《廣告植入問(wèn)題研究文獻(xiàn)綜述3200字》

足球運(yùn)動(dòng)與廣告植入關(guān)系探析文獻(xiàn)綜述現(xiàn)代足球運(yùn)動(dòng)自1863年誕生于英國(guó)以來(lái)，經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展成為世界第一大運(yùn)動(dòng)。在巴西足球被人們奉為國(guó)球，它成為巴西人民的生活習(xí)慣與精神昭示，更是巴西這個(gè)足球王國(guó)的文化象征。在英國(guó)這個(gè)足球發(fā)源地，球迷們把足球視為自己生命中的一部分。如今，足球己經(jīng)不單單是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，更是發(fā)展成為對(duì)經(jīng)濟(jì)，政治，文化等社會(huì)生活諸多方面產(chǎn)生影響的綜合文化現(xiàn)象，并且出現(xiàn)了很多大型的足球賽事，尤其是世界杯，深受人們的喜歡。根據(jù)FIFA官網(wǎng)刊出的數(shù)據(jù)顯示，2006年德國(guó)世界杯全球電視觀眾收看人數(shù)為29.78億，2010年南非世界杯全球電視觀眾收看人數(shù)為32.03億，2014年巴西世界杯全球電視觀眾收看人數(shù)為31.9億，2018年俄羅斯世界杯的觀看人數(shù)為35.72億，世界杯的觀看人數(shù)不斷增加，與足球運(yùn)動(dòng)的魅力不無(wú)關(guān)系，也與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脫不開(kāi)干系，因此，在足球運(yùn)動(dòng)或者足球賽事中植入廣告，可以起到非常顯著的作用。在足球運(yùn)動(dòng)中植入廣告，可以幫助廣告運(yùn)營(yíng)商提高品牌的知名度，促進(jìn)其品牌營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，幫助其銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，同時(shí)，品牌商也可以為足球運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展提供資金支持，可謂是兩全其美。關(guān)于如何在足球運(yùn)動(dòng)中更好地植入廣告，促進(jìn)品牌商與廣告商的合作共贏，學(xué)術(shù)界加強(qiáng)了二者的研究，主要的研究成果如下：1關(guān)于足球運(yùn)動(dòng)文化的研究趙偉在《場(chǎng)域理論視角下我國(guó)足球運(yùn)動(dòng)文化傳播路徑與輿論新格局》中運(yùn)用場(chǎng)域理論分析了當(dāng)今新媒體環(huán)境下足球運(yùn)動(dòng)文化傳播的路徑特點(diǎn)以及輿論格局的演變及現(xiàn)狀，指出我國(guó)足球運(yùn)動(dòng)文化輿論格局正呈現(xiàn)出傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)足球大眾傳媒與足球相關(guān)的自媒體平臺(tái)進(jìn)行良性而積極的互動(dòng)局面。對(duì)于足球文化的傳播，作者關(guān)注的是足球文化場(chǎng)域中的媒體對(duì)于足球文化傳播的方式及作用。本文筆者將關(guān)注到同樣作為足球文化場(chǎng)域一部分的廣告，從廣告探究足球文化的傳播。王文軍在《現(xiàn)代足球文化的傳播解讀》中援引傳播學(xué)理論，從大眾媒介對(duì)于足球文化的工業(yè)流水線生產(chǎn)和受眾心理兩個(gè)方面批判了大眾媒體在足球文化傳播方面為受眾營(yíng)造的鏡像滿足。作者更多的是對(duì)于大眾媒介在足球領(lǐng)域流水工業(yè)式生產(chǎn)方式的批判。對(duì)于具體何為足球文化，以及足球文化如何傳播，作者并未涉及。駱正林在《足球世界杯的輿論場(chǎng)域與文化傳播》中借鑒傳播學(xué)中的“輿論場(chǎng)”理論，將世界杯放在大眾文化、媒體文化的視域中進(jìn)行研究，根據(jù)輿論場(chǎng)的空間性質(zhì)，將輿論場(chǎng)分為駐地場(chǎng)域、賽場(chǎng)場(chǎng)域、媒體場(chǎng)域、生活場(chǎng)域。