商家如何運(yùn)用“社會(huì)認(rèn)同”來操控消費(fèi)者行為,經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)論文

商家如何運(yùn)用“社會(huì)認(rèn)同〞來操控消費(fèi)者行為,經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)論文摘要：講明了當(dāng)代社會(huì)對(duì)于社會(huì)認(rèn)同理論的一些應(yīng)用，十分在于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)揮的作用。重點(diǎn)圍繞社會(huì)認(rèn)同理論對(duì)顧客行為進(jìn)行了分析，同時(shí)解釋商家怎樣利用這一理論操控消費(fèi)者行為。介紹了一些利用相關(guān)理論在商業(yè)上的成功事例和不良行為。提出社會(huì)認(rèn)同理論在社會(huì)中造成的負(fù)面影響以及解決措施。指出從眾、粉絲經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅等詞將可能成為營(yíng)銷將來的主要發(fā)展方向之一。本文關(guān)鍵詞語：社會(huì)認(rèn)同;粉絲經(jīng)濟(jì);多元無知;意見領(lǐng)袖;一、引言營(yíng)銷的發(fā)展是持續(xù)不斷的，隨著社會(huì)環(huán)境的變化，營(yíng)銷理念從19世紀(jì)的推銷觀念邁入20世紀(jì)的營(yíng)銷觀念。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，21世紀(jì)迎來了數(shù)據(jù)大爆炸的年代，在如今日益復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，各類營(yíng)銷方式方法異軍突起，包括病毒營(yíng)銷、視頻帶貨、明星代言等都獲得了不錯(cuò)的效果，無論市場(chǎng)環(huán)境怎樣變化，商家總是會(huì)用到各種各樣的方式方法來找到和留住他們的消費(fèi)者。在這些優(yōu)秀的方式背后所蘊(yùn)含的是心理學(xué)專家對(duì)于人性的分析，我們所討論的，是找出商家怎樣運(yùn)用社會(huì)認(rèn)同來操控消費(fèi)者行為。二、理論綜述(一)社會(huì)認(rèn)同理論社會(huì)認(rèn)同是社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)原理，20世紀(jì)70年代由英國布里斯托大學(xué)的學(xué)者亨利塔菲爾(HenriTajfel)和約翰特訥(JohnCTurner)所創(chuàng)立。他們?cè)谧詈?jiǎn)群體范式的研究上進(jìn)一步提出了社會(huì)認(rèn)同理論。1．社會(huì)認(rèn)同定義Tajfel(1978)將社會(huì)認(rèn)同定義為:個(gè)體認(rèn)識(shí)到他或她屬于特定的社會(huì)群體同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義。[1]2．基本觀點(diǎn)社會(huì)認(rèn)同理論以為:社會(huì)認(rèn)同由類化、認(rèn)同和比擬三個(gè)經(jīng)過組成。類化是指?jìng)€(gè)體在面對(duì)大量的環(huán)境刺激進(jìn)行組織和分類時(shí)，就會(huì)簡(jiǎn)化知覺以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)。它對(duì)人有特別顯著的影響。Tajfel在1963年的一個(gè)長(zhǎng)短線實(shí)驗(yàn)表示清楚分類具有強(qiáng)化效應(yīng)，當(dāng)刺激一旦被分類后，對(duì)于類別成員間的類似性的知覺以及對(duì)不同群體成員之間差異的知覺，都會(huì)比其真正的差異更大。認(rèn)同是社會(huì)認(rèn)同理論的核心。認(rèn)同一詞包括兩層含義:其一是鑒別、識(shí)別，社會(huì)認(rèn)同理論采納了這個(gè)含義，將認(rèn)同定義為能夠?qū)e人分辨開來的社會(huì)特征，根據(jù)個(gè)人特征而建構(gòu)的身份被稱為個(gè)人身份，而根據(jù)社會(huì)群體成員的社會(huì)特征來建構(gòu)的身份稱為社會(huì)身份。第二含義是等同。在社會(huì)認(rèn)同論中，當(dāng)個(gè)體使用社會(huì)群體的成員身份資格來建立自個(gè)的社會(huì)身份時(shí)，會(huì)將符合內(nèi)群體的普遍特征賦予個(gè)體本身。