傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網(wǎng)：向左走向右走

傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網(wǎng)：向左走，向右走？

疑惑之一平臺自建還是外包？問題：面對“觸網(wǎng)”，越來越多的服裝企業(yè)推出自己的網(wǎng)絡交易平臺，與此同時，他們也不放棄在淘寶、拍拍等網(wǎng)站上注冊商鋪。但網(wǎng)絡銷售平臺建設的困擾、網(wǎng)絡渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制，讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務之路并不平坦。支招：在電子商務發(fā)展之初，還是需要借助第三方平臺的人氣和成熟系統(tǒng)來實現(xiàn)銷售，等到服裝企業(yè)形成一定規(guī)?；蚺c線下營銷形成良性互動后，自建網(wǎng)站一定能給企業(yè)帶來更大的商業(yè)空間。張艷平：傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉足電子商務將會成為一種趨勢，但網(wǎng)絡銷售平臺是自主建設還是外包，需要看服裝企業(yè)自身的發(fā)展條件。當前服裝電子商務網(wǎng)站的類型主要有：C2C(個人對個人)模式，如開在淘寶、易趣、拍拍等綜合性購物網(wǎng)站上的服裝店鋪；B2C(企業(yè)對個人)模式，如互聯(lián)網(wǎng)直銷企業(yè)、垂直類服裝購物網(wǎng)站、傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)網(wǎng)站、綜合性購物網(wǎng)站服裝頻道，其典型代表分別是拉特蘭、逛街網(wǎng)、淘寶商城；B2B(企業(yè)對企業(yè))模式，如企業(yè)信息交易發(fā)布平臺，典型代表是中國服裝網(wǎng)、批發(fā)類網(wǎng)站等。此外，還有一種B2B2C(批發(fā)對零售對買家)模式，其典型代表是易購網(wǎng)、聰明點等服裝購物搜索平臺網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢公司統(tǒng)計，全國大大小小的服裝電子商務平臺總計達數(shù)千家。在這種情況下，服裝企業(yè)不應該簡單地排斥自建或外包兩種形式，而要看清自己企業(yè)所處的時機。比如在電子商務發(fā)展之初，需要借助第三方平臺的人氣和成熟系統(tǒng)來實現(xiàn)銷售，等到服裝企業(yè)形成一定規(guī)?；蚺c線下營銷形成良性互動后，自建網(wǎng)站一定能給企業(yè)帶來更大的商業(yè)空間。張?。簮勰绞窃?008年8月8日建立官網(wǎng)的，當時是與外包公司一起運營。2010年1月，原網(wǎng)絡營銷部升級為愛慕在線科技有限公司，開始加強網(wǎng)上營銷。對于服裝企業(yè)，網(wǎng)絡銷售平臺是自主建設還是外包，其實是根據(jù)自身的條件決定的，很多自主建網(wǎng)站的企業(yè)，在具體運營、客服、物流和網(wǎng)店設計方面也曾尋求外包。據(jù)統(tǒng)計，目前習慣網(wǎng)絡消費的人群一般都是20歲~35歲比較年輕的客群，我們在網(wǎng)上銷售的服裝產(chǎn)品會根據(jù)應季、應需的原則，有針對性地逐步推出?，F(xiàn)在愛慕官網(wǎng)銷售額已經(jīng)超過線下“銷售冠軍”單店的銷售額。在我看來，對于有電子商務經(jīng)驗、了解客戶需求、資金條件也許可的團隊來說，自建平臺當然是最好的選擇。就像是自己蓋了個商場，怎么做都是自己可以決定的。而對于電子商務經(jīng)驗不足的團隊來說，選擇像淘寶這樣成熟的大平臺也是很好的；運營方面如果是初次涉足，尋找合作外包也是有益的。不過，目前這個行業(yè)還不夠成熟，能夠完全理解品牌的合作方并不太多。所以，條件成熟了，自己做電子商務也是不得不做的選擇。董震宇：白領(lǐng)服飾的單品價格很高，這也就決定著白領(lǐng)要走官網(wǎng)銷售，因為線上的顧客是線下顧客的延伸，服裝企業(yè)的領(lǐng)導者應該認識到，中國服裝品牌“觸網(wǎng)”的未來絕不可能只是依靠簡單模仿，而必須要形成自己獨有的DNA，培養(yǎng)自己獨有的特質(zhì)和修養(yǎng)，必須尋找和塑造自己的商業(yè)模式。關(guān)于網(wǎng)絡營銷，我理解它實際上有兩個方面的意義：一個就是通過網(wǎng)絡去營銷你的品牌，其效果有時候比通過傳統(tǒng)方式更好。