第五講 營銷創(chuàng)新與客戶關(guān)系管理

營銷創(chuàng)新與客戶關(guān)系管理張進(jìn)智山東.濟(jì)南本講義是作者專門為濟(jì)南大學(xué)碩士研究生制作，未經(jīng)作者本人同意，其他任何組織和個(gè)人不得借用。張進(jìn)智marketing

一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架三、關(guān)系營銷理論評(píng)述與應(yīng)用張進(jìn)智第五講關(guān)系營銷理論企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化產(chǎn)值中心論銷售中心論利潤中心論客戶中心論（一）關(guān)系營銷產(chǎn)生背景營銷觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念

市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念菲利普·科特勒

一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（一）關(guān)系營銷產(chǎn)生背景經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

消費(fèi)觀念的改變信息技術(shù)的發(fā)展

促使企業(yè)與客戶保持良好的關(guān)系企業(yè)與客戶之間更多的交流企業(yè)與客戶之間依賴性增強(qiáng)產(chǎn)生根源一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（一）關(guān)系營銷產(chǎn)生背景隨著生產(chǎn)和交換日益向縱深方向發(fā)達(dá)展，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境的變遷、企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累和經(jīng)營理念的形成發(fā)生了深刻的變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻衾鏋閷?dǎo)向，再發(fā)展到以社會(huì)利益為導(dǎo)向的，而關(guān)系營銷正是對(duì)這些營銷觀點(diǎn)的一種新的整合和突破。從關(guān)系營銷的角度來說，理論界對(duì)于市場營銷觀念的四個(gè)重點(diǎn)（目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和贏利率）都進(jìn)行了修正。一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（一）關(guān)系營銷產(chǎn)生背景

關(guān)系營銷理念的提出關(guān)系營銷的思想的提出最早是在20世紀(jì)50年代Magarry提出的，他提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中“契約功能”指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（二）關(guān)系營銷提出與演化關(guān)系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（二）關(guān)系營銷提出與演化Berry在1983年明確提出了關(guān)系營銷概念

TheodoreLevitt1983增加客戶真正價(jià)值的思想

1985年Jackson對(duì)轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行詳細(xì)討論AdrianPayne系統(tǒng)提出關(guān)系營銷理論

20世紀(jì)90年代后學(xué)派紛呈

一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（二）關(guān)系營銷提出與演化英澳流派客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)服務(wù)營銷理念質(zhì)量管理北歐流派客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)服務(wù)營銷理念互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)原理企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境客戶關(guān)系經(jīng)理

買方北美流派關(guān)系營銷的三大學(xué)派一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（二）關(guān)系營銷提出與演化1、關(guān)系可以降低交易成本。相互信賴的關(guān)系和彼此之間責(zé)任的良好確立可以減少在市場上詢價(jià)的成本、發(fā)生糾紛時(shí)解決糾紛的成本、相互指責(zé)的成本以及在運(yùn)營中的時(shí)間消耗等。2、是維持系統(tǒng)良好運(yùn)行的一種重要因素。關(guān)系的重要性主要體現(xiàn)在以企業(yè)為主體的關(guān)系上。企業(yè)在關(guān)系當(dāng)中成為主體，那么保持良好關(guān)系的目的就在于持續(xù)地、穩(wěn)定地獲得具有一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)方面一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（三）關(guān)系營銷重要性關(guān)系營銷對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的重要性在于它可以建立高度的滿意，從而使企業(yè)創(chuàng)造出更多的顧客讓渡價(jià)值。同時(shí)，通過系統(tǒng)協(xié)調(diào)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門，即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供銷商、分銷商和顧客組成的價(jià)值鏈，達(dá)到顧客與企業(yè)的利益最大化。一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（三）關(guān)系營銷重要性所謂利益最大化是一種雙贏：一方面客戶獲得了更大的滿意度，從經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品中獲得了更大的效用；另一方面企業(yè)通過直接按照客戶的需求安排生產(chǎn)，從而減少了生產(chǎn)和營銷過程中的無謂消耗。所謂企業(yè)價(jià)值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（三）關(guān)系營銷重要性

