第05章國際市場營銷目標市場選擇

國際市場營銷理論與實務(wù)姚小遠主編立信會計出版社本門課程的主要內(nèi)容第一章國際市場營銷導論第二章國際市場營銷環(huán)境分析第三章國際市場營銷調(diào)研與預測第四章國際市場營銷購買行為分析第五章國際市場營銷目標市場選擇第六章國際市場營銷戰(zhàn)略第七章國際市場營銷產(chǎn)品策略第八章國際市場營銷定價策略第九章國際市場營銷分銷渠道策略第十章國際市場營銷促銷策略第十一章國際市場營銷觀念創(chuàng)新第十二章國際市場營銷風險管理3第五章國際市場營銷目標市場選擇第一節(jié)國際市場細分第二節(jié)國際目標市場選擇第三節(jié)國際市場定位本章學習目標1、理解國際市場細分、國際目標市場選擇、國際市場定位的內(nèi)涵；2、掌握國際目標市場策略的步驟；3、掌握國際市場細分的依據(jù)和國際目標市場選擇、定位的一般方法；4、應(yīng)用市場細分原理和際市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題4本章核心理念：1、因為顧客有了不同的需要，因此就形成了不同的市場；2、因為有眾多的不同的市場，公司就要從中選擇幾個準備進入的市場；3、在具體的市場中，公司要有明確的國際市場定位才能區(qū)別于競爭對手。5第一節(jié)國際市場細分1、國際目標市場營銷策略（掌握）2、國際市場細分的內(nèi)涵（理解）3、同質(zhì)市場與異質(zhì)市場（掌握）4、國際市場細分的作用（理解）5、國際市場細分的原則（理解）6、常見的國際市場細分標準（掌握）7、國際市場細分的步驟（掌握）61、國際目標市場營銷策略國際目標市場營銷策略是指：企業(yè)應(yīng)在分析研究國際市場環(huán)境和國際消費者行為的基礎(chǔ)上，有目標地選擇消費者，集中使用營銷資源，采取有效的競爭策略，針對性地運用市場營銷組合，重點滿足那些最有潛力的消費群（目標市場）的需要。71、國際目標市場營銷策略8大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing當前，目標市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略，國際目標市場營銷主要包含三個“步驟”：國際市場細分（Segmenting）國際目標市場選擇（Targeting）國際市場定位（Positioning）也稱為STP戰(zhàn)略1、國際目標市場營銷策略9STP過程

確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓Segmentation評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念傳播所挑選的定位觀念的輪廓TargetingPositioning2、國際市場細分的內(nèi)涵國際市場細分的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的。此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論，并最終形成了成熟的STP理論。112、國際市場細分的內(nèi)涵國際市場細分：企業(yè)根據(jù)消費需求的差異性，將整體國際市場細分為二個或二個以上的具有相似需求的消費者群體的過程。國際市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。一個消費群體就是一個細分市場（子市場）例如，服裝市場可細分為：男裝、女裝；傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、奢侈；兒童、青少年、中年、老年122、國際市場細分的內(nèi)涵13市場細分的理論基礎(chǔ)市場需求的差異性：絕對差異性－－必要性市場需求的一致性：相對同質(zhì)性－－可能性企業(yè)資源的有限性：制定市場營銷組合策略激烈的市場競爭性：發(fā)現(xiàn)市場機會3、同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。理念須知：絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場，國際市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。144、國際市場細分的作用名人名言：“不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求?！?/p>