認(rèn)同是一種自我意象或自我概念，它是對(duì)作為客體的自我態(tài)度、自我評(píng)價(jià)，自尊。比擬是指一種隱藏的與其他個(gè)體的社會(huì)地位比擬來進(jìn)行各個(gè)維度的自我評(píng)價(jià)的行為。社會(huì)認(rèn)同主要來自于群體成員身份或資格，人們會(huì)為了自尊而努力追求一種積極的社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)比擬使分類經(jīng)過的意義更為明顯。任何特定的社會(huì)類別，只要在通過組內(nèi)和組外的社會(huì)比擬，才能顯現(xiàn)出其真正的社會(huì)認(rèn)同。Cialdini解釋為在判定何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見行事。[2]我們的大腦是懶惰的，它天生就會(huì)尋找參照物，無論是實(shí)際中的還是心理上的。這種傾向在大多數(shù)時(shí)候都是對(duì)的，自然進(jìn)化淘汰了很多不和大多數(shù)人做同樣事情的人。這個(gè)特點(diǎn)，為我們判定怎樣行事提供了一條捷徑的同時(shí)，也暴露了大腦先天的弱點(diǎn)。(二)多元無知現(xiàn)象1．多元無知現(xiàn)象定義多元無知(Pluralisticignorance)指群眾對(duì)別人的態(tài)度和意見容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的判定。詳細(xì)而言，指在實(shí)際多數(shù)意見和它的感悟意見之間有較大差異的一種情況(Shamir1997)。[3]2．基本觀點(diǎn)澳格曼以為多元無知是社會(huì)共有的認(rèn)知形式，并強(qiáng)調(diào)無知并非普通意義上的不知道，也不是個(gè)人對(duì)別人意見的錯(cuò)誤認(rèn)知，多元無知是分享錯(cuò)誤想法(sharedfalseideas)，可理解為某一議題的實(shí)際民意分布和人們以為的民意分布之間可能存在偏差[4]。多元無知的現(xiàn)象是諾爾諾伊曼(ElisabethNoelleNeumaan)在(沉默的螺旋:輿論我們社會(huì)的皮膚〕書中提出的沉默的螺旋(thespiralofsilence)假講的一個(gè)重要觀點(diǎn)。諾依曼以為輿論的氣力來源于我們社會(huì)的本質(zhì)，來源于社會(huì)對(duì)被禁止的觀點(diǎn)和行為施行的嚴(yán)刑峻法，來源于個(gè)人對(duì)孤立的恐懼?？謶质箓€(gè)人在社會(huì)允許的情況下以準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)的方式不斷變化著，在社會(huì)中贊成的呼聲不斷升高時(shí)表示出贊成的觀點(diǎn)。在贊成的呼聲下降時(shí)保持沉默，沉默進(jìn)一步使原有的觀點(diǎn)失去了民心。[4]種現(xiàn)象解釋了很多匪夷所思的社會(huì)事件。三、案例分析(一)鮑師傅糕點(diǎn)被查2021年，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)記者報(bào)道(記者暗訪江漢路網(wǎng)紅店充場(chǎng)，12小時(shí)當(dāng)托排隊(duì)10次〕，臥底多個(gè)充場(chǎng)群，在多個(gè)網(wǎng)紅店門前體驗(yàn)當(dāng)托。武漢一家鮑師傅糕點(diǎn)店被指日薪90元請(qǐng)托，營(yíng)造熱銷假象。而后鮑師傅被查，原因是雇人排隊(duì)，涉嫌欺詐消費(fèi)者和擾亂公共秩序，這也是為什么我們?nèi)ヵU師傅通常要排隊(duì)很久的原因。但是鮑師傅總部否認(rèn)了這些店鋪是官方店鋪的指控。不得不講，這一些鮑師傅糕點(diǎn)店鋪的做法是很成功的，它以較低的成本迅速變成了爆紅的網(wǎng)紅糕點(diǎn)，而我們大部分人最初被他吸引也不是由于他的糕點(diǎn)擁有多么獨(dú)特的口味，而是消費(fèi)者覺得它一定是好吃才會(huì)有那么多人去排隊(duì)購買，所以選擇了去購買，進(jìn)而帶動(dòng)其別人構(gòu)成連鎖效應(yīng)。同樣的還有各種廣告廠商的年度銷量冠軍最多人選擇等等。這也是在告訴消費(fèi)者那么多人選擇了我，你選擇我是不會(huì)錯(cuò)的這種信息。后來廣告法明確規(guī)定禁止使用冠軍最等詞語。但一提起銷量遙遙領(lǐng)先還是會(huì)忽然想到某廣告。這樣他們也達(dá)成了占領(lǐng)心理份額的目的，至少在消費(fèi)者心中他們是多數(shù)人選擇的對(duì)象，是值得信任的。人們本能的跟隨大多數(shù)人的意見，商家惡意的利用會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂公共秩序。