現(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)-項(xiàng)目一-走進(jìn)推銷

《現(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)》第一章走進(jìn)推銷教學(xué)要求重點(diǎn)：推銷的定義和基本要素推銷與營銷的關(guān)系顧客心理分析及推銷方格理論難點(diǎn)：推銷學(xué)與營銷的關(guān)系

引入案例送煤氣的故事住戶陳先生需要灌煤氣，于是按廣告打電話過去,電話沒有人接,接著又撥通另外一個(gè)電話,電話接通了,電話那頭問是要大罐還是小罐,地址在哪里，然后說10分鐘送到。正在陳先生等對方送煤氣來的期間，一個(gè)電話打來，對方說：我是灌煤氣的，你們在哪里？得知地址后，他接著問，是要大罐還是小罐，“小罐”，陳先生回答道，但是接著告訴他已經(jīng)定了別家的煤氣了，一會(huì)就到了，下次再叫你的吧。2023/2/24案例導(dǎo)入1-1送煤氣的故事8分鐘的時(shí)候，有一個(gè)送煤氣的小青年A來了，身上扛著一小罐煤氣，另外手里還拿著一個(gè)電子秤，陳先生搞不明白他的意圖，他說自己是剛開始沒有接到我們的電話，現(xiàn)在把氣給送來了。等陳先生明白過來，就委婉地拒絕了：“我們不是告訴你已經(jīng)定了別人的煤氣了嗎？下次再定你們的吧，還得麻煩你把氣扛回去?！薄皼]關(guān)系?！睂Ψ交卮鸬煤芩?，轉(zhuǎn)身下樓走了。2023/2/25案例導(dǎo)入1-2送煤氣的故事13分鐘的時(shí)候，另外一個(gè)送煤氣的B到了，陳先生估計(jì)就是自己訂的煤氣了，并說：你們不是說好10分鐘送到嗎？送煤氣的答：這不是送到了嗎？還說什么說？麻利的把氣罐換好，給錢，41元。轉(zhuǎn)身扭頭走了。這個(gè)人剛走，前面那個(gè)送煤氣的A又出現(xiàn)了，陳先生感到奇怪：你不是走了嗎？他說：我沒有走，我在等那個(gè)送煤氣的過來?！八o你們灌的是小罐？”“對啊”。2023/2/26案例導(dǎo)入1-3送煤氣的故事“斤兩不夠的，他們灌的只有37元的氣?！闭f完，A就走進(jìn)了陳先生家的廚房，陳先生兩口子目瞪口呆，緊跟著這個(gè)師傅也進(jìn)去了。這時(shí)他拿出帶來的電子秤放到地上，把自己帶來的氣罐放到上面去，一秤，數(shù)字顯示7.5公斤，接著A又把給剛才換的那個(gè)氣罐放到電子秤上一稱，數(shù)字顯示6.5公斤?！艾F(xiàn)在市面上的很多罐氣的給的重量都不夠，相當(dāng)于是37元的氣，這是我的名片，給你們留一張，以后有什么需要可以隨時(shí)跟我聯(lián)系，我走了。”陳先生夫婦再次發(fā)呆了，同時(shí)若有所思……2023/2/2案例導(dǎo)入1-4雞蛋與鴨蛋

大家平常是吃雞蛋多，還是鴨蛋多？從營養(yǎng)學(xué)上講，兩者的營養(yǎng)價(jià)值差別不大

2023/2/28案例導(dǎo)入2-1第一節(jié)推銷的定義和要素第一節(jié)推銷的定義和要素雞蛋與鴨蛋

母雞每產(chǎn)下一個(gè)雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳喳叫個(gè)不停，以引起我們的注意。與母雞的做法形成鮮明對比的是,母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不覺的情形下,生產(chǎn)出她的產(chǎn)品。2023/2/29案例導(dǎo)入2-2

母雞的做法就是推銷。什么是推銷？2023/2/211討論：什么是推銷？你首先想到了什么？關(guān)鍵詞聯(lián)想：口才、吹牛、高薪、敲門、微笑、騙人、白眼、拒絕、辛苦、溝通、洽談、說服、交易……第一節(jié)推銷的定義和要素2023/2/212推銷就是跑腿，交朋友；推銷就是創(chuàng)造需求，讓顧客相信自己；推銷就是客戶拉得越多越好，市場占得越大越好；推銷就是要說服別人買我的商品；推銷就是要學(xué)王婆賣瓜，耍嘴皮子……有人如此說——第一節(jié)推銷的定義和要素2023/2/213有人說，"推銷是高明的騙術(shù)"；有人說，"推銷是拉關(guān)系"；有人說，"推銷是說服、鼓動(dòng)"；有人說，"推銷是賣東西、讓客戶掏錢"；有人說，"推銷只對賣主有利"；也有人如此說——第一節(jié)推銷的定義和要素2023/2/214日本“推銷之神”原一平如此說：

推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是執(zhí)著地追求。歐洲推銷專家戈德曼認(rèn)為：

推銷就是要使顧客深信，他們購買你的產(chǎn)品是會(huì)得到某些好處的。第一節(jié)推銷的定義和要素（一）生活與推銷（二）工商業(yè)推銷人員推銷——主要依靠推銷人員發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，運(yùn)用各種說服技巧來達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。（本課程的研究對象）非人員推銷——運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等營銷傳播手段，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品即服務(wù)的信息，促使其實(shí)施購買行為。（三）推銷的定義狹義的推銷推銷就是創(chuàng)造出人們的需求,銷售就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客

指市場營銷組合4Ps中促銷組合里邊的人員推銷。廣義的推銷是一種說服/暗示,也是一種溝通/要求。

不限于商品交換，泛指一切說服活動(dòng)，使別人接受我們的物品或者某種觀點(diǎn)。

比如，各種性質(zhì)的談判，同學(xué)畢業(yè)求職面試，以人為本管理思想下計(jì)劃的貫徹執(zhí)行，政治家的游說演講，青年男女的求愛，甚至嬰兒的啼哭與微笑，等等。一、推銷的定義推銷對每個(gè)人或許有相同或不同的定義，但在市場競爭的環(huán)境中，銷售代表著Selling是一種成功的機(jī)會(huì)Selling是一種必須實(shí)踐的使命二、推銷的特點(diǎn)

1.針對性：一把鑰匙開一把鎖

2.靈活性：不確定性因素多

3.雙向性：推銷人員和推銷對象之間的住處傳遞一的饋的雙向溝通過程

4.互利性：賣出商品，盈利;滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)雙贏

5.說服性：說服是推銷的重要手段

6.高成本性：推銷人員的推銷比其他促銷方式的成本高的多二、推銷什么推銷商品的使用價(jià)值

如手機(jī)的通訊功能推銷產(chǎn)品的差別優(yōu)勢

如手機(jī)的品牌、外觀等推銷需求的滿足第二節(jié)營銷和推銷的關(guān)系推銷等同與營銷嗎？1.直銷直銷是指：銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經(jīng)營的方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費(fèi)者，并計(jì)算提取報(bào)酬的一種營銷方式。不同的公司，這些直接銷售人員被稱為銷售商、銷售代表、顧問或其他頭銜，他們主要通過上門展示產(chǎn)品、開辦活動(dòng)或者是一對一銷售的方式來推銷產(chǎn)品。推銷是直銷的一種方式。直銷指廠商不經(jīng)過中間銷售機(jī)構(gòu)而直接將商品供應(yīng)給消費(fèi)者，可直接由人員推銷也可建立直接棣屬于廠商的銷售中心，像安利！

