企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷貴在綜合思考

企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷貴在綜合思考

沈棟梁表示：目前基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)化媒體等新興渠道的快速發(fā)展，企業(yè)在做社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)不能將各種社會(huì)化平臺(tái)割裂開來(lái)，而應(yīng)構(gòu)建基于SOLOMO(SocialLocalMobile)的整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行綜合性思考，建立以人為中心的營(yíng)銷體系。同時(shí)，沈棟梁也強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)要在社會(huì)化媒體上做文章，不應(yīng)只是短期熱點(diǎn)話題的制造和營(yíng)銷。社會(huì)化媒體是一個(gè)天然、精準(zhǔn)的平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)持之以恒的精準(zhǔn)傳播才是企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的最佳解決方案?！睋?jù)悉，將于3月28日在深圳舉辦的社會(huì)化營(yíng)銷論壇同時(shí)也是“人3.0感觸重構(gòu)變革”第五屆金網(wǎng)獎(jiǎng)的首站活動(dòng)。屆時(shí)，眾多來(lái)自國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)、廣告營(yíng)銷公司的營(yíng)銷高管及著名專家學(xué)者將齊聚一堂，共同探討“人3.0”時(shí)代的企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷心法。以下為瑞意恒動(dòng)(EverMotion)CEO沈棟梁接受比特網(wǎng)記者采訪的文字實(shí)錄：比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化媒體環(huán)境下，用戶需求個(gè)性化明顯，有自己的主張，消費(fèi)者作為營(yíng)銷的訴求主體，完成了從被動(dòng)到主動(dòng)，從單向到雙向，從模糊到清晰的轉(zhuǎn)變，也為更準(zhǔn)確的洞察和發(fā)現(xiàn)人的需求，提供了挖掘空間，以人為中心的營(yíng)銷，將創(chuàng)造更大的能量。用戶行為發(fā)生了哪些明顯變化？這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)？沈棟梁：由于媒體的碎片化，受眾的行為也逐漸變得多樣分散，其實(shí)這主要是公眾獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體向新媒體推移導(dǎo)致，而電子媒體又特別強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)性化。以上這種變化會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一些問(wèn)題：其一，之前企業(yè)通過(guò)單一的主流媒體傳播就能夠獲得一定效果，現(xiàn)在大量自媒體的出現(xiàn)、傳播途徑不斷拓寬，主流媒體已經(jīng)無(wú)法整體上覆蓋受眾。其二、用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度逐漸降低，加上傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體間所傳播信息上的反差，許多人傾向于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行綜合對(duì)比接收信息。比如關(guān)于今年3.15晚會(huì)的熱議，在電視和微博上就同步存在兩種不同的聲音，對(duì)于央視提出的東西存在質(zhì)疑，網(wǎng)友想要了解真實(shí)的情況，就會(huì)在看電視的同時(shí)也關(guān)注微博上網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。在這種情況下，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)包括兩點(diǎn)：一是要加深對(duì)消費(fèi)者行為、心態(tài)的理解，從單向傳播進(jìn)入雙向溝通的模式。二是需要因時(shí)制宜，基于目前媒介平臺(tái)、行業(yè)內(nèi)大大小小的廣告公司和公關(guān)公司都在不斷摸索，梳理的環(huán)境下，企業(yè)要有能夠應(yīng)對(duì)自如的社會(huì)化管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)或合作伙伴，并能夠建立自己準(zhǔn)確、有效的評(píng)估方式。比特網(wǎng)(ChinaByte)：用戶的個(gè)性化、互動(dòng)性需求增強(qiáng)，在時(shí)間、空間嚴(yán)重碎片化的環(huán)境下，社會(huì)化營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)以人為中心的轉(zhuǎn)變？沈棟梁：我認(rèn)為廣告的終極模型應(yīng)該是“以人為中心”。