè)、華納兄弟、獅門影業(yè)等%。據(jù)Hulu官網(wǎng)的消息，迪斯尼的視頻內(nèi)容將在今年內(nèi)進(jìn)入Hulu服務(wù)。目前，Hulu每天提供的影片數(shù)從創(chuàng)立時(shí)的10～400部發(fā)展到今天超過1000部。另外，值得一提的是，Hulu目前致力于提供專業(yè)化制作的、獨(dú)家的視頻內(nèi)容，暫時(shí)不開放用戶上傳內(nèi)容。2.感受極致的用戶體驗(yàn)正如Hulu的CEO、亞馬遜前高管JasonKilar說，Hulu關(guān)注兩件事情：打造網(wǎng)上最好的視頻服務(wù)器和加入盡可能多的節(jié)目。打開Hulu的網(wǎng)頁，設(shè)計(jì)清新明了，版面整齊，圖片文字的大小合適。同時(shí)根據(jù)用戶登錄的個(gè)人信息和已經(jīng)點(diǎn)擊的視頻，可以鏈接用戶感興趣的視頻節(jié)目。在播放器方面，Hulu更為簡潔，擯棄很多視頻網(wǎng)站使用的播放軟件，而是讓用戶直接在線觀看。由于美國的網(wǎng)絡(luò)帶寬硬件條件較好，對(duì)視頻的播放出現(xiàn)緩沖、等待的情況較少。界面的內(nèi)容上，Hulu就設(shè)置了TV和Movies兩個(gè)頻道，TV頻道中設(shè)置了非常清楚的節(jié)目分類，包括節(jié)目頻道(按節(jié)目類型選擇)、流行劇集、新增劇集、流行真人秀、即將上傳的劇集(預(yù)告)、瀏覽等選項(xiàng)，其中節(jié)目類型有動(dòng)作冒險(xiǎn)、動(dòng)物卡通、藝術(shù)文化、喜劇、電視劇、家庭劇、食物休閑、家居園藝、恐怖懸疑、音樂、新聞、真人秀、游戲、科學(xué)小說、體育賽事、脫口秀、視頻游戲等等。在電影頻道，除了有和電視一樣的類型選擇外，還增加了紀(jì)錄片內(nèi)容及電影預(yù)告和搜索工具等。用戶觀看便捷、選擇面廣、收看步驟簡便。3.中老年：Hulu新增長爆發(fā)點(diǎn)是誰對(duì)這些內(nèi)容感興趣？根據(jù)尼爾森的數(shù)量統(tǒng)計(jì)，將2008年11月與2009年4月相比，美國排名前10位的視頻網(wǎng)站，在觀看時(shí)長的統(tǒng)計(jì)上，35~49歲的年齡段表現(xiàn)最為突出，與2008年11月相比，半年后的增長幅度達(dá)到29%(如下表)。2009年4月與2008年11月，按35～49歲人群觀看視頻時(shí)間排名前5的網(wǎng)站(美國，家庭及公司用戶)，Hulu排名第二，增幅超過250%，比排名第一的YouTube高出167%。其實(shí)，在視頻網(wǎng)站上瀏覽體驗(yàn)告訴我們，想要觀看視頻，越多人點(diǎn)擊視頻，其播放速度越慢，所消耗的播放時(shí)間越長。對(duì)于35～49歲年齡段的上網(wǎng)人群，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣不同于25～34歲的年輕人，更希望獲得簡單、輕松又符合他們世界觀的影片，以獲得相對(duì)低廉的娛樂消費(fèi)。在2008年11月與2009年4月Hulu人均觀看的分鐘數(shù)據(jù)顯示(統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為美國，家庭及公司用戶，見下表)，6個(gè)月來增幅較明顯的是35~49歲、50~64歲、65歲以上的年齡段，最高的65歲以上的年齡段達(dá)到232%，而最低的25～34歲的年齡段增長幅度最低，僅有49%。4.廣告戰(zhàn)略雖然這些節(jié)目都是正版免費(fèi)的，雖然Hulu的CEO近日宣稱即將開始收費(fèi)服務(wù)，但目前Hulu的收入仍然來自廣告商，網(wǎng)站通過附加在視頻節(jié)目上的廣告獲利。英國知名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)絡(luò)版撰文稱，就目前而言，至少YouTube證明了用戶會(huì)上網(wǎng)觀看視頻，而Hulu證明了廣告主會(huì)為視頻買單。