直銷、推銷、傳銷、推銷的關(guān)系

2.傳銷

“傳銷”是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。傳銷的明顯特征：⑴傳銷的商品價(jià)格嚴(yán)重背離商品本身的實(shí)際價(jià)值，有的傳銷商品根本沒有任何使用價(jià)值和價(jià)值，服務(wù)項(xiàng)目純屬虛構(gòu)；⑵參加人員所獲得的收益并非來源于銷售產(chǎn)品或服務(wù)等所得的合理利潤，而是他人加入時(shí)所交納的費(fèi)用。傳銷是一種非法商業(yè)行為，傳銷者通過發(fā)展下線人員來擴(kuò)大傳銷隊(duì)伍，下線人員加入時(shí)要先強(qiáng)行購買一定的商品。

3.營銷

營銷的起點(diǎn)是市場，包括市場調(diào)查與分析，消費(fèi)者需求分析，市場細(xì)分與定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，定價(jià)，渠道，鋪貨，人員推銷，廣告促銷，反饋，公關(guān)，客戶管理，再分析設(shè)計(jì)，循環(huán)的一個(gè)管理過程營銷的重心在于消費(fèi)者，企業(yè)考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。一句話，直銷（推銷）是以滿足消費(fèi)需要為目的而進(jìn)行的直接購買，而傳銷中的商品交易不是直接以消費(fèi)為目的，而是為了再次銷售從中獲利！

4.推銷推銷的重心在于產(chǎn)品，企業(yè)考慮的中心工作是推銷現(xiàn)有的產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者是否需要這些產(chǎn)品。營銷采用的是最佳的營銷組合活動(dòng)，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公關(guān)和權(quán)力等要素的有機(jī)結(jié)合。推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，營銷的出發(fā)點(diǎn)是市場。推銷的方法主要是加強(qiáng)推銷活動(dòng)，如搞傾力推銷、強(qiáng)行推銷等；推銷的目標(biāo)是通過滿足消費(fèi)者需要來取得盈利，考慮的是企業(yè)的長期行為。

市場營銷、推銷、促銷的關(guān)系

市場營銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。

推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項(xiàng)活動(dòng)，多指人員推銷。如菲利普·科特勒指出的，推銷不是市場營銷最重要的部分，而只是“市場營銷冰山”的尖端。是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。

促銷是市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動(dòng)，但還沒有到達(dá)市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度。

第二節(jié)營銷和推銷的關(guān)系推銷并非是營銷，推銷僅僅是市場營銷的內(nèi)容之一。推銷是企業(yè)營銷組合策略中的人員推銷。在現(xiàn)行的營銷教材中，通常將推銷界定為市場營銷活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是促銷組合的一種形式。一、營銷的定義營銷是指以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)的一系列的企業(yè)行為。推銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品的終端銷售，營銷的起點(diǎn)是市場。營銷重在市場，推銷重在終端。二、推銷和營銷的不同二、推銷和營銷的不同1.重心不同推銷的重心在于產(chǎn)品，企業(yè)考慮的中心工作是推銷現(xiàn)有的產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者是否需要這些產(chǎn)品。營銷的重心在于消費(fèi)者，企業(yè)考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。二、推銷和營銷的不同2.出發(fā)點(diǎn)不同。推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，市場銷售是終點(diǎn)，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點(diǎn)，但市場又是終點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。

（3）方法不同。推銷和營銷都要運(yùn)用多種手段。但推銷為了達(dá)到目的，可以不擇手段。營銷則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運(yùn)用，并以有利于消費(fèi)者為條件。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告手段來區(qū)分是搞推銷還是搞營銷。二、推銷和營銷的不同（4）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。只要今天吃飽飯，明天、后天餓肚子也在所不惜。營銷的目的是長遠(yuǎn)利益，工作上是長遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長期的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求長期的利益最大化。二、推銷和營銷的不同2023/2/235

推銷與營銷的關(guān)系

營銷與推銷是包容的關(guān)系，即營銷的內(nèi)涵廣泛，營銷包括推銷，推銷是營銷的一個(gè)手段。用圖示如下：營銷組合與促銷組合關(guān)系圖產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系P14引入案例掌握顧客心理成功銷售問：營業(yè)員為什么能取得成功？第三節(jié)顧客心理分析及推銷方格理論世界上沒有完全相同的兩片樹葉——萊部尼茲由于每個(gè)人都有自己與眾不同的性格，即使是相同的需要，相同的購買動(dòng)機(jī)，在不同性格的消費(fèi)者那里，也有不同的行為表現(xiàn)。要善于“察言觀色”第三節(jié)顧客心理分析及推銷方格理論第三節(jié)顧客心理分析及推銷方格理論一、顧客心理分析（一）顧客心理活動(dòng)的過程心理是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的主觀印象。顧客心理是指顧客在接受推銷的過程中對客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映。主要內(nèi)容顧客對推銷的認(rèn)知過程一顧客對推銷的情感過程二顧客對推銷的意志過程三（一）顧客心理活動(dòng)的過程主要內(nèi)容感覺一知覺二記憶三顧客對推銷的的認(rèn)知過程一思維四1.概念情感過程反映的是人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。通常包括情緒和情感。情緒指與生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。情感是指與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)想的內(nèi)心體驗(yàn)。2.表現(xiàn)形式激情熱情心境挫折

3.過程懸念階段→定向階段→強(qiáng)化階段→沖突階段顧客對推銷的的情感過程二4.影響因素購物場所的物理?xiàng)l件顧客的心理準(zhǔn)備商品特點(diǎn)服務(wù)員的表情與態(tài)度5.情感與市場營銷廣告中的情緒：廣告中經(jīng)常使用情感激發(fā)，情緒性廣告比一般中性廣告更容易被人記憶顧客對推銷的情感過程二顧客消費(fèi)心理消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的偏好和選擇，各不同的行為方式無一不受其心理活動(dòng)的支配。

顧客對推銷的意志過程三1.含義顧客心理活動(dòng)的意志過程是顧客有目的、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服重重困難，實(shí)現(xiàn)購買目的的心理活動(dòng)過程。顧客對推銷的意志過程

2006年德國世界杯足球比賽的地點(diǎn)有12個(gè)，賽程從北京時(shí)間2006年6月10日至2006年7月9日，歷時(shí)一個(gè)月。世界各地的球迷蜂擁而至，為了觀看比賽，許多鐵桿球迷放棄了工作，忍受語言不通和氣候、飲食習(xí)慣的差異，甚至買高價(jià)票。而且，各參賽球隊(duì)的球迷還要追隨球隊(duì)在比賽城市之間輾轉(zhuǎn)，更有甚者，到現(xiàn)場看球的巴西球迷為省錢都到德國的鄰國波蘭去住。這些球迷為了世界杯，已經(jīng)達(dá)到了瘋狂的地步，他們的堅(jiān)強(qiáng)信念令人佩服！【案例：辛苦的球迷

】2.3消費(fèi)者的意志過程

消費(fèi)者經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)過程和情感過程之后，是否采取購買行動(dòng)，還有賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程。即消費(fèi)者在購買活動(dòng)中不僅要通過感知、記憶、思維、注意等活動(dòng)來認(rèn)識(shí)商品，伴隨認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的內(nèi)心體驗(yàn)和態(tài)度，而且還有賴于意志過程來確定購買目的并排除各種主觀因素的影響，采取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)購買目的。