對于我們這種品牌，是和大眾生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品，因此必須得介入網(wǎng)絡媒體，在網(wǎng)上實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。疑惑之二網(wǎng)絡低價如何適應高成本推廣？問題：要想在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地，廣告的狂轟濫炸是必不可少的，因此企業(yè)涉足電子商務的成本并不低，然而互聯(lián)網(wǎng)營銷取勝的另一要素是“低價格”。如何解決網(wǎng)絡低價與高推廣成本之間的矛盾？支招：網(wǎng)絡營銷的初期投入確實不小，不過，等網(wǎng)絡銷售發(fā)展到一定規(guī)模，有了集群或規(guī)模效應之后，成本就能降下來。夏國新：我以前認為高端品牌可能不適合網(wǎng)絡營銷，但是在最近一兩年，很多事情都開始改變，國外很多高端品牌進入了網(wǎng)絡營銷，而且在網(wǎng)上銷售的勢頭非常好。這也讓我越來越從原來的排斥狀態(tài)，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的內(nèi)心充滿期待。新一代的消費者，他們是習慣于網(wǎng)絡消費的，并不在乎花錢多少。對于企業(yè)家來說，無論你相信不相信，絕對不能小瞧網(wǎng)絡消費。如果對網(wǎng)絡消費不重視，或者沒有進行投入，也許會錯過這個時代，到那時候可能就落后了。張?。汉芏嗳艘詾樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上銷售，不需要推廣和營銷。事實上，如果一個店開在旺角，很多顧客就會進來逛，但是在網(wǎng)上，要推廣自己的網(wǎng)店，需要花費很多的精力來建立顧客的認知。沒有足夠的推廣費用投入，消費者就很難知道你在哪里。但如果推廣費用多了，產(chǎn)品和服務跟不上的話，消費者一樣不會“青睞”。網(wǎng)絡低價格并不一定是低成本。網(wǎng)絡低價格是在以往的習慣和目前的網(wǎng)絡信譽度、消費力的基礎上形成的，并不一定是網(wǎng)絡上銷售成本就低。理論上在一定規(guī)模之上的線上銷售成本比線下低，但加上高額的推廣費用就很難說了。對大多顧客而言，在一定的價格范圍內(nèi)，品質(zhì)也許更重要。愛慕看好網(wǎng)上銷售平臺，但因為經(jīng)驗還不夠豐富，所以在具體操作方面還很謹慎，目前業(yè)務量只占線下的1.5%。網(wǎng)絡銷售就是這樣，開始投入并不小，但是等網(wǎng)絡銷售發(fā)展到一定規(guī)模、有了集群或規(guī)模效應之后，成本才能降下來。陳勇斌：資本對于一個服裝企業(yè)和品牌的重要性表現(xiàn)在：一是使新的商業(yè)模式能在短時間內(nèi)推廣開。如果沒有資金，可能會讓對手跟進或錯過機會。第二，可以讓企業(yè)做長遠規(guī)劃，而不是做短線行為。如果有資金，在研發(fā)上就可以加大投入，從終端上看，如果有錢，就可以把終端打造得更精細化。疑惑之三如何解決線上與線下的渠道沖突？問題：網(wǎng)絡營銷炫目的光芒，讓那些以實體店面銷售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞，紛紛趕赴B2C的大潮。然而，如何通過SEM(搜索引擎營銷)提高ROI(投資回報率)；如何解決網(wǎng)絡渠道與地面渠道的沖突與混亂問題，這些問題都讓許多傳統(tǒng)企業(yè)猶豫不決。支招：網(wǎng)絡營銷的初期投入確實不小，只有等網(wǎng)絡銷售發(fā)展到一定規(guī)模，有了集群或規(guī)模效應之后，成本才能降下來。陳勇斌：我們把網(wǎng)絡營銷之于傳統(tǒng)營銷，比喻成電氣時代淘汰蒸汽時代。我們的目標消費群是年輕人，他們永遠不排斥新技術(shù)，這是最大的特點。因此，我們必須去思考這個問題。網(wǎng)絡營銷最大的難點并不是技術(shù)，而是想法，有一個好的IDEA更重要。不過，網(wǎng)絡銷售盡管生命力很強，但線上與線下如何平衡卻是個問題。二者銷售應該共生融合、相互促進，這需要一種新的商業(yè)模式。夢舒雅在“觸網(wǎng)”之初，借用的是第三方平臺進行銷售，但當時就曾出現(xiàn)價格問題。公司在線下有1500多個店，90%以上的加盟商會打電話來問：為什么線上的價格比線下低30%~50%，這時我們才認識到問題的嚴重性。線上消費群體相對年輕，于是，我們從產(chǎn)品的差異化著手，設計出專供線上銷售的幾十款產(chǎn)品，和線下產(chǎn)品不沖突，這樣就有了不一樣的消費群和產(chǎn)品線。事實上，網(wǎng)絡營銷與實體營銷是互補的關(guān)系，利用不同的產(chǎn)品線來區(qū)分線下和線上的供貨渠道，這也是我們在不斷探索中嘗試出來的互補的銷售方式。