傳播學視域下的SNS特征分析

傳播學視域下的SNS特征分析

哈佛大學心理學教授StanleyMilgram創(chuàng)立的“六度分隔理論”為SNS提供了強大的理論依據(jù)。六度分隔理論“簡單地說就是，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個人，也就是說，最多通過6個人，你就能夠認識任何一個陌生人”。①通過SNS，每個個體的社交范圍都可以不斷擴大，并形成一個大型的社會化網(wǎng)絡。人人網(wǎng)(原名“校內(nèi)網(wǎng)”)吸收了美國Facebook網(wǎng)站的成功經(jīng)驗，從網(wǎng)絡整合理念、第三方平臺功能以及營銷方式等方面實現(xiàn)了SNS在中國的本土化轉(zhuǎn)型，無論在注冊用戶人數(shù)、日PV流量、日登錄用戶人數(shù)，還是活躍用戶人數(shù)等指標上，人人網(wǎng)在全國各大SNS網(wǎng)站中都獨占鰲頭。傳播學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文提出“傳播過程五要素”，“完整的傳播過程包括傳者、受眾、媒介、內(nèi)容以及傳播效果五個方面”。②這一提法明確勾勒出了傳播學研究的五個重要領(lǐng)域，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。從傳播學角度講，SNS網(wǎng)站在傳播信息內(nèi)容的過程中具有自身的特點，五個要素在SNS網(wǎng)站中具有如下特征：1.受眾身份的真實性。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡傳播觀認為，網(wǎng)絡是個虛擬的世界，人們在網(wǎng)絡中的身份和形象并不可信。匿名交友充滿不確定性，雙方缺乏對彼此的信任，不利于物理世界中的朋友關(guān)系與虛擬社會中的朋友關(guān)系實現(xiàn)對接與轉(zhuǎn)換。而SNS打破了這一局限，它的價值就在于真實。以“因為真實，所以精彩”為經(jīng)營理念的人人網(wǎng)，要求用戶在注冊網(wǎng)站時使用真實姓名，填寫真實信息，上傳本人真實的照片作為頭像。這樣有助于用戶之間彼此信任，增進溝通和交流，也“有助于減少網(wǎng)友詐騙幾率，降低交友成本”。③德國哲學家卡西爾說：“只有在我們與人類的直接交往中，我們才能洞察人的特性。要理解人，我們就必須在實際上面對著人，必須面對面地與人交往。”④由此可見，人們只有在真實的交往當中，才能更好地了解自己、了解他人、了解社會。2.傳者的去中心化。網(wǎng)絡作為一種新興媒體，在很大程度上打破了傳統(tǒng)意義上傳者與受眾之間的界限。例如在門戶網(wǎng)站中，用戶可以留言、可以評論等，但這里傳者與受眾的力量對比仍舊懸殊，仍舊是以網(wǎng)站為主導的一種信息“下達”。SNS打破了這一模式的制約，在SNS的技術(shù)結(jié)構(gòu)中，中心的意義被大大弱化了，甚至完全消失，“去中心化”的特點得到更充分的體現(xiàn)，網(wǎng)絡傳播的扁平化特點進一步凸顯出來。換言之，在SNS的結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)絡節(jié)點都能夠生產(chǎn)、發(fā)布微內(nèi)容，所有生產(chǎn)、發(fā)布的微內(nèi)容都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡之中，即“去中心化”。人人網(wǎng)的每一個用戶都是信息的發(fā)布者，他們之間的話語權(quán)是均等的，每個人都是一個“信息發(fā)布中心”。3.媒介渠道的多樣性。Web2.0時代的關(guān)鍵詞有：SNS(社交網(wǎng)絡)、BBS(公共論壇)、BLOG(博客)、IM(即時通信)等。BBS以開放式的交流著稱，但缺少私人空間。信息的交流和溝通圍繞著“帖子”進行，而帖子是由人來寫的，帖子的創(chuàng)作者——人的重要性在BBS中受到忽略。BLOG與BBS相反，實現(xiàn)了“我的地盤我做主”，個人化的特征非常明顯，但它缺少公共空間，是博主一個人的自我表達，缺乏就相關(guān)話題進行探討與交流的空間。IM，以QQ為例，方便快捷，私密性強。但缺點在于聊天記錄不便于保留，雖然用戶可以自主收藏聊天記錄，而由于一些非人為因素，如電腦故障等，聊天記錄會消失不見。以上三種網(wǎng)絡信息交流方式或多或少都有各自的缺陷，而SNS的出現(xiàn)為Web2.0時代的發(fā)展照亮了前路。例如，人人網(wǎng)以“個人”為核心，以用戶之間在現(xiàn)實中的緊密關(guān)系為依托，建立因人而異的公共空間，具體是以“新鮮事”的方式呈現(xiàn)出來。在“新鮮事”里，用戶可以看到“好友”的最新動態(tài)，可以通過“分享”他人的好文章、好作品，把自己認為有價值的內(nèi)容傳播給更多的人。當然，以“個人”為核心的人人網(wǎng)也重視用戶對自己個性的表達需求——每個用戶都有專屬于自己的個人頁面。由此可見，人人網(wǎng)“既繼承了傳統(tǒng)網(wǎng)絡的優(yōu)勢，又形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡文化生態(tài)系統(tǒng)，建構(gòu)基于用戶需求的綜合化服務平臺?！雹?.內(nèi)容話題的集中性。SNS網(wǎng)站中的基本單位是人。人在SNS網(wǎng)站的信息傳播中扮演著重要的角色。而每一個人都有不同的興趣愛好，對學習、工作、生活都有著不同的關(guān)注點，即使是針對同一問題，不同的人也會根據(jù)自己的興趣或需要，尋找不同的角度來表達觀點。這樣一來，SNS網(wǎng)站中就會有豐富多彩的信息，同時這些信息又是按照一定的類別區(qū)分開來的。人人網(wǎng)上分門別類的話題小組為用戶尋找與自己志同道合的人提供便利，足不出戶，就能與很多興趣相同的朋友針對共同的話題進行交流與溝通。麥克盧漢認為，“任何媒介對個人和社會的影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引入一種新的尺度”。⑥與以往傳統(tǒng)的網(wǎng)絡傳播模式比較，SNS將用戶的個性化需求作為新的尺度，以用戶的個性化需求為藍本，針對不同的用戶，建立因人而異的個性化信息表達。5.傳播效果的部落化回歸。麥克盧漢曾經(jīng)提出一個著名的公式：部落化——非部落化——重新部落化。部落是人類社會中非常重要的社交單位。在部落化時代，人們進行的是面對面的口耳交流。而伴隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，人們把自己的世界封閉起來。親近的信息距離和遙遠的心理距離形成鮮明的對比。SNS的出現(xiàn)實現(xiàn)了人類的部落化回歸，這種全新的部落化并不以共同的居住地為紐帶，而是根據(jù)彼此之間相同的職業(yè)、愛好等真實的面貌匯集成為一個個“部落”。這時，“人們又回到了那種個人對個人真實交往的狀態(tài)，同時也顯示出了人們對于回歸真實人際交流的內(nèi)在需求和渴望”。因此，從傳播效果上講，SNS實現(xiàn)了人際交往的部落化回歸，而且