決策階段

執(zhí)行決策階段顧客對推銷的的意志過程作用顧客對推銷的的意志過程一第二章推銷模式和推銷方格理論二、推銷方格理論

推銷方格理論是美國著名管理學(xué)家羅伯特R.布萊克教授和J.S.莫頓教授的管理方格理論在推銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用。1964年兩位教授提出了著名的“管理方格理論”（Managementgridtheory）,1970年繼而提出了“推銷方格理論”（Salesgridtheory）。第二章推銷模式和推銷方格理論推銷方格研究推銷活動(dòng)中推銷人員心理活動(dòng)規(guī)律推銷方格理論顧客方格研究在推銷活動(dòng)中顧客的心理狀態(tài)一、顧客方格

（見下圖——顧客方格圖）

對9

銷

8

售

7

人

員6

的

5

關(guān)

心4

程

3

度

2

1123456789

對購買的關(guān)心程度（1，9）軟心腸型（9，9）尋求答案型（5，5）干練型（1，1）漠不關(guān)心型（9，1）保守防衛(wèi)型（一）漠不關(guān)心型（1－1）

既不關(guān)心購買也不關(guān)心推銷人員。盡量避免做出購買決策，逃避或敵視推銷人員。

具有這種心態(tài)的顧客既不關(guān)心推銷人員，對購買行為也不關(guān)心。原因之一是其沒有購買決策權(quán)。（二）軟心腸型（1－9）

這是一類情感型的顧客。他們對推銷人員極為關(guān)心，尤其體諒?fù)其N員的心情和處境。所以，他們也許只是因?yàn)橥其N員熱情周到，或因?yàn)橥其N員辛苦工作而受感動(dòng)購買產(chǎn)品。軟心腸型的顧客自然是所有的推銷員都希望碰到的了。

持這種心理態(tài)度的顧客，重感情、輕利益，極容易被說服打動(dòng)。（三）干練型（5－5）這類顧客有商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，在與推銷員打資產(chǎn)時(shí)顯得非常聰明，既考慮到自己的購買，又關(guān)心推銷人員，非常合作。但干練型的顧客擺在首位的是在接受推銷時(shí)顯示自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、聰明、公正、寬容等，而恰恰不是自己的真正需要，受個(gè)人的某種購買心理影響較大。

（四）防衛(wèi)型（9－1）又稱購買利益導(dǎo)向型。他們只關(guān)心如何以更佳的條件購買商品，對推銷人員不但不關(guān)心，反而極為反感，甚至敵視。這類顧客可能受傳統(tǒng)觀念的影響，認(rèn)為“無商不奸”或者有受騙上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷，認(rèn)為推銷員都是騙子。對待持這種心態(tài)的顧客，推銷員應(yīng)首先推銷自己，消除對方的防范意識(shí)，然后再推銷產(chǎn)品。

（五）尋求答案型（9－9）

理想的購買心態(tài)，成熟型的消費(fèi)者，既高度關(guān)心自己的購買行為，又高度關(guān)心推銷人員的工作。

這是最成熟的購買人。他們了解自身的需要，通過傾聽推銷員的推銷介紹，分析問題所在，購買合適的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足自身的需要，解決存在的問題。他們的購買行為是明智的。這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會(huì)憑感情辦事。

二、推銷人員方格（見下圖——推銷人員方格圖）

9876543

21

12

3

4

56789

1，9型9，9型5，5型1，1型9，1型對顧客的關(guān)心程度

對銷售任務(wù)的關(guān)心程度推銷人員方格中橫坐標(biāo)表明推銷人員對銷售的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示對顧客的關(guān)心程度。坐標(biāo)值越大，表示產(chǎn)品程度越高。圖中各個(gè)交點(diǎn)代有著不同的推銷心態(tài)，側(cè)重標(biāo)明了具有代表性的5種基本心態(tài)。

（一）事不關(guān)己型（1－1）既不關(guān)心顧客也不關(guān)心自己的推銷工作。工作沒有責(zé)任心，不熱愛本職工作，缺乏成就感，漠視顧客的需求。

(1,1)型推銷員對推銷成功與否及顧客感受的關(guān)心程度都是最低的。事不關(guān)己型的推銷員對本職工作缺乏責(zé)任心。究其原因，也許是主觀上不愿做推銷工作，當(dāng)一天和尚撞一天鐘；也許是客觀上對工作不滿意。比如，前些年倍受批評的我國商場的服務(wù)態(tài)度就是如此。（二）顧客導(dǎo)向型（1－9）

只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心推銷工作。遷就顧客，以顧客利益為重，甚至犧牲企業(yè)利益，目標(biāo)是與顧客保持良好關(guān)系。持這種心態(tài)的推銷員認(rèn)為：我是顧客之友，我想了解他并對其感受和興趣做出反應(yīng)，這樣他會(huì)喜歡我。這種私人感情可促使他購買我的產(chǎn)品。他們可能是不錯(cuò)的人際關(guān)系專家，因?yàn)樗麄兪冀K把與顧客處好關(guān)系放在第一位，但并不是成熟的推銷員。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，對顧客的百依百順并不能換來交易的達(dá)成。這其實(shí)是強(qiáng)行推銷的另一種表現(xiàn)?，F(xiàn)代推銷要求把顧客的利益和需要放在第一位，不是把顧客的感受擺在首位。

（三）強(qiáng)銷導(dǎo)向型（9－1）

只關(guān)心推銷結(jié)果，不關(guān)心顧客的實(shí)際需要和購買心理。為了銷售出去，千方百計(jì)甚至運(yùn)用高壓推銷方式。(9,1)型推銷員認(rèn)為：既然由我負(fù)責(zé)這一顧客，并向其硬性推銷，我便應(yīng)施加壓力，迫使其購買。因此，他們?yōu)樘岣咄其N業(yè)績，不惜采用多種手段，全然不顧顧客的心理狀態(tài)和利益。強(qiáng)行推銷是產(chǎn)生于第一次世界大戰(zhàn)之后美國的一種推銷方式，推銷員與顧客被形象地比喻為拳擊臺(tái)上的兩個(gè)選手，推銷員要堅(jiān)決把顧客打倒。強(qiáng)行推銷不但損害了顧客的利益，而且損害了企業(yè)的市場形象和產(chǎn)品信譽(yù)，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益受損，最終使推銷活動(dòng)和推銷員給顧客極壞的影響，影響了推銷行業(yè)的發(fā)展。在此之后，強(qiáng)行推銷被溫和推銷所代替。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界達(dá)成共識(shí)：對顧客無益的交易也必然有損于推銷員。如在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，一些廠家和業(yè)務(wù)員并沒有認(rèn)識(shí)到一味追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略顧客利益的危害，繼續(xù)著這種貽害深遠(yuǎn)的“一錘子買賣”。（四）推銷技巧型（5－5）

既關(guān)心推銷結(jié)果，也關(guān)心與顧客的人際關(guān)系。處于這種心理態(tài)度的推銷員既關(guān)心推銷效果，也關(guān)心顧客。他們往往有一套行之有效的推銷戰(zhàn)術(shù)，注重揣摩顧客的心理，并善加利用這種心理促成交易。他們可以憑經(jīng)驗(yàn)和推銷技術(shù)誘使顧客購買一些實(shí)際上并不需要的東西，因此，他們可能會(huì)有極佳的推銷業(yè)績。但這類推銷員仍然不是理想的推銷員。他們放在首位的是顧客的購買心理，而不是顧客的利益的需要。他們需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)，以成為一名成功的推銷專家。