(二)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2022年，淘寶、抖音平臺(tái)的帶貨都獲得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，李佳琦、李子柒等頭部網(wǎng)紅收入破億，2022年也被稱作網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)只是偶像主體上略有差異，但本質(zhì)還是那樣是通過意見領(lǐng)袖去帶動(dòng)大部分粉絲產(chǎn)生消費(fèi)。正如張嬙所講以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段，以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的感情出發(fā)，企業(yè)借力使力，到達(dá)為品牌與偶像增值情緒資本的目的。[5]商家精心挑選與自個(gè)產(chǎn)品相符合的明星作為代言人，由于明星身后總會(huì)有一群粉絲，而這群粉絲里的忠實(shí)粉絲為了維護(hù)偶像利益的而成為這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也就成功的實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。他們?cè)谫徺I自個(gè)偶像代言的產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)脫離了理性消費(fèi)者的角度，產(chǎn)品本身的質(zhì)量、差異化、廣告等因素已經(jīng)不再那么重要，甚至是為了偶像的錢包而去花費(fèi)時(shí)間成本選擇能夠讓偶像直接分紅的平臺(tái)購買，在別人為偶像奉獻(xiàn)的呼聲中漸漸變得無知起來。部分不良經(jīng)營(yíng)公司利用群眾傳播營(yíng)造意見氣候來影響和制約輿論，這些輿論的構(gòu)成不是公眾理性討論的結(jié)果，而是出于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)迫人們對(duì)優(yōu)勢(shì)意見采取趨同行動(dòng)，如此煽動(dòng)成年乃至未成年粉絲進(jìn)行不符合個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件的大量購買，為愛買單本沒有錯(cuò)，要求粉絲超出正常支出范疇的購買便屬于違背商業(yè)道德的經(jīng)營(yíng)行為。四、結(jié)論邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，同工業(yè)時(shí)代人們穩(wěn)定的社會(huì)認(rèn)同相比，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)自我的認(rèn)同正在變得越來越復(fù)雜，并傾向于以一種動(dòng)態(tài)的角度來審視自我，對(duì)自我的意識(shí)認(rèn)知的重要程度逐步減弱而越來越關(guān)注群體意識(shí)，對(duì)自我的社會(huì)認(rèn)同抱著更為開放和自由的態(tài)度。時(shí)刻變換、信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)于我們是陌生的，現(xiàn)對(duì)于熟悉的現(xiàn)實(shí)生活中而言，在這一混亂的環(huán)境里，由于人們的社會(huì)認(rèn)同觀念更為開放和自由，群體意識(shí)的權(quán)重更大的情況下，意見領(lǐng)袖的作用將被更多的放大，也就意味著多元無知與從眾將更為明顯，我們?？吹降母L(fēng)現(xiàn)象就是這一情況最明顯的具體表現(xiàn)出。無論是鮑師傅糕點(diǎn)運(yùn)用的從眾心理，還是我們熟知的網(wǎng)紅帶貨、明星代言，都離不開社會(huì)認(rèn)同理論在華而不實(shí)發(fā)揮的作用，這一現(xiàn)象互聯(lián)網(wǎng)中更為明顯。正如巴菲特所言，在21世紀(jì)賣質(zhì)量?jī)?yōu)秀紅酒不需要去打廣告，而是將它贈(zèng)送給著名的品酒師自然就會(huì)有更多的銷量和更好的口碑。粉絲多的網(wǎng)紅帶貨會(huì)成為更好的營(yíng)銷方式。消費(fèi)者在購買偶像代言的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更多的傾向于沖動(dòng)購買，情緒資本顯得愈發(fā)重要。消費(fèi)者會(huì)更傾向于好評(píng)更多的店鋪或者線下人數(shù)更多的店鋪。輿論營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)中的作用被大大凸顯。