《廣告經(jīng)營(yíng)與管理教案》第一講概論

《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》

河北師范大學(xué)傳播學(xué)院張巨才TEL-mail:jucai9999@126.com第一節(jié)經(jīng)營(yíng)管理及相關(guān)概念一、經(jīng)營(yíng)的含義經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；經(jīng)營(yíng)報(bào)表；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；經(jīng)營(yíng)管理苦心經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)天下（人生、未來(lái)、城市、愛(ài)情、婚姻）《詩(shī)經(jīng).大雅》，周文王修靈臺(tái)：經(jīng)始靈臺(tái)，經(jīng)之營(yíng)之，庶民歡之，不日成之。經(jīng)之：用繩子量；營(yíng)之：搭建，建造。設(shè)計(jì)，建造，搭結(jié)構(gòu)。Management常見(jiàn)詞溯源第一講相關(guān)概念詞義（1）籌劃營(yíng)造；（2）規(guī)劃營(yíng)治；（3）指藝術(shù)構(gòu)思；（4）經(jīng)營(yíng)商業(yè)。第一節(jié)經(jīng)營(yíng)管理及相關(guān)概念一、經(jīng)營(yíng)的含義指商品生產(chǎn)者和銷售者，從外部取得一定的資源，經(jīng)過(guò)加工整合，再輸出到外部環(huán)境，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的行為秦俊倫：解決四個(gè)問(wèn)題，錢從哪里來(lái)，人從哪里來(lái)，錢往哪里投，貨往哪里銷。定義其它解釋第一講相關(guān)概念企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素(1)生產(chǎn)資料；(2)人力資源；(3)資本；(4)信息；(5)時(shí)間；(一)管理的由來(lái)管:竹+官=文官,通過(guò)文化來(lái)統(tǒng)治管制理:土地之王條理、理順管理:通過(guò)文化來(lái)達(dá)到條理化、秩序化Management:Man+age+ment有年紀(jì)的男人可做官二、管理的含義（二）管理的含義管是管制，是對(duì)人或事的約束，理是理順，是處理并使得有條理從字面上看二、管理的含義定義管理是一種活動(dòng)過(guò)程，由一個(gè)或幾個(gè)人(或管理機(jī)構(gòu))通過(guò)計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)等環(huán)節(jié)，運(yùn)用行之有效的方法，來(lái)協(xié)調(diào)人力、物力、財(cái)力、信息等資源，以期更好地達(dá)到組織目標(biāo)的過(guò)程。（一）管理實(shí)踐的產(chǎn)生管理作為一種活動(dòng)一直存在，幾乎和人類的歷史一樣久遠(yuǎn)?？梢哉f(shuō)，有了人群，就有了組織、有了管理。如原始人的群居生活方式，是人類集中力量維持生存的表現(xiàn)；原始的分工合作，是人類為了有效提高生存能力的要求。分工；分配，宰相的宰字的由來(lái)三、管理實(shí)踐的發(fā)展（二）古代管理實(shí)踐與理論的成就金字塔;萬(wàn)里長(zhǎng)城實(shí)踐成就（二）古代管理實(shí)踐和理論的成就理論成就《孫子兵法》《紅樓夢(mèng)》《二十四史》（1）美國(guó)管理學(xué)家西蒙，《管理決策新科學(xué)》：“管理就是決策。”他強(qiáng)調(diào)決定政策、選擇方案的重要性，認(rèn)為決策決定組織的成敗。（2）美國(guó)管理學(xué)者霍德蓋茨：管理就是“經(jīng)由他人完成事務(wù)”。他強(qiáng)調(diào)指導(dǎo)、管制的重要性。（3）美國(guó)管理學(xué)者J．H·唐納利:“管理就是由一個(gè)或更多的人來(lái)協(xié)調(diào)他人的活動(dòng)，以便收到個(gè)人單獨(dú)活動(dòng)所不能收到的效果而進(jìn)行的各種活動(dòng)”。他強(qiáng)調(diào)組織的作用及協(xié)調(diào)的作用。四、管理含義的多重概括（4）丹尼爾·A·雷恩，《管理思想的演變》:“可以把它看成是這樣一種活動(dòng)，即它發(fā)揮某些職能，以便有效地獲取、分配和利用人的努力和物質(zhì)資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)”，他強(qiáng)調(diào)管理是由某些職能構(gòu)成。五大職能：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、人員、控制。（5）管理大師杜魯克認(rèn)為：管理是一種功能，一種科學(xué)，一種要完成的使命。管理人則是一些專業(yè)人員(不一定是企業(yè)的老板)，他們的職責(zé)是根據(jù)自己的才能，利用一切方法和技能，發(fā)揮整個(gè)企業(yè)的最大生產(chǎn)力，實(shí)施最有效的經(jīng)營(yíng)方針，完成其使命。彼得·杜拉克；彼得·德魯克。（PeterDrucker)四、管理含義的多重概括管理是生產(chǎn)勞動(dòng)社會(huì)化的產(chǎn)物，社會(huì)化程度越高，越需要加強(qiáng)管理。從管理的范疇分：宏觀管理和微觀管理。從行業(yè)來(lái)劃分：工業(yè)管理、農(nóng)業(yè)管理、科學(xué)管理、教育管理、軍事管理、服務(wù)業(yè)管理等。按專業(yè)職能劃分：行政管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、業(yè)務(wù)管理等。五、管理的分類1.區(qū)別(1)管理是勞動(dòng)社會(huì)化的產(chǎn)物，經(jīng)營(yíng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。(2)經(jīng)營(yíng)著眼于企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)企業(yè)條件和外部環(huán)境變化來(lái)決定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；管理著眼于企業(yè)內(nèi)部各種關(guān)系，組織協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。(3)管理適用于一切組織，經(jīng)營(yíng)適用于企業(yè)。(4)經(jīng)營(yíng)直接與盈利相連；管理則意在效率。2.聯(lián)系