價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互助組關(guān)聯(lián)、相互影響，本身就存在著密切的關(guān)系。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，都會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（三）關(guān)系營銷重要性二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（一）關(guān)系營銷概念界定

關(guān)系的一般定義是指事物與事物之間以及事物內(nèi)部要素之間的客觀聯(lián)系。但是，在社會(huì)學(xué)中“關(guān)系”有其特定的含義，隨著人類社會(huì)誕生而出現(xiàn)，并且著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。只要是有人在，就有不以人的意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系存在；只要有人的交往，就存在著關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展、終止等變化。關(guān)系是人類所特有的，也是必然的，是人類的活動(dòng)而產(chǎn)生的客觀存在。因此，從這一意義上說，關(guān)系具有非常豐富而且十分復(fù)雜的內(nèi)涵。關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對(duì)關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義：關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向；廣義：關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關(guān)系的一切活動(dòng)。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（一）關(guān)系營銷概念界定關(guān)系營銷是一種買賣之間依賴關(guān)系的營銷方式

關(guān)系營銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)

關(guān)系營銷是以滿足社會(huì)需要和消費(fèi)者欲望的一種社會(huì)的和管理的過程

關(guān)系營銷的理解二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（一）關(guān)系營銷概念界定

科學(xué)理論借鑒系統(tǒng)論協(xié)同論傳播學(xué)關(guān)系營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展

信息技術(shù)是關(guān)系營銷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力

二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（一）關(guān)系營銷概念界定1、系統(tǒng)和整體：反映了關(guān)系營銷的本質(zhì)。2、關(guān)系歸類：與雇員的關(guān)系、與客戶的關(guān)系、與上下游企業(yè)的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系以及與政府和其他利益團(tuán)體的關(guān)系等3、要素之間的關(guān)系：這些關(guān)系要素都不是孤立的，它們相互作用、互相影響，從而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（一）關(guān)系營銷概念界定二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷本質(zhì)特征特征

溝通的雙向性

戰(zhàn)略的協(xié)同性

反饋的及時(shí)性

營銷的互利性

利益的長期性

關(guān)系營銷的目標(biāo)及核心雙贏核心

目標(biāo)

客戶：支付價(jià)值獲得使用價(jià)值企業(yè)：讓渡使用價(jià)值獲得利潤

保持客戶

客戶忠誠

二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷本質(zhì)特征

潛在客戶

客戶

主顧

支持者

宣傳者

合作伙伴二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---關(guān)系梯度理論關(guān)系階梯要說明的是，在發(fā)展長期客戶關(guān)系的過程中有幾個(gè)明顯的階段：1、潛在客戶：即可能的客戶，也就是目標(biāo)市場。2、客戶：傳統(tǒng)的市場營銷傾向于把重點(diǎn)放在怎樣使個(gè)人或組織轉(zhuǎn)化為“客戶”上面。但在關(guān)系營銷模式中，客戶只與我們進(jìn)行一次或者不定期的業(yè)務(wù)往來。3、主顧將會(huì)與我們進(jìn)行多次業(yè)務(wù)往來，但是可能對(duì)我們的公司持中立甚至否定的態(tài)度。4、宣傳者：支持者愿意與我們有聯(lián)系，能積極向別人推薦宣傳我們。這時(shí)關(guān)系的力量變得明朗起來。5、合作伙伴：與企業(yè)一起進(jìn)一步尋找辦法以便使雙方從關(guān)系中獲益。在這種狀態(tài)下，客戶會(huì)成為企業(yè)忠實(shí)的奶牛，而且會(huì)借此進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的客戶群體。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---關(guān)系梯度理論在關(guān)系營銷模式下，重點(diǎn)放在尋找適當(dāng)?shù)霓k法把客戶推向階梯的更高一級(jí)，并使用不降落下來。存在問題：許多企業(yè)將經(jīng)營的重點(diǎn)置于階梯的下兩級(jí)，即識(shí)別潛在顧客，進(jìn)而試圖將他們提升到目標(biāo)顧客，并不斷地重復(fù)這一過程；卻忽視了上面三個(gè)階梯，即將企業(yè)現(xiàn)在的顧客深化為經(jīng)常性的客戶，乃至更緊密的支持者和擁護(hù)者。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---關(guān)系梯度理論

