《抖音廣告投放問題研究開題報(bào)告文獻(xiàn)綜述（含提綱）5200字》

開題報(bào)告PAGE71選題的背景和意義短視頻作為一種結(jié)合了多種表現(xiàn)形式的產(chǎn)物，其能夠在短時(shí)間內(nèi)高效的傳遞出豐富的信息。而隨著近年來，快手、抖音、騰訊微視等短視頻APP的快速發(fā)展，消費(fèi)短視頻的人均次數(shù)自然也是越來越高。然而，想要打造出一個(gè)更加優(yōu)質(zhì)的短視頻APP，自然也就離不開一個(gè)好的投放策略和運(yùn)營(yíng)模式。本文以抖音APP為例，通過總結(jié)其現(xiàn)有的投放投放營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)方式以及存在的問題，提出了各方面策略優(yōu)化的具體實(shí)施方式。1.1選題的背景近幾年，新媒體視角下短視頻類的APP憑借著承載信息量大、表達(dá)方式上的生動(dòng)形象等特點(diǎn)迅速在互聯(lián)網(wǎng)上散播開來，開辟出了一種新的社交方式。視頻比圖片加文字的方式更對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的口味。2017年是中國(guó)短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，抖音于2017年一躍而起變成為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品，時(shí)至今日依然是越來越火爆。行業(yè)普遍認(rèn)為其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不容忽視，在未來的發(fā)展?jié)摿σ嗍欠浅５拇?。短?年時(shí)間，抖音為何能發(fā)展的如此迅速？其背后的投放投放營(yíng)銷推廣模式值得人們?nèi)ド钏迹溥\(yùn)營(yíng)方式也更值得我們?nèi)ネ魄?。抖音APP得益于其有效的市場(chǎng)投放投放營(yíng)銷推廣策略以及成功的運(yùn)營(yíng)模式，以空白市場(chǎng)為依托，迅速的占領(lǐng)了短視頻市場(chǎng)。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)在國(guó)外，短視頻興起的風(fēng)潮也是依然愈演愈烈。短視頻APP出現(xiàn)的最早時(shí)間是在2011年的3月，短視頻APPSocialcam在美國(guó)正式上線，app一上架就創(chuàng)下短短48小時(shí)內(nèi)400萬的下載記錄。2011年4月推出的IOS版的Viddy，在其平臺(tái)上，用戶可以使用Viddy給短視頻添加各種風(fēng)格的濾鏡和配上用戶喜歡的各種音樂，剪輯成一段不超過15秒的視頻小短片。Vine的出現(xiàn)代表著新媒體視角下短視頻類的APP正式進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)用戶的娛樂生活。但由于當(dāng)時(shí)的客觀因素影響，拍攝剪輯和分享的技術(shù)還非常的不成熟，這兩個(gè)平臺(tái)都應(yīng)為當(dāng)時(shí)的移動(dòng)設(shè)備鏡頭效果差、后期視頻剪輯和視頻的壓縮要求太高，而嚴(yán)重限制了平臺(tái)自身的發(fā)展。于是乎在2016年10月，由于該視頻平臺(tái)不與自己的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶深入交流，使得平臺(tái)的調(diào)性扭曲，導(dǎo)致了大量的視頻制作者和用戶不斷的流失，Twitter不得不宣布關(guān)閉移動(dòng)應(yīng)用Vine。然而Vine的“死亡”非但沒有成為短視頻的消亡征兆，反而在那之后被視作互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的新“風(fēng)口”，開始迅速的席卷全球的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)，并又將這股風(fēng)潮刮回到了美國(guó)國(guó)內(nèi)。近幾年來，短視頻APPTikTok在全世界范圍內(nèi)獲得了非常強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。（TicTok是抖音在海外發(fā)行的版本）美國(guó)CNN在近期的報(bào)道中引用移動(dòng)應(yīng)用研究機(jī)構(gòu)——SensorTower的最新報(bào)告數(shù)據(jù)，報(bào)道稱：TikTok在美國(guó)APPStore上的下載總量已達(dá)到8000萬次，全球范圍的APPStore其下載總量已經(jīng)接近了8億次。CNN在報(bào)道講解到，其APP用戶可以在TikTok上發(fā)布有關(guān)烹飪、舞蹈和記錄日常打卡任務(wù)的分享短視頻，并且這些分享視頻可以進(jìn)行各種基礎(chǔ)的編輯。和Instagram相似，用戶能夠在TikTok上進(jìn)行關(guān)注他人，對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)選和評(píng)論等操作。并且TikTok的視頻也可以被轉(zhuǎn)發(fā)到其他得社交平臺(tái)，如Twitter和Instagram等。