(1)單就企業(yè)層面上說(shuō)，二者的功能都要在企業(yè)中發(fā)揮作用，它們的最終目的都是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

(2)企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)必須以科學(xué)高效的管理為前提，管理是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和保證；經(jīng)營(yíng)是管理的最終目的，是管理職能的延伸與發(fā)展。（3)如果兩個(gè)詞連起來(lái)使用“經(jīng)營(yíng)管理”意思是一樣的。六、經(jīng)營(yíng)與管理的關(guān)系第一，“三密集”型服務(wù)產(chǎn)業(yè)。知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集第二，經(jīng)營(yíng)核心和經(jīng)營(yíng)方針。以調(diào)查為前提，策劃為先導(dǎo)，創(chuàng)意為核心，傳播為手段，消費(fèi)者行為和心理的強(qiáng)化和改變?yōu)槟繕?biāo)。第三，廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵：信息和人才。第四，業(yè)務(wù)范圍隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷擴(kuò)大承攬、代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告。廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范疇和活動(dòng)形式，是隨廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷擴(kuò)大和增多。IMC,第四代廣告。第二節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理

一、廣告經(jīng)營(yíng)管理的特征廣告經(jīng)營(yíng)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，按照組織理論，廣告的經(jīng)營(yíng)管理一般劃分為三個(gè)層次：（1）高層管理(經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層或決策層)（2）中層管理(經(jīng)營(yíng)管理層)（3）基層管理(作業(yè)管理層二、廣告經(jīng)營(yíng)管理的層次一、上海灘IT廣告老大1.為贏得女生青睞而從商“商人”與“詩(shī)人”2.影視廣告公司兼職3.永怡傳播借雞生蛋4.借勢(shì)IDG，上海灘IT廣告老大二、網(wǎng)絡(luò)泡沫沖擊下的跌跤

1.LG未來(lái)窗：創(chuàng)造奇跡2.行業(yè)突破3.網(wǎng)絡(luò)泡沫的高潮與破滅§、江南春：小創(chuàng)意締造瘋狂王國(guó)三、鳳凰涅槃1.電梯間的重大發(fā)現(xiàn)2.山窮水盡3.柳暗花明風(fēng)險(xiǎn)投資，軟銀，……，高盛……1.5萬(wàn)塊，2.4億營(yíng)業(yè)額四、破繭成蝶1.納斯達(dá)克2.60億§、劍南春：小創(chuàng)意締造瘋狂王國(guó)宏觀管理，即對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理，是對(duì)廣告業(yè)的管理。在這層意義上的廣告管理又包括三個(gè)層次：其一，政府管理其二，行業(yè)自律其三，社會(huì)監(jiān)督管理三、廣告管理的另一層意指《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》用餐時(shí)間，不得播放容易引起反感的廣告，如：治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾用品廣告。

