關(guān)于社群玩兒法這一篇就夠了

關(guān)于社群玩兒法，這一篇就夠了！

我覺得玩社群的原因主要有三個(gè)：第一，可以解決流量問題。第二，可以解決品牌問題。第三，是危機(jī)給我們帶來的新機(jī)會(huì)。怎么理解這三方面的原因呢？我一直都覺得社群是解決移動(dòng)端流量碎片化的一個(gè)很重要的工具或者是方案，所以這又叫做流量的解決方案，是社群給我們帶來的一個(gè)紅利。第二，在目前這個(gè)階段里面，社群和PR幾乎已經(jīng)成為了創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)配，公關(guān)是品牌的一把尖刀，社群可以為品牌的建設(shè)和發(fā)展提供群眾的基礎(chǔ)。第三，危機(jī)與機(jī)會(huì)并存。目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)方面的社群大多屬于草創(chuàng)的階段，有很多現(xiàn)實(shí)的問題，比如社群本身比較松散，變現(xiàn)比較難，運(yùn)營起來比較麻煩等等，所以說這些問題恰恰是給一些職業(yè)的玩家提供了一次難得的機(jī)會(huì)。總結(jié)來講就是這三方面的原因?qū)е铝舜笈巳プ錾缛?。二、社群概念：不等同于粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)于社群的概念問題，我希望從這四個(gè)方面給大家進(jìn)行分享。第一，社群本身的定義問題我認(rèn)為是社會(huì)學(xué)家需要關(guān)心的問題，而對(duì)于我們創(chuàng)業(yè)者來講，我們更關(guān)心的是實(shí)踐以及它所帶來的價(jià)值。第二，我對(duì)社群方面有三方面的理解。1、我們認(rèn)為社群不等于微信群，微信群僅僅是社群的一個(gè)平臺(tái)；2、社群沒有大咖；3、社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)之間有很大的區(qū)別和聯(lián)系。社群沒有大咖，這個(gè)是無可厚非的，因?yàn)槟壳昂芏嗳?，特別是互聯(lián)網(wǎng)方面的從事人員，我覺得普遍性處于一種浮躁的狀態(tài)中，仍在探索階段。粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)本身的區(qū)別和聯(lián)系是什么呢？粉絲經(jīng)濟(jì)是單個(gè)中心，而社群經(jīng)濟(jì)玩的是多中心，所以它們兩個(gè)有天然的區(qū)別，又有一定的聯(lián)系。第三，玩社群不能進(jìn)行攀比，我們要把自己的精力放在社群價(jià)值的創(chuàng)造上，而不是攀比我這個(gè)社群比別的社群多么牛逼、多么強(qiáng)大。社群具有三層價(jià)值，也就是我經(jīng)常講的社群三層價(jià)值鏈。第一層價(jià)值叫做渠道，這個(gè)渠道包含了三種，溝通的渠道、傳播的渠道和銷售的渠道，像我們本身創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目就是我們要把社群當(dāng)成一個(gè)渠道，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。社群的第二層價(jià)值鏈叫做平臺(tái)，我們通過社群可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)多中心的裂變。再往上一個(gè)層級(jí)叫做社群的生態(tài)價(jià)值，就是通過社群我們可以實(shí)現(xiàn)資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的打通和布局，甚至可以通過社群來碰撞出一些新的商業(yè)模式來。我們都有遇到過這樣的案例，不少的朋友玩社群，幾個(gè)人在一起做了一家公司，生意還不錯(cuò)，這就是一個(gè)生態(tài)價(jià)值的體現(xiàn)。三、社群變現(xiàn)：細(xì)分用戶，打造社群產(chǎn)品社群的外延其實(shí)是很大的，嚴(yán)格來講社群是一個(gè)社會(huì)化的組織，應(yīng)該上升到一個(gè)非常高的高度。但從創(chuàng)業(yè)者角度來看，社群是需要變現(xiàn)的。首先，創(chuàng)業(yè)者投入了很多，那么基于商業(yè)倫理本身，既然有了投入，這種投入包括了金錢的投入、時(shí)間的投入，理所應(yīng)當(dāng)就應(yīng)該有所回報(bào)。其次，承受政治風(fēng)險(xiǎn)問題。