海頓在2014年發(fā)表的《Whyshort-formvideoisthefuture》研究報(bào)告中指出，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的分析以及與使用短視頻應(yīng)用的DAU（日活躍用戶數(shù)量的英文縮寫）可以得出，短視頻APP中短視頻的數(shù)量正在不斷呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而且用戶的粘性同樣也是保持著持續(xù)攀升的趨勢(shì)。而究其背后則是反映了互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常瀏覽習(xí)慣正在由文字加圖片轉(zhuǎn)向視頻。在李、艾瑪?shù)摹禨inaWeiboLaunchesShortViedoAPPMiaopaiandAnnounces500MillionUsers》報(bào)告中，通過以中國(guó)的新浪微博中的秒拍為樣本，綜合性的分析受眾的日常使用情況，其認(rèn)為短視頻內(nèi)容行業(yè)在中國(guó)的未來將會(huì)獲得到較大的發(fā)展，其報(bào)告中還將秒拍與Viddy、Vine、Instagram等短視頻APP進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，指出秒拍雖然依靠新浪微博的基礎(chǔ)資源，在短期內(nèi)獲得了大量用戶，但在另一方面也存在過度依賴等問題。根據(jù)全球最新的研究趨勢(shì)報(bào)告顯示：2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場(chǎng)容量呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的上升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放投放營(yíng)銷在當(dāng)前的國(guó)外已經(jīng)成為了廣告投放投放營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。YouTube如今一個(gè)月就會(huì)有15億用戶登錄，并且使用的人數(shù)還在不斷的增加。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，有96%的美國(guó)在線青少年正在使用這個(gè)網(wǎng)站，一天觀看YouTube內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)，就超過十億個(gè)小時(shí)。其報(bào)告中表示；在2021年，可能有80%的互聯(lián)網(wǎng)流量與視頻內(nèi)容相關(guān)。國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：自從愛奇藝在2013年2月推出了啪啪奇開始，中國(guó)的短視頻風(fēng)暴就開始有了興起的征兆。在那之后，秒拍、快手等短視頻應(yīng)用APP更是如雨后春筍般出現(xiàn)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)，以至于連眾多的媒體人都紛紛將目光瞄準(zhǔn)這了一領(lǐng)域，由此短視頻開始徹底的進(jìn)入了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的視線。隨著更多新的新媒體視角下短視頻類APP出現(xiàn)，越來越多的人開始踏入這一領(lǐng)域。短視頻的類型也變得越來越豐富，技能分享、草根惡搞、網(wǎng)紅IP、街頭采訪、自制情景小短劇等等以鋪天蓋地的浪潮涌入受眾的眼中。易觀在《2017中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專題分析》一文中指出，而今在隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技技術(shù)和移動(dòng)端科技迅猛發(fā)展的大背景下，生產(chǎn)短視頻的門檻也在不斷的降低。在智能手機(jī)出現(xiàn)以后，單純的基礎(chǔ)通信功能早已無法滿足用戶需求，愈來愈多的功能被植入到了手機(jī)里面。在視頻拍攝方面，由早期主打自拍美顏的美顏相機(jī)出現(xiàn)，再到現(xiàn)在如今的美拍這樣能直接智能美化攝影產(chǎn)品的應(yīng)用出現(xiàn)，視頻的生產(chǎn)方式已經(jīng)徹底告別了以往傳統(tǒng)的繁瑣生產(chǎn)過程?，F(xiàn)如今大多數(shù)的攝影類APP都能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵完成濾鏡、特效的智能剪輯，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的鏡頭切換等功能。普通用戶都僅僅只需在移動(dòng)端下載好相關(guān)軟件就可以快捷的實(shí)現(xiàn)拍攝、編輯和即時(shí)分享。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及以及近年來流量資費(fèi)的逐步降低，也使得在碎片化時(shí)代下的用戶可以更加便捷和低成本的享受互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，當(dāng)快節(jié)奏的生活將人們的時(shí)間分割時(shí)，大家漸漸就喜歡用那些只需較短注意力的內(nèi)容來豐富自己的生活，短視頻便成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的寵兒?！?017短視頻行業(yè)研究報(bào)告》中指出，當(dāng)下我國(guó)的短視頻行業(yè)正處于一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)期，短視頻的市場(chǎng)規(guī)模接近了六十億人民幣，增長(zhǎng)率較往年超過了兩倍。