6：30－7：30、11：30－12：30、18：30－20：30每天播放廣告的總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的20％；在19時(shí)至21時(shí)不得超過(guò)15％，這一時(shí)間的電視劇不得插播廣告；其他時(shí)間的電視劇每集插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過(guò)2分30秒。播放廣告必須有明顯區(qū)分，新聞不得冠名，人物專訪、企業(yè)專題等不得含有地址、電話、聯(lián)系辦法等。電視劇插播廣告不得超過(guò)1分30秒（090910消息）§、專題：用餐時(shí)間，不得播放容易引起反感的廣告陳小藝代言三精牌葡萄糖酸鈣口服液“笨熊，喝！”，“不喝就笨”，許多家長(zhǎng)投訴。鞏俐代言“蓋中蓋”鞏俐阿姨得知孩子們由于生活困難，營(yíng)養(yǎng)不良，嚴(yán)重缺鈣，于是從制藥廠購(gòu)得蓋中蓋口服液捐給他們，并細(xì)心囑咐說(shuō)每天要按時(shí)服食，所以小學(xué)生感謝鞏俐寄來(lái)的口服液。劉嘉玲代言“SK-Ⅱ”SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告“使用28天后細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”、“肌膚年輕12年”。一位聽(tīng)信廣告的女士在使用了該護(hù)膚品后，因皮膚出現(xiàn)了瘙癢和灼痛而將劉嘉玲告上了法庭。宣傳誤導(dǎo)。不久SK-Ⅱ被查出有違禁成分，下架查封。蔣雯麗代言上海家化美加凈“護(hù)手霜”“媽媽，長(zhǎng)大了我要娶你做老婆”。“亂倫”傾向的話被網(wǎng)友質(zhì)疑后，即在網(wǎng)上引起了軒然大波，提出聲討。?！?、廣告的社會(huì)監(jiān)督管理政府和行業(yè)協(xié)會(huì)還擔(dān)負(fù)著以下職能：研究和制定廣告業(yè)方針、政策和發(fā)展規(guī)劃；組織、培訓(xùn)廣告從業(yè)人員等在這個(gè)意義上的廣告管理，是以政府行政管理為主導(dǎo)，以廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督管理為輔助與補(bǔ)充，三者互為依存、互相協(xié)調(diào)和互相補(bǔ)充。§、宏觀管理的主要職能19世紀(jì)末20世紀(jì)初產(chǎn)生第三節(jié)、管理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第一階段古典管理理論時(shí)期這一階段主要解決人機(jī)關(guān)系的技術(shù)問(wèn)題，即著重研究如何通過(guò)管理發(fā)揮機(jī)器效率問(wèn)題。這一學(xué)派的主要代表人物，有被稱為“科學(xué)管理之父”的美國(guó)人-------弗雷德里克·溫斯洛·泰勒；管理過(guò)程理論之父法約爾Henri.Fayol“組織理論之父”韋伯(M.Weber）弗雷德里克·溫斯洛·泰勒（1）泰勒其人（Frederick·W·Taylor，1856～1915）（2）泰勒（泰羅）的三大實(shí)驗(yàn)①搬運(yùn)鐵塊實(shí)驗(yàn)；②鐵砂和煤炭挖掘?qū)嶒?yàn)③金屬切削實(shí)驗(yàn)（3）泰勒制的內(nèi)容：①研究人機(jī)關(guān)系，重視勞動(dòng)效率。以當(dāng)時(shí)搬運(yùn)生鐵為例，②進(jìn)行動(dòng)作分析。③對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行分析。弗雷德里克·溫斯洛·泰勒④對(duì)勞動(dòng)條件、勞動(dòng)環(huán)境和勞動(dòng)過(guò)程的服務(wù)工作研究。⑤實(shí)行差別計(jì)件工資制。⑥制作指導(dǎo)卡。⑦總的來(lái)說(shuō)，泰勒制的基本特征是三定：定標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)方法；定標(biāo)準(zhǔn)工作時(shí)間；定每日的工作量。目標(biāo)：形成高工資與低生產(chǎn)成本的管理。（4）效果與影響：400-600工人→140工人；12噸/人/天→47噸/人/天工資1.15$/人/天→1.85$/人/天;資本成本7.5美分/噸→3美分/噸科學(xué)管理之父。20世紀(jì)20～30年代。經(jīng)濟(jì)人、經(jīng)濟(jì)動(dòng)物；資本家加強(qiáng)剝削的工具。人的工作動(dòng)機(jī)和行為并不僅僅為金錢收入等物質(zhì)利益所驅(qū)使，他們不是“經(jīng)濟(jì)人”而是“社會(huì)人”，有社會(huì)性的需要。緣起第二階段：行為科學(xué)管理理論時(shí)期主要內(nèi)容研究個(gè)人的需要、動(dòng)機(jī)和激勵(lì)問(wèn)題；人性問(wèn)題；人和人的關(guān)系、人群關(guān)系，個(gè)人和組織的關(guān)系等問(wèn)題也可稱為人群關(guān)系管理組織理論代表人物原籍澳大利亞而后來(lái)移居美國(guó)的埃爾頓·梅奧美國(guó)的弗里茨·羅特利斯伯格1.mayo其人（1880—1949）原籍澳大利亞，在阿德雷德大學(xué)獲邏輯學(xué)和哲學(xué)學(xué)位，不久到昆士蘭大學(xué)任哲學(xué)與心理學(xué)教師。后學(xué)醫(yī)，把哲學(xué)、心理學(xué)和醫(yī)學(xué)結(jié)合起來(lái)，臨床診斷的方法。一戰(zhàn)期間，運(yùn)用心理治療來(lái)幫助傷兵康復(fù)，心理療法的先驅(qū)。1922年，得到洛克菲勒基金資助，沃頓商學(xué)院任教。1923年，主持了費(fèi)城紡織廠的工人流動(dòng)率調(diào)查，1926年，他來(lái)到哈佛商學(xué)院，擔(dān)任工業(yè)研究部副教授，主任。以霍桑實(shí)驗(yàn)而聞名世界，美國(guó)藝術(shù)與科學(xué)院院士。以霍桑實(shí)驗(yàn)為主要依據(jù)兩部巨著《工業(yè)文明的人類問(wèn)題》和《工業(yè)文明的社會(huì)問(wèn)題》喬治·埃爾頓·梅奧