我們?nèi)ツ陞⑴c社群組織的時(shí)候，特別是在線下做社群聚會(huì)活動(dòng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們達(dá)到一定的人數(shù)和規(guī)模之后，頻繁地做一些不變現(xiàn)的活動(dòng)之后，包括政府他們也會(huì)參與進(jìn)來。去年我們就遇到了派出所守在我們場(chǎng)地門口進(jìn)行身份的驗(yàn)證、活動(dòng)報(bào)批非常困難等問題。這就告訴我們，如果玩社群不變現(xiàn)的話，就意味著要承受類似的政治風(fēng)險(xiǎn)。但是目前社群變現(xiàn)是比較難的，那么難在什么地方呢？是什么原因?qū)е碌哪?？四點(diǎn)原因：1、某些社群是不具備變現(xiàn)基因。2、社群里面缺少一些好的產(chǎn)品，而且不是說任何一樣不錯(cuò)的產(chǎn)品拿到群里面都可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，我們需要生產(chǎn)出一些具備社群基因的好的產(chǎn)品。3、粉絲本身不精準(zhǔn)，很多群里面各色人都有，男女老少，各種職業(yè)、各種興趣愛好、各種地域的人全部搞在一起，不夠精細(xì)精準(zhǔn)，而當(dāng)一個(gè)社群不具備垂直性的時(shí)候，再做落地變現(xiàn)的時(shí)候就非常難了。4、很多人不懂得玩社群營銷，社群營銷本質(zhì)是一種場(chǎng)景化的營銷，需要通過話題的方式來產(chǎn)生購買的氛圍，懂得這些的人目前來看不多?；谏厦娴脑蛉绾胃鱾€(gè)擊破呢？首先，一開始做社群的時(shí)候，就要植入變現(xiàn)的基因。一開始就告訴用戶，我們未來要做產(chǎn)品，大家做好心理準(zhǔn)備，如果想加入來，想享受到超高性價(jià)比的產(chǎn)品，那么你就可以來參與，否則的話你可以退出。其次，打造社群的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括了產(chǎn)品的功能性、趣味性以及傳播的趣味性、文案設(shè)計(jì)的趣味性。再次，要確定我們的粉絲畫像，到底是什么樣的年齡結(jié)構(gòu)，什么樣的性別結(jié)構(gòu)，什么樣的收入結(jié)構(gòu)，什么樣的職業(yè)結(jié)構(gòu)。我們要做一個(gè)細(xì)分。最后，要做一些場(chǎng)景式的營銷，比如創(chuàng)造一系列話題，提供一系列服務(wù)，創(chuàng)造變現(xiàn)的場(chǎng)景。四、社群運(yùn)營：“二貨理論”盤活社群社群本身運(yùn)營包含四個(gè)階段：1、吸粉階段。2、互動(dòng)階段，通過互動(dòng)的方式激活用戶或者是粉絲。3、結(jié)盟階段，結(jié)盟可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。4、留存階段，只有留存下來的人，才能夠構(gòu)成社群的基本成員。社群運(yùn)營的難度表現(xiàn)在四個(gè)方面：社群領(lǐng)袖是否具備能力問題、團(tuán)隊(duì)本身的社群運(yùn)營管理架構(gòu)是否齊全問題、社群本身生命周期問題，以及通過運(yùn)營如何實(shí)現(xiàn)活躍度以及后面的轉(zhuǎn)化問題。首先領(lǐng)袖的能力問題：現(xiàn)在我們玩社群，玩著玩著就散了，其實(shí)跟社群的群主或者領(lǐng)袖本身有很大的關(guān)系。作為一個(gè)合格的意見領(lǐng)袖或者社群的領(lǐng)袖的話。需要具備三個(gè)能力，專業(yè)能力、管理能力、人格魅力。專業(yè)能力是指要對(duì)垂直社群的垂直行業(yè)非常專業(yè)，有一定的權(quán)威。其次，他本身要能夠很好地協(xié)調(diào)和控制社群的一些結(jié)構(gòu)。再次他本身具備人格魅力，他具有一些精神，能夠吸引一幫人圍繞在他的身邊，來做一些自主行為。如果我們拿這三個(gè)要素去考量我們目前很多群領(lǐng)袖的能力，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人都不具備，這也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。其次，關(guān)于運(yùn)營管理架構(gòu)的問題，同樣包含三方面的要素。第一，玩群不是一個(gè)人玩的，也不是說一個(gè)人帶著一群人玩的，里面一定是有科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)的。比如說除了群主之外，我們還有一些小秘書，還有一些意見領(lǐng)袖，還有一些意見領(lǐng)袖的助理，還有一些吃喝打渾的，還有一些在里面捧哏的，其實(shí)里面有很多不同的角色，來做不同的工作。這個(gè)分工類似于我們公司的管理架構(gòu)，如果不具備這種非常完善的或者說有能力的團(tuán)隊(duì)，社群是很難運(yùn)營的。