第十五章 危機(jī)傳播管理

第十五章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：危機(jī)傳播管理

危機(jī)是對(duì)社會(huì)組織公共關(guān)系最具挑戰(zhàn)性的考驗(yàn)，組織對(duì)危機(jī)事件的處理，集中反映了組織的公共關(guān)系工作水平。危機(jī)公關(guān)，是組織的形象受損時(shí)所開(kāi)展的補(bǔ)救措施。危機(jī)管理包括預(yù)測(cè)危機(jī)，制定相應(yīng)的措施的一整套機(jī)制，是危機(jī)的全過(guò)程管理，從沒(méi)發(fā)生，到發(fā)生危機(jī)應(yīng)對(duì)，到危機(jī)過(guò)后的恢復(fù)管理都屬于危機(jī)管理。

引言：危機(jī)、危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理一、危機(jī)概述1、危機(jī)的定義

指會(huì)對(duì)人員生命財(cái)產(chǎn)安全、組織運(yùn)轉(zhuǎn)和信譽(yù)，乃至整個(gè)國(guó)家、民族的生存和發(fā)展都可能產(chǎn)生重大威脅的緊急或?yàn)?zāi)難事件。一、危機(jī)概述2、危機(jī)的特點(diǎn)

處理時(shí)間的緊迫性爆發(fā)過(guò)程的不可控性危害組織的嚴(yán)重性不可預(yù)知的突發(fā)性爆發(fā)機(jī)率的普遍性危機(jī)的特點(diǎn)一、危機(jī)概述3、危機(jī)的類型

自然災(zāi)害（最輕）傷害事故違背（最嚴(yán)重）自然災(zāi)害:水、旱、震災(zāi)等傷害:恐怖襲擊、綁架、爆炸等西安煤氣爆炸違背（明知故犯的行為）事故:工業(yè)或運(yùn)輸災(zāi)禍、工作暴力、源自技術(shù)或機(jī)械的產(chǎn)品缺陷等康菲公司重大海洋溢油污染事故味千拉面“骨湯門”立頓鐵觀音稀土超標(biāo)3倍多中國(guó)人大涂光晉教授的劃分：以后遺癥狀態(tài)存在的危機(jī)正在爆發(fā)的危機(jī)初現(xiàn)苗頭的危機(jī)潛在的危機(jī)被控制處理的危機(jī)

其他劃分法：（一）縱向考察，危機(jī)主要有：

危機(jī)的發(fā)展性，要求公關(guān)人員對(duì)危機(jī)具有敏感性，盡量把危機(jī)消滅在萌芽階段。預(yù)防應(yīng)對(duì)控制解決應(yīng)對(duì)預(yù)防應(yīng)對(duì)控制解決應(yīng)對(duì)?？松托孤妒录?/p>

1989年3月24日，埃克森石油公司的一艘巨型油輪發(fā)生原油泄露。事故發(fā)生后，鄰近海域的水產(chǎn)業(yè)受到很大損失，生態(tài)環(huán)境遭到巨大破壞。然而，?？松緟s無(wú)動(dòng)于衷，既不徹底調(diào)查事故原因，也不及時(shí)采用有效辦法清理泄漏的原油，更不向美、加當(dāng)?shù)卣畧?bào)告，致使事態(tài)進(jìn)一步惡化，污染區(qū)愈來(lái)愈大。加拿大和美國(guó)當(dāng)?shù)卣h(huán)境維護(hù)組織以及新聞界對(duì)?？松具@種惡劣態(tài)度極為不滿，群起而攻之，發(fā)起了一場(chǎng)“反?？松顒?dòng)”。?？松疽幌伦酉萑霕O被動(dòng)的地步之中。事后，埃克森公司付出了20億美元的清算費(fèi)，并被處以50億美元的巨額罰款。另外，由于公司形象受到破壞，西歐和美國(guó)的一些老客戶都紛紜抵制該公司的產(chǎn)品。（二）橫向考察，危機(jī)主要有：組織自身問(wèn)題造成的危機(jī)亞星一號(hào)發(fā)射意外意外事故造成的危機(jī)康泰克PPA危機(jī)