但是，諸如煽動(dòng)粉絲大量購買、請(qǐng)人排隊(duì)營(yíng)造熱賣假象、網(wǎng)店刷好評(píng)刷銷量等被不良應(yīng)用的社會(huì)認(rèn)同理論導(dǎo)致的對(duì)公共秩序的擾亂還是那樣是個(gè)難以解決的問題，存在著預(yù)防難、監(jiān)管繁、處理久的三大困難。五、建議(一)培育健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)一要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)正能量的供應(yīng)，引導(dǎo)網(wǎng)民構(gòu)成積極健康的網(wǎng)絡(luò)文明，加強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)垃圾文化和不良信息的抵抗力。在初等中學(xué)、小學(xué)等開設(shè)網(wǎng)絡(luò)健康教育課程加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明教育，倡導(dǎo)健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，積極去除網(wǎng)絡(luò)垃圾文化和不良信息。二要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民對(duì)于自主考慮能力的重視，講明自主考慮并非是只要一個(gè)獨(dú)立考慮的經(jīng)過，而是在接受觀點(diǎn)以前應(yīng)該有對(duì)事件或者產(chǎn)品的充分了解，根據(jù)自個(gè)的認(rèn)知來判定對(duì)錯(cuò)與否，否則過分從眾是對(duì)自個(gè)不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。三要限制未成年人過度消費(fèi)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制管理，建立未成年人過度消費(fèi)的追回機(jī)制和懲罰機(jī)制。對(duì)惡意利用輿論或社會(huì)行為引導(dǎo)消費(fèi)者，十分是未成年消費(fèi)者消費(fèi)的商家或運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)處以適當(dāng)懲罰。(二)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)綜合監(jiān)管一要嚴(yán)抓嚴(yán)打惡意利用社會(huì)認(rèn)同理論的輿論營(yíng)銷行為，加強(qiáng)監(jiān)管力度，包括對(duì)未成年人的唆使購買、不買xx不配為粉絲、營(yíng)銷低質(zhì)量產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者、刷好評(píng)、請(qǐng)人排隊(duì)等行為。防止刻意引導(dǎo)公眾對(duì)公權(quán)利的濫用，這一現(xiàn)象在某些社交平臺(tái)尤其明顯。二要規(guī)范明星、網(wǎng)紅以及各類意見領(lǐng)袖的行為，建立健全流量明星、網(wǎng)紅實(shí)名制數(shù)據(jù)庫，對(duì)行為不當(dāng)、言論不當(dāng)?shù)娜藛T實(shí)行懲罰措施，糾正網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣。三要加快立法，建立完善的網(wǎng)絡(luò)綜合監(jiān)管體系，利用社會(huì)資本塑造個(gè)人生活方式，將惡意利用社會(huì)認(rèn)同理論的問題從官方管控轉(zhuǎn)化為一種社會(huì)義務(wù)。隨著人們對(duì)該問題理解的越來越透徹，獨(dú)立考慮將不會(huì)成為一個(gè)需要要求的品質(zhì)。四要拓展投訴舉報(bào)渠道，對(duì)舉報(bào)成功的公眾予以獎(jiǎng)勵(lì)和匿名公示，對(duì)被舉報(bào)的商家或運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)予以處理懲罰和實(shí)名公示。以下為參考文獻(xiàn)[1]RobertB.Cialdini．影響力(經(jīng)典版)[M]．天津:萬卷出版公司，2018:254-255.[2]TajfelH.DifferentiationBetweenSocialGroups:StudiesintheSocialPsychologyofintergroupRelations.chapters1~3.London:AcademicPress,1978.[3]Shamir,J