企業(yè)“四兩撥千斤”的事件營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)“四兩撥千斤”的事件營(yíng)銷(xiāo)

至于各行各業(yè)將事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的“風(fēng)生水起”的企業(yè)早就數(shù)不勝數(shù)。海爾的張瑞敏利用“砸機(jī)”事件將產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)推向社會(huì)；賣(mài)烤鴨的全聚德利用進(jìn)駐奧運(yùn)村的機(jī)會(huì)向歐洲客人們做了一次徹底的洗腦；蒙牛也利用神五上天大做宇航員文章，航天員專(zhuān)用牛奶就此打響并達(dá)成了蒙牛的家喻戶(hù)曉。事件營(yíng)銷(xiāo)借助事件本身的高關(guān)注度，擴(kuò)散品牌信息，達(dá)成產(chǎn)品推介和品牌展示，更達(dá)成了建立品牌識(shí)別和品牌定位的目的，是極佳的營(yíng)銷(xiāo)手段。事件營(yíng)銷(xiāo)之與餐飲企業(yè)，同樣非常受重視，但如何真正作好事件營(yíng)銷(xiāo)而不僅僅停留在每逢大事就必打出“迎某某大酬賓”的橫幅上？何謂事件營(yíng)銷(xiāo)？事件營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義就是指利用事件來(lái)營(yíng)銷(xiāo)品牌或產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。這種“事件”必須是真實(shí)的、不損害公眾利益的，這種可以是社會(huì)熱點(diǎn)、新聞事件、也可以借助名人效應(yīng)，也可以是企業(yè)自行或聯(lián)合第三方所組織的重大活動(dòng)；精心策劃、組織的事件營(yíng)銷(xiāo)可以有效提高企業(yè)或品牌的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并促進(jìn)銷(xiāo)售提升?？梢钥闯?，通過(guò)借勢(shì)高關(guān)注的新聞事件、制造并擴(kuò)大影響，從而對(duì)品牌本身起到促進(jìn)宣傳的作用，是事件營(yíng)銷(xiāo)的主要作用。事件營(yíng)銷(xiāo)操作六大要點(diǎn)要點(diǎn)之一：對(duì)事件的敏銳性事件營(yíng)銷(xiāo)，首先要有“事”，必須有一個(gè)具體的事件可供企業(yè)借勢(shì)，而這“事”必須是要有高關(guān)注度和高傳播度的。事件營(yíng)銷(xiāo)的本事，就是借助更大的“事件”幫助品牌造勢(shì)。比如汶川地震時(shí)，災(zāi)區(qū)牽動(dòng)全國(guó)人的時(shí)候，王老吉一次捐款上億，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)“封殺王老吉”的通令，不僅僅大大提升了王老吉的銷(xiāo)量，更極高的提升了王老吉的形象。而當(dāng)肯德基在面對(duì)奧運(yùn)這樣全球、全民關(guān)注的事件，而老對(duì)手麥當(dāng)勞又是奧運(yùn)的全球贊助商的時(shí)候，他是如何借奧運(yùn)之勢(shì)的呢？當(dāng)年的奧運(yùn)會(huì)，肯德基從消費(fèi)者情感出發(fā)，創(chuàng)造性的的開(kāi)展“勝利之翼”活動(dòng)，搭上了奧運(yùn)“班車(chē)”，實(shí)現(xiàn)了有效推廣目的?？系禄谶@個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終圍繞奧運(yùn)的“勢(shì)”進(jìn)行傳播，借“勝利之翼”這樣的產(chǎn)品打了一個(gè)“擦邊球”：沒(méi)有說(shuō)是奧運(yùn)但卻與奧運(yùn)掛上了關(guān)系，這樣的方式有效建立了肯德基奧運(yùn)時(shí)期的良好形象。要點(diǎn)二：自己創(chuàng)造事件事件營(yíng)銷(xiāo)除了“借勢(shì)”之外，還可以利用諸如新概念提出與引領(lǐng)生活、借助新聞事件、企業(yè)自身公關(guān)宣傳活動(dòng)等方式來(lái)“創(chuàng)勢(shì)”。所謂創(chuàng)勢(shì)：即指憑空創(chuàng)造一個(gè)新的概念，能夠引發(fā)群體關(guān)注和追捧。這樣手法多運(yùn)用于新品牌的上市階段。很多素食館，就會(huì)倡導(dǎo)一種素食文化的概念。因?yàn)樵谶@個(gè)多油膩的飲食時(shí)代，素食是一種更為健康的生活方式，也是更符合樂(lè)活的一種飲食方式。