Hulu廣告的規(guī)格有三種：標(biāo)準(zhǔn)式(普通的視頻間隙廣告)、進(jìn)階式(交互式并提供廣告商形象標(biāo)志和網(wǎng)址的插入式廣告)和Hulu獨(dú)家模式(不在視頻間隙播放而提供觀眾自主選擇的收看廣告的時(shí)段，若觀眾選擇觀看此段廣告，則可以相對(duì)地完整觀看不停步的視頻內(nèi)容)。其中前兩種規(guī)格針對(duì)視頻短片，Hulu獨(dú)家模式是到目前為止最成功、增幅最快的廣告規(guī)格，一般針對(duì)長篇視頻內(nèi)容。2008年Hulu在美國市場獲得了6500萬美元的廣告收入，2009年上半年的廣告收入約為7500萬美元，占據(jù)了美國視頻廣告市場近20%份額。而YouTube2008年取得了1.14億美元的廣告收入，依然虧損。有分析文章指出，廣告主正日益梳理UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主的視頻分享類網(wǎng)站，轉(zhuǎn)而青睞正版化的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。視頻里的廣告一定煩人嗎？Hulu在廣告播放時(shí)還設(shè)計(jì)了個(gè)性化的廣告內(nèi)容選擇，即由用戶自己選擇想要接受廣告信息的類型，如汽車、食品等。這樣的設(shè)置能夠收到更好的廣告效果，廣告商也更加歡迎。有調(diào)查顯示，76%的受訪者表示Hulu播放的廣告量比較適中并不影響他們的觀看，甚至有17%的用戶承認(rèn)網(wǎng)站播放的廣告比他們預(yù)計(jì)的還少，同時(shí)數(shù)據(jù)還顯示，有28%的用戶在觀看廣告后增加了購買意愿。國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的集體搶灘：新一輪同質(zhì)化競爭開始了？有文章戲稱，去年底今年初，中國傳媒大鱷紛紛搶占“視頻網(wǎng)站”市場的舉動(dòng)已經(jīng)形成了“東(上海)西(湖南)南(深圳)北(北京)”的格局。據(jù)預(yù)測，2010年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模將達(dá)到3.88億人，94%網(wǎng)民將會(huì)上網(wǎng)看電視，如此高的覆蓋吸引了眾多傳統(tǒng)電視臺(tái)。傳統(tǒng)視頻媒體頻頻觸網(wǎng)，在豐富節(jié)目源的同時(shí)，預(yù)示網(wǎng)絡(luò)視頻競爭更趨白熱化。國內(nèi)這些官方媒體為什么選擇在這一時(shí)間集中爆發(fā)？從大背景上看，2009年下半年，國家廣電總局在全國廣電行業(yè)推行制播分離改革，廣電業(yè)市場化進(jìn)程進(jìn)一步深入；從廣電行業(yè)自身發(fā)展的需要來看，原先各大廣電集團(tuán)試水新媒體的官方網(wǎng)站如“央視網(wǎng)”“金鷹網(wǎng)”“東方寬頻”等，越來越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場化發(fā)展進(jìn)程，例如在播放節(jié)目版權(quán)、用戶使用黏性方面，都存在一定的瓶頸?？梢哉f，這次的CNTV、芒果TV的出現(xiàn)是各地傳媒集團(tuán)面對(duì)如今市場特征設(shè)計(jì)的“升級(jí)版”新產(chǎn)品。不可否認(rèn)，這一輪的“視頻網(wǎng)站”熱成了國內(nèi)官方電視制作機(jī)構(gòu)不約而同的集體行動(dòng)，打開已經(jīng)上線的各播出機(jī)構(gòu)打造的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，可發(fā)現(xiàn)其共同的特點(diǎn)。