從柳傳志求教雕爺賣柳桃看互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷要素

從柳傳志求教雕爺賣柳桃，看互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷要素

從“柳桃”事件說起近日，互聯(lián)網(wǎng)圈、媒體圈柳桃事情非常熱鬧，中國企業(yè)界教父式人物柳傳志，因為要賣獼猴桃，通過羅輯思維向互聯(lián)網(wǎng)營銷界發(fā)出一份英雄帖，指名道姓請教雕爺牛腩的CEO孟醒、口袋通微商城創(chuàng)始人白鴉等五人給他出主意、出方案，一經(jīng)采用，愿意支付1萬元學(xué)費。此貼一發(fā)，立刻引來媒體的大量關(guān)注，先不說柳是否得到切實可行的賣桃方案，但就各種傳統(tǒng)媒體的熱捧，微博、微信等社交媒體的大量傳播，其廣告與傳播的價值就大到無法估量!傳統(tǒng)企業(yè)面臨一個全新的營銷時代，信息傳播不再是單向的自上而下傳播，而是變成了多點對多點的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。這樣的傳播方式對傳統(tǒng)習(xí)慣于自上而下的，搞定1-2個全覆蓋媒體如中央電視臺這樣的簡單粗暴的傳統(tǒng)廣告就是一場顛覆、一場革命。這是一個真正依賴口碑傳播的時代，這當(dāng)然不是簡單的回歸，現(xiàn)在可以通過社交媒體將口碑傳播的效應(yīng)放大十倍、百倍、甚至千倍的力量?？诒疇I銷在互聯(lián)網(wǎng)時代越來越重要通常口碑是指一個消費者對企業(yè)的看法，口碑傳播就是消費者將這種看法傳遞給其他消費者的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式，這與傳統(tǒng)的以大眾傳媒為渠道的方式有顯著的差異。相對于大眾傳媒，它利用的是人際傳播渠道。人際傳播不僅可信性強，而且富有活力、便于記憶，對消費者的影響力很大。隨著微博、微信這樣的移動社交媒體的興起，口碑傳播越來越成為傳統(tǒng)企業(yè)的重要傳播渠道?？诒膫鞑ブ黧w為消費者，口碑的客體可以是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、組織、員工以及事件等;而傳播的內(nèi)容通常包括介紹、體驗、判斷、評價、建議等?？诒膬?nèi)容可以正面的，也可以是負面的，而網(wǎng)絡(luò)時代的口碑傳播的一大特征就是將這種口碑效應(yīng)進行放大，有時候這股力量會放大到瞬間摧毀企業(yè)的地步。因此，網(wǎng)絡(luò)時代所有面向消費者的企業(yè)必須十分重視口碑傳播，研究其要素、特點，揚長避短，做好與消費者接觸的每一個層面的工作，包括產(chǎn)品、服務(wù)各個環(huán)節(jié)。企業(yè)對消費者的口碑營銷要素那么，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)對消費者的口碑營銷要素有哪些呢?第一是人的因素，特別人物本身的知名度，或者人的社會身份與所從事事情的巨大的落差，形成的張力，使得這件事情具有極大的感染力，具備了可傳播性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代企業(yè)也是人格化的。柳桃事件中的柳傳志，聯(lián)想公司的創(chuàng)始人，中國改革風(fēng)云人物、2000年CCTV中國經(jīng)濟年度風(fēng)云人物、全球25位最有影響力的商界領(lǐng)袖、亞洲最佳商業(yè)人士、亞洲之星、中國經(jīng)濟十年商業(yè)領(lǐng)袖，中國最知名的企業(yè)家之一。以柳傳志這樣的家喻戶曉的“高大上”企業(yè)家，如今“屈尊”來賣一枚小小的獼猴桃，這當(dāng)中的反差之大，很容易形成極大的張力，人們一定會有興趣去探尋者背后的原因，對于傳播極為有利。目前幾個典型的用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的，大多都是這個模式：黃太吉的老板赫暢就是曾經(jīng)供職百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人，如今將一份從前的地攤小吃煎餅果子做得風(fēng)生水起;西少爺肉夾饃也是這樣，一篇《我為什么要從百度辭職去賣肉夾饃》也是引得眾媒體好一番熱鬧，三位西安交通大學(xué)畢業(yè)的IT男，曾經(jīng)是百度的工程師，如今也辭職去賣肉夾饃了;還有北大的法律碩士，創(chuàng)辦了賣湖南米粉的伏牛堂，這些從前提不上臺面的餐飲小吃煎餅果子、肉夾饃、米粉與創(chuàng)辦人的“高大上”身份形成很大的落差，這種落差對于口碑傳播來說，就非常容易形成口碑傳播的張力效應(yīng)，這就是口播傳播中人的因素。第二，事件本身的附著力因素。通常有故事性、易分享性、價值觀一致性、趣味性以及競爭性等要素。事件附著力因素中第一個要素是事件本身的故事性。一個好聽的故事是口碑傳播的首要因素。人類的口碑相傳自古就是以故事作為載體的。只不過如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，社交媒體的出現(xiàn)，讓這種自古就有的口碑傳播有了更加方便的傳播渠道。