2000年11月16日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局禁止含有PPA成分的藥物使用和銷售，后面還有一個(gè)附件，列出了當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上15種含有PPA成分的藥物，列在第一位就是康泰克。當(dāng)天媒體的新聞沒(méi)說(shuō)PPA被政府禁止，而是說(shuō)康泰克等15種藥品被政府禁止。本來(lái)藥監(jiān)局文件用詞還是比較謹(jǐn)慎的，“暫停銷售和使用”，并沒(méi)有下最后的定論，然而媒體報(bào)道時(shí)將“暫停”省略了，取而代之的是“康泰克被逐出市場(chǎng)”、“康泰克從此退出江湖”等標(biāo)題。不利報(bào)道引起的危機(jī)

外界謠言引起的危機(jī)“香蕉致癌”危機(jī)廣東某媒體以《廣州香蕉染“蕉癌”瀕臨滅絕》為題進(jìn)行報(bào)道，稱“廣東甚至全中國(guó)的香蕉都面臨滅頂之災(zāi)”。這些報(bào)道使得導(dǎo)致“香蕉致癌論”不脛而走，市場(chǎng)上香蕉大量滯銷，蕉農(nóng)面臨巨大損失。泰諾被投毒事件從1982年9月29日起的后48小時(shí)之內(nèi)，美國(guó)強(qiáng)生制藥集團(tuán)出品的綜合感冒藥泰諾因有人蓄意加入氰化鉀，而導(dǎo)致芝加哥地區(qū)7名無(wú)辜的患者死亡。引起約1億服用“泰諾”膠囊的消費(fèi)者的極大恐慌，強(qiáng)生公司面臨一場(chǎng)生死存亡的巨大危機(jī)。惡意破壞造成的危機(jī)

三株口服液風(fēng)波

1996年6月3日，湖南常德的一位鄉(xiāng)下老人服用了兒子買來(lái)的三株口服液后不久死亡，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過(guò)敏癥”。家屬認(rèn)為三株口服液是致死的罪魁禍?zhǔn)?，于是訴諸法庭。1998年常德市中級(jí)法院判三株口服液為不合格產(chǎn)品。這使一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元、累計(jì)上繳利稅18億元、擁有15萬(wàn)員工的龐大“帝國(guó)”轟然倒塌。法律糾紛引起的危機(jī)大亞灣核電站風(fēng)波1986年蘇聯(lián)切爾若貝利核電站發(fā)生爆炸事故，造成嚴(yán)重的核污染，形成波及全球的反核浪潮，也影響了香港市民的情緒，加深對(duì)大亞灣核電站的不安。反核團(tuán)體與市民紛紛舉行集會(huì)反對(duì)興建大亞灣核電站，最高潮時(shí)曾有160萬(wàn)人簽名支持反興建活動(dòng)。社會(huì)抵制活動(dòng)引起的危機(jī)

5.12汶川大地震給四川旅游業(yè)造成了重創(chuàng)！自然災(zāi)害引起的危機(jī)

9.11事件恐怖主義活動(dòng)引起的危機(jī)

以巴沖突軍事對(duì)抗引起的危機(jī)

阿斯巴甜是受到美國(guó)食物藥品局核可使用的糖類代用品，在國(guó)內(nèi)也是準(zhǔn)予發(fā)售使用的，人們?cè)诤芏嗄壳昂苁軞g迎的食品（如可樂(lè)、谷類食品和巧克力）中，都能發(fā)現(xiàn)這種倍受爭(zhēng)議的甜味劑。阿斯巴甜的使用引起社會(huì)廣泛爭(zhēng)議。有些研究發(fā)現(xiàn)不能排除阿斯巴甜引發(fā)腦瘤、腦損傷以及淋巴癌等嚴(yán)重后果的可能性。但也有人認(rèn)為，它能使人患癌癥這一說(shuō)法缺乏科學(xué)依據(jù)?？煽诳蓸?lè)為了擴(kuò)大旗下碳酸飲料在中國(guó)市場(chǎng)的份額，宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出全新無(wú)糖碳酸飲料———“零度可口可樂(lè)”。隨后，質(zhì)疑零度可口可樂(lè)中所含阿斯巴甜成分可能導(dǎo)致偏頭痛甚至致癌的說(shuō)法便在各大網(wǎng)站、論壇傳播開(kāi)來(lái)，給企業(yè)帶來(lái)巨大影響。