用戶使用自己的手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備拍攝出來的短視頻素材，大多時(shí)長(zhǎng)是在幾秒以及到幾分鐘左右，前期的拍攝完成以后再使用APP自帶的美化、編輯等一系列的功能，對(duì)自己所拍攝的短視頻素材進(jìn)行一鍵加工，在完成之后就可以上傳至APP或者通過各類方式分享到個(gè)人的微博、QQ、微信等社交平臺(tái)。同時(shí)，用戶不僅能夠使用移動(dòng)短視頻APP進(jìn)行視頻拍攝，也可以在相關(guān)平臺(tái)上進(jìn)行觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論和再次分析別人的短視頻作品。汪文斌在其發(fā)表的文章《以短見長(zhǎng)——國(guó)內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析》一文中提出：“在當(dāng)下，我國(guó)的短視頻行業(yè)正處于快速發(fā)展的過程中，其主要體現(xiàn)在新媒體視角下短視頻類機(jī)構(gòu)和應(yīng)用數(shù)量的不斷增加，生產(chǎn)發(fā)布的短視頻數(shù)量也在迅猛的增長(zhǎng)，短視頻制作的手段和相應(yīng)制作技術(shù)、表現(xiàn)形式得到不斷革新。”在文中，汪文斌表示：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)上來看，非?？春靡苿?dòng)短視頻的發(fā)展?！卑阶稍?017年上半年發(fā)布的《2017上半年中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》中，重點(diǎn)梳理了短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀，其研究報(bào)告中表示短視頻行業(yè)內(nèi)的頭部梯隊(duì)在市場(chǎng)上占有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)化、社交化、商業(yè)化是短視頻內(nèi)容行業(yè)的主要特點(diǎn)。綜上所述，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)上各類短視頻APP的出現(xiàn)，已經(jīng)給人們的生活、娛樂等方式帶來巨大的改變。其巨大的影響力和廣泛的傳播范圍，勢(shì)必具有著巨大的市場(chǎng)空間，所以有關(guān)于短視頻的投放投放營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)模式也成為學(xué)者和行業(yè)專家研究的熱點(diǎn)。但是由于移動(dòng)短視頻APP真正的興起是在2015年左右，因此國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究還較少。在我國(guó)短視頻APP研究的進(jìn)展仍屬于初級(jí)階段，研究成果所討論的重點(diǎn)涉及主要以下幾個(gè)方面:1、新媒體視角下短視頻類APP的廣告投放投放營(yíng)銷策略；2、新媒體視角下短視頻類APP的廣告盈利模式；3、新媒體視角下短視頻類APP的問題改善與未來發(fā)展。2研究的基本內(nèi)容本文的主要內(nèi)容如下。第一章引言，主要對(duì)與本文相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述；整理了研究思路；提出了研究方法以及研究意義。第二章新媒體視角下短視頻類APP、廣告投放營(yíng)銷的相關(guān)概述，主要表述了新媒體視角下短視頻類APP以及廣告投放營(yíng)銷的定義；新媒體視角下短視頻類APP的分類和特點(diǎn)以及新媒體視角下短視頻類APP對(duì)廣告投放營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響。第三章為新媒體視角下短視頻類APP的廣告投放營(yíng)銷策略及其效果分析，本章重點(diǎn)以抖音為例，簡(jiǎn)單歸納了新媒體視角下短視頻類APP的廣告投放營(yíng)銷策略的類型；對(duì)新媒體視角下短視頻類APP的廣告投放營(yíng)銷策略效果以及新媒體視角下短視頻類APP的廣告投放營(yíng)銷策略的利弊進(jìn)行了分析第四章抖音APP廣告投放營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)研究，主要內(nèi)容是抖音APP的特征及其廣告盈利模式；抖音APP廣告投放營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析；抖音APP廣告投放營(yíng)銷策略的利弊分析。第五章為新媒體視角下短視頻類APP廣告投放營(yíng)銷策略與運(yùn)營(yíng)的改善之策，提出了豐富產(chǎn)品內(nèi)容、提高視頻質(zhì)量；加大視頻內(nèi)容審核力度與監(jiān)管；多元化融合加大跨界投放營(yíng)銷和品牌投放營(yíng)銷三點(diǎn)建議。2.1基本框架1.