（五）滿足需求型（9－9）

能夠最大限度地滿足顧客的需求，同時(shí)能取得最佳的推銷效果。推銷員把推銷活動(dòng)看成是滿足雙方需求的過程，把推銷的成功建立在推銷員與顧客雙方需求的基礎(chǔ)上。從現(xiàn)代推銷學(xué)角度講，這種推銷人員是最理想的推銷專家。這種推銷的心理態(tài)度是最佳的推銷心理態(tài)度。世界超級推銷大師齊格·齊格勒說：“假如你鼓勵(lì)顧客去買很多的商品只是為了自己可以多賺錢，那你就是一個(gè)沿街叫賣的小販。假如你鼓勵(lì)顧客購買很多商品的目的是為了顧客的利益，那你就是推銷的‘行家',同時(shí)你也得益?！笔聦?shí)正是如此。買家風(fēng)格推銷效果推銷風(fēng)格漠不關(guān)心型防衛(wèi)型軟心腸型干練型尋求答案型解決問題導(dǎo)向型+++++推銷技術(shù)導(dǎo)向型0++00顧客導(dǎo)向型0++--0強(qiáng)行推銷型--+0--0事不關(guān)已型----------三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系任務(wù)四：推銷模式介紹引入案例：

茅臺(tái)酒一舉成為世界名酒

茅臺(tái)酒為何能一舉成名？怎么樣引起注意的？任務(wù)四：推銷模式介紹愛達(dá)模式迪伯達(dá)模式埃德帕模式AttentionInterestDesireActionDefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireActionIdentificationDemonstrationEliminationProofAcceptance一、愛達(dá)模式海因茲?姆?戈德曼，歐洲，1958年，《推銷技巧——如何贏得顧客》內(nèi)容可以概括為：一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或者轉(zhuǎn)移到所推銷的產(chǎn)品上，使顧客對所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而激起顧客的購買欲望，而后再促使顧客作出購買行動(dòng)。

一、愛達(dá)模式

注意、興趣、欲望和行為（Attention,Interest,Desire,Action）四個(gè)單詞的首字母為AIDA，中文音譯為愛達(dá)，所以戈德曼的推銷步驟又稱為愛達(dá)模式。

從消費(fèi)者心理活動(dòng)出發(fā)來進(jìn)行具體推銷。店堂推銷(例如柜臺(tái)推銷、展銷會(huì)推銷)便于攜帶的生活用品和辦公用品新推銷人員以及對陌生顧客的推銷引起消費(fèi)者注意Attention喚起他們的興趣Interest刺激購買欲望Desire最終達(dá)成交易Action第一階段第二階段第三階段第四階段AIDA一、愛達(dá)模式（一）引起消費(fèi)者注意

即推銷人員通過刺激顧客的感覺器官，將顧客的注意力引導(dǎo)到推銷活動(dòng)上來，并努力把顧客的無意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁獾倪^程。注意是人們的心理活動(dòng)對一定客體（客觀事物）的指向和集中，以獲得對客體清晰的反映。消費(fèi)者的注意有兩種：無意注意：不經(jīng)意間、不由自主地對某事物產(chǎn)生的注意。有意注意：有意識(shí)地、主觀能動(dòng)地對某事物產(chǎn)生的注意。這里，引起消費(fèi)者的注意主要是指引起消費(fèi)者有意注意，使消費(fèi)者把注意力、時(shí)間和精力都從其他的事物上轉(zhuǎn)移到推銷上來。

引起消費(fèi)者注意包括吸引和注意兩個(gè)方面。1、引起消費(fèi)者注意

說好第一句話

為了防止顧客注意力分散，第一句話必須生動(dòng)有力，不能拖泥帶水，不要支支吾吾。以顧客為中心

要設(shè)身處地為顧客著想，考慮到底是什么因素能使顧客認(rèn)真聽自己介紹推銷品，盡量運(yùn)用一些能夠使顧客感興趣的話題來開始銷售談話。一、愛達(dá)模式運(yùn)用特色推銷

表現(xiàn)在推銷方法和推銷目標(biāo)上，新穎的推銷方法能引起顧客注意。運(yùn)用肯定式的回答

在推銷洽談中，要提一些肯定式的問題，多讓顧客回答“是”。巧妙應(yīng)付顧客注意力分散的問題

一、愛達(dá)模式引起消費(fèi)者注意的主要方法：

1）形象吸引法

（1）儀表形象吸引法；（2）特殊形象吸引法；（3）神態(tài)形象吸引法

2）語言吸引法：出奇言、談奇事、提需求、說利益、問問題

3）動(dòng)作吸引法

4）產(chǎn)品吸引法

5）焦點(diǎn)廣告吸引法形象吸引法推銷人員可通過自身形象刺激顧客的感官，使顧客注意到推銷人員并留下良好的第一印象。這要求推銷人員首先要儀表干凈整潔、高雅、大方，穿著得體，與時(shí)間、地點(diǎn)、場合相適應(yīng)。其次要講究禮儀，上門拜訪、握手、交換名片、交談、宴請等都要做剩舉止得體。這是推銷人員素質(zhì)的體現(xiàn)，也是引起顧客注意的重要方式。再次，推銷人員應(yīng)學(xué)會(huì)微笑，真誠的微笑能夠縮短推銷人員與顧客之間的距離，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生一種親和力和親切感。根據(jù)心理學(xué)里的首因效應(yīng)，推銷人員給顧客的第一印象會(huì)在其頭腦中占主導(dǎo)地位，因此良好的形象不但可以吸引顧客的注意，還可為以后接觸顧客奠定良好的基礎(chǔ)。產(chǎn)品吸引法據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們接受外界的刺激，有70％來自于視覺。推銷人員可通過布置一個(gè)美觀、藝術(shù)或個(gè)性、獨(dú)特的賣場氛圍來烘托產(chǎn)品的特點(diǎn)，如銷售兒童玩具的賣場，可將其布置成一個(gè)兒童樂園，以吸引孩子們的注意；推銷人員還可通過戲劇性的表演展示產(chǎn)品的功能與特性，如銷售樂器的推銷人員可通過演奏吸引顧客駐足欣賞。語言吸引法良好的語言談吐不僅體現(xiàn)推銷人員的個(gè)人魅力，也能吸引顧客的注意。良好的語言談吐首先要求推銷人員能說一口標(biāo)準(zhǔn)的普通話，這是與顧客溝通交流的基礎(chǔ)條件；其次，圓潤流暢、悅耳動(dòng)聽的聲音，不疾不徐、力度強(qiáng)弱適中的語速可在顧客心目中留下良好的印象，而這些是可以通過訓(xùn)練達(dá)到的；再次，談話的內(nèi)容很重要，推銷人員應(yīng)懂得把握不同的顧客心理，有針對性地選擇談話內(nèi)容，如針對求利心理的顧客，推銷人員應(yīng)著重闡述產(chǎn)品利益；顧客一般都討厭上來就說推銷產(chǎn)品的，就先拉家常；或先真誠的贊美他，夸高興了再談。

引起顧客注意

叉車推銷員問客戶：“您想減少廠內(nèi)搬運(yùn)材料的時(shí)間嗎？”“您想降低成本嗎？”跟推銷員談話的那位客戶，是這個(gè)廠的經(jīng)理，他是工廠主管這一業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。長期以來，他一直在考慮這個(gè)問題，所以，他興致勃勃地傾聽著推銷員的談話，不時(shí)插上幾句。如果推銷員一開口就問客戶是否對叉車感興趣，那就不能引起客戶的注意，他們之間的討論也不會(huì)那么認(rèn)真。推銷技巧