比如，作為制作機(jī)構(gòu)，將他們擁有版權(quán)的視頻節(jié)目免費(fèi)在線播放，等于是把電視播出的節(jié)目平移到網(wǎng)上播出；比如設(shè)計(jì)下載更人性化的視頻觀看軟件，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的COBX；比如網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)更迎合視頻觀看的需要，打開湖南衛(wèi)視的芒果TV，其網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和前文所探討的Hulu幾乎一樣！一夜之間出現(xiàn)諸多的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，各自的核心競爭優(yōu)勢目前來看并不明顯，同質(zhì)化競爭的特征卻非常明顯。在這樣的情況下，做到各自的差異化，形成自己獨(dú)特的品牌是在網(wǎng)站成立之初就要考慮的問題，這也將影響網(wǎng)站日后的品牌塑造、影響力提升和盈利空間。對(duì)Hulu模式在中國發(fā)展環(huán)境的幾點(diǎn)思考在視頻網(wǎng)站建設(shè)過程中，Hulu的發(fā)展前提條件跟我們有什么不同？Hulu模式能成功復(fù)制到中國本土嗎？1.市場環(huán)境目前國內(nèi)市場環(huán)境相對(duì)于美國市場，還存在較多有差距的地方，比如美國在反盜版法律、法規(guī)上的健全；比如美國民眾本身具有強(qiáng)烈的維護(hù)正版版權(quán)的意識(shí)；比如美國在影視制作方面巨頭優(yōu)勢明顯，從Hulu簽約的數(shù)家影視巨頭看，他們的制作力量可以占整個(gè)美國市場的40%；再比如，3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在美國的使用和普及，中國市場還不可與之同日而語。這些，都是中國視頻網(wǎng)站考慮復(fù)制Hulu模式的大環(huán)境因素。2.內(nèi)容設(shè)置蜂擁而上的各地網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)如果在內(nèi)容設(shè)置上不考慮錯(cuò)位競爭，其優(yōu)勢和發(fā)展空間是非常有限的，品牌特點(diǎn)也難以形成。我們可以看到，上海文廣傳媒(SMG)打造的“網(wǎng)絡(luò)新聞臺(tái)”，目標(biāo)是將該視頻網(wǎng)站打造成為“國內(nèi)首個(gè)24小時(shí)滾動(dòng)報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)新聞臺(tái)”。有人撰文稱，這樣“一是考慮到時(shí)效性。以前的視頻內(nèi)容在采編之后，要等到固定的新聞播出時(shí)間才能播出，現(xiàn)在網(wǎng)上可以24小時(shí)隨時(shí)播出，必要的時(shí)候還可以與前線記者聯(lián)線現(xiàn)場直播；二是考慮到網(wǎng)民的需求，新聞內(nèi)容可能會(huì)做得更活潑一些?！?這樣的定位可以區(qū)別于電視新聞嚴(yán)肅規(guī)范的特征，同時(shí)也可以將此作為對(duì)電視新聞的補(bǔ)充。湖南的芒果TV則是在學(xué)習(xí)Hulu，在影視劇方面作出努力。湖北衛(wèi)視突出他們收視表現(xiàn)強(qiáng)勁的股票節(jié)目，打造草根的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。行業(yè)中“老大哥”打造的CNTV在節(jié)目資源上的優(yōu)勢，依然是各家地方媒體暫時(shí)不能企及的。3.盈利空間在盈利空間的探討中，我們需要考慮幾個(gè)層面：一，廣告是否我們主要的收入來源？二，如果廣告成為主要來源，那么網(wǎng)站定位決定廣告投放；三，如何提高用戶的黏性，只有將視頻網(wǎng)站打造成為用戶的主要信息來源，才有可能在