作者分別論述了在世界杯比賽中，各個(gè)輿論場(chǎng)的傳播作用。如賽場(chǎng)場(chǎng)域主要傳播了人類(lèi)感情和現(xiàn)代足球文化，同時(shí)賽場(chǎng)場(chǎng)域是輿論場(chǎng)域的核心，也成為其他場(chǎng)域存在的理由，為其他場(chǎng)域提供內(nèi)容支持。文章使筆者更加清晰、立體地理解到世界杯對(duì)于足球文化的傳播作用。張琪在《足球文化傳播的核心價(jià)值釋義》對(duì)西方數(shù)百年來(lái)形成的足球文化傳播的核心價(jià)值進(jìn)行了闡釋?zhuān)渲邪ㄖ厮苌眢w的主體性觀念，促進(jìn)個(gè)體自律的道德化意識(shí)，促進(jìn)行為他律的契約化自覺(jué)，社會(huì)角色發(fā)展的職業(yè)化與專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，調(diào)和競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，形成廣泛的文化性認(rèn)同。文中對(duì)于足球文化傳播的核心價(jià)值的概括闡述對(duì)于筆者分析耐克世界杯廣告中所表現(xiàn)出的足球文化具有一定的啟發(fā)性。2關(guān)于廣告植入的研究孟述芬在《淺談廣告發(fā)展新趨勢(shì)——廣告植入》中指出，廣告植入的方式有道具植入、場(chǎng)景植入、對(duì)白植入三種方式，要想確保廣告植入的成功性，就需要掌握一定的策略，比如在植入的過(guò)程中控制廣告植入的數(shù)量、多元化廣告植入的方式、加強(qiáng)廣告產(chǎn)品與節(jié)目的契合、采取分散式的廣告投入方式等。馬悅在《新媒體環(huán)境下廣告植入的發(fā)展趨勢(shì)分析》中指出，廣告植入的平臺(tái)有電視節(jié)目、電子游戲、手機(jī)客戶端、購(gòu)物平臺(tái)等，但要想保障廣告植入的有效性，就需要認(rèn)真思考廣告植入方式與途徑，比如規(guī)范化廣告植入的方式，加強(qiáng)與時(shí)代實(shí)際的結(jié)合、盡量保障內(nèi)容的完整性、充分提升觀眾的參與度等。段曉霽在《淺析植入式廣告的特點(diǎn)及在影視節(jié)目中的應(yīng)用》中認(rèn)為，植入式廣告更符合受眾對(duì)廣告信息接收的心理需求、減低企業(yè)產(chǎn)品推廣的成本，在采取這種廣告方式的過(guò)程中，可以利用電視劇、電影、綜藝節(jié)目、體育賽事等多種平臺(tái)，保障植入的科學(xué)和理性。余飛蓉在《試論植入式廣告在春晚中的應(yīng)用》中使用了訪談、調(diào)查問(wèn)卷及分析三種方法分析了在春晚中植入廣告的方式，發(fā)現(xiàn)春晚植入廣告還存在植入廣告時(shí)間不足、存在刻意露臉的情況、植入的時(shí)間較短、植入形式過(guò)于老套等，對(duì)此，需要從自然融合節(jié)目劇情與產(chǎn)品本身、積極吸收產(chǎn)品知識(shí)與接受信息、加強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別性等幾方面來(lái)加以考慮。3關(guān)于足球運(yùn)動(dòng)與廣告植入的關(guān)系研究孫科在《<足球世界>廣告之研究》中介紹了《足球世界》的發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)了刊物廣告類(lèi)型與特點(diǎn)，研究了體育明星廣告效應(yīng)對(duì)于維系該刊生存的關(guān)鍵作用?！蹲闱蚴澜纭房堑膹V告構(gòu)圖精關(guān)、創(chuàng)意新穎、營(yíng)銷(xiāo)手段與理念先進(jìn)，基本上涵蓋了近代廣告的類(lèi)型，與同時(shí)代的雜志相比，其廣告也頗具特色，極具觀賞與研究?jī)r(jià)值，是民國(guó)時(shí)期廣告最高水平的代表作之一，對(duì)于我們當(dāng)今的廣告發(fā)展仍有借鑒的作用。周紅兵在《廣告對(duì)中國(guó)足球職業(yè)化改革的影響》中指出，廣告可以全面覆蓋在足球運(yùn)動(dòng)中，這些廣告包括媒體廣澳、形象廣告等多種類(lèi)型，同時(shí)對(duì)中國(guó)足球職業(yè)化發(fā)展有著如下影響，一是為中國(guó)足球職業(yè)運(yùn)動(dòng)提供了充足的資金支持，二是提升了足球運(yùn)動(dòng)員的形象，三是為足球商業(yè)比賽的開(kāi)展提供了支持，這些影響都是較為積極的，因此，足球運(yùn)動(dòng)需要更好地利用廣告這一工具。