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種關(guān)系營銷中的關(guān)系：

一級(jí)關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；

二級(jí)關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等；

三級(jí)關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---關(guān)系結(jié)構(gòu)理論二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---六市場理論六大市場客戶市場內(nèi)部市場分銷商市場相關(guān)利益者市場供應(yīng)商市場競爭者市場關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系。企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---六市場理論成功的企業(yè)往往是那些善于與許多企業(yè)伙伴進(jìn)行合作的企業(yè)，這些企業(yè)伙伴構(gòu)成了該公司的合作性網(wǎng)絡(luò)。1）戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴：戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴為企業(yè)提供了外包的業(yè)務(wù)流程。2）非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴：非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴可以起到為企業(yè)提供日常行政和其他非核心業(yè)務(wù)的功能，包括會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資源、間接采購和差旅事宜等。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---伙伴關(guān)系營銷3）商品供應(yīng)商：為企業(yè)提供基本的元件和半成品。4）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營伙伴：能夠?yàn)槠髽I(yè)提供安全、快捷的服務(wù)，可以有效地聯(lián)結(jié)合作網(wǎng)絡(luò)中的各相關(guān)企業(yè)；它們提供可用于整合合作伙伴的聯(lián)貫性、標(biāo)準(zhǔn)和界面，從而強(qiáng)化了企業(yè)的能力；5）附加價(jià)值供應(yīng)商：可以對(duì)特定顧客的需求，提供定制化的零件或半成品，企業(yè)的附加價(jià)值供應(yīng)商往往在一開始便針對(duì)設(shè)計(jì)和發(fā)展的需求為企業(yè)提供咨詢服務(wù)。IBM是典型的附加價(jià)值供應(yīng)商。6）應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商：為那些來自中央數(shù)據(jù)中心的顧客提供并管理套裝的應(yīng)用軟件。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---伙伴關(guān)系營銷2023/2/2303.芬蘭學(xué)者格隆魯斯把關(guān)系營銷看成是包含了價(jià)值、交互和對(duì)話的過程，即為顧客創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營銷的目的，交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，對(duì)話過程則是關(guān)系營銷的溝通層面。關(guān)系營銷是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時(shí)終止的過程，它通過相互交換和履行承諾實(shí)現(xiàn)。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---價(jià)值、交互和對(duì)話過程理論2023/2/231（1）價(jià)值過程在關(guān)系營銷中，因?yàn)槠髽I(yè)必須讓顧客感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值，所以企業(yè)要付出比交易營銷更多的努力。由于企業(yè)與顧客的關(guān)系的建立是一個(gè)長期的過程，因此顧客價(jià)值會(huì)在一個(gè)較長的時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)，營銷專家稱之為價(jià)值過程。價(jià)值過程是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---價(jià)值、交互和對(duì)話過程理論2023/2/232（2）交互過程在關(guān)系營銷中，企業(yè)要為用戶提供解決問題的答案，這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵]有價(jià)值。交互過程，這是關(guān)系營銷的核心。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---價(jià)值、交互和對(duì)話過程理論2023/2/233（3）對(duì)話過程關(guān)系營銷理論認(rèn)為，企業(yè)與顧客溝通的特點(diǎn)是雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過程，所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)雙方關(guān)系的發(fā)展。因此，這種對(duì)關(guān)系營銷的溝通支持叫對(duì)話過程。對(duì)話過程，這是關(guān)系營銷的關(guān)鍵。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---價(jià)值、交互和對(duì)話過程理論2023/2/234瑞典學(xué)者古姆松提出。他認(rèn)為關(guān)系是兩個(gè)人或者是更多人之間的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)(network)是關(guān)系的集合，互動(dòng)(interaction)是關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中相互影響的活動(dòng)。關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)的角度看營銷。他認(rèn)為企業(yè)面臨的關(guān)系(relationship)分為4類30種而得名。他認(rèn)為關(guān)系營銷更多的是一種意識(shí)，或者說是企業(yè)的一種經(jīng)營理念。而30Ｒ則是將理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際的操作，即30Ｒ是理念的體現(xiàn)。