【提示】

在推銷活動(dòng)中，要喚起顧客對推銷品的有意注意，推銷人員必須營造一個(gè)使顧客與推銷品息息相關(guān)的推銷環(huán)境，并讓顧客感覺自己是被關(guān)注的中心，自己的需求和利益才是真正重要的，即在突出顧客地位的同時(shí)宣傳了推銷品。這樣，就可以強(qiáng)化推銷品對顧客的刺激，使顧客自然而然地將注意力從其他事情上轉(zhuǎn)移到推銷活動(dòng)上來。喚起顧客的興趣

：基礎(chǔ)即在引起顧客注意的基礎(chǔ)上，使顧客產(chǎn)生對推銷活動(dòng)的有意接近、積極探討、深入了解的心里活動(dòng)傾向，使顧客覺得有必要了解推銷品與自己需求的關(guān)系。

興趣：人對客觀事物有意識(shí)地積極接近的意向。注意是在興趣的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，興趣又會(huì)反過來強(qiáng)化注意。切記：興趣是在注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。喚起顧客興趣的關(guān)鍵在于使顧客清楚地意識(shí)到他們在接受推銷品后可以得到何種利益。只有顧客了解、認(rèn)識(shí)了推銷品，才有可能產(chǎn)生興趣。顧客的興趣是不斷變化的，也是可以強(qiáng)化的。我有利，客無利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客我利相當(dāng)，客久存，我久利?！?/p>

喚起顧客的興趣的方法：

1）示范類方法

示范即通過對產(chǎn)品的展示及使用效果的演示，使顧客看到擁有產(chǎn)品的利益。示范是引起顧客興趣的最有效的辦法。（1）產(chǎn)品示范（2）道具示范（3）表演（4）示范參與（5）實(shí)地參觀2）情感類方法（1）為顧客著想，通情達(dá)理（2）為顧客參謀（3）講真話（4）投其所好，曉之以理（5）學(xué)會(huì)聆聽，尊重顧客（6）引起感情共鳴此外，引起顧客興趣的方法還包括借助語言、動(dòng)作引起顧客的好奇心、求知欲、期望等。

應(yīng)該在不斷的努力中去思索如何才能打動(dòng)準(zhǔn)客戶的心，如何能讓準(zhǔn)客戶發(fā)現(xiàn)自己的需要，如何讓客戶發(fā)現(xiàn)你推銷的愛心與熱情?！黄?/p>

刺激顧客的購買欲望：關(guān)鍵

即在培育起興趣后，努力使顧客的心理活動(dòng)產(chǎn)生不平衡，使顧客產(chǎn)生對推銷品強(qiáng)烈擁有的愿望。注意：（1）推銷品具有使用價(jià)值、利益，是激起購買欲望的前提。為此，要注意挖掘需求，展示利益。利益有多種。（2）購買欲望既來自理智，也來自情感。（3）說服顧客、刺激欲望需要大量信息。要事先做好計(jì)劃。

（4）針對不同顧客采取不同刺激方式。

每天都有旺盛的斗志，以掃除推銷中的任何障礙。

——喬·吉拉德阿吉在和一個(gè)需要復(fù)印機(jī)的客戶會(huì)面前查閱了顧客檔案，注意到這名顧客一向很關(guān)注價(jià)格，而且阿吉也覺得自己有這位極具經(jīng)濟(jì)頭腦的顧客所想要的復(fù)印機(jī)，然而，顧客卻對此不感興趣。于是阿吉問他：“難道您已找到了更便宜的復(fù)印機(jī)?”顧客回答：“我想要的復(fù)印機(jī)必須能復(fù)印出高質(zhì)量的印件，就象原來的一模一樣?！庇谑牵⒓纸榻B了本公司一種更貴的產(chǎn)品，他就從用價(jià)格吸引轉(zhuǎn)移到用聲望來吸引。由于阿吉選擇了正確的吸引點(diǎn)，所以，他做成了這筆交易。推銷技巧二、迪伯達(dá)（DIPADA）模式海因茲?姆?戈德曼，歐洲，創(chuàng)造性的推銷模式以需求為核心的準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望（Definition）產(chǎn)品和顧客需要與愿望相結(jié)合（Identification）證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望（Proof）促使顧客接受推銷品（Acceptance)刺激顧客的購買欲望（Desire)促使顧客采取購買行為（Action)。特點(diǎn)：

抓住了顧客的需要和愿望的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使推銷工作目標(biāo)明確，具有很強(qiáng)的針對性。迪伯達(dá)模式的開頭比愛達(dá)模式復(fù)雜，層次多，步驟繁，但推銷效果好，受到推銷界的重視。生產(chǎn)資料（資本品）的推銷對老顧客及熟悉顧客的推銷保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)等無形產(chǎn)品的推銷適用于單位（或集團(tuán)）購買者的推銷二、迪伯達(dá)（DIPADA）模式二、迪伯達(dá)模式的具體步驟1．準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望發(fā)現(xiàn)的方法：調(diào)查預(yù)測；咨詢；

資料查找；社交發(fā)現(xiàn)；同行了解；

參觀發(fā)現(xiàn)；個(gè)人經(jīng)驗(yàn)觀察；請教；

引導(dǎo)需求；洽談發(fā)現(xiàn)；提問了解。尋找發(fā)現(xiàn)，明確指出，顧客認(rèn)識(shí)價(jià)如黃金的水

老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。狐貍說：“山姆先生，如果你肯做我的向?qū)?，找到通往綠洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水。”老狼興奮地答應(yīng)了。經(jīng)過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了?！昂傁壬?，你能不能給我點(diǎn)水喝？”老狼哀求道?！翱梢?，不過，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來換，而且如果你想多喝點(diǎn)，你還得多付些代價(jià)！”老狼山姆以一桶不值錢的水換得了一筆財(cái)富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出更高的代價(jià)。

推銷寓言推銷啟示：

為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來交換？在推銷中，推銷員不也是無時(shí)無刻遇上此類問題嗎？為什么某些人不屑一顧的產(chǎn)品，而有人卻愿付出巨大的代價(jià)來得到它？為什么有人會(huì)為一頓飯一擲千金，卻對另外的商品斤斤計(jì)較？答案其實(shí)很簡單：顧客的買與不買，取決于他對商品的需求程度，即對商品價(jià)值的認(rèn)同。推銷是充滿挑戰(zhàn)和智慧的活動(dòng)，一個(gè)成功的銷售人員，必須要充分了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶的個(gè)別資料，并要能機(jī)智地把產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成客戶的特別需要，這樣才能吸引客戶的注意，才能激發(fā)他對商品的個(gè)別需求程度，完成一次圓滿的銷售。

2．把推銷品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來這是運(yùn)用迪伯達(dá)模式的關(guān)鍵。結(jié)合的程序：與你的推銷相關(guān)的談話；簡單總結(jié)顧客需求；簡要介紹結(jié)合的原則：找出內(nèi)在聯(lián)系；需要能滿足；可證實(shí)。結(jié)合的方法，有很多，如：（1）需要結(jié)合法，即在對顧客的需要和愿望進(jìn)行充分討論并做出準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，以推銷品和推銷員的推銷活動(dòng)正好滿足顧客的需要為題進(jìn)行結(jié)合。（2）邏輯結(jié)合法，即從顧客面臨的問題及其看法出發(fā)，以邏輯推理方法進(jìn)行結(jié)合。如列舉多個(gè)購買方案進(jìn)行比較。（3）關(guān)系結(jié)合法，即通過各種人際或工作關(guān)系把顧客的需要與推銷品聯(lián)系起來。（4）其它，如：信息結(jié)合法、觀念結(jié)合法等。

