體育營銷另一場品牌競技

體育營銷，另一場品牌競技

典型的體育營銷就是奧運(yùn)營銷和世界杯營銷。奧運(yùn)營銷奧運(yùn)營銷，是指企業(yè)利用奧運(yùn)會進(jìn)行營銷的行為。自從1984年的洛杉磯奧運(yùn)會將商業(yè)與體育結(jié)合，成為第一次賺錢的奧運(yùn)會后，奧運(yùn)營銷逐漸成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。從第一屆奧運(yùn)會開始，奧運(yùn)與營銷的緣分就已注定。經(jīng)過了一百多年的積累和探索，奧運(yùn)營銷越走越順暢，營銷方式也日新月異。奧運(yùn)會所帶來的效益逐漸被人們認(rèn)知，吸引力不斷擴(kuò)大，隨之而來的是世界各國爭相申辦奧運(yùn)會，各大企業(yè)也為與奧運(yùn)掛鉤而不斷努力。說到奧運(yùn)營銷，不得不提到可口可樂。早在1928年，可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會，以后每一屆奧運(yùn)會上都可以看到可口可樂的身影。1996年，奧運(yùn)會回到可口可樂的主場亞特蘭大，作為東道主，可口可樂當(dāng)然不愿意放過這次千載難逢的好機(jī)會?？煽诳蓸分贫巳轿怀鰮舻臓I銷策略，就是要讓可口可樂在奧運(yùn)期間“無處不在”?？煽诳蓸钒讶晔袌鲱A(yù)算的47%、總計6億美元的經(jīng)費(fèi)投入到這次營銷活動中?？梢哉f，這是一個史無前例的龐大市場計劃。如何利用亞特蘭大故鄉(xiāng)的優(yōu)勢?如何通過各種廣告促銷活動，推出全方位的行銷策略?又如何因地制宜、在各國實(shí)施具體的促銷計劃?可口可樂把其核心宣傳策略定為“FortheFans”。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎、贈品活動，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作;從奧林匹克公園的營造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠消費(fèi)者到一般消費(fèi)者，在超市日常購物時，在電視屏幕前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時，在亞特蘭大現(xiàn)場為選手加油時，甚至在奧林匹克公園游玩時都能感覺到可口可樂的存在。而在亞特蘭大，更是成了一片紅色的海洋。而“FortheFans”這個口號也不是空頭喊出來的，可口可樂公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時，也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運(yùn)動片段。可口可樂一改過去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費(fèi)者中間，讓他們體驗(yàn)親切、真實(shí)的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變在消費(fèi)者與可口可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運(yùn)與可口可樂，一時間緊密得難以區(qū)分。隨著活動的深入、廣告的播放，可口可樂正逐步加強(qiáng)消費(fèi)者與奧運(yùn)，乃至與可口可樂間的互動關(guān)系，讓消費(fèi)者在物質(zhì)及精神層面上獲得雙重滿足?？煽诳蓸饭救驃W運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為：“如何將營銷活動、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵。”而可口可樂將這個觀點(diǎn)落實(shí)得非常完美，“奧運(yùn)精神，品牌價值，消費(fèi)者”，此三點(diǎn)的完美結(jié)合，造就了可口可樂的今天，而對于代言人的獨(dú)到眼光和明智選擇，更是使可口可樂揚(yáng)名天下。2004年雅典奧運(yùn)會之前，可口可樂將劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動明星選作為奧運(yùn)代言人，而他們不負(fù)眾望，全都奪取了奧運(yùn)金牌。這是一次偉大的勝利，可口可樂也成為了雅典奧運(yùn)會的最大贏家。