你看，雕爺牛腩的傳播起始于雕爺花了500萬從香港美食家、食神戴龍手里買了一張牛腩的神秘配方，故事就從這里開始了……褚橙之所以風(fēng)靡一時，也完全是因為有“勵志橙”的感人故事，一個從煙王到橙王的華麗轉(zhuǎn)身，一個75歲的老人如何花10年的時間從一個階下囚到企業(yè)家轉(zhuǎn)變，一個如何面對女兒在獄中自殺身亡的殘酷現(xiàn)實，一個如何讓王石這樣的企業(yè)家大為感概、深深佩服的老人勇氣，這里面的曲折、艱辛本身具有的故事性太強了，因此，褚橙也通過口碑傳播成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個經(jīng)典案例。事件附著力因素的第二個要素是其易傳播性(易分享性)，一句非常有意思的話、一張照片、一段視頻都是非常容易被分享、被傳播的，因此，就會催生專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)段子手出現(xiàn)，甚至?xí)霈F(xiàn)專門的照片分享網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站，這也可以解釋為什么雕爺?shù)牟蛷d裝修的如此有格調(diào)、餐具如此講究、菜品的擺盤如此考究了吧，因為消費者到此來用餐，第一件事情就是先拍照、去分享，照片、自拍的視頻是非常便于分享的。而愿意分享的內(nèi)容還與事件消費者本人的審美觀、偏好、甚至是價值觀一致，這就是附著力的第三個因素，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個社群經(jīng)濟的時代，社群就是基于興趣愛好、社會階層、價值觀一致的原則來劃分的，不同的價值觀的社群彼此可能不僅沒有交集，而且也對某一款產(chǎn)品的評價會有天壤之別、甚至完全相反，所以，你看，雕爺牛腩定位于“輕奢侈”，他的選址、裝修、出品、價格、服務(wù)都是符合中高端餐飲消費人群的口味、調(diào)性、逼格，因為有認同、所以才傳播。因為有認同，也才會有成就感。這是事件附著力因素的第四個因素：成就感，有認同的傳播還只是少許的、輕微的成就感，要激發(fā)消費者最大成就感的還是要讓消費者參與進來，參與的程度越深、成就感越大。小米是這個方面的典范，最近小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強《參與感》一書揭示了小米成功的真正秘訣，就是讓消費者深度參與小米從研發(fā)、生產(chǎn)、迭代、銷售、反饋、迭代、傳播整個過程，小米1開機時像電影字幕一樣將100位深度參與小米研發(fā)的天使級用戶的姓名展示出來，這是對小米用戶的最大褒獎、最高榮譽，也激發(fā)了小米用戶無上的成就感。因此，所有深度參與的消費者都會自動自發(fā)的加入到小米口碑傳播鏈中去。趣味、好奇、好玩是事件附著力的第五個因素，早些年開心網(wǎng)的偷菜游戲、搶車位、販賣好友等幾乎在一夜之間風(fēng)靡全國所有白領(lǐng)，就是因為好玩、有趣，游戲本身激發(fā)了受眾極大的好奇心，傳播起來特別快。食神搖一搖、微信搖一搖找好友，都是因為具備好玩的元素，使得產(chǎn)品的傳播速度奇快，這給我們設(shè)計產(chǎn)品融入有趣、好玩的元素帶來很大的啟發(fā)。最后，競爭性元素也是事件附著力的重要元素。我們看到最早成功開展粉絲經(jīng)營活動的湖南衛(wèi)視快樂女聲評選，由于加入PK元素，歌手之間的競爭帶動粉絲的競爭到了讓人瞠目結(jié)舌的地步;近期綜藝節(jié)目中國好聲音也是因為導(dǎo)師需要搶奪歌手，歌手需要PK晉級，使得節(jié)目分外好看，也成為促進口碑傳播的重要因素;微信游戲“全民打飛機”，告訴你有多少好友也在玩這個游戲，你目前排名第幾，讓你有躍躍欲試、欲罷不能的感覺，都是充分引入了競爭性元素，大大增加了其傳播的速度。消費者之間口碑傳播的影響因素同樣，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者之間的口碑傳播，也有自身的特點、也存在一些影響因素，比如關(guān)系強度、信任強度、風(fēng)險高低、產(chǎn)品涉入程度以及專業(yè)性等。關(guān)系強度、信任強度是影響消費者之間傳播的效率與質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一，關(guān)系比較近、信任程度高，口碑傳播效率高，反之則低;弱關(guān)系可以引發(fā)口碑傳播，但強關(guān)系會直接導(dǎo)致購買行為。以微博和微信這兩個社交媒體來說，微博屬于弱關(guān)系性社交媒體，在微博上開展口碑推薦的效果就比不上微信，微信屬于強關(guān)系型，所以微信是一個口碑傳播非常合適的社交媒體。在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中，感知風(fēng)險是影響消費者口碑傳播的重要因素，在匿名的網(wǎng)絡(luò)口碑中這種風(fēng)險格外突出。所謂的產(chǎn)品涉入程度是指一款產(chǎn)品對消費者是否重要，所謂重要與否，大體可以從兩個維度來判斷，一個是經(jīng)濟價值對消費者的重要程度，一個是社會地位是否相符的價值觀層面的認同風(fēng)險，如果是一項經(jīng)濟價值比較高的消費，或者購買類似服裝、汽車、甚至住房，消費者的涉入程度就會非常高，通常