3．證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望

證實(shí)的方法主要是人證，物證和例證。（1）人證，即通過社會(huì)知名人士或顧客熟知的人士對推銷品的評價(jià)進(jìn)行證實(shí)的方法。采用人證法時(shí)，推銷員提供的人士應(yīng)是專業(yè)權(quán)威人士，或者是對顧客的購買決策有影響的人士，再就是顧客所信賴的人士。（2）物證，即借助產(chǎn)品實(shí)物、模型，或有關(guān)職能與權(quán)威部門提供的證據(jù)進(jìn)行證實(shí)的方法。產(chǎn)品的使用演示、質(zhì)量或測試報(bào)告、獲獎(jiǎng)證書、照片、報(bào)刊雜志的報(bào)導(dǎo)等均可作為物證。（3）例證，即借助典型實(shí)例進(jìn)行證實(shí)的方法。推銷員提供的個(gè)例應(yīng)有準(zhǔn)確的信息和相應(yīng)的數(shù)據(jù)，如事件、時(shí)間、地點(diǎn)、相關(guān)企業(yè)或人的名稱、結(jié)果等。同時(shí)，應(yīng)使顧客在現(xiàn)有條件下，親自去求證。證據(jù)還可以是：生產(chǎn)現(xiàn)場的證據(jù)；銷售與使用現(xiàn)場的證據(jù)；顧客自我經(jīng)驗(yàn)提供的證據(jù)；證據(jù)也可以是：文字證據(jù)；圖片證據(jù)；錄像證據(jù)。

4．促成顧客接受推銷品

接受推銷品是顧客在思想上同意與認(rèn)可推銷品、肯定與欣賞推銷品。是推銷員進(jìn)行結(jié)合與證實(shí)的結(jié)果，也是顧客對推銷員進(jìn)行的結(jié)合與證實(shí)表示贊同。促使顧客接受推銷品的方法：（1）提問法，即推銷員在介紹產(chǎn)品，證實(shí)推銷品符合顧客需要的過程中不斷詢問顧客是否認(rèn)同或理解推銷員的講解及演示，從而促使顧客接受推銷品的方法。例如，問顧客：“您對我們產(chǎn)品的質(zhì)量還有什么問題嗎？”，（2）總結(jié)法，即推銷人員在洽談過程中通過對前階段雙方的意見和認(rèn)識(shí)的總結(jié)，促使顧客接受推銷品的方法，既總結(jié)推銷品對顧客需求的適應(yīng)性，又總結(jié)顧客與推銷人員之間取得的共識(shí)，邊總結(jié)邊推銷，推動(dòng)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)可與接受。（3）示范檢查法，即推銷人員通過檢查示范效果而促使顧客接受產(chǎn)品的方法。（4）試用法，即推銷員把已經(jīng)介紹和初步證實(shí)的產(chǎn)品留給顧客試用，從而促使顧客接受產(chǎn)品的方法。（5）誘導(dǎo)法，即推銷員通過向顧客提出一系列問題請顧客回答而誘使顧客逐步接受產(chǎn)品的辦法。使用誘導(dǎo)法時(shí)，所提的問題應(yīng)是推銷員事先經(jīng)過仔細(xì)推敲后設(shè)計(jì)的，后一個(gè)問題總是以前一個(gè)問題為基礎(chǔ)，而顧客對每個(gè)問題的回答又都是肯定的。

5.刺激顧客的購買欲望同“愛達(dá)模式”

6.促使顧客采取購買行動(dòng)同“愛達(dá)模式”（三）埃德帕（IDEPA）模式

把產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來（Identification）向顧客演示合適的產(chǎn)品（Demonstration）淘汰不合格的產(chǎn)品（Elimination）向顧客證實(shí)他們做出的產(chǎn)品選擇是正確的（Proof）使顧客做出購買決策（Acceptance）是迪伯達(dá)模式的簡化形式埃德帕模式的內(nèi)容與步驟：1.把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來介紹與提供符合顧客愿望的產(chǎn)品。應(yīng)注意：

⑴對上門主動(dòng)求購的顧客應(yīng)熱情接待。

⑵注意識(shí)別顧客的身份（個(gè)人、中間商、其他組織）和顧客需求（現(xiàn)實(shí)的和潛在的）。2.向顧客示范合適的推銷品示范符合顧客要求的產(chǎn)品。應(yīng)注意：

（1）應(yīng)按照顧客的需要示范產(chǎn)品。（2）主動(dòng)推薦新產(chǎn)品、暢銷貨、進(jìn)銷差價(jià)較大的產(chǎn)品、與顧客購買清單有聯(lián)系的產(chǎn)品。

（3）通過示范了解顧客的需求。3.淘汰不宜推銷的產(chǎn)品淘汰不符合顧客需要的產(chǎn)品。應(yīng)注意：

⑴不要輕易淘汰。要了解原因。

⑵鼓勵(lì)顧客多購買，鼓勵(lì)其拓展經(jīng)營范圍。4.證實(shí)顧客的選擇是正確的顧客需要證實(shí)和贊揚(yáng)。應(yīng)注意：⑴針對不同的顧客，用具有說服力的證據(jù)證明其選擇的正確性，并及時(shí)予以贊揚(yáng)。。

⑵應(yīng)從專業(yè)的角度進(jìn)行證實(shí)。專業(yè)的判斷和分析也許更加可信。5.促使顧客接受并購買推銷品即促使其盡快成交并辦好交易手續(xù)。應(yīng)注意：排除成交障礙，為顧客提供幫助。特點(diǎn)：

具有明顯的購買愿望和購買目標(biāo)的顧客；顧客主動(dòng)與推銷人員接洽，帶有明確的需求目的。中間商的小批量進(jìn)貨推銷批發(fā)商的大批量進(jìn)貨廠礦企業(yè)的整批進(jìn)貨采購人員親自上門求購，通過電話、網(wǎng)絡(luò)等工具詢問報(bào)價(jià)（三）埃德帕（IDEPA）模式

瑪麗是房地產(chǎn)銷售員，她最近準(zhǔn)備和一家剛遷入城區(qū)的家庭會(huì)面，并引他們參觀房屋。她告訴那對夫婦；“我們有一系列房屋價(jià)目表，但在我選擇適合你們的房屋前，我對你們的情況知之甚少?！庇谑?，她開始詢問這家人的情況，諸如有幾個(gè)子女，都有多大了，夫妻兩人都在哪兒工作，家庭信仰?，旣愒谛”旧嫌浵铝诉@一切，依據(jù)這些信息，她挑選出八套比較適合的房子，它們都離夫婦二人的工作地點(diǎn)較近，附近都有較好的學(xué)校。社區(qū)情況也符合他們的興趣，還有很多和他們的子女年紀(jì)相仿的小孩。就這樣，瑪麗賣出了許多房屋，因?yàn)樗粌H僅只了解房產(chǎn)，她還為顧客著想。

推銷技巧約翰巧賣舊汽車

約翰是長島的一個(gè)舊汽車商，憑著智謀，他把長島舊汽車市場搞得熱火朝天，他的利潤也像溫度計(jì)掉進(jìn)開水里，不斷上升。一天，一對年青夫婦來到他的商場，他向這對夫婦推薦了許多車，費(fèi)了不少口舌，然而，這對夫婦十分挑剔，總是這不稱心，那不如意。他們選遍了庫里存放的所有車子，都不如意，只好悻悻空手而歸。約翰不愧推銷高手。他不僅沒有流露出絲毫的不滿情緒。而且面帶微笑地把他們送到門口，在與他們告別時(shí)，要他們留下電話號碼，表示有好車時(shí)就打電話告訴他們。約翰分析了這對夫婦的心理，決定改變策略，不是竭力向顧主推銷車，而是要幫助他們下定買車的決心。一個(gè)星期以后，當(dāng)一個(gè)要賣掉舊車再買新車的顧主光臨時(shí)，約翰決定試驗(yàn)一下他的新策略。他打電話請來了那對夫婦，并說明是讓他們來幫忙的。推銷故事

那對夫婦到來之后，約翰對他們說：“我了解你們，你們都是通曉汽車的行家，今天請二位來，主要是想請二位幫忙看一下這輛車能值多少錢?”