在眼下這種碎片化環(huán)境下，想建立以人為中心的體系，首先需要大數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計(jì)，通過(guò)數(shù)據(jù)的梳理和判斷，我們才能夠找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，再根據(jù)這些目標(biāo)人群的特征、喜好等共性進(jìn)行有的放矢的精準(zhǔn)營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)把廣告賣給真正有需要的“人”。比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化媒體聚合營(yíng)銷應(yīng)如何把控裂變受眾？沈棟梁：受眾很多情況下無(wú)法“把控”，作為企業(yè)反而應(yīng)該更多地理解、支持受眾。在現(xiàn)行環(huán)境下，以“個(gè)人”為單位的自媒體擁有可匹敵媒體和企業(yè)較強(qiáng)的傳播力。企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，也應(yīng)該從“管理”和“把控”中跳出來(lái)，先學(xué)會(huì)“傾聽”，才知道如何對(duì)受眾“說(shuō)”，才知道對(duì)受眾“說(shuō)什么”，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的“擁抱”。而“傾聽”正是許多公司、企業(yè)沒有真正意識(shí)到的東西。比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化營(yíng)銷講究互動(dòng)、參與，經(jīng)典的營(yíng)銷案例在創(chuàng)意、策略上，以及吸引受眾興趣、持續(xù)互動(dòng)、傳遞品牌，都有一套系統(tǒng)化的方法，能否分享下這方面的經(jīng)驗(yàn)？如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的可復(fù)制性？沈棟梁：我認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷分為幾個(gè)維度，首先是“內(nèi)容為王”，即社會(huì)化營(yíng)銷所傳播的內(nèi)容本身要有一定的自傳播力。而在內(nèi)容層面，又分為造勢(shì)和借勢(shì)兩個(gè)思路，造勢(shì)是需要清晰地洞察受眾的特征和喜好、以創(chuàng)造流行的熱點(diǎn);借勢(shì)，也就是快速地跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上正在熱議的話題，并把品牌的信息有效植入，由于熱點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的傳播周期基本為1~2周，所以如何在短期內(nèi)迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借勢(shì)能夠成功的關(guān)鍵。其次，從傳播維度看，高效的傳播機(jī)制是內(nèi)容有效擴(kuò)散的根本。如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業(yè)自媒體以及合作伙伴，分別在哪種平臺(tái)上進(jìn)行怎樣的職能的劃分是需要考慮的問(wèn)題。一般來(lái)講，話題和事件的傳播是有規(guī)律性的，基本分為原點(diǎn)話題曝光—話題引爆—大規(guī)模擴(kuò)散—趨于平緩。有效地抓住話題在互聯(lián)網(wǎng)上從誕生到消失的規(guī)律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能夠制造病毒式傳播的話題熱點(diǎn)。但是，在社會(huì)化媒體上做文章，不僅僅只是短期熱點(diǎn)話題的制造和營(yíng)銷，社會(huì)化媒體是一個(gè)天然、精準(zhǔn)的平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)持之以恒的精準(zhǔn)傳播才是企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的最佳解決方案。比特網(wǎng)(ChinaByte)：企業(yè)在進(jìn)行有效傳播的同時(shí)，應(yīng)如何把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)及媒體情緒，化解社會(huì)化媒體帶來(lái)的危機(jī)？沈棟梁：化解危機(jī)的前提是“盡量避免產(chǎn)生危機(jī)“。出現(xiàn)危機(jī)再去救火實(shí)際上為時(shí)已晚，網(wǎng)絡(luò)上大量的負(fù)面信息應(yīng)在前期就可避免。應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一，提高企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的敏感度。比如我們會(huì)給客戶提供一種這樣的服務(wù)：當(dāng)企業(yè)自身在線下出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，我們會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)信息采集并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)狀況時(shí)，我們將在第一時(shí)間反應(yīng)。其二，在危機(jī)處理時(shí)，時(shí)間至關(guān)重要。只有第一時(shí)間了解危機(jī)來(lái)源、性質(zhì)，才有機(jī)會(huì)做出合適的反應(yīng)。