（GeorgeEltonMayo）

2.費(fèi)城紡織廠工人流動(dòng)率調(diào)查細(xì)紗車間較大麻煩，工人流動(dòng)率250%，其它是5%～6%。四個(gè)方案都未奏效。接線和換紗錠的速度極快；全神貫注地看管機(jī)器；腰腿疾病。工間休息的方案。另外2/3沒(méi)實(shí)行工間休息的也同樣的改進(jìn)。疲勞只是表象，影響因素是復(fù)雜的，科學(xué)管理手段之外。訂貨增加，取消?；謴?fù)后，生產(chǎn)率不能恢復(fù)。解雇工頭，決心；床褥；自行安排休息時(shí)間；交流和笑聲生產(chǎn)率；流失率。因素復(fù)雜：傾聽(tīng)；壓力釋放；真誠(chéng)；信任；溫暖、氛圍把醫(yī)生式的診斷同教授式的學(xué)理分析結(jié)合，管理學(xué)臨床方法喬治·埃爾頓·梅奧

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3.霍桑實(shí)驗(yàn)

西部電氣公司（AT&T的一個(gè)子公司），工業(yè)照明委員會(huì)。

階段一，車間照明實(shí)驗(yàn)——“照明實(shí)驗(yàn)”階段二，繼電器裝配實(shí)驗(yàn)——“福利實(shí)驗(yàn)”找到更有效地控制影響職工積極性的因素。但兩年多的實(shí)驗(yàn)，福利待遇改變不影響產(chǎn)量的持續(xù)上升。進(jìn)一步的分析原因如下：1、光榮感。6名參加實(shí)驗(yàn)的女工召進(jìn)部長(zhǎng)辦公室談話，她們認(rèn)為這是莫大的榮譽(yù)2、成員間良好的相互關(guān)系。得出結(jié)論:“改變監(jiān)督與控制的方法能改善人際關(guān)系，能改進(jìn)工人的工作態(tài)度，促進(jìn)產(chǎn)量的提高”。喬治·埃爾頓·梅奧

（GeorgeEltonMayo）

3.霍桑實(shí)驗(yàn)

階段三，大規(guī)模的訪談?dòng)?jì)劃——“訪談實(shí)驗(yàn)”