公共議題引起的危機(jī)

阿斯巴甜的議題（三）其它類型的分類按照危機(jī)形成的誘因：內(nèi)部危機(jī)、外部危機(jī)按照危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)：有形危機(jī)、無(wú)形危機(jī)按照危機(jī)的嚴(yán)重程度：一般危機(jī)、嚴(yán)重危機(jī)另外還有：局部危機(jī)、全局危機(jī)，組織危機(jī)、社會(huì)危機(jī)等“危機(jī)”小結(jié)：

危機(jī)一般是因?yàn)槟撤N非常因素引發(fā)組織與消費(fèi)者、新聞媒體、政府、社區(qū)等公眾之間的對(duì)于組織的聲譽(yù)、形象或發(fā)展造?成不良影響的非正常狀態(tài)。這種危機(jī)可導(dǎo)致組織與公眾關(guān)系?迅速惡化，正常業(yè)務(wù)受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，組織形象遭?受損害。危機(jī)潛在期危機(jī)突發(fā)期危機(jī)蔓延期危機(jī)解決期1986年，斯蒂文·芬克提出的危機(jī)發(fā)展四階段理論最佳處理時(shí)期，但不易發(fā)現(xiàn)，須具有危機(jī)意識(shí)。事件急速發(fā)展，態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，時(shí)間最短，感覺(jué)最長(zhǎng)，沖擊最嚴(yán)重階段。時(shí)間較長(zhǎng)，須制定和執(zhí)行危機(jī)管理計(jì)劃，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。危機(jī)解決，仍要采取有力措施，恢復(fù)形象和聲譽(yù)損失。二、危機(jī)傳播管理的定義

危機(jī)管理中的傳播，是遵循組織危機(jī)管理計(jì)劃，在組織、受?害者和社會(huì)公眾等三方面利益協(xié)調(diào)一致的前提下，坦誠(chéng)地承認(rèn)錯(cuò)誤，虛心接受公眾的批評(píng)，并采取積極地挽救或改進(jìn)措施，求得?組織、受害者和社會(huì)公眾的理解，?為組織制造輿論、恢復(fù)聲譽(yù)，再建與公眾之間的信任關(guān)系的工作過(guò)程?？?以說(shuō)，危機(jī)管理的成敗很大程度上源于危機(jī)傳播管理的成功與否。危機(jī)傳播管理重心在“傳播管理”，其任務(wù)是處理事故，控制事態(tài)，協(xié)調(diào)關(guān)系，重塑形象。目標(biāo)是：第一轉(zhuǎn)危為安，恢復(fù)組織生存和發(fā)展的常態(tài)，重新締結(jié)與目標(biāo)公眾的良性互動(dòng)關(guān)系。第二化危為機(jī)，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為組織的機(jī)遇，枺取得成功的希望。做好危機(jī)中的傳播工作，一般來(lái)說(shuō)，組織可?以遵循7個(gè)“W”的傳播方略，即按照Who、Whom、When、Where、What、Why與How諸方面的內(nèi)容向公眾傳播：Who——誰(shuí)來(lái)出面。Whom——向誰(shuí)傳播。When——危機(jī)管理傳播的時(shí)間選擇。What——傳播的內(nèi)容。Why——危機(jī)的真相。How——如何傳播。三、危機(jī)傳播管理的組織落實(shí)

1、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置（1）三級(jí)組織三級(jí)管理（2）危機(jī)管理人員的配備企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)專業(yè)人員生產(chǎn)、銷售、品質(zhì)保證人員法律工作者熱線接待人員企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)言人危機(jī)管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有人參與。這些成員平時(shí)必須接受嚴(yán)格的危機(jī)管理訓(xùn)練。新聞發(fā)言人負(fù)責(zé)對(duì)外溝通聯(lián)絡(luò)。發(fā)言人可以是公司的副總，也可以是公關(guān)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、法律顧問(wèn)等。發(fā)言人一旦確定，就要接受如下訓(xùn)練：