在危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)對(duì)策略也必須在一定的時(shí)間范圍內(nèi)啟動(dòng)，一般企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間最遲為8小時(shí)，超出此范圍很可能引起更大范圍的、或是其他內(nèi)容的負(fù)面信息。對(duì)于企業(yè)的危機(jī)處理一般性的建議為：一、建立前期的監(jiān)測(cè)機(jī)制，用于減少和化解潛在危機(jī)。在這方面，網(wǎng)絡(luò)客服常常沒有引起足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)上的咨詢、投訴沒有得到有效的跟蹤和解答，從而使網(wǎng)絡(luò)客服最終成為引起危機(jī)的導(dǎo)火索。網(wǎng)絡(luò)客服不同于傳統(tǒng)意義客服，要主動(dòng)地尋找有需要的客戶提供服務(wù)，因此長(zhǎng)期前期建立主動(dòng)、高效的網(wǎng)絡(luò)客服機(jī)制十分重要。二、建立完整的危機(jī)處理預(yù)案，對(duì)可能出現(xiàn)的、不同級(jí)別的負(fù)面信息完善應(yīng)對(duì)措施。三、有效地根據(jù)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)進(jìn)行危機(jī)處理，提出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的具體的預(yù)案很關(guān)鍵，這點(diǎn)已經(jīng)在西門子vs羅永浩的案例中有了最明顯的體現(xiàn)。比特網(wǎng)(ChinaByte)：當(dāng)微博、社區(qū)、SOLOMO、O2O等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益崛起，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何迅速改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維，采取最適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，以在紛繁、干擾的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶并最終建立營(yíng)銷生態(tài)體系，最大化達(dá)到營(yíng)銷效果，已成為企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代面臨的新課題。傳統(tǒng)企業(yè)面臨怎樣的困惑與挑戰(zhàn)？沈棟梁：傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可能包括：一、媒體碎片化導(dǎo)致的廣告預(yù)算投放的選擇困難;二、在互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用等業(yè)務(wù)方面，傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在人員的缺乏和團(tuán)隊(duì)不健全等問(wèn)題。三、在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體變化劇烈的環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)首先要解決的是怎樣建立一個(gè)高效、高性價(jià)比的適合自己的營(yíng)銷模式。比特網(wǎng)(ChinaByte)：如何幫助傳統(tǒng)企業(yè)最大化攫取社會(huì)化媒體營(yíng)銷價(jià)值？沈棟梁：企業(yè)如何最大化利用社會(huì)化媒體，可分為三個(gè)步驟：Step1，企業(yè)需要進(jìn)行在社會(huì)化媒體上的策略思考，進(jìn)行清晰定位。包括社會(huì)化媒體平臺(tái)的構(gòu)建、重點(diǎn)平臺(tái)的定位、內(nèi)容的傳播、營(yíng)銷目標(biāo)、受眾等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通過(guò)三方合作、組建管理團(tuán)隊(duì)和利用社會(huì)化營(yíng)銷管理工具。比如瑞意恒動(dòng)的微動(dòng)平臺(tái)就是一款專門面向企業(yè)提供社會(huì)化管理的專業(yè)工具，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供社交平臺(tái)的一站式管理。Step3，利用內(nèi)容和技術(shù)進(jìn)行有效的溝通。如何把粉絲變成潛在客戶，可通過(guò)技術(shù)手段鎖定目標(biāo)用戶，再同時(shí)利用內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，最終達(dá)到把網(wǎng)友變成粉絲，把粉絲變成顧客。比特網(wǎng)(ChinaByte)：?jiǎn)我坏纳鐣?huì)化營(yíng)銷活動(dòng)往往是斷裂，非線性的，如何實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的持續(xù)溝通？建立更穩(wěn)固、實(shí)時(shí)的溝通網(wǎng)絡(luò)？沈棟梁：?jiǎn)我换顒?dòng)表面上是非線性的，但實(shí)際上我們有一套機(jī)制，可供從企業(yè)端建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的同消費(fèi)者的溝通，即SocialCRM—社會(huì)化客戶關(guān)系管理。