了解職工對(duì)現(xiàn)有的管理方式有什么意見(jiàn)。管理學(xué)中不是問(wèn)題的，成為重要。比如環(huán)境問(wèn)題；女工工頭交惡；工資抱怨；情緒焦慮，母親抱怨。發(fā)泄提高效率。遲到，受批評(píng)，怨氣；環(huán)境、報(bào)酬好了。被部下感受到的公平才是真正的公平，把主觀感受當(dāng)客觀事實(shí)訴苦中的事實(shí)，不能直接認(rèn)定為事實(shí)，而應(yīng)作為征兆或表達(dá)引起他們不滿的事實(shí)與他們所埋怨的事實(shí)并不是一回事，中國(guó)內(nèi)遷，技師埋怨飯菜摔碗盆。工人由于關(guān)心自己個(gè)人問(wèn)題而會(huì)影響到工作的效率。所以管理人員應(yīng)該了解工人的這些問(wèn)題。

喬治·埃爾頓·梅奧

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3.霍桑實(shí)驗(yàn)

階段四，繼電器繞線組的工作室實(shí)驗(yàn)——“群體實(shí)驗(yàn)”

完成的產(chǎn)量只是在中等水平，每個(gè)工人的日產(chǎn)量都差不多定額為7312個(gè)焊接點(diǎn)，但完成6000～6600個(gè)就不干了。3名生產(chǎn)最慢的繞線工在靈敏度的測(cè)驗(yàn)中得分是最高的。物質(zhì)上的報(bào)酬卻會(huì)帶來(lái)群體非難的懲罰。約定俗成的定額。非正式組織；小集團(tuán)，親近，嬉笑打鬧。正式組織是工作結(jié)構(gòu)，奉行的是“效率的邏輯”；非正式組織反映的是人際關(guān)系，奉行的是“感情的邏輯”。講求效率推崇理性，感情具有非理性傾向；效率邏輯是“經(jīng)理的邏輯”感情邏輯是“工人的邏輯”人際關(guān)系。喬治·埃爾頓·梅奧

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4."社會(huì)人"的假設(shè)①人是“社會(huì)人”而不是“經(jīng)濟(jì)人”人們的行為并不單純出自追求金錢的動(dòng)機(jī)，還有社會(huì)方面的、心理方面的需要，即追求友情、安全感、歸屬感和受人尊敬等對(duì)于社會(huì)人來(lái)說(shuō)，重要的是人與人之間的合作，而不是人們?cè)跓o(wú)組織的人群中互相競(jìng)爭(zhēng)。②所有的個(gè)人主要是為保護(hù)自己在集團(tuán)中的地位而不是為自我的利益而行動(dòng)。③人的思想和行動(dòng)更多的是由感情而不是由邏輯來(lái)引導(dǎo)的。5.喬治·埃爾頓·梅奧語(yǔ)錄從旁人的角度，善意的謊言和夸獎(jiǎng)?wù)娴目梢栽炀鸵粋€(gè)人；從自我的角度，你認(rèn)為自己是什么樣的人，你就能成為什么樣的人。

喬治·埃爾頓·梅奧

（GeorgeEltonMayo）

20世紀(jì)60年代。單一方面都片面緣起第三階段：系統(tǒng)科學(xué)管理時(shí)期主要內(nèi)容上面兩個(gè)階段的綜合，即力圖將人和人的活動(dòng)對(duì)象統(tǒng)一起來(lái)。人的活動(dòng)對(duì)象統(tǒng)稱為環(huán)境，管理就是將人與環(huán)境構(gòu)成的系統(tǒng)作為研究對(duì)象。也可稱為人境關(guān)系管理系統(tǒng)理論。代表人物與特征美國(guó)華盛頓大學(xué)的弗里蒙特·E·卡斯特(FremontE.Kast)和詹姆斯·E·羅森茨韋克(JamesE.Rosenzweig)等這一階段涌現(xiàn)了管理學(xué)的各種學(xué)派，在管理史上被稱為“管理理論的叢林”。二戰(zhàn)后組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜；系統(tǒng)論、信息論、控制論、協(xié)同論等的影響。1.組織是一個(gè)由許多子系統(tǒng)組成的，各分系統(tǒng)之間既相互獨(dú)立，又相互作用，不可分割，從而構(gòu)成一個(gè)整體。這些系統(tǒng)還可以繼續(xù)分為更小的子系統(tǒng)。