世界杯營銷與奧運(yùn)營銷相比，世界杯營銷是一場更精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)。因?yàn)樗氖找暼巳合鄬校阌凇皩ΠY下藥”：從性別來看，世界杯的觀眾主要為男性;從年齡段來看，主要集中于20～50歲之間;從受教育程度來看，受教育程度越高的人觀看世界杯的比例越大。于是對于啤酒、剃須刀、男裝、男鞋、汽車等行業(yè)來說，世界杯是不可多得的營銷契機(jī)。世界杯的目標(biāo)觀眾一目了然，對于很多企業(yè)來說，可操作性更強(qiáng)。韓國現(xiàn)代汽車就針對這一特點(diǎn)，有計劃地開始了自己的營銷戰(zhàn)略。在人們的震驚中，現(xiàn)代汽車打敗競爭對手，成為韓日世界杯官方贊助商。并利用時機(jī)，大做世界杯廣告，取得了很好的效果。據(jù)事后統(tǒng)計，全球約400億人次在2002年韓日世界杯期間觀看了現(xiàn)代汽車賽場廣告牌，消費(fèi)者對現(xiàn)代汽車的無提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌關(guān)注度提高了14%。其實(shí)在世界杯開始之前，現(xiàn)代汽車就開始了世界杯營銷。組織多場足球活動，通過活動增加受眾與世界杯的互動?；顒釉谙M(fèi)者中引起重大反響，其中的“現(xiàn)代五人制迷你足球賽”，更是吸引了來自世界50多個國家4600多支球隊參加。選手們通過觀光、參觀現(xiàn)代汽車工廠等活動了解韓國文化和現(xiàn)代汽車技術(shù)?，F(xiàn)代汽車的做法將產(chǎn)品、受眾、世界杯聯(lián)系在一起，有效地宣傳了現(xiàn)代汽車在足球運(yùn)動中的形象，為打響世界杯做足了準(zhǔn)備。奧運(yùn)營銷和世界杯營銷都是四年一次，企業(yè)為了贏得勝利，做了大量準(zhǔn)備。贊助，是很多知名企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。因?yàn)橐坏┐魃腺澲痰母呙?，就意味著掌握了體育營銷的主動權(quán)，成功率會大大增加。體育營銷主要形式——贊助不論是奧運(yùn)營銷還是世界杯營銷，贊助都是知名大企業(yè)首選的營銷方式，廣受追捧?？逻_(dá)、可口可口、阿迪達(dá)斯、耐克、現(xiàn)代汽車等都是體育賽事贊助的忠實(shí)顧客，他們也從贊助中受益頗多。然而贊助就意味著大投資，企業(yè)需考慮自身情況，認(rèn)真計較得失。2010年的南非世界杯，對于中國人民來說是很特別的一次，紅了西班牙斗牛士，紅了Kulula，更使得一個默默無聞的“低知名度”中國民營企業(yè)大放光彩，它就是——英利。英利創(chuàng)建于1987年，總部位于河北保定，是一家歷史悠久的太陽能生產(chǎn)企業(yè)。其憑借特立獨(dú)行，敢為天下先的開拓、倡導(dǎo)精神，在不同的歷史階段，始終保持了品牌優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)擁有很高的知名度。但由于英利90%以上的市場份額在海外，加之媒體曝光度低，導(dǎo)致其在中國受眾心中印象幾乎為空白。2010年6月11日，南非世界杯在約翰內(nèi)斯堡“足球城”體育場熱烈開幕，“中國英利”四個大字出現(xiàn)在人們的視線里。這是世界杯70多年歷史上首次出現(xiàn)中國贊助商，振奮了億萬中國觀眾的心。英利隨之名聲大噪，儼然成為行業(yè)品牌標(biāo)榜，昂首闊步走向世界。贊助世界杯需要幾個億，金融危機(jī)影響下的企業(yè)，為何執(zhí)于此道呢?我們可以忽視英利的知名度，卻不能輕視世界杯的影響力。據(jù)調(diào)查顯示，2010年南非世界杯入場觀眾人數(shù)將超過300萬，間接收視人群將達(dá)到世界人口的四分之一。如此可觀的數(shù)字，如此龐大的消費(fèi)群，怎么不令企業(yè)蠢蠢欲動呢?此次事件營銷后，英利受到了廣大營銷人的圍觀評論，對于此次營銷的質(zhì)疑聲也久久不息。有人認(rèn)為英利為此花費(fèi)幾個億的錢，只能吸引人們的注意，卻不能帶動消費(fèi)。也有人認(rèn)為此法擴(kuò)大了海外市場，增加了海外訂單，更難得的是迎來了不計其數(shù)的青睞、認(rèn)知和不能用金錢衡量的美譽(yù)?！叭缛孙嬎?，冷暖自知”，有質(zhì)疑又何嘗不是一種成功呢?從聯(lián)姻體育賽事中獲益的英利顯然并不想止步于南非世界杯。據(jù)悉，英利的下一步計劃可能是贊助美國的第一運(yùn)動——橄欖球。體育賽事的贊助較容易得到人們的認(rèn)可。