1、

重溫并演練核心信息；

2、

如何回答常規(guī)和刁鉆的問(wèn)題；

3、

如何把不希望出現(xiàn)的問(wèn)題轉(zhuǎn)移到傳達(dá)核心信息上來(lái)；

4、

如何避免陷入無(wú)法招架的局面；

5、

如何答復(fù)那些此時(shí)不應(yīng)回答的問(wèn)題；

6、

如何改進(jìn)肢體語(yǔ)言的應(yīng)用；

7、

如何對(duì)付記者的窮追猛打。2、“發(fā)言人”制度的確立

雀巢碘超標(biāo)事件：

2005年5月29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》?？赐旯?jié)目，消費(fèi)者對(duì)其中的7個(gè)場(chǎng)景印象深刻：１、采訪過(guò)程中，雀巢中國(guó)有限公司公關(guān)部經(jīng)理孫女士先后3次摘下話筒要求結(jié)束采訪，先后三次用沉默來(lái)回答記者的提問(wèn)。當(dāng)記者稱采訪還沒(méi)有結(jié)束時(shí)，孫女士說(shuō)“我該說(shuō)的已經(jīng)說(shuō)了”，“我認(rèn)為已經(jīng)結(jié)束了”。２、孫女士接受記者采訪說(shuō)：“按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這批產(chǎn)品是不合格”，但又說(shuō)：“我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，是非常安全的”，因?yàn)樗J(rèn)為自己的奶粉符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。但當(dāng)她翻開(kāi)了聲明中提到的這個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，在碘含量的上限這一欄數(shù)字是空著的。這也就意味著，無(wú)論雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合這個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的。３、孫女士說(shuō)，雀巢公司是在浙江省工商局作出決定之后，才通過(guò)媒體了解到自己的產(chǎn)品碘含量超標(biāo)的。但實(shí)際上有關(guān)部門在對(duì)外公布檢測(cè)結(jié)果前曾給了雀巢公司十五天的時(shí)間讓他們說(shuō)明情況。也就是說(shuō)雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市場(chǎng)，但他們并沒(méi)有及時(shí)警示消費(fèi)者。４、在碘超標(biāo)的雀巢奶粉外包裝袋上看到標(biāo)明的碘含量是30-150微克，而這個(gè)數(shù)字是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的。但實(shí)際檢測(cè)結(jié)果是191-198微克，與包裝上的標(biāo)注完全不吻合。消協(xié)認(rèn)為“這屬于誤導(dǎo)，向消費(fèi)者提供了一個(gè)不真實(shí)的信息，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)?！?、當(dāng)記者問(wèn)“你們有沒(méi)有查過(guò)造成碘含量超標(biāo)的原因？”時(shí)，孫女士說(shuō)：“我們查過(guò)，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是從千家萬(wàn)戶收過(guò)來(lái)的，碘含量的幅度比較難控制，這是事實(shí)?！钡S后又說(shuō)“可以控制?！钡珜?duì)記者“既然可以控制為什么還出現(xiàn)了超標(biāo)的情況？”的問(wèn)題，孫女士以沉默作答。但實(shí)際上記者在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)地采訪后發(fā)現(xiàn)，牛奶中脂肪和蛋白質(zhì)的含量被雀巢公司列為鮮牛奶是否合格的重要指標(biāo)，而碘的含量并不在取樣檢測(cè)范圍之內(nèi)。6、當(dāng)記者在哈爾濱雙城的生產(chǎn)工廠進(jìn)行采訪時(shí)，雀巢的工作人員帶領(lǐng)記者參觀生產(chǎn)流程，但是拒絕回答任何關(guān)于碘超標(biāo)的問(wèn)題，而當(dāng)記者走出車間時(shí)工作人員告訴記者，采訪到此結(jié)束。7、當(dāng)記者問(wèn)“消費(fèi)者很想知道出問(wèn)題的這些奶粉究竟銷往什么地方了，你們查清楚了嗎？”時(shí)，孫女士稱“我們都有掌握”，但又稱“這個(gè)數(shù)字由公司掌握，我本身不是搞生產(chǎn)的”，“我作為公關(guān)部經(jīng)理，目前掌握的信息就是我們新聞稿發(fā)布的信息，如果有進(jìn)一步的消息我會(huì)再告訴你們。”而當(dāng)記者問(wèn)“現(xiàn)在消費(fèi)者希望知道一些消息，他們的知情權(quán)能否得到保障？”，孫女士用沉默回應(yīng)記者。5月30日，在接受浙江衛(wèi)視的采訪時(shí)，雀巢公司的孫女士稱“非常遺憾，這一種批次的，被檢出來(lái)超過(guò)微量超過(guò)了，這也是事實(shí)。我們?cè)诖藢?duì)消費(fèi)者帶來(lái)的不必要的麻煩我們表示道歉?！保槍?duì)消費(fèi)者提出的退貨要求，孫女士回答“它超了這么一點(diǎn)，它這個(gè)產(chǎn)品是不是就不能用？所以，我剛才跟你講過(guò)，29種微量元素有一種超了一點(diǎn)，微超是不是就不能用了？這個(gè)問(wèn)題這是個(gè)關(guān)鍵。我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是沒(méi)有問(wèn)題，所以我們認(rèn)為安全。這是非常清楚的?！?/p>