引言1.1研究背景與意義1.2文獻(xiàn)綜述1.6研究思路2.新媒體視角下廣告投放營(yíng)銷的相關(guān)概述2.1新媒體視角下廣告投放營(yíng)銷的定義概念2.2新媒體視角下短視頻類APP的分類和特點(diǎn)2.3新媒體視角下短視頻類APP對(duì)廣告投放營(yíng)銷的影響3.新媒體視角下廣告投放營(yíng)銷策略及其效果分析——以抖音為例3.1新媒體視角下抖音的廣告投放營(yíng)銷策略的類型3.2新媒體視角下抖音的廣告投放營(yíng)銷策略效果分析3.3抖音APP的廣告投放營(yíng)銷策略的利弊分析4.抖音APP廣告投放營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)研究4.1抖音APP的特征及其廣告盈利模式4.2抖音APP廣告投放營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析4.3抖音APP廣告投放營(yíng)銷策略的利弊分析5.新媒體視角下抖音廣告投放營(yíng)銷策略與運(yùn)營(yíng)的改善之策5.1豐富產(chǎn)品內(nèi)容、提高視頻質(zhì)量5.2加大視頻內(nèi)容審核力度與監(jiān)管5.3多元化融合加大跨界投放營(yíng)銷和品牌投放營(yíng)銷6.總結(jié)2.2研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)在新媒體生態(tài)下，短視頻類APP如何創(chuàng)新，探索出可持續(xù)發(fā)展的方法，盡快適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，如何更好地改進(jìn)投放營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短。不僅對(duì)媒體同行有更多的借鑒作用，指導(dǎo)和幫助具體的實(shí)踐行為，更有利于加大和提升運(yùn)營(yíng)的方式，從一次次問題中尋找更好的解決方案，同時(shí)也結(jié)合自媒體廣告更好的達(dá)到宣傳并營(yíng)銷的目的，然后將流量變現(xiàn)。論文難點(diǎn)第一，由于受客觀條件限制，無法獲取大量、全面的一手資料和數(shù)據(jù)，致使研究的數(shù)據(jù)支撐不足；第二，由于調(diào)查和訪談的對(duì)象有一定局限性，致使對(duì)抖音APP的廣告推廣的特點(diǎn)掌握不到位，了解不充分；第三，由于本人個(gè)人的知識(shí)水平和學(xué)術(shù)能力有限，提出的建議可能會(huì)存在一些不足。2.3擬解決的關(guān)鍵問題本文主要解決的主要有以下問題：1、全面的掌握抖音APP廣告投放營(yíng)銷的現(xiàn)狀；2、對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，切合實(shí)際的為改善抖音APP廣告投放營(yíng)銷體系找方法。3研究的方法及措施文獻(xiàn)分析法：筆者充分利用了現(xiàn)有的資源，通過查閱書籍、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)資料、期刊網(wǎng)論文等搜集方式獲取了大量與短視頻APP營(yíng)銷策略與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的資料，并對(duì)其進(jìn)行歸類。案例分析法：筆者通過查閱已有的成功案例，分析案例成功的原因及其獨(dú)到之處。比較國(guó)內(nèi)外本課題案例的異同。理論聯(lián)系實(shí)際：把大學(xué)期間所學(xué)的理論知識(shí)與相關(guān)資料、實(shí)際事例結(jié)合起來。運(yùn)用分析與綜合、演繹與歸納以及抽象與概括等方法，對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行深入的分析和研究。4預(yù)期成果通過本次研究的成果希望為我國(guó)移動(dòng)短視頻APP廣告投放優(yōu)化提供一定的理論和實(shí)踐依據(jù)，努力減少甚至避免它帶來的負(fù)面社會(huì)影響，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)視頻的生產(chǎn)，讓用戶產(chǎn)生更多興趣，提高新鮮感，提高短視頻內(nèi)容多樣化，更好的發(fā)揮短視頻的有利影響，結(jié)合各種自媒體傳播，以及品牌合作從而達(dá)到營(yíng)銷更大化目的。5研究工作進(jìn)度計(jì)劃1.2019年11月10日-2019年12月5日，查找相關(guān)資料，聯(lián)系指導(dǎo)老師，確定論文選題。2.2019年12月6日-2020年1月1日，在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，查找相關(guān)資料，撰寫開題報(bào)告。3.2020年1月2日-2020年2月23日，進(jìn)一步收集資料，提交開題報(bào)告盲審。4.2020年2月24日-2020年3月13日，根據(jù)開題資格審查結(jié)果，整理論文寫作各階段資料，為論文開題答辯做好準(zhǔn)備。5.2020年3月13日-2020年4月28日，根據(jù)開題評(píng)審老師的意見修改論文開題并定稿裝訂。6.2020年4月28日-2020年5月15日，整理論文寫作各階段資料，撰寫論文，完稿后申請(qǐng)論文答辯。參考文獻(xiàn)[1] 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