苑永萍：目前靚諾線下是以專營店為主，沒有加盟店，我們希望能夠通過電子商務的平臺，突破傳統(tǒng)店鋪在地域和渠道上的短板，它是對店鋪營銷的有益補充。而有了電子商務平臺，不管顧客在哪個城市，都能通過網(wǎng)絡渠道了解并購買我們的時裝，而不用親自跑到北京來。在這方面，靚諾還形成了一些自己的優(yōu)勢，比如女性衣服對于號碼的依賴性非常強，很多情況下不試穿購買了最后可能不合身，而靚諾首創(chuàng)的立裁百號就不存在這個問題，只要顧客知道自己的腰圍、胸圍尺寸，通過我們的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，就能幫她們找到合適的尺寸，不用試也沒有任何問題。從這點上說，電子商務營銷反而成為了我們的優(yōu)勢所在。張艷平：傳統(tǒng)零售商家進入電子商務領(lǐng)域，憑借其在實體渠道多年形成的市場影響力和口碑，在誠信度方面有優(yōu)勢。但是，如何避免線上與線下的自我沖突是傳統(tǒng)商家需要化解的問題。開放性可以說是互聯(lián)網(wǎng)時代的核心精神之一，隨著電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)絡渠道對企業(yè)渠道構(gòu)建的價值越來越大，未來社會消費的電子商務化是大勢所趨?，F(xiàn)在，服裝電子商務市場還不是特別規(guī)范，還有待于“精耕細作”，未來個性化、小眾的特色服飾將成為發(fā)展趨勢。就渠道而言，大部分服裝企業(yè)會選擇直銷和多品牌運營，直銷服裝企業(yè)在價格上能更好地把握，在品牌運營方面，企業(yè)會適應網(wǎng)絡，開發(fā)出一些適合網(wǎng)上消費群體的品牌，一旦成功，就會不斷推出新的品牌運作方式。從商業(yè)模式層面來看，品牌服裝企業(yè)也開始學會從自身的規(guī)模與核心競爭力出發(fā)，尋找不同的發(fā)展路徑和適合自己的商業(yè)模式。記者觀察互補而非互拆傳統(tǒng)服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”所遇到的種種困惑與沖突，其實并不鮮見，這些問題在其他行業(yè)“觸網(wǎng)”時同樣存在。關(guān)鍵的問題在于，企業(yè)應該如何認識線上與線下的關(guān)系，如何解決線上與線下的沖突。事實上，對于服裝品牌企業(yè)來說，線下與線上是兩個不同的渠道，是互補型的關(guān)系，而不是對立的關(guān)系。如果兩者的關(guān)系處理得好，完全可以起到“取長補短”，互相借力的作用，當然，這其中需要協(xié)調(diào)的智慧與技巧。據(jù)了解，李寧在初涉電子商務時，先選擇的是在淘寶網(wǎng)B2C上開直營網(wǎng)店，所有的技術(shù)問題都由淘寶解決，李寧公司只做網(wǎng)店運營的工作。而在李寧推出官網(wǎng)后，這一業(yè)務就外包給了五洲在線運營，李寧負責提供產(chǎn)品、市場和物流方面的支持。后來，李寧在官網(wǎng)改版后又重新上線，基本上實現(xiàn)了以直營為主，而將物流、呼叫中心、客戶服務部分職能外包。這樣到目前，李寧基本上形成了多渠道、多種電子商務模式共存的局面。在這種看上去更為復雜的局面下，李寧采取的解決之道是：實行統(tǒng)一的價格政策，當季新品不打折，全價銷售，過季商品打折銷售，線上線下一視同仁。另外，公司還對傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道進行供貨管理，通過與合作方簽訂合約，有效地防止了線上線下互相串貨的現(xiàn)象。除李寧的實踐經(jīng)驗外，還有一些做法也是值得借鑒的。博商電子商務學院網(wǎng)絡營銷主管楊鎮(zhèn)平建議，服裝企業(yè)在解決線上線下的沖突方面，可采用以下三種做法：一是網(wǎng)上購物平臺由企業(yè)搭建，企業(yè)把線下的加盟商全部納入網(wǎng)上直銷陣營，成為商鋪成員，加盟商利用各自的資源引導門店客戶在網(wǎng)上下訂單，加盟商通過客戶的訂單獲利。二是消費者通過企業(yè)搭建的網(wǎng)上購物電子商務平臺在線下單，所有訂單由企業(yè)來接收，然后企業(yè)將訂單分配給消費者所在地的經(jīng)銷商來處理。企業(yè)可以在網(wǎng)店上以低于實體店的價格出售與線下渠道相同的產(chǎn)品，同時，為了保證經(jīng)銷商的利益，企業(yè)可以實行給經(jīng)銷商“返點”的做法。三是采取網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與線下的產(chǎn)品互不相同的做法，這樣就可以避免網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道間的沖突。比如報喜鳥旗下投資的在線服飾直銷網(wǎng)站Bono就是這樣的方式。鏈接服