——杰克·韋爾奇154、國際市場細分的作用(1)有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，開拓新市場；(2)有利于掌握目標市場的特點，制定正確的營銷策略；(3)有利于集中人力、物力投入目標市場；(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。165、有效國際市場細分的原則理念須知：企業(yè)進行國際市場細分的目的是通過對顧客需求差異定位，來獲取經(jīng)濟效益。大家都知道，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)在國際市場細分后的所得收益要大于細分所增成本，否則沒有必要細分市場。由此，我們得出有效的國際市場細分必須遵循以下原則：175、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩(wěn)定性185、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩(wěn)定性細分后的市場必須對企業(yè)來說可以獲得利潤，否則此細分出來的市場對企業(yè)沒有意義可言。例如，在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，對奢侈品市場進行細分毫無意義。5、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩(wěn)定性細分后的市場如果不具有明顯的區(qū)別、規(guī)模、特征，國際市場細分也就失去了意義，所以，細分市場一定要可以衡量，見“國際市場細分的標準”。205、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩(wěn)定性細分后的市場，應(yīng)是企業(yè)具有足夠的資源進入該細分市場并能夠?qū)δ繕祟櫩彤a(chǎn)生影響的市場。例如，海爾公司、聯(lián)想公司進入手機市場，有人力、物力財力來搶占市場份額。215、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩(wěn)定性如果一個細分市場的營銷策略同其它細分子市場沒有區(qū)別，則沒有細分的必要。例如，奢侈品的營銷策略和普通生活用品的營銷策略必然不同。225、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩(wěn)定性細分后的市場，要具有良好穩(wěn)定的市場前景。例如，平板電腦，大屏手機這些細分后的子市場，均具有良好穩(wěn)定的市場前景。23國際市場細分消費者國際市場細分生產(chǎn)者國際市場細分6、常見的國際市場細分標準（1）消費者國際市場細分的標準消費者國際市場細分的標準心理因素人口因素地理因素行為因素生活方式性格興趣個性社會階層態(tài)度等年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、種族國家、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等購買時間購買數(shù)量購買頻率忠誠程度使用者狀況、追求的利益等2023年2月2日26A、地理細分細分具體變量典型分類地理環(huán)境地理區(qū)域南方、北方、東北、西北、華北、平原、山區(qū)氣候寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶城鄉(xiāng)大、中、小城市，鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，郊區(qū)和農(nóng)村人口密度高密度、中密度、低密度2023年2月2日27細分具體變量典型分類人口因素

性別男、女年齡老年、中年、青年、少年、兒童、嬰兒文化初中、高中、大學、研究生等職業(yè)公務(wù)員、教師、工人、醫(yī)生、軍人民族漢、滿、蒙、回、壯、苗等種族黃種人、白種人、黑種人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女嬰幼期、子女學齡期、子女就業(yè)和結(jié)婚遷出期、老兩口期國籍中國、美國、英國、日本等收入高、中、低、貧困B、人口細分2023年2月2日28細分具體變量典型分類心理因素社會階層最上層、上層、中層、下層、最底層生活方式享受型、地位型、權(quán)利型、自由型、經(jīng)濟型個性隨和、孤傲、內(nèi)向、外向、沖動、理智、獨立、依賴C、心理細分2023年2月2日29細分具體變量典型分類購買行為利益追求便宜、實用、奢侈、刺激、新奇、健康購買時機平時、雙休日、節(jié)假日購買狀態(tài)未知、已知、試用、經(jīng)常購買使用程度與使用狀態(tài)大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；經(jīng)常使用者，初次使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者對市場營銷因素的反應(yīng)程度對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)、包裝、運輸、店面等的敏感程度偏好與態(tài)度極端偏好、中等偏好、沒有偏好；熱心、積極、不關(guān)心、消極、敵意D、行為細分（2）生產(chǎn)者國際市場細分的標準生產(chǎn)者國際市場細分的標準個人特點用戶地點用戶規(guī)模參與購買決策的成員個人特點，如職務(wù)地區(qū)、國別集中程度購買力企業(yè)大小最終用戶用途期求利益307、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設(shè)計營銷策略→317、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設(shè)計營銷策略→企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)等。327、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設(shè)計營銷策略→列出市場范圍內(nèi)，所有潛在顧客的需求情況，選擇各種細分標準。337、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設(shè)計營銷策略→企業(yè)用細分標準，進行各種調(diào)查獲取數(shù)據(jù)信息，初步將國際市場進行劃分。347、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設(shè)計營銷策略→企業(yè)根據(jù)有效國際市場細分的原則，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。357、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設(shè)計營銷策略→企業(yè)進一步對子市場進行調(diào)查研究，充分認識各細分市場的特點對企業(yè)所開發(fā)的細分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。367、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設(shè)計營銷策略→企業(yè)在眾多細分的子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的子市場，作為目標市場，有針對性的設(shè)計營銷策略。37第一節(jié)國際市場細分1、國際目標市場營銷策略（掌握）2、國際市場細分的內(nèi)涵（理解）3、同質(zhì)市場與異質(zhì)市場（掌握）4、國際市場細分的作用（理解）5、有效國際市場細分的原則（理解）6、常見的國際市場細分標準（掌握）7、國際市場細分的步驟（掌握）38第二節(jié)國際目標市場選擇1、國際目標市場選擇的內(nèi)涵（理解）2、占領(lǐng)國際目標市場的方式（掌握）3、目標市場營銷戰(zhàn)略（掌握）4、選擇目標市場營銷策略時的影響因素（理解）391、國際目標市場選擇的內(nèi)涵國際目標市場：就是通過國際市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。企業(yè)的目標市場不只一個，但要按重要性排出第一、第二、第三。確定目標市場順序的條件是：