這對夫婦十分吃驚，汽車商竟然請教起他們來了。丈夫檢查了車子的每一個(gè)重要部件，并坐上去，開了幾分鐘，然后對約翰說：“如你能花300美元買下，就不要再猶豫了。”“假如我花這么多錢把它買下，你愿意以相同的價(jià)格從我這里買走它嗎?”約翰問道?！爱?dāng)然，我馬上可以買下?！本瓦@樣，買賣很快就成交了。

啟示：示范不同產(chǎn)品淘汰不合適產(chǎn)品顧客自己證實(shí)促使顧客接受。每個(gè)人對強(qiáng)迫他們干什么事都會(huì)感到不愉快，無論誰都愿意根據(jù)自己的意愿行事。約翰的聰明之處就在于看到了這一點(diǎn)。香餌懸魚，賓至如歸。做到了這一點(diǎn)，別人就會(huì)高高興興地把自己的錢袋向你打開。推銷人員應(yīng)做到以下幾點(diǎn)對主動(dòng)上門求購的顧客應(yīng)熱情接待應(yīng)按照顧客的需要示范產(chǎn)品按照顧客的需求標(biāo)準(zhǔn)篩選產(chǎn)品向顧客證實(shí)他的選擇是正確的促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品第二節(jié)推銷的原則如此推銷王夫婦是一對年輕的夫婦，住在錦州市太和區(qū)。他們都受過高等教育。他們有兩個(gè)孩子，一個(gè)九歲，一個(gè)五歲。王夫婦非常關(guān)心孩子的教育，并決心要讓他們接受最好的教育。隨著孩子的長大，王夫人意識(shí)到該是讓他們看一些百科讀物的時(shí)候了。一天，當(dāng)她翻閱一本雜志時(shí)，一則有關(guān)百科讀物的廣告吸引了她，于是她打電話給當(dāng)?shù)氐拇砩?，問是否能見面談一談，以下是二人的面談?shí)錄。2023/2/2110案例導(dǎo)入3-1如此推銷王夫人：請告訴我你們這套百科全書有哪些優(yōu)點(diǎn)？推銷員：首先請您看看我?guī)У倪@套樣書。正如你所見到的，本書的裝幀是一流的，整套五十卷都是這種真皮套封燙金字的裝幀，擺在您的書架上，那感覺一定好極了。王夫人：我能想象得出，你能給我講講其中的內(nèi)容嗎？推銷員：當(dāng)然可以，本書內(nèi)容編排按字母排序，這樣便于您很容易地查找資料。每幅圖片都很漂亮逼真。2023/2/2111案例導(dǎo)入3-1第二節(jié)推銷的原則如此推銷王夫人：我看得出，不過我更感興趣的是……推銷員：我知道您想說什么。本書內(nèi)容包羅萬象，有了這套書您就如同有了一套地圖集，而且還附有詳盡的地形圖，這對你們這些年齡的人來說一定很有好處。王夫人：我要為我的孩子著想。推銷員：當(dāng)然！我完全理解。由于我公司為此書特別配有帶鎖的玻璃門書箱，這樣您的小天使就無法玩弄它們，在上面涂抹了。而且，您知道，這的確是一筆很有價(jià)值的投資。即使以后想出賣也決不會(huì)賠錢的。何況時(shí)間越長收藏價(jià)值還會(huì)增大。此外它還是一件很漂亮的室內(nèi)裝飾品，那個(gè)精美的小書箱就算我們贈(zèng)送的?，F(xiàn)在我可以填您的訂單了嗎？2023/2/2112案例導(dǎo)入3-1第二節(jié)推銷的原則如此推銷王夫人：哦，我得考慮考慮。你是否留下其中的某部分，比如文學(xué)部分，以便讓我進(jìn)一步了解其中的內(nèi)容呢？推銷員：我真的沒有帶文學(xué)部分來，不過我想告訴您我公司本周內(nèi)有一次特別的優(yōu)惠售書活動(dòng)，我希望您有好運(yùn)。王夫人：我恐怕不需要了。推銷員：我們明天再談好嗎？這套書可是給您丈夫的一件很好的禮物。王夫人：哦，不必了，我們已經(jīng)沒興趣了，多謝。推銷員：謝謝，再見，如果您改變主意請給我打電話。王夫人：再見。2023/2/2113案例導(dǎo)入3-1第二節(jié)推銷的原則2023/2/2114思考與討論1、你認(rèn)為案例中推銷員最大的失誤在哪里？依據(jù)是什么？2、結(jié)合案例談?wù)勀銓ν其N活動(dòng)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。2023/2/2115【案例提示】案例3：1、從該案例中，不難看出這位推銷員是很不成熟的。他在沒有弄清楚顧客的真正需求，不了解顧客的購買意圖的情況下，就想當(dāng)然地從自己的立場作出判斷，最終因顧客的需要得不到合理滿足而斷送了一次難得的推銷的機(jī)會(huì)。2、優(yōu)秀的推銷員要善于與顧客溝通、要學(xué)會(huì)傾聽，而不是只顧自己說，通過詢問、觀察等多種方式了解顧客的需求，然后有針對地運(yùn)用各種策略、技巧對顧客加以誘導(dǎo)，爭取促成交易。第二節(jié)推銷的原則

個(gè)案:《百科辭典》的推銷1.需求第一無需求（毫無興趣或漠不關(guān)心）有需求“推銷就是創(chuàng)造需求”——美國營銷專家克拉克負(fù)需求（感到厭惡，甚至愿意付錢回避）正需求潛在需求（沒有認(rèn)識(shí)到或認(rèn)識(shí)到，但由于各種原因而不能立即成為市場購買行為）現(xiàn)實(shí)需求銷售中最重要的秘訣是找到人們的真正需要，并且?guī)椭麄冋业降玫剿淖罴逊绞?.互惠互利互利互惠原則是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠?yàn)殡p方都減少損失為出發(fā)點(diǎn)，不能從事傷害一方或給一方帶來損失的推銷活動(dòng)。推銷人員在努力實(shí)現(xiàn)互利原則時(shí)，必須善于認(rèn)識(shí)顧客的核心利益，并與顧客加強(qiáng)溝通。3.誠信為本不論是多情的詩句，漂亮的文章，還是閑瑕的歡樂，什么都不能代替無比親密的友情?！障＝饌€(gè)案：島村原價(jià)銷售術(shù)推銷人員如何獲得顧客的信任

嚴(yán)守約會(huì)時(shí)間

注重推銷信用對待顧客要熱情以顧客的利益為重實(shí)事求是，坦誠相見真誠為顧客服務(wù)4.說服誘導(dǎo)說服誘導(dǎo)意指推銷員以語言和行為將自己的意見通過各種方式傳遞給顧客，主動(dòng)引導(dǎo)推銷過程朝推銷員的預(yù)期效果發(fā)展。掌握和運(yùn)用說服誘導(dǎo)原則要避免與顧客進(jìn)行任何爭論，更不要逼迫顧客做出購買決定。推銷人員必須努力去做有利于顧客和他所代表的公司的事，決不做對顧客無益的交易。