上海某家素食館，借著大S來(lái)上海宣傳之際，利用大S的名人效應(yīng)在上海更是掀起了一陣有機(jī)蔬菜的美食論，乘勢(shì)推出了各種有機(jī)蔬菜的烹飪方式，并推薦很多名人來(lái)自己餐廳評(píng)論素食進(jìn)餐的好處，著實(shí)在上海掀起了一陣素食風(fēng)波。要點(diǎn)三：公信力的必要性借助事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌的推廣本身不可避免多多少少的帶有一定的“功利性”，對(duì)在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所傳播的信息有一些“修飾、加工”痕跡。要如何在這種“修飾加工”過(guò)程避免可能會(huì)產(chǎn)生的擾亂消費(fèi)者視聽(tīng)、造成產(chǎn)品信息失真的現(xiàn)象就成了事件營(yíng)銷(xiāo)成功的藝術(shù)。如果是第三方事件，那么就能盡量淡化這種修飾痕跡，這樣的事件相對(duì)會(huì)比較公正、可信。要點(diǎn)四：魚(yú)與熊掌要兼得如果把提升銷(xiāo)量與提升品牌比喻為魚(yú)與熊掌的話，那么成功的事件營(yíng)銷(xiāo)往往能夠讓兩者兼得。事件營(yíng)銷(xiāo)這種針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠有效的提高公眾關(guān)注度，而巧妙的以融合事件的方式進(jìn)行的宣傳在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，在費(fèi)用上可以避開(kāi)做傳統(tǒng)廣告的高收費(fèi)，節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本；而另一方面，由于事件營(yíng)銷(xiāo)一般帶有很強(qiáng)的社會(huì)公益性、影響力，因此，借助事件營(yíng)銷(xiāo)也能夠達(dá)到擴(kuò)大知名度和提升品牌美譽(yù)度的目的。要點(diǎn)五：時(shí)間就是金錢(qián)，講究兵貴神速在及時(shí)并準(zhǔn)確判斷出社會(huì)熱點(diǎn)事件之后，企業(yè)才具備了利用該事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的前提。而如何在有效時(shí)間內(nèi)進(jìn)行決策并合理實(shí)施，最終決定了企業(yè)能否抓住機(jī)會(huì)并把握機(jī)會(huì)、能否真正搭上事件營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，在這一點(diǎn)上，時(shí)間重于金錢(qián)。要點(diǎn)六：抓住要害、一擊即中事件營(yíng)銷(xiāo)的一大關(guān)鍵就是要將最為關(guān)鍵的信息準(zhǔn)確地傳播給公眾。因此，事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作切忌隔靴撓癢，必須要抓準(zhǔn)事件的切入點(diǎn)，并與事件本身的社會(huì)效應(yīng)，目標(biāo)受眾心理高度切合，才能發(fā)揮事件營(yíng)銷(xiāo)的威力。比如在北京奧運(yùn)劉翔退賽、國(guó)人扼腕的時(shí)候，耐克迅速做出的新版不怕挫折的廣告，就是切中了劉翔退賽這個(gè)熱點(diǎn)事件，與公眾心理以及企業(yè)訴求點(diǎn)的完美結(jié)合?！Р惋嬈髽I(yè)如何進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)？一、選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)姆绞角腥胍话愣?，事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)主要有公益性事件、社會(huì)熱點(diǎn)事件、危機(jī)性事件等等，選擇切入不同的事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)有著不同的影響力，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也不同。如危機(jī)性事件是一個(gè)比較重要的切入點(diǎn)，但是危機(jī)同樣具有更高的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，因此選擇合適的切入點(diǎn)成為必須考慮的首選因素。比如三元牛奶借助三聚氰胺事件大肆炒作收購(gòu)三鹿，事件本身具備了高關(guān)注度，不管如何，從一定程度上三元利用這次危機(jī)擴(kuò)大了自己的影響。二、定位、創(chuàng)意、公眾參與，一個(gè)都不能少1、定位強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)定位是老生常談的話題，定位準(zhǔn)確則自然效果出眾；定位偏差了，則事倍功半，達(dá)不到預(yù)期效果。