雀巢危機(jī)的失敗之處：發(fā)言人屢次漏洞百出、前后矛盾、不著邊際的回答，顯然和生產(chǎn)工廠與總部之前，生產(chǎn)部、銷售部、市場(chǎng)部及公關(guān)部各部門之前溝通不順暢。在媒體廣為流傳的發(fā)言人接受央視采訪的照片，是低著頭在摘耳麥的畫(huà)面，那種神色和姿態(tài)，讓人感覺(jué)就是做了錯(cuò)事理虧心虛、但又不想認(rèn)錯(cuò)的表現(xiàn)。先后三次中斷采訪并以沉默來(lái)應(yīng)對(duì)，更顯其缺乏專業(yè)素養(yǎng)。動(dòng)不動(dòng)擺出公事公辦的架子，稱“如果有進(jìn)一步的消息我會(huì)再告訴你們”，“采訪到此結(jié)束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無(wú)遺。分析：案例中新聞發(fā)言人的錯(cuò)誤主要有哪些？3、第一時(shí)間快速反映通道的建立

首先是全員要有危機(jī)意識(shí)其次，要有完善的危機(jī)管理系統(tǒng)，包括成立專門的管理機(jī)構(gòu)、制訂危機(jī)預(yù)警方案、平時(shí)的危機(jī)預(yù)警演練等。19世紀(jì)末，美國(guó)康乃爾大學(xué)做過(guò)一次有名的青蛙實(shí)驗(yàn)。如果把一只青蛙扔進(jìn)沸水中，青蛙會(huì)馬上跳出來(lái)。但是如果把一只青蛙放入涼水中逐漸加熱，青蛙會(huì)在不知不覺(jué)中失去跳出的能力，直至被熱水燙死。這就是危機(jī)管理中的青蛙原理。企業(yè)中的問(wèn)題也是這樣，企業(yè)內(nèi)部的一些小問(wèn)題日積月累，就會(huì)使企業(yè)逐步失去解決問(wèn)題的能力和機(jī)制。你的企業(yè)是溫水中的青蛙嗎？要樹(shù)立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)1、組織管理層首先要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)。2、構(gòu)建全員危機(jī)意識(shí)。

3、危機(jī)意識(shí)可以通過(guò)培訓(xùn)和演練不斷加強(qiáng)。4、組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)

美國(guó)危機(jī)管理專家菲克對(duì)《財(cái)富》雜志排名前500名的大公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)企業(yè)危機(jī)的調(diào)查表明：危機(jī)困擾的時(shí)間，平均歷時(shí)8周半，沒(méi)有應(yīng)變計(jì)劃的公司，要比有應(yīng)變計(jì)劃的公司長(zhǎng)2.5倍。危機(jī)后遺癥的波及時(shí)間平均為8周，沒(méi)有應(yīng)變計(jì)劃的公司，要比有應(yīng)變計(jì)劃的公司長(zhǎng)2.5倍。這項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明：幾乎所有的組織都可能遇到危機(jī)，危機(jī)對(duì)個(gè)人和組織的損害都很大，但對(duì)危機(jī)有應(yīng)變計(jì)劃的公司，遭受的損失要相對(duì)少些。這說(shuō)明了對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防的必要性。預(yù)測(cè)時(shí)一要找出危機(jī)產(chǎn)生的原因；二要分析預(yù)測(cè)危機(jī)危害的程度5、組織潛在危機(jī)的評(píng)估