伍涵在《如何借2018世界杯之勢(shì)做好廣告營(yíng)銷(xiāo)》指出，在2018世界杯中植入廣告，可以幫助品牌商建立品牌形象，傳遞企業(yè)文化，幫助產(chǎn)品建立與消費(fèi)者的情感關(guān)系，從而塑造一個(gè)良好且長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象，利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。李名亮在《足球、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告?zhèn)鞑ァ獪\議整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論IMC觀照下的廣告?zhèn)鞑ァ分兄赋?，廣告?zhèn)鞑ナ且环N現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)工具，但是現(xiàn)有的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式依然停留在傳統(tǒng)階段，廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶投ㄎ欢即嬖谝欢ǖ膯?wèn)題，為了在足球運(yùn)動(dòng)中更好地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ枰訌?qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)方式和IMC理論的利用，在足球運(yùn)動(dòng)中植入廣告內(nèi)容，促進(jìn)品牌傳播效應(yīng)的提升。閆雪鋒在《基于大冬會(huì)和世界杯分析哈爾濱啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)策略》中以“大冬會(huì)”和“世界杯”為例，分析了哈爾濱啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃，認(rèn)為哈爾濱啤酒充分借助世界杯的影響力開(kāi)展品牌傳播，取得了意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果，這歸功于哈爾濱啤酒科學(xué)的品牌定位、較高的產(chǎn)品質(zhì)量和純正的口味、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式等，在利用世界杯營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，哈爾濱啤酒主要采取了贊助、建立哈啤“360度立體接觸”推廣策略兩種方式，雖然這種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的成本較高，但對(duì)哈爾濱啤酒知名度的提升以及產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加起到了非常重要的作用。4研究述評(píng)綜上所述，學(xué)術(shù)界關(guān)于足球運(yùn)動(dòng)文化、廣告植入以及廣告植入在各種領(lǐng)域的應(yīng)用研究較多，現(xiàn)有的廣告植入研究多是應(yīng)用在世界杯這種重大賽事活動(dòng)中，缺乏對(duì)基本足球運(yùn)動(dòng)的廣告植入研究，關(guān)于足球運(yùn)動(dòng)和廣告植入方式的關(guān)系研究更是處于空白階段，本文將對(duì)二者的關(guān)系進(jìn)行分析，以便豐富學(xué)術(shù)界現(xiàn)有相關(guān)研究理論。參考文獻(xiàn)王文軍.現(xiàn)代足球文化的傳播解讀[J].體育文化導(dǎo)刊(12):62-64.駱正林.足球世界杯的輿論場(chǎng)域與文化傳播[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2013(11):44-49.張琪.足球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