組織是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。一個(gè)組織的成敗，取決于其管理者能否及時(shí)察覺(jué)環(huán)境的變化，并及時(shí)做出正確的反應(yīng)。2.管理人員需力求保持各部分之間的動(dòng)態(tài)平衡、相對(duì)穩(wěn)定、一定的連續(xù)性。企業(yè)還是社會(huì)這個(gè)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不僅取決于內(nèi)部條件，還取決于外部條件，只有在與外部條件相互影響中才能達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。3.企業(yè)可以看成是一個(gè)投入—產(chǎn)出的系統(tǒng)系統(tǒng)管理學(xué)派的主要思想

運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)，可以使管理人員不至于只重視某些與自己有關(guān)的特殊職能而忽視了大目標(biāo)，也不至于忽視自己在組織中的地位與作用，這可以提高組織的整體效率?？ㄋ固睾土_森茨韋克對(duì)未來(lái)的組織作了如下的預(yù)測(cè)：

(1)未來(lái)的組織將面臨波濤洶涌的變化，必須不斷改變和調(diào)整；

(2)規(guī)模將日益龐大,結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，部門劃分會(huì)更細(xì)，專業(yè)化更高，獨(dú)立性和自主權(quán)更高，將會(huì)作為獨(dú)立單位開(kāi)放；

(3)層次將會(huì)減少。先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，智能電子的應(yīng)用可代替部分手工勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)，組織中的溝通及與外界的溝通將遠(yuǎn)方便、快速和有效，不但組織的層次而且中層主管人員也會(huì)減少，組織將逐步地從金字塔結(jié)構(gòu)向蜂腰形的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