（1）消費者非常需要；（2）消費者比較需要；

（3）消費者有購買力402023年2月2日4125－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口戶主年齡高中低收入水平形成4×3×3=36個細分子市場2、占領(lǐng)目標市場的五種方式產(chǎn)品市場集中化選擇專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場A、市場集中化：企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一顧客群，進行集中營銷。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場B、選擇專業(yè)化：每一個對企業(yè)的目標和資源利用都有一定的吸引力。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細分市場盈利。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場C、產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向顧客銷售這種產(chǎn)品（高、中、低檔）。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場D、市場專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場E、市場全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，去滿足各種顧客群體的需要。珠海康齊公司專門為老年人提供保健食品（腦白金），而不提供其他營養(yǎng)品，這是（）A、產(chǎn)品市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選擇專業(yè)化E、全面覆蓋化2、占領(lǐng)目標市場的五種方式利郎男裝宣稱為所有的男同胞，提供各種各樣的服飾，這是（）理念。A、產(chǎn)品市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選擇專業(yè)化E、全面覆蓋化2、占領(lǐng)目標市場的五種方式李寧公司為所有人提供運動鞋，而不提供其他的鞋類，這是（）。A、產(chǎn)品市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選擇專業(yè)化E、全面覆蓋化2、占領(lǐng)目標市場的五種方式海爾公司目前進軍手機市場、冰箱市場、空調(diào)市場、電視市場，這是（）理念。A、產(chǎn)品市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選擇專業(yè)化E、全面覆蓋化2、占領(lǐng)目標市場的五種方式戴爾公司為所有人提供各種各樣的電腦，這是（）理念。A、產(chǎn)品市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選擇專業(yè)化E、全面覆蓋化2、占領(lǐng)目標市場的五種方式營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合A、無差異營銷B、差異營銷C、集中營銷3、目標市場營銷戰(zhàn)略A、無差異性營銷公司營銷組合策略整個市場無差異性營銷——企業(yè)可以忽略子市場的差異，向整個市場提供同一套服務(wù)或產(chǎn)品。注重企業(yè)的共性，只生產(chǎn)單一產(chǎn)品，運用單一的“4P”。(一種產(chǎn)品和一套營銷方案）例如，早期的大大泡泡糖公司只生產(chǎn)只生產(chǎn)一種口味、一種包裝、一種牌號的泡泡糖，并用相同的營銷策略應(yīng)對整個市場。A、無差異性營銷公司營銷組合策略整個市場企業(yè)具備以下情況時，可以考慮1）企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；2）企業(yè)的產(chǎn)品在消費者中享有較高的知名度和信譽，質(zhì)量好，銷量大；3）企業(yè)基本無競爭者。例如，國家電網(wǎng)、天然氣公司等壟斷企業(yè)例如，專攻某一產(chǎn)品的小企業(yè)，鉆牌水泥A、無差異性營銷無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）營銷成本相對較低（廣告費用、研發(fā)費用等相對節(jié)?。?）可以強化品牌形象（就一種產(chǎn)品反復強調(diào)，今年過年不收禮啊，收禮只收腦白金）無差異性營銷戰(zhàn)略的不足：1）企業(yè)用一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足所有的消費者是非常困難的。2）如果競爭者按市場需求提供差異化產(chǎn)品，則很容易搶占市場。營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合A、無差異營銷B、差異營銷C、集中營銷3、目標市場營銷戰(zhàn)略B、差異性營銷差異性營銷——企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同的營銷方案，滿足各個細分市場的不同需求。例如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品。