通過(guò)危機(jī)影響值和危機(jī)發(fā)生的概率兩個(gè)指標(biāo)對(duì)組織潛在的危機(jī)進(jìn)行評(píng)估。四、危機(jī)傳播管理的基本程序

1、趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)領(lǐng)導(dǎo)人親自出馬，會(huì)給公眾一種敢于負(fù)責(zé)、有能力、有誠(chéng)意解決危機(jī)的形象。要查清事故的全貌，如起因、程度、延續(xù)下去的各種可能，相關(guān)利益者的反應(yīng)等。2、分析情況，確立對(duì)策查清現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)前景，制定出合理的處理方案，如對(duì)公眾、媒體、政府主管部門、合作者等的具體應(yīng)對(duì)措施等。3、安撫公眾，緩和對(duì)抗如何從物質(zhì)和精神上安撫公眾是妥善處理危機(jī)的最重要的一步。應(yīng)實(shí)事求是地承擔(dān)責(zé)任，并盡可能提供受害者及其家屬們需要的服務(wù)，滿足他們的要求，冷靜地傾聽(tīng)受害者的意見(jiàn)，滿足公眾的渲泄情緒，避免在事故現(xiàn)場(chǎng)與受害者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。給受害者合理的物質(zhì)賠償，彌補(bǔ)其損失。四、危機(jī)傳播管理的基本程序

4、聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論內(nèi)部統(tǒng)一口徑及指定發(fā)言人，主動(dòng)聯(lián)系媒體告知事件的詳細(xì)背景材料和最新進(jìn)展；通過(guò)媒體傳播了解信息反饋情況，及時(shí)糾錯(cuò)。5、多方溝通，迅速化解爭(zhēng)取權(quán)威第三方認(rèn)證合作、意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持或改觀、政府部門的支持扶助，有助于危機(jī)解決進(jìn)程的加快。6、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)負(fù)責(zé)任和積極的處理態(tài)度，可以增加社會(huì)公眾的信任度。五、危機(jī)傳播管理的若干原則

（一）“3T”原則五、危機(jī)傳播管理的若干原則

（二）公眾至上原則（三）維護(hù)信譽(yù)原則富士康天價(jià)索賠告記者，危機(jī)管理賠了夫人又折兵2006年6月，蘋(píng)果公司制造工廠富士康(Foxconn)就被英國(guó)《星期日郵報(bào)》報(bào)道每月要求雇員加工超過(guò)80小時(shí)且僅支付約50美金。隨后《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者王佑報(bào)道富士康女工站12小時(shí)工作。此后，多家媒體跟進(jìn)報(bào)道。7月3日，富士康向深圳中級(jí)人民法院提交民事訴狀，起訴第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)記者侵害名譽(yù)權(quán)和商業(yè)信譽(yù)并索賠3000萬(wàn)。7月13日，富士康稱已凍結(jié)兩位記者資產(chǎn)。8月27日：《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》發(fā)函譴責(zé)富士康，力挺記者。

8月28日：富士康發(fā)言人否認(rèn)以高壓手段打擊記者。

8月30日上午：富士康首次聲明，指責(zé)記者踐踏新聞自由。

8月30日晚：《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》發(fā)表第二次聲明，稱堅(jiān)決捍衛(wèi)輿論監(jiān)督權(quán)利。

8月30日晚，富士康決定改天價(jià)索賠為1元人民幣，記者財(cái)產(chǎn)同時(shí)解凍。

8月31日,《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》第三次聲明：保留對(duì)富士康反訴權(quán)。