通過(guò)SocialCRM可以把多種社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行連接，并對(duì)這些用戶進(jìn)行持續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤和深入的數(shù)據(jù)挖掘，目的是接近并了解真正的目標(biāo)受眾，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。甚至能夠?qū)崿F(xiàn)把參與活動(dòng)的粉絲和傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)打通，了解粉絲、顧客、會(huì)員之間的內(nèi)在聯(lián)系。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)此以往的積累，將形成社交用戶數(shù)據(jù)庫(kù)(SocialCustomerDataBase)，企業(yè)既有了這種社交用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤、篩選、了解后，就可能構(gòu)建有效的目標(biāo)受眾溝通網(wǎng)絡(luò)。比特網(wǎng)(ChinaByte)：企業(yè)應(yīng)如何從內(nèi)部外部?jī)商幹诌m應(yīng)并有效利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具？沈棟梁：在此我們要提到一個(gè)概念：社會(huì)化商業(yè)，是指企業(yè)需要利用社會(huì)化思想去改變商業(yè)流程、商業(yè)模式、服務(wù)體系等，即用社會(huì)化思維運(yùn)作商業(yè)。其包含內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面，內(nèi)部被稱作“企業(yè)2.0”，即在企業(yè)內(nèi)部有效地溝通、分享、協(xié)作，用社會(huì)化思想梳理企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同問(wèn)題，提高企業(yè)的工作效率并適應(yīng)企業(yè)大環(huán)境的變革。在國(guó)內(nèi)構(gòu)建企業(yè)2.0的平臺(tái)包括明道、分享等，基本以借鑒美國(guó)Yammer為主。外部，需要企業(yè)建立社會(huì)化營(yíng)銷的意識(shí)和機(jī)制，組建專業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并利用如微動(dòng)這樣的專業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷工具，進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者有效的傾聽、支持和激勵(lì)。比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化媒體沖擊下，營(yíng)銷的本質(zhì)、形式都在發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)建立什么樣的營(yíng)銷體系？沈棟梁：這個(gè)問(wèn)題的大前提是社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，SOLOMO、O2O的快速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用量和用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)徹底進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在這種大前提下，企業(yè)在做社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)不能將各種社會(huì)化平臺(tái)割裂來(lái)思考，對(duì)于這些在內(nèi)部上互相聯(lián)系的社會(huì)化平臺(tái)，企業(yè)需要構(gòu)建一種新型數(shù)字化營(yíng)銷體系，需要包括企業(yè)社交管理、移動(dòng)客戶端管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，應(yīng)該是一種一體化思考。下面我們分別闡述一下幾種營(yíng)銷平臺(tái)的交互關(guān)系和對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。首先，拿社會(huì)化營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷的關(guān)系來(lái)舉例，Social和Search就有一些必然的聯(lián)系。所謂的SEM不僅屬于技術(shù)性優(yōu)化，更重要的是通過(guò)的第三方的話題內(nèi)容進(jìn)行站外優(yōu)化。通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷的同時(shí)也推進(jìn)社會(huì)化營(yíng)銷，將大幅度提升搜索引擎營(yíng)銷的效果。這種Social和Search復(fù)合的形式，將形成“1+1>2“的態(tài)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果。另外，社會(huì)化營(yíng)銷和移動(dòng)終端營(yíng)銷的關(guān)系上，微博用戶超過(guò)50%用移動(dòng)端登陸，微信用戶100%使用移動(dòng)端，其他社會(huì)化媒體終端也正在向移動(dòng)客戶端傾斜，Social已經(jīng)和Mobile無(wú)法分割，因此許多社會(huì)化營(yíng)銷內(nèi)容、互動(dòng)方式、功能設(shè)計(jì)必須綜合考慮到Social和Mobile兩