分析：從2015年國產(chǎn)手機(jī)的變局看2016年走勢

分析：從2015年國產(chǎn)手機(jī)的變局看2016年走勢

2015年，智能手機(jī)市場雖然整體上呈現(xiàn)低迷，但出貨量依然在持續(xù)增長，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-11月，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量達(dá)到3.81億部，同比增長19.2%，但總體看，整體的智能機(jī)市場進(jìn)入嚴(yán)重飽和狀態(tài)，市場增量幾乎都依靠換機(jī)市場來拉動(dòng)，市場需求變化必然引發(fā)上游廠商的焦慮以及競爭策略的調(diào)整，我們來看，整個(gè)2015年國產(chǎn)手機(jī)發(fā)生了哪些大的變局以及未來會(huì)呈現(xiàn)什么樣的走勢？國產(chǎn)手機(jī)競爭模式處于調(diào)整的陣痛期用戶購置新機(jī)大部分會(huì)越買越高端，所以千元以下的性價(jià)比手機(jī)市場在壓縮。國產(chǎn)手機(jī)的競爭模式也處于調(diào)整的陣痛期，日前前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國手機(jī)行業(yè)市場前瞻與投資預(yù)測分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2000-3000元檔位國產(chǎn)機(jī)占比從2014年的28%提升到2015年Q3的88%。3000-4000元檔位國產(chǎn)機(jī)占比從2014年的8%提升到2015年Q3的77%。雖然4000元以上的手機(jī)占比偏少，但總體來看，主流國產(chǎn)手機(jī)正在摒棄低端戰(zhàn)略，從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值與品牌戰(zhàn)。另一方面，之前過于慘烈的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步傳導(dǎo)給中國手機(jī)代工廠，使得代工廠面臨利潤微薄和經(jīng)營模式不可持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)，這導(dǎo)致國產(chǎn)廠商的供應(yīng)鏈危機(jī)。比如此前深圳市的明星企業(yè)福昌電子宣布破產(chǎn)，目前為錘子代工的中天信電子被官方證實(shí)停產(chǎn)，國產(chǎn)手機(jī)天語等面臨倒閉，小米份額下降，供應(yīng)鏈危機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)低端競爭惡化的一個(gè)縮影。因此，目前看，廠商必須要有新的手段來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者換機(jī)，至少要在某個(gè)功能痛點(diǎn)上具備超越性的創(chuàng)新。目前，國內(nèi)做的較好的幾大廠商基本上都逐漸走出低端，主打中端市場，比如華為新發(fā)布的Mate8，還有2015年火爆的OPPOR7系列。華為Mate8在內(nèi)在動(dòng)力芯片、系統(tǒng)級(jí)安全防護(hù)、快速充電、產(chǎn)品工藝等方面進(jìn)行了提升，華為的研發(fā)實(shí)力得到了很好的展示；OPPOR7系列則繼續(xù)搭載其自主研發(fā)的VOOC閃充功能，“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”也是OPPO研發(fā)實(shí)力的體現(xiàn)。無論是華為的芯片還是OPPO的VOOC閃充都擁有相關(guān)專利，有技術(shù)保護(hù)墻，和其他手機(jī)廠商有了明顯的區(qū)分。總的來說，國產(chǎn)手機(jī)處于從價(jià)格戰(zhàn)到利潤戰(zhàn)的過渡期，調(diào)整期的陣痛在所難免。手機(jī)廠商排位調(diào)整，“中華酷聯(lián)”變更為“華米歐維”前面提到，智能機(jī)增量市場來自于換機(jī)市場，人口紅利喪失，使缺乏核心競爭力和創(chuàng)新匱乏的廠商受到?jīng)_擊，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)賽諾最新公布的數(shù)據(jù)，2015年中國智能手機(jī)企業(yè)國內(nèi)出貨量前十位分別是：華為(13.6%)、蘋果(11%)、小米(10%)、三星(7.7%)、OPPO(7.4%)、vivo(7.3%)、聯(lián)想(6.9%)、魅族(4.3%)、酷派(4.3%)、金立(2.6%)。此前國產(chǎn)手機(jī)代表廠商中興、華為、酷派和聯(lián)想，今除華為攀升至13.6%之外，處于轉(zhuǎn)型中的聯(lián)想與酷派份額已下降至7名以后，中興更是跌出了前10名，除華為之外，其他三家均已退出了第一陣營，國產(chǎn)手機(jī)格局重塑，與新興廠商的崛起相關(guān)?！叭A米歐維”總體市場份額已達(dá)到38.8%，占比接近四成，新的國產(chǎn)品牌四強(qiáng)格局已經(jīng)確立，過去的中華酷聯(lián)已經(jīng)變更為“華米歐維”，未來這種格局能否持續(xù)，就看原有第一陣營的廠商能有多大翻盤的幾率，至少在目前，還看不到這種苗頭。全渠道尤其是線下渠道成為核心競爭要件之一進(jìn)入到2015年，智能機(jī)行業(yè)的重大變化就是各廠商不再極力擁抱線上渠道，從2014年Q4與2015年Q1線上渠道下降22.6%，而同期線下渠道卻增加76%。而造成放緩的原因是，線上營銷成本逐步增加，電商渠道紅利已經(jīng)結(jié)束，中國電信銷售及渠道拓展部馬杉總經(jīng)理表示，未來1-2年，沒有線上和線下之分，未來一年，終端的銷售，線下仍然占據(jù)70%。有業(yè)界人士稱：“手機(jī)這樣的標(biāo)品，線上銷售占比20%-30%已經(jīng)到達(dá)天花板；更何況其他非標(biāo)產(chǎn)品，線上銷售根本就難以到20%。對各類產(chǎn)品和服務(wù)來說，未來是全渠道的天下?！蹦壳暗囊粋€(gè)共識(shí)是：線上渠道也需要依賴品牌影響力來驅(qū)動(dòng)，僅僅依賴營銷的方式來拉升線上渠道銷量往往則非常不穩(wěn)定。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，以線上電商