而要做好定位可參照如下重點(diǎn)：首先，一定要找到品牌與事件的結(jié)合點(diǎn)。做事件營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌自身的屬性，不能與品牌風(fēng)馬牛不相及，甚至讓公眾感到莫明其妙。如果事件本身與品牌本身毫無(wú)關(guān)系而勉強(qiáng)為之，其結(jié)果只能是空做無(wú)用功、甚至引發(fā)負(fù)面影響。其次，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和事件也要有機(jī)結(jié)合，切忌“硬性攤派”。以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞作為奧運(yùn)贊助商之一，拍攝了大量的電視廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，廣告中絕大多數(shù)都突出“加油”這個(gè)主題，奧運(yùn)“加油”是這個(gè)事件的主要切入點(diǎn)；然而麥當(dāng)勞的產(chǎn)品卻并沒(méi)有圍繞“加油”而進(jìn)行，并沒(méi)有適時(shí)推出與奧運(yùn)結(jié)合、具有“加油”賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，效果自然不是很好。由此可見(jiàn)，事件營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用必須讓自己的品牌或產(chǎn)品與事件緊密聯(lián)系，相互依托方能獲得更好的效果。再次，對(duì)目標(biāo)受眾要有清晰定位。同一事件，可能有的人很關(guān)注，有些人或許就不那么關(guān)注，因此，企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)的操作過(guò)程中對(duì)目標(biāo)受眾群體要有清晰定位。舉例來(lái)說(shuō)對(duì)三聚氰胺事件的關(guān)注上，有孩子的家庭必然高于無(wú)孩子的家庭；最后，事件營(yíng)銷(xiāo)的成功要點(diǎn)是事件應(yīng)該與其他傳播手段協(xié)同作戰(zhàn)，包括新聞、廣告、戶(hù)外推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等，形成集團(tuán)軍，以期達(dá)到效果最大化。2、創(chuàng)意就是權(quán)利葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直強(qiáng)調(diào)著創(chuàng)意就是權(quán)力。很多成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，表面看起來(lái)似乎是偶意為之，其實(shí)并非如此，每一件成功的事件營(yíng)銷(xiāo)背后都有不俗的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意也都是是經(jīng)過(guò)精心籌劃才最終呈現(xiàn)在大眾面前，引發(fā)大眾共鳴的。庸的創(chuàng)意將對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能吸引多的消費(fèi)者關(guān)注，才能引爆市場(chǎng)并足以引起持續(xù)熱點(diǎn)。3、高公眾參與高關(guān)注度成正比沒(méi)有公眾的參與度的事件營(yíng)銷(xiāo)，勢(shì)必不能引發(fā)社會(huì)及公眾的關(guān)注與反響，自然也就談不上傳播、談不上影響了，這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然是失敗的。事件營(yíng)銷(xiāo)如果運(yùn)作得好，將為品牌帶來(lái)很大的現(xiàn)實(shí)利益，尤其是借助如奧運(yùn)這樣全球關(guān)注的事件，其影響力將會(huì)更大。這樣的案例在餐飲行業(yè)內(nèi)很多，如韓國(guó)泡菜和日本壽司。當(dāng)年，韓國(guó)泡菜借助漢城奧運(yùn)會(huì)一炮走紅，已經(jīng)成功的被韓國(guó)政府推廣到了世界上110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每年正在為韓國(guó)帶來(lái)超過(guò)70億美元的收入；而日本壽司也借助東京奧運(yùn)會(huì)推廣到了144個(gè)國(guó)家和地區(qū)，讓全世界領(lǐng)略了日本美食的風(fēng)味。除了堂而皇之的進(jìn)入奧運(yùn)村的菜譜推向全世界之外，事實(shí)上絕大多數(shù)餐飲品牌還得靠