9月1日，新華社消息稱，富士康未建工會(huì)組織。

9月3日，雙方以“聯(lián)合聲明”的形式宣布和解。富士康索賠事件一時(shí)成為熱點(diǎn)新聞吸引著公眾的眼球，并引發(fā)了勞工生存狀況、司法公正、貧富差距、輿論監(jiān)督等系列話題的熱烈討論。富士康是為蘋(píng)果等跨國(guó)公司進(jìn)行代工生產(chǎn)的廠家，毫無(wú)疑問(wèn)是具有一定的規(guī)范性的企業(yè)?！皠诠らT”事件的產(chǎn)生，更多的體現(xiàn)出了對(duì)大陸勞動(dòng)法律法規(guī)的蔑視和對(duì)員包括勞動(dòng)權(quán)和休息權(quán)的不尊重。而富士康天價(jià)起訴媒體記者，更顯示了其對(duì)媒體監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)的一種漠視。富士康天價(jià)索賠案甫一拋出，媒體和輿論都倒向了記者一邊，各種聲援和評(píng)論此起彼伏。新華社的一則“富士康沒(méi)有建立工會(huì)”的消息，最能代表這種一邊倒的聲音了。富士康選擇了與整個(gè)媒體界對(duì)立，而這種對(duì)立則意味著將企業(yè)與公眾對(duì)立起來(lái)，與客戶對(duì)立起來(lái)，與市場(chǎng)對(duì)立起來(lái)！媒體代表著較強(qiáng)的傳播力、公信力和輿論的引導(dǎo)力以及社會(huì)的監(jiān)督力，企業(yè)一旦選擇與整個(gè)媒體界對(duì)立，也就意味著站在了“反面”，失去客戶、失去市場(chǎng)、失去人心是必然的結(jié)果。富士康索賠案呈現(xiàn)出極強(qiáng)的戲劇性。起初富士康一派盛氣凌人的氣勢(shì)，在記者單位力挺和全國(guó)新聞媒體一邊倒的聲音下，富士康顯得極為狼狽，不得已承認(rèn)“拿榔頭的，比不過(guò)拿筆桿的”，最后則與報(bào)社和解而告終。

尋求正確的危機(jī)解決之道

對(duì)于富士康的管理者，也許從這樣幾個(gè)方面著手更利于問(wèn)題的解決：一、從上到下及時(shí)進(jìn)行自檢自查，看看有沒(méi)有如媒體報(bào)道的情況存在。如果有，企業(yè)不回避不推脫，盡快出臺(tái)解決問(wèn)題的辦法，對(duì)受傷害員工給予補(bǔ)償和慰問(wèn)。二、與地方政府和工會(huì)組織及時(shí)溝通，取得當(dāng)?shù)馗髡畽C(jī)構(gòu)的諒解，并告知整改方案并爭(zhēng)取時(shí)間。三、與媒體積極溝通，告之最新事件發(fā)展動(dòng)態(tài)和企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。如果媒體有不實(shí)報(bào)道存在，則以有理有據(jù)和恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行溝通和表達(dá)。四、與合作伙伴溝通，以使合作關(guān)系不受危機(jī)事件的影響，確保供應(yīng)關(guān)系的存續(xù)。五、積極進(jìn)行危機(jī)的修復(fù)工作，比如推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，邀請(qǐng)媒體參觀廠區(qū)，贊助一些公益活動(dòng)等方式。美國(guó)9·11恐怖襲擊9.11恐怖襲擊發(fā)生后，通用汽車的北美汽車銷量急劇下滑，面臨空前的財(cái)務(wù)壓力。9月13日北美通用汽車銷售下挫40%，個(gè)別地區(qū)達(dá)到50%，而在災(zāi)難發(fā)生地紐約無(wú)一人買車。

整個(gè)美國(guó)的消費(fèi)者都在購(gòu)買新車時(shí)舉棋不定。消費(fèi)者的心理變化不僅是因?yàn)閷?duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)喪失信心，更多的是在購(gòu)買新車時(shí)有一種負(fù)罪感，感覺(jué)自已是在別人遭難時(shí)大把花錢享受，這顯然不是個(gè)有道德有良心的人所為。通用是全球最大的汽車制造商，它的一舉一動(dòng)都直接牽動(dòng)美國(guó)汽車工業(yè)，甚至美國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。通用公司當(dāng)時(shí)面臨著一個(gè)兩難困境：

1）如果不進(jìn)行促銷，銷售無(wú)疑會(huì)深陷低谷，同時(shí)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面影響。