而且當(dāng)人們處于興奮狀態(tài)時，比普通狀態(tài)更容易接受廣告的內(nèi)容。但贊助雖好，卻不是人人都玩得起，因?yàn)橘澲愂滦枰罅康馁Y本付出，很多企業(yè)不愿意花費(fèi)如此之高的價值去投資一個回報未知的領(lǐng)域，更多的企業(yè)是沒有經(jīng)濟(jì)能力去贊助。于是這些企業(yè)曲徑通幽，變著法的與體育賽事“攀親戚”：贊助某個運(yùn)動員或者某個隊，2008年的北京奧運(yùn)會上，李寧就贊助了中國體操隊，中國體操隊囊括了9枚金牌，可謂是全勝而歸，李寧也受益匪淺;贊助賽事相關(guān)欄目，昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標(biāo)《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)上，讓國人關(guān)注金牌的同時，對昆侖潤滑油留下印象;還可以借助體育精神，找到精神層面的契機(jī)點(diǎn)，如耐克的“你能比你快”和農(nóng)夫山泉電視廣告的“大腳篇”，將企業(yè)形象與體育精神掛鉤，變相闡述奧運(yùn)內(nèi)涵，容易讓人產(chǎn)生好感……體育營銷儼然成為事件營銷的大勢，幾乎每一次的賽事都吸引眾多企業(yè)的參與。但是體育營銷并不是完美的，一個人的蜜糖可能會成為另一個人的毒藥，有人大獲全勝，有人血本無歸，可謂冰火兩重天。這就需要企業(yè)面對重金砸下的機(jī)會，要好好斟酌。體育營銷的核心要義1.關(guān)聯(lián)性體育營銷必須要找到賽事與企業(yè)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，強(qiáng)拉硬拽只會引起人們的厭煩。機(jī)會公平地呈現(xiàn)在每個人面前，只要善于發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，善于利用機(jī)會，就向成功邁進(jìn)了一大步。金六福是一個酒類企業(yè)，由于產(chǎn)品屬性的限制，很難與奧運(yùn)直接掛鉤。但是它并沒有因此而放棄奧運(yùn)。通過對奧運(yùn)精神的全新闡釋，找到了產(chǎn)品與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，打響了奧運(yùn)營銷。利用“歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是?！钡母Ｎ幕?，為奧運(yùn)添“?！?，進(jìn)而將金六福的“福文化”提升到了一個更高的層次。在“奧運(yùn)?！崩砟畹膸酉?，金六福的終端銷售以15%的速度快速增長，為企業(yè)帶來了巨大利潤。2.完整性既然花下重金，當(dāng)然要有回報。但有的企業(yè)虎頭蛇尾，使得事件營銷無疾而終。體育營銷“見光死”的案例和教訓(xùn)比比皆是。體育營銷不是表演，而是一個賽場。每一個企業(yè)都是一個參賽隊伍，爭取利用有效的時間，穩(wěn)定發(fā)揮水平。當(dāng)然，超常發(fā)揮，更是可喜。然而有的企業(yè)只是扮演了開場嘉賓的角色，雁過了無痕。燕京啤酒砸下重金贊助北京2008年奧運(yùn)會，但它僅僅是高調(diào)舉辦了個新聞發(fā)布會，宣布企業(yè)推出了新產(chǎn)品，而后續(xù)的品牌包裝、持續(xù)性的宣傳推廣、活動互動、品牌概念延伸等卻沒能持續(xù)跟進(jìn)。3.系統(tǒng)性體育營銷需要完整統(tǒng)一，從上而下的一致性宣傳，東一棒子西一榔頭的做法，不但耗費(fèi)成本，還不能給受眾留下一個統(tǒng)一的印象，得不償失?？煽诳蓸饭咀罱鼛啄?，一直以“要爽由自己”為傳播口號，并配合該口號組織“要爽由自己”的主題營銷活動?！八钡钠放撇呗砸呀?jīng)深入到消費(fèi)者的心中。這樣不但借用了原來多年營銷的主題使大眾更容易接受，也使企業(yè)營銷更富系統(tǒng)性、整體性，節(jié)約了不少資源。4.創(chuàng)新性創(chuàng)新是時代對于每個企業(yè)的要求，甘于現(xiàn)實(shí)、一心求穩(wěn)的做法早已過時，執(zhí)迷下去，必將被競爭對手打敗。若想使企業(yè)處于不敗之地，創(chuàng)新是關(guān)鍵。阿迪達(dá)斯從1970年起就與足球結(jié)下了不解之緣。面對耐克這一強(qiáng)勁對手，不出奇招難以制勝。1974年的世界杯上，工作人員突然將幾個大的阿迪達(dá)斯足球模型運(yùn)進(jìn)場內(nèi)，顏色和款式都與本屆世