從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看郵件營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看郵件營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

提要：越來(lái)越多的行業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)B2B/B2C出現(xiàn)了“忽如一夜春風(fēng)來(lái)千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的美麗景致。但在一陣春風(fēng)的過(guò)后，梨樹(shù)根基的土壤是否肥沃、是否能支撐起滿(mǎn)樹(shù)梨花修成正果呢?恐怕熟知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀的朋友，都習(xí)慣采用心照不宣的應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)下行業(yè)網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的高品質(zhì)流量推廣，幾乎沒(méi)有完全可參照的渠道。國(guó)內(nèi)各類(lèi)流量聯(lián)盟，充斥的是娛樂(lè)類(lèi)的流量，網(wǎng)站主普遍以小型網(wǎng)站、個(gè)人站長(zhǎng)資源為主流。不論從流量的用戶(hù)針對(duì)性，還是對(duì)推廣過(guò)程中的品牌建立都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。張杭烽今天看到一篇關(guān)于郵件營(yíng)銷(xiāo)的文章，值得推薦給大家。值得注意的是，該分析文章中對(duì)于郵件營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是合理的郵件營(yíng)銷(xiāo)方式。此前，諸如開(kāi)心網(wǎng)發(fā)展初期采用的大量郵件營(yíng)銷(xiāo)手段中采用了具有誘導(dǎo)性的欺騙因素，也就是是否獲取用戶(hù)認(rèn)可上存在明顯差異。張杭烽認(rèn)為，郵件營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)認(rèn)可及Email數(shù)據(jù)庫(kù)獲取、郵件營(yíng)銷(xiāo)效果跟蹤和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的策劃，如何把握正統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與臨時(shí)性的策略營(yíng)銷(xiāo)，值得我們?cè)趯?shí)際運(yùn)作中好好思考。開(kāi)展郵件營(yíng)銷(xiāo)的三大基礎(chǔ)條件營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)是這樣定義的：營(yíng)銷(xiāo)是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。這里關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素：基于用戶(hù)許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱(chēng)之為有效的營(yíng)銷(xiāo)?？梢?jiàn)，開(kāi)展郵件營(yíng)銷(xiāo)需要一定的基礎(chǔ)條件，尤其內(nèi)部列表營(yíng)銷(xiāo)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，在許可營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題是：許可營(yíng)銷(xiāo)是怎么實(shí)現(xiàn)的呢?獲得用戶(hù)許可的方式有很多，如用戶(hù)為獲得某些服務(wù)而注冊(cè)為會(huì)員，或者用戶(hù)主動(dòng)訂閱的新聞郵件、電子刊物等，也就是說(shuō)，許可營(yíng)銷(xiāo)是以向用戶(hù)提供一定有價(jià)值的信息或服務(wù)為前提?？梢?jiàn)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)需要解決三個(gè)基本問(wèn)題：向哪些用戶(hù)發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。這里將這三個(gè)基本問(wèn)題進(jìn)一步歸納為營(yíng)銷(xiāo)的三大基礎(chǔ)，即：(1)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上保證用戶(hù)加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能;(2)用戶(hù)的地址資源：在用戶(hù)自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶(hù)地址資源，是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的必要條件;(3)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)信息是通過(guò)電子郵件向用戶(hù)發(fā)送的，郵件的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)有價(jià)值才能引起用戶(hù)的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的基本前提。當(dāng)這些基礎(chǔ)條件具備之后，才能開(kāi)展真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的效果才能逐步表現(xiàn)出來(lái)。這里有必要指出的是，郵件營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)廣義的概念，既包括企業(yè)自行開(kāi)展建立郵件列表開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也包括通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商投放電子郵件廣告。為了進(jìn)一步說(shuō)明不同情況下開(kāi)展郵件營(yíng)銷(xiāo)的差別，可按照地址的所有權(quán)劃分為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站利用注冊(cè)用戶(hù)的資料開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)，而外部列表是指利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商或者其他可以提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)提供的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，投放電子郵件廣告的企業(yè)本身并不擁有用戶(hù)的地址資料，也無(wú)需管理維護(hù)這些用戶(hù)資料。外部列表是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種表現(xiàn)形式。內(nèi)部列表營(yíng)銷(xiāo)和外部列表營(yíng)銷(xiāo)在操作方法上有明顯的區(qū)別，但都必須滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)所三個(gè)基本因素：基于用戶(hù)許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的。內(nèi)部列表和外部列表各有自己的優(yōu)勢(shì)，兩者并不互相矛盾，如果必要，有時(shí)可以同時(shí)采用。對(duì)于外部列表來(lái)說(shuō)，技術(shù)平臺(tái)是由專(zhuān)業(yè)服務(wù)商所提供，因此，營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)也就相應(yīng)的只有2個(gè)，即潛在用戶(hù)的地址資源的選擇和營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容設(shè)計(jì)。利用內(nèi)部列表開(kāi)展郵件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的主流方式。一個(gè)高質(zhì)量的郵件列表對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性已經(jīng)得到眾多企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的證實(shí)，并且成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，因此建立一個(gè)屬于自己的郵件列表是非常有必要的。很多網(wǎng)站都非常重視內(nèi)部列表的建立。但是，建立并經(jīng)營(yíng)好一個(gè)郵件列表并不是一件簡(jiǎn)單的事情，涉及到多方面的問(wèn)題。首先，郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結(jié)合，并不是一個(gè)人或者一個(gè)部門(mén)可以獨(dú)立完成的工作，將涉及到技術(shù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、內(nèi)容編輯等內(nèi)容，也可能涉及到市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)等部門(mén)的職責(zé)，如果是外包服務(wù)，還需要與專(zhuān)業(yè)服務(wù)商進(jìn)行功能需求溝通。其次，郵件列表必須是用戶(hù)自愿加入的，是否能獲得用戶(hù)的認(rèn)可，本身就是很復(fù)雜的事情，要能夠長(zhǎng)期保持用戶(hù)的穩(wěn)定增加，