營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3B、差異性營銷企業(yè)具備以下情況時，可以考慮1）企業(yè)具有較強的實力、資本和研發(fā)力量；2）企業(yè)具有較強的營銷隊伍；3）企業(yè)競爭者眾多，需要出新滿足消費者例如，海爾、格力、美的、諾基亞、蘋果蒙牛、李寧、安踏等企業(yè)B、差異性營銷差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）降低經(jīng)營風險2）滿足不同需求3）有助于提高企業(yè)市場占有率4）有助于提高消費者對品牌的信賴無差異性營銷戰(zhàn)略的不足：1）營銷成本提高2）研究開發(fā)成本上升3）企業(yè)資源配置分散B、差異性營銷通用汽車公司為不同購買力、購買目的和個性都生產(chǎn)不同的車；耐克公司為幾十種運動設(shè)計專門的運動鞋；寶潔公司的11個品牌的洗衣劑等，這些企業(yè)所取得的市場份額，是一個品牌無法做到的。營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合A、無差異營銷B、差異營銷C、集中營銷3、目標市場營銷戰(zhàn)略C、集中性營銷集中性營銷戰(zhàn)略——選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標子市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上占有大量份額。細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合C、集中性營銷集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）可以節(jié)省費用，集中精力創(chuàng)名牌（王老吉）2）滿足不同需求可以避免與實力強大企業(yè)正面較量，容易在小市場上獲得較大市場占有率。集中性營銷戰(zhàn)略的不足：1）潛伏著較大的經(jīng)營風險2）市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（

