體驗(yàn)式游戲營銷“四大問題”

體驗(yàn)式游戲營銷“四大問題”

隨著國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的增多，越來越多的企業(yè)開始鐘情于這種似乎效果不錯的“廣告方式”，比如中糧悅活品牌在繼開心農(nóng)場種菜過后，2011年又和騰訊合作開展新一輪“種植大賽”活動，在QQ農(nóng)場植入悅活娃娃形象植物，傳遞悅活“自然至上”的品牌特征，加深玩家體驗(yàn)中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念。“無論是運(yùn)作體驗(yàn)式游戲營銷的公司，還是定制游戲的企業(yè)，對這種新的‘廣告方式’還并不熟悉、”為樂網(wǎng)創(chuàng)始人田鑫對《中國經(jīng)營報》記者表示，美國的體驗(yàn)式游戲營銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個相對成熟的行業(yè)，2012年產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到10億美元。而在中國，這個行業(yè)尚處于起步階段，商業(yè)模式和營銷方法尚待磨合。認(rèn)知度低上海歡熊總經(jīng)理顏棟表示，體驗(yàn)式游戲營銷市場看似蒸蒸日上，其實(shí)還處于培育期，離成熟期還較遠(yuǎn)，企業(yè)持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度者較多，大多數(shù)廣告代理公司也沒有太重視這個市場。據(jù)了解，一套完整的游戲營銷方案包括四個步驟：一、對品牌及受眾定位進(jìn)行分析;二、策劃設(shè)計(jì)游戲方案;三、游戲的推廣與投放;四、進(jìn)行效果監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析?！澳壳捌髽I(yè)對體驗(yàn)式游戲營銷的效果認(rèn)知存在偏差?！鼻熬€網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人表示，“企業(yè)經(jīng)常問的問題是，體驗(yàn)式游戲營銷到底能夠幫助企業(yè)銷售多少產(chǎn)品?其實(shí)，作為一種新穎的營銷方式，體驗(yàn)式游戲營銷最主要的效果并不是直接拉動多少銷售額，而是要加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。此外，在為企業(yè)策劃方案時，企業(yè)總是會過多要求設(shè)計(jì)的方案更多突出企業(yè)的品牌或產(chǎn)品特性，而不注重游戲的娛樂性?！斑^分要求強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品特性，最直接的危害是會導(dǎo)致游戲的點(diǎn)擊量不高，從而最終影響到體驗(yàn)式游戲營銷的傳播效果。實(shí)際上，一款定制化的游戲，越多人玩，其影響越大，對商家的品牌或產(chǎn)品的傳播效果也越好，但是前提必須是游戲好玩?！鳖仐澅硎?。中糧悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶對此也有深刻體會，“必須突出游戲的價值，才能讓消費(fèi)者與品牌互動，這是體驗(yàn)式游戲營銷成功的關(guān)鍵?！背杀据^高目前，定制化體驗(yàn)式游戲的收費(fèi)不菲，除了制作費(fèi)用外，推廣也是不小的開銷，一般按照戶點(diǎn)擊量收費(fèi)，其中不同的網(wǎng)站收費(fèi)各有不同，各項(xiàng)費(fèi)用加起來，一般在50萬元左右算是正常。如果加大推廣力度就需要更多的費(fèi)用。據(jù)前線網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人介紹，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)一般只需要1個人來完成，但體驗(yàn)式游戲營銷，公司至少要配備3個人來運(yùn)作，制作成本自然較高。田鑫表示，人力成本較高使得體驗(yàn)式游戲營銷的收費(fèi)比普通的互聯(lián)網(wǎng)廣告要高。但是，如果和一些知名門戶動輒上百萬、上千萬的廣告費(fèi)用相比，這就算是性價比非常合理的“廣告產(chǎn)品”了。此外，體驗(yàn)式游戲營銷小游戲如果制作得較好，廣告性不是很強(qiáng)的話，有時很可能會打個免費(fèi)的“擦邊球”，被門戶免費(fèi)抓取，這樣無論從傳播力度和傳播時間上，就真正實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)式游戲營銷的最大價值。受眾分散據(jù)某業(yè)內(nèi)資深人士介紹，美國的體驗(yàn)式游戲營銷雖然已進(jìn)入成熟期，并且尚處于逐漸增長階段，但發(fā)現(xiàn)的問題應(yīng)該引起國內(nèi)同行的重視。比如體驗(yàn)式游戲營銷受眾的接受群體問題，就制約了諸多企業(yè)投入其中。美國的調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，許多游戲的受眾是15歲～25歲的年輕人，這個年齡段對游戲本身最感興趣，但并不是企業(yè)希望推廣的對象。這個年齡段人群無論從可支配收入，還是接受品