二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---古姆松的30Ｒ理論2023/2/235古姆松把企業(yè)面臨的30種關(guān)系歸為市場關(guān)系、特殊市場關(guān)系、宏觀關(guān)系和微觀關(guān)系4類：市場關(guān)系指供應(yīng)商與顧客作為買賣者的關(guān)系；特殊市場關(guān)系則是把顧客當(dāng)作企業(yè)的一員時(shí)，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。這是關(guān)系營銷的核心所在。宏觀關(guān)系存在于市場關(guān)系之上，包括企業(yè)與政府的關(guān)系，與公眾的關(guān)系，與聯(lián)合體(比如歐盟)等關(guān)系。微觀市場關(guān)系存在于市場關(guān)系之下，主要是指企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，包括企業(yè)內(nèi)部員工與員工之間、員工與部門之間、部門與部門之間、內(nèi)部市場(各個(gè)利潤中心)之間的關(guān)系。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---古姆松的30Ｒ理論2023/2/236R1：供應(yīng)商和顧客之間的關(guān)系R2：多供應(yīng)商和多顧客之間的關(guān)系R3：與不只是在市場中的顧客例如政府、律師、影響者之間的關(guān)系R4：顧客——供應(yīng)商——競爭者之間的關(guān)系R5：更加密切的合作關(guān)系R6：內(nèi)部市場機(jī)制R7：顧客與一線人員的接觸關(guān)系R8：內(nèi)部等級(jí)關(guān)系R9：全職營銷人員和兼職營銷者之間的關(guān)系R10：雇員市場的內(nèi)部營銷二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---古姆松的30Ｒ理論2023/2/237R11：非商業(yè)關(guān)系R12：分銷商市場R13：電子關(guān)系R14：大聯(lián)合關(guān)系（歐盟）R15：質(zhì)量提供的產(chǎn)品和營銷之間的關(guān)系R16：個(gè)人與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系R17：組織和產(chǎn)品的二維關(guān)系R18：營銷服務(wù)的外部提供者之間的關(guān)系R19：與顧客的顧客之間的關(guān)系R20：所有者與金融部門的關(guān)系二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---古姆松的30Ｒ理論2023/2/238R21：標(biāo)志和實(shí)物之間的關(guān)系R22：基于法律的關(guān)系R23：犯法的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系R24：消費(fèi)者實(shí)際感覺與市場研究之間關(guān)系R25：將顧客當(dāng)作員工R26：與不滿意顧客之間的關(guān)系R27：綠色關(guān)系R28：知識(shí)關(guān)系R29：與大眾媒體R30：壟斷關(guān)系二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論---古姆松的30Ｒ理論2023/2/239微觀市場關(guān)系市場（特殊市場）關(guān)系宏觀市場關(guān)系30R的分類微觀市場關(guān)系：6、8、9、10、15、17宏觀關(guān)系：3、14、16、29市場關(guān)系（特殊市場關(guān)系）：1、2、4、5、7、11、12、13、18、19、20、21、22、23、24、25、26、27、28、30

二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（三）關(guān)系營銷與交易營銷理論比較交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注客戶保持較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究模式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（三）關(guān)系營銷與交易營銷理論比較傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成，關(guān)系營銷則相反，認(rèn)為企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（三）關(guān)系營銷與交易營銷理論比較交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”。關(guān)系營銷則認(rèn)為市場營銷并不都是由積極的賣方和消極的買方組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（三）關(guān)系營銷與交易營銷理論比較交易營銷認(rèn)為交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷則認(rèn)為供求雙方的交易連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用