2）如果進(jìn)行促銷，可能會(huì)讓公眾產(chǎn)生“出風(fēng)頭”或是“利用這場(chǎng)悲劇獲利”的想法。通過(guò)縝密思考和討論，通用批準(zhǔn)了主題為“讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)（KEEPAMERICAROLLING）”的促銷方案：方案的核心是對(duì)通用所有車型實(shí)施貸款購(gòu)車零利息。為了讓這項(xiàng)方案順利實(shí)施，通用公司采取了如下行動(dòng)：

1）9月18日，為了顯示工業(yè)界對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心，通用公司與美國(guó)工業(yè)領(lǐng)袖們及商務(wù)部長(zhǎng)、勞務(wù)部長(zhǎng)在通用公司的底特律哈姆特拉姆克組裝廠舉行了9.11事件追思紀(jì)念儀式。

2）為了避免刺激消費(fèi)者感情，廣告畫(huà)面沒(méi)有采用國(guó)旗或其他能夠直接和9.11能聯(lián)系起來(lái)的圖片，而是確定為一條高速公路，文字則以畫(huà)外音形式嵌入。

9月20日廣告播出，取得熱烈反響?！白屆绹?guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)“的呼聲激發(fā)了公眾對(duì)未來(lái)的信心，讓消費(fèi)者感到自已購(gòu)車是在為國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇出力，不僅沒(méi)有了享受的羞愧感，相反增添了共渡難關(guān)的豪情，申請(qǐng)購(gòu)車貸款的數(shù)字翻番，并促使美國(guó)汽車工業(yè)在第四季度增長(zhǎng)了14.4%，顯示了持久的效力和感染力。雖然不到30%的人選擇了零利息方案，但是“讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)”的呼聲把消費(fèi)者重新招喚到了汽車展廳里來(lái)。

“讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)”就是9.11給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，通用勇敢地抓住了它，成了致力于振興美國(guó)經(jīng)濟(jì)的英雄。當(dāng)世貿(mào)中心大樓轟然倒塌時(shí)，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家悲觀地預(yù)測(cè)美國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)從此一蹶不振。但通用公司的這一事件營(yíng)銷活動(dòng)，手法老辣，決策果斷，不僅創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡，更為美國(guó)走出世紀(jì)浩劫裝上了強(qiáng)大的引擎。

沒(méi)有比“讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)”更切合9.11事件的營(yíng)銷主題了！也沒(méi)有任何事件能比9.11更能彰顯這一主題的號(hào)召力和感染力！風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)就象孿生兄弟一樣，總是形影不離的，在風(fēng)險(xiǎn)中孕育著機(jī)會(huì)，在機(jī)會(huì)中也有危險(xiǎn)在暗流涌動(dòng)。一方面，危機(jī)在不同程度上會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售額下降、產(chǎn)品市場(chǎng)份額減少，甚至企業(yè)虧損、倒閉、破產(chǎn)等不良后果；另一方面，危機(jī)同樣存在可被企業(yè)借勢(shì)的有利因素，提升企業(yè)和品牌的形象，鞏固并重塑市場(chǎng)信心與信譽(yù)，穩(wěn)固并延伸客戶群，從失利的邊緣贏得勝利。中電通信HELLOCHOW問(wèn)候語(yǔ)事件

中電通信（CETC）是一家從事手機(jī)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的大型通訊企業(yè)。2003年2月，一款以卡通狗開(kāi)機(jī)畫(huà)面為賣點(diǎn)的928機(jī)型引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，伴隨開(kāi)機(jī)畫(huà)面的問(wèn)候語(yǔ)“HELLOCHOW”是其關(guān)鍵。CHOW的原意指中國(guó)特有的犬種“松獅犬”，但部分英文字典直譯為“中國(guó)狗”。這一含義引發(fā)了部分消費(fèi)者的不滿，被視為對(duì)中國(guó)人的侮辱。2月18日，事件經(jīng)南京《現(xiàn)代快報(bào)》報(bào)道后迅速引發(fā)公眾關(guān)注。包括《北京青年報(bào)》在內(nèi)的各地媒體開(kāi)始對(duì)事件進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。中電通信在承受輿論指責(zé)的同時(shí)，受到來(lái)自消費(fèi)者和經(jīng)銷商的雙重壓力。該款手機(jī)的消費(fèi)者在看到報(bào)道后紛紛致電中電通信要求退機(jī)，部分消費(fèi)者提出索賠需求。各地經(jīng)銷商也極為