企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略實(shí)施步驟

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略實(shí)施步驟

1、價(jià)格決策目標(biāo)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的是一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格決策的目標(biāo)。目前，網(wǎng)上市場(chǎng)正處于開(kāi)發(fā)期和培育期的起步階段，許多企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是占領(lǐng)市場(chǎng)，以求生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。受“網(wǎng)上市場(chǎng)中只有第一，沒(méi)有第二”、“贏者通吃”等觀點(diǎn)的影響，目前絕大多數(shù)企業(yè)將生存和市場(chǎng)占有率最大化作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)目標(biāo)，并為此普遍采取低價(jià)策略，一方面以此謀求在虛擬市場(chǎng)中獲得立足之地，同時(shí)也是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)追求市場(chǎng)占有的領(lǐng)先地位，這些企業(yè)認(rèn)為這樣做實(shí)際上是相當(dāng)于投資，指望此舉在未來(lái)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn)，隨著網(wǎng)上市場(chǎng)的逐漸成熟，目前這種定價(jià)目標(biāo)將有所調(diào)整。2、價(jià)格彈性分析在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格彈性的特征基本上沒(méi)有變化，但應(yīng)根據(jù)網(wǎng)上市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)價(jià)格彈性進(jìn)行分析。譬如，盡管從理論上分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受時(shí)空的限制，但實(shí)際運(yùn)作中還是受到各國(guó)貿(mào)易.金融、銳收，司法等環(huán)境以及支付、物流配送等具體環(huán)節(jié)的約束，真正意義上的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)還未成為現(xiàn)實(shí)：因此企業(yè)的產(chǎn)品未必沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者或替代品，所以價(jià)格彈性的高低只是相對(duì)的，它會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變而變化。其次.客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度的高低是因商品的種類(lèi)而異的。在消費(fèi)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)滿足日常衣食住行的生活必需品的價(jià)格敏感程度較高，而對(duì)滿足人們精神生活和心理需要為主的消費(fèi)品的價(jià)格敏感程度較低。目前網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格彈性對(duì)需求的影響是比較小的?？傊?，企業(yè)在實(shí)施諸如折扣和折讓定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、促銷(xiāo)定價(jià)以及直接低價(jià)等定價(jià)方式時(shí)，必須進(jìn)行價(jià)格彈性分析，以確保其價(jià)格策略實(shí)施的有效性。3、注重傳統(tǒng)策略及方法的運(yùn)用與創(chuàng)新目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中采用的價(jià)格策略大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略。除前面提到的那些策略外，還有諸如，品牌定價(jià)，特殊產(chǎn)品特價(jià)、聲譽(yù)定價(jià)策略等。由于許多客戶對(duì)網(wǎng)上交易或銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量存有疑慮，因此，企業(yè)在網(wǎng)上的形象、聲譽(yù)便成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初期影響價(jià)格的主要因素。第二類(lèi)是一些傳統(tǒng)策略在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的創(chuàng)新，最具代表性的是目前普遍應(yīng)用的低價(jià)策略和免費(fèi)策略。研究表明：消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)重要原因就是從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。如前所述，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，低價(jià)銷(xiāo)售似乎已成為目前企業(yè)為在網(wǎng)上樹(shù)立自己的形象和占領(lǐng)市場(chǎng)所采用的“行規(guī)”了。國(guó)際品牌網(wǎng)認(rèn)為，低價(jià)策略的廣泛采用還基于這樣的理論：網(wǎng)絡(luò)的使用降低了企業(yè)的成本，使之有了降價(jià)的空間和能力，基于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，大多數(shù)企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)考慮的主要因素仍然是成本，成本主要是在一系列的生產(chǎn)，流通、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)生和形成的，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要特征之一是經(jīng)濟(jì)的直接化，即從工業(yè)時(shí)代的迂回經(jīng)濟(jì)向數(shù)字化的直接經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，網(wǎng)絡(luò)及其充分信息已經(jīng)在上述過(guò)程中全方位實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的原材料采購(gòu)，生產(chǎn)、管理、銷(xiāo)售和流通成本的降低，使完全競(jìng)爭(zhēng)成為可能，在理論上降低了產(chǎn)品的價(jià)格。但是，企業(yè)要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，需要一定的客戶規(guī)模，而目前我國(guó)網(wǎng)民占整個(gè)人口的比例還很小，大中型企業(yè)上網(wǎng)的數(shù)量也僅占其總數(shù)的15%，廣大中小企業(yè)的上網(wǎng)數(shù)量就更少，我國(guó)電子商務(wù)尚處起步階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅占整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中很小的份額，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)成本并不如理論上分析的那樣便宜。