）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷3、目標市場營銷戰(zhàn)略經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）（1）無差異性營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷3、目標市場營銷戰(zhàn)略經(jīng)營的產(chǎn)品差異不大，以及實力、資源等能力有限的企業(yè)，可以采用（）（1）無差異性營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷3、目標市場營銷戰(zhàn)略4、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細項企業(yè)采用的目標市場營銷策略企業(yè)資源資源雄厚資源短缺產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品市場同質(zhì)性同質(zhì)市場異質(zhì)市場產(chǎn)品生命周期介紹期和成長期成熟期競爭對手的戰(zhàn)略無差異市場營銷差異市場營銷抉擇因素因素細項企業(yè)采用的目標市場營銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場營銷資源短缺集中市場營銷或無差異市場營銷產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品市場同質(zhì)性同質(zhì)市場異質(zhì)市場產(chǎn)品生命周期介紹期和成長期成熟期競爭對手的戰(zhàn)略無差異市場營銷差異市場營銷4、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素4、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細項企業(yè)采用的目標市場營銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場營銷資源短缺集中市場營銷或無差異市場營銷產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無差異市場營銷異質(zhì)產(chǎn)品差異市場營銷集中市場營銷市場同質(zhì)性同質(zhì)市場異質(zhì)市場產(chǎn)品生命周期介紹期和成長期成熟期競爭對手的戰(zhàn)略無差異市場營銷差異市場營銷4、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細項企業(yè)采用的目標市場營銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場營銷資源短缺集中市場營銷或無差異市場營銷產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無差異市場營銷異質(zhì)產(chǎn)品差異市場營銷集中市場營銷市場同質(zhì)性同質(zhì)市場無差異市場營銷異質(zhì)市場差異市場營銷或集中市場營銷產(chǎn)品生命周期介紹期和成長期成熟期競爭對手的戰(zhàn)略無差異市場營銷差異市場營銷4、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細項企業(yè)采用的目標市場營銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場營銷資源短缺集中市場營銷或無差異市場營銷產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無差異市場營銷異質(zhì)產(chǎn)品差異市場營銷集中市場營銷市場同質(zhì)性同質(zhì)市場無差異市場營銷異質(zhì)市場差異市場營銷或集中市場營銷產(chǎn)品生命周期介紹期和成長期無差異市場營銷成熟期差異市場營銷或集中市場營銷競爭對手的戰(zhàn)略無差異市場營銷差異市場營銷4、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細項企業(yè)采用的目標市場營銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場營銷資源短缺集中市場營銷或無差異市場營銷產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無差異市場營銷異質(zhì)產(chǎn)品差異市場營銷集中市場營銷市場同質(zhì)性同質(zhì)市場無差異市場營銷異質(zhì)市場差異市場營銷或集中市場營銷產(chǎn)品生命周期介紹期和成長期無差異市場營銷成熟期差異市場營銷或集中市場營銷競爭對手的戰(zhàn)略無差異市場營銷差異市場營銷或集中市場營銷差異市場營銷差異市場營銷第二節(jié)國際目標市場選擇1、國際目標市場選擇的內(nèi)涵（理解）2、占領(lǐng)目標市場的方式（掌握）3、目標市場營銷戰(zhàn)略（掌握）4、選擇目標市場營銷策略時的影響因素（理解）第三節(jié)國際市場定位1、國際市場定位的內(nèi)涵（理解）2、國際市場定位的方法（掌握）3、國際市場定位的步驟（掌握）1、國際市場定位的內(nèi)涵國際市場定位(Marketpositioning)：是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進行設(shè)計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。國際市場定位的實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以吸引更多的顧客。國際市場定位的手段是差異化。選擇獨有特征的標準：

市場定位金三角公眾的期望競爭產(chǎn)品的市場定位產(chǎn)品潛在的制勝條件2、國際市場定位的方法功能特性服務(wù)特色使用時機使用場合顧客利益用戶類型反向定位復合定位國際市場定位2、國際市場定位的方法功能特性服務(wù)特色使用時機使用場合顧客利益用戶類型反向定位復合定位國際市場定位“可樂”——含咖啡因，碳酸飲料“洗發(fā)水，飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一“某手機定位”——3G手機、5.0寸屏幕、四核、32G容量等“某汽車定位”——敞篷、3廂、4輪驅(qū)動、自動擋等“某空調(diào)定位”——變頻空調(diào)，省電“某電腦定位”——英特爾4核處理器，500G容量，獨立顯卡等2、國際市場定位的方法功能特性服務(wù)特色使用時機使用場合顧客利益用戶類型反向定位復合定位國際市場定位“星巴克”——致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡喝服務(wù)“亞馬遜”——支持貨到付款“物流公司”——承諾4天內(nèi)貨物到達“5星級酒店”——提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)“海爾空調(diào)”——優(yōu)質(zhì)服務(wù)“如家賓館”——家一樣的感覺2、國際市場定位的方法功能特性服務(wù)特色使用時機使用場合顧客利益用戶類型反向定位復合定位國際市場定位“藥品”——白加黑感冒藥“戶外服飾”——狼爪、探路者登山、滑雪、徒步、叢林等“運動服飾”——網(wǎng)球服裝、足球服裝、籃球服裝等“各種節(jié)日”——粽子、月餅、餃子、元宵等“汽車”——家用、越野、跑車“圖書”——小學、中學、大學2、國際市場定位的方法功能特性服務(wù)特色使用時機使用場合顧客利益用戶類型反向定位復合定位國際市場定位“七喜”——不含咖啡因，非可樂型碳酸飲料，區(qū)分可口可樂和百事可樂“住房”——專門建別墅的公司、專門建普通住房的公司“服裝”——專門生產(chǎn)男裝，專門生產(chǎn)女裝等“汽車”——專門生產(chǎn)豪華汽車，專門生產(chǎn)大眾