陪顧客買車成功學(xué)大師陳安之在做汽車推銷時(shí)接待過一個(gè)中年女顧客。這位顧客看完公司里賣的汽車后，覺得都不合適。他對客戶說，我對本地的汽車銷售公司比較熟悉，我可以帶你一起去找找看。于是就帶著客戶在城市里轉(zhuǎn)了大半天，但她還是沒有找到滿意的車子。臨別時(shí)，她突然說：我還是到你們公司把那輛車買了吧。說實(shí)話，你們公司的車并沒有什么優(yōu)勢，但你這個(gè)人挺不錯(cuò)的。2023/2/2121案例拓展

陪顧客買車成功學(xué)大師陳安之在做汽車推銷時(shí)接待過一個(gè)中年女顧客。這位顧客看完公司里賣的汽車后，覺得都不合適。他對客戶說，我對本地的汽車銷售公司比較熟悉，我可以帶你一起去找找看。于是就帶著客戶在城市里轉(zhuǎn)了大半天，但她還是沒有找到滿意的車子。臨別時(shí)，她突然說：我還是到你們公司把那輛車買了吧。說實(shí)話，你們公司的車并沒有什么優(yōu)勢，但你這個(gè)人挺不錯(cuò)的。2023/2/2122案例拓展奧巴馬的寬厚2008年9月，美國大選正在進(jìn)行激烈的大選爭奪戰(zhàn)，兩方陣營的幕僚們恨不得挖地三尺找出對方候選人的缺失和弱點(diǎn)，以擊倒對方在選民中的形象．就在這個(gè)時(shí)候，媒體曝出一個(gè)驚人事件；共和黨副總統(tǒng)候選人佩林的19歲女兒未婚先孕。這個(gè)丑聞無疑給佩林的臉抹上了一層尷尬的灰土，因?yàn)榕辶忠恢甭暦Q是反對早孕的人．而作為一個(gè)副總統(tǒng)候選人．居然連自己的孩子都沒管好，如何去管理國家呢?這個(gè)時(shí)候,民主黨的支持者都認(rèn)為這是上天賜予奧巴馬的寶貴機(jī)會(huì)．2023/2/2123案例拓展奧巴馬的寬厚這一天．記者終于截住了奧巴馬，擁到他的身邊都急著問一個(gè)問題：“請問奧巴馬先生，對佩林十幾歲的女兒懷孕一事有何評價(jià)?這時(shí),奧巴馬的一句話就可能成為給對手的致命一擊。但是奧巴馬只是輕輕地?fù)u搖頭微笑著說：我想說的是，我媽媽18歲時(shí)便生下了我!喧鬧的現(xiàn)場一陣沉默!誰都沒有想到，奧巴馬會(huì)給出這樣一個(gè)仁慈、樸實(shí)和高尚的回答，現(xiàn)場的沉默終于被一陣熱烈的掌聲打破．遠(yuǎn)處傳來奧巴馬、奧巴馬的呼喊聲…2023/2/2124案例拓展奧巴馬的寬厚就在政冶評論家和分析師都目瞪口呆甚至扼腕嘆息的時(shí)侯，奧巴馬的支持率卻猛地抽升起來：據(jù)調(diào)查，很多中間選民開始倒向奧巴馬，因?yàn)閵W巴馬的人品打動(dòng)了他們，他們認(rèn)為只有寬厚的人才能勝任美國總統(tǒng)。最后，美國人民把他抬上一個(gè)最高的舞臺(tái)，成就了美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。所謂的“仁者無敵”大概就是這個(gè)意思吧。2023/2/2125案例拓展126客戶經(jīng)理：“您好，馬上就是中秋節(jié)了，我特意給您送月餅來了?！?/p>

客戶：“謝謝啊，你們的服務(wù)真好啊?！?/p>

客戶經(jīng)理：“這是應(yīng)該的，您是我們的集團(tuán)客戶嘛！另外，我這次也特意向您介紹我們現(xiàn)在主推的產(chǎn)品——企信通，可以幫助您加強(qiáng)內(nèi)部溝通，促進(jìn)銷售管理。您看可以嗎？”

客戶：“企信通？”

客戶經(jīng)理：“是的，企信通具備短信群發(fā)功能，可以進(jìn)行即時(shí)或者定時(shí)發(fā)送。還有郵件提醒、資料管理和費(fèi)用統(tǒng)計(jì)功能。我留下資料給您好嗎？”

客戶：“好吧，我看看吧?！?/p>

客戶經(jīng)理：“那我就不多打擾您了，謝謝?！?/p>

127客戶經(jīng)理：“早上好，張主任。這次拜訪的目的是希望通過企信通幫助您加強(qiáng)內(nèi)部溝通，促進(jìn)銷售管理。您看可以嗎？”

客戶：“企信通？”

客戶經(jīng)理：“是的，在向您介紹前，我能了解一下您的企業(yè)內(nèi)部信息溝通的情況嗎？”

客戶：“好吧?！?/p>

客戶經(jīng)理：“您在全省有五六百個(gè)促銷員，您現(xiàn)在是怎樣將內(nèi)部的信息發(fā)送給全省的所有促銷員的呢？”

客戶：“打電話通知?！?/p>

客戶經(jīng)理：“通過電話??？這么多人，會(huì)不會(huì)漏掉呢？”

客戶：“確實(shí)會(huì)漏掉，而且占用時(shí)間很長?！?/p>

客戶經(jīng)理：“萬一漏掉之后，問題嚴(yán)重嗎？”

客戶：“當(dāng)然嚴(yán)重了，要是漏掉促銷信息和價(jià)格信息，影響可就嚴(yán)重了?！?/p>

客戶經(jīng)理：“既然這么嚴(yán)重，那您打算解決嗎？”

客戶：“是啊，我們還沒有想到，你有什么建議呢？”

客戶經(jīng)理：“其實(shí)，我們的企信通就是解決您這個(gè)問題的?！?28有一位汽車推銷員，剛開始賣車時(shí)，老板給了他一個(gè)月的試用期。29天過去了，他一部車也沒有賣出去。最后一天，他起了個(gè)大早，到各處去推銷，到了下班時(shí)間，還是沒有人肯訂他的車，老板準(zhǔn)備收回他的車鑰匙，告訴他明天不用來公司了。這位推銷員堅(jiān)持說，還沒有到晚上十二點(diǎn)，他還有機(jī)會(huì)。于是，這位推銷員坐在車?yán)锢^續(xù)等。午夜時(shí)分，傳來了敲門聲。是一個(gè)賣鍋者，身上掛滿了鍋，凍得渾身發(fā)抖，賣鍋者看見車?yán)镉袩?，想問問車主要不要買一口鍋。推銷員看到這個(gè)家伙比自己還落魄，就請他坐到自己的車?yán)飦砣∨?，并遞上熱咖啡。兩人開始聊天，這位推銷員問，如果我買了你的鍋，接下來你會(huì)怎么做，賣鍋者說，繼續(xù)趕路，賣掉下一個(gè)。賣車與賣鍋129推銷員又問，全部賣完以后呢，賣鍋者說回家再背幾十口鍋出來接著賣。推銷員繼續(xù)問，如果你想使自己的鍋越賣越多，越賣越