(4)未來(lái)組織中各類成員的比例將會(huì)發(fā)生重大的改變，管理人員和業(yè)務(wù)專家的比例將會(huì)大大提高，他們對(duì)組織的影響力也必將增強(qiáng)。系統(tǒng)管理學(xué)派的主要思想20世紀(jì)60～80年代實(shí)踐對(duì)管理的要求。技術(shù)現(xiàn)代化；產(chǎn)品復(fù)雜化；企業(yè)大型化、集團(tuán)化；協(xié)作社會(huì)化；矛盾激烈化現(xiàn)代數(shù)學(xué)，系統(tǒng)論，信息論，博弈論和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)管理學(xué)的發(fā)展。(一)緣起與時(shí)代背景第四階段：現(xiàn)代管理階段（二）代表人物巴納德的社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派、西蒙的決策理論學(xué)派、德魯克的經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派、伯法的管理科學(xué)學(xué)派以及權(quán)變理論學(xué)派；美國(guó)管理學(xué)家孔茨的組織行為學(xué)派、社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)學(xué)派、經(jīng)理角色學(xué)派；數(shù)量管理學(xué)派等。（1）巴納德社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)研究管理，認(rèn)為社會(huì)的各級(jí)組織都是一個(gè)協(xié)作的系統(tǒng)，進(jìn)而把企業(yè)組織中人們的相互關(guān)系看成是一種協(xié)作系統(tǒng)。由于他把各類組織都作為協(xié)作的社會(huì)系統(tǒng)來(lái)研究，后人把由他開(kāi)創(chuàng)的管理理論體系稱作社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派人際關(guān)系學(xué)說(shuō)(梅奧)研究的重點(diǎn)只是組織中人與人之間的關(guān)系，是行為個(gè)體相互之間的關(guān)系。要使系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)有效，必然涉及個(gè)人與組織間的協(xié)調(diào)問(wèn)題。如個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)。社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派不僅包括各個(gè)子系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)也包括各個(gè)子系統(tǒng)與大系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)。(三)、主要思想簡(jiǎn)介（2）西蒙的決策理論學(xué)派跨國(guó)公司規(guī)模巨大，管理十分復(fù)雜；環(huán)境更加動(dòng)蕩不安和難以預(yù)料；對(duì)企業(yè)整體的活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一管理。以社會(huì)系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，吸收行為科學(xué)．系統(tǒng)論，運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和統(tǒng)籌學(xué)。理論要點(diǎn)1.決策貫穿管理的全過(guò)程，決策是管理的核心。2.系統(tǒng)闡述了決策原理：決策的程序、準(zhǔn)則、程序化決策和非程序化、決策技術(shù)……3.決策標(biāo)準(zhǔn)：用“令人滿意”的準(zhǔn)則代替“最優(yōu)化”準(zhǔn)則。以往的管理學(xué)家往往把人看成是以“絕對(duì)的理性”為指導(dǎo)，按最優(yōu)化準(zhǔn)則行動(dòng)的理性人(三)、主要思想簡(jiǎn)介（3）經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派管理學(xué)就是研究管理經(jīng)驗(yàn)。1.管理應(yīng)側(cè)重于實(shí)際應(yīng)用，而不是純粹理論的研究。2.特別重視企業(yè)經(jīng)理的作用。有兩項(xiàng)無(wú)法替代的職責(zé)：創(chuàng)造一個(gè)大于其各組成部分的總和的整體，富有活力的整體；在每一項(xiàng)決定和行動(dòng)中協(xié)調(diào)當(dāng)前的和長(zhǎng)期的要求。為此，每—個(gè)經(jīng)理都必須：制定目標(biāo)和措施并傳達(dá)給有關(guān)的人員；進(jìn)行組織工作；進(jìn)行鼓勵(lì)和聯(lián)系工作；對(duì)工作和成果進(jìn)行評(píng)價(jià)；使員工得到成長(zhǎng)和發(fā)展。3.實(shí)行目標(biāo)管理的管理方法。結(jié)合以工作為中心和以人為中心，使職工發(fā)現(xiàn)工作的興趣和價(jià)值，從工作中滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需要，把工作和人性二者統(tǒng)—起來(lái)。(三)、主要思想簡(jiǎn)介一、本課程主要內(nèi)容：十大專題（一）、廣告業(yè)（現(xiàn)狀、特征、格局……）（二）、廣告公司（發(fā)展史、經(jīng)營(yíng)機(jī)制……）（三）、廣告業(yè)務(wù)的拓展（四）、廣告操作流程管理（調(diào)查、策劃、創(chuàng)作、媒介選擇、效果評(píng)估……）（五）、廣告組織管理（定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力、計(jì)劃、結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)……）（六）、廣告公司人力資源管理（七）、廣告公司財(cái)務(wù)與行政管理（八）、企業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)與管理（九）、媒體廣告的經(jīng)營(yíng)與管理（十）、廣告的社會(huì)和政府管理第四節(jié)本課程的內(nèi)容、學(xué)習(xí)意義與參考書目二、學(xué)習(xí)本課程的意義：請(qǐng)您不要學(xué)習(xí)本課程，1、如果您的理想，您的最高理想是終生做一個(gè)職員，對(duì)于主管、部門經(jīng)理、總監(jiān)等職位想也不敢想;2、職員,善于理解和執(zhí)行上司和老板意圖和策略,好下屬，好的執(zhí)行力。3.職員，不和其它部門打交道，在公司外不和社會(huì)接觸，不做AE,不做客戶，不做市場(chǎng)調(diào)查，不做策劃，不與媒介打交道，不與下游公司打交道，不做促銷活動(dòng)，……。第四節(jié)本課程的內(nèi)容、學(xué)習(xí)意義與參考書目二、學(xué)習(xí)本課程的意義：4、職員，一個(gè)不懂廣告法規(guī)，辛苦一周時(shí)間做的廣告方案……5、職員，從不想也不愿意時(shí)刻發(fā)現(xiàn)身邊的商機(jī)，與財(cái)富有仇，不愿具有財(cái)富……6、如果您不愿意到企業(yè)去就業(yè)，到媒介去就業(yè)，到工商管理部門去就業(yè)……第四節(jié)本課程的內(nèi)容、學(xué)習(xí)意義與參考書目參考書目：《廣告經(jīng)營(yíng)學(xué)》（武漢大學(xué)出版社2002年第二版，張金海編著）《廣告管理概論》(中國(guó)政法大學(xué)出版社1996年出版，王軍編著)《廣告管理學(xué)》（武漢大學(xué)出版社2002年第二版，周茂君編著）《廣告管理與法規(guī)》（中國(guó)廣播電視出版社2003年6月第一版，王軍編著）《國(guó)際4A廣告公司基本操作流程》（廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002年第一版，朱海松編著）等為參考教材。第四節(jié)本課程的內(nèi)容、學(xué)習(xí)意義與參考書目參考書目：《蔚藍(lán)智慧》盧泰宏、何佳訊，羊城晚報(bào)《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》 夏清華 湖北人民《廣告管理》RajeevBatre清華大學(xué)《國(guó)際廣告巨人經(jīng)營(yíng)秘訣與名言》李天印，廣播電視《廣告管理》/齊向東著.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1995年8月第1版.《廣告管理學(xué)》/范家甫著.大連理工大學(xué)出版社，1989年7月第1版.《廣告管理》/劉林清陳季修著.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1989年1