社群本身有很多的規(guī)律，我們應(yīng)該依據(jù)這種社群的運(yùn)營規(guī)律來設(shè)定運(yùn)營方案，而目前這種運(yùn)營方案因?yàn)樯婕暗胶诵牡臋C(jī)密問題，幾乎是不予公開的。第三，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力要有持續(xù)性。很多人一開始玩得比較興奮，玩著玩著后面便不了了之，這會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社群本身的運(yùn)營難度加大。第四，關(guān)于社群本身生命周期問題。拿微信群來講，我個(gè)人有一個(gè)“二貨理論”：一個(gè)群里面要有兩種東西可以把群給玩活，一種是紅包，第二個(gè)就是干貨。那么微信群的社群為什么會(huì)衰落呢？群不斷地?cái)U(kuò)張，從四十人到一百人，再到后面的五百人，就導(dǎo)致了群的泛化，最終結(jié)果就是整個(gè)社群本身的高能量被稀釋了，當(dāng)很多人覺得玩群沒有什么價(jià)值，不能變現(xiàn)的時(shí)候，可能就會(huì)放棄掉社群的運(yùn)營，就導(dǎo)致了社群本身的崩潰。五、社群五要素：我認(rèn)為社群有五要素：同好、結(jié)構(gòu)、社群輸出、社群運(yùn)營、社群復(fù)制。下面是針對(duì)性的各個(gè)分析。同好：即共同愛好，社群成員是基于某種共同取向而走在一起的。而同好不外乎六種：像“三個(gè)爸爸”空氣凈化器這樣的產(chǎn)品社群；像讀書群這種基于興趣愛好所產(chǎn)生的行為群；像天秤座、周杰倫粉絲這樣的標(biāo)簽群；像重慶黑馬群這樣的空間群；像同學(xué)群這樣的感情群；像羅輯思維這樣的價(jià)值觀群。結(jié)構(gòu)：包括四點(diǎn)。第一是組織成員結(jié)構(gòu)，除了群主之外還包括小秘書、意見領(lǐng)袖、意見領(lǐng)袖助理、活躍分子、編輯等。第二，交流平臺(tái)，微信群不等于社群，微信群僅僅是社群的線上平臺(tái)之一，此外社群還要包含線下聚會(huì)的交流平臺(tái)。第三，設(shè)立社群加入門檻，基于社群初心來創(chuàng)造一些門檻，把非本社群屬性的人過濾掉。第四，群里面的領(lǐng)袖，可以隔三差五搞一些小專題，群里的活躍分子可以跟意見領(lǐng)袖做互動(dòng)，激烈的討論。通過每個(gè)人發(fā)言，樹立一些觀點(diǎn)，這也是社群的產(chǎn)出。輸出：包括社群產(chǎn)品以及用戶利益回報(bào)等。比如有很多社群做本社群的零食、酒以及出版物等。此外，社群成員不僅可以有社群產(chǎn)品試用的機(jī)會(huì)，還可以作為分銷，創(chuàng)造利潤回報(bào)。當(dāng)然了社群的輸出還包括捐獻(xiàn)愛心慈善日等這種社會(huì)化的活動(dòng)，以及通過玩社群，初步成為社群明星這種社群達(dá)人制造的輸出。運(yùn)營：社群運(yùn)營無非是運(yùn)營四種感覺，第一種儀式感，第二種參與感，第三種組織感，最后一種歸屬感。儀式感可以通過吉祥物、旗幟、手勢(shì)、流行語、節(jié)日以及入群的儀式來打造。參與感，通過活動(dòng)分享互動(dòng)、游戲互動(dòng)等制造。組織感包含兩種：一個(gè)是線上線下活動(dòng)運(yùn)營流程化。一個(gè)是傳播打造組織感。比如今天的分享，我的朋友圈應(yīng)該鋪天蓋地是分享者陳菜根的個(gè)人信息。分享后，復(fù)盤反饋都是組織感的打造。歸屬感，當(dāng)我們把儀式感、參與感、組織感給創(chuàng)造出來之后，歸屬感自然而然就會(huì)形成。復(fù)制：真正的社群是能夠自由裂變的，能夠進(jìn)行多中心的復(fù)制的。怎么去理解呢？我認(rèn)為復(fù)制包括三個(gè)層面，第一個(gè)層面，核心群的創(chuàng)造。第二個(gè)，亞文化。第三個(gè)，多中心。首先，我們必須要有核心群。包括我們現(xiàn)在的黑馬會(huì)，一定是在黑馬會(huì)有一個(gè)總?cè)?、總?huì)，在北京。這樣一個(gè)核心群的目的有三個(gè)，1、培養(yǎng)出每個(gè)城市的多中心；2、測(cè)驗(yàn)和規(guī)范社群的流程；3、通過核心群的沉淀，創(chuàng)造出社群本身的文化，而這是社群中的核心群的最大價(jià)值。其次，亞文化，無非是這么幾點(diǎn)：社群本身的價(jià)值觀要非常明確、他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度要一致，儀式感能夠表現(xiàn)得淋漓盡致、社群的規(guī)則能夠被友好地貫徹，這都是亞文化的部分。最后一個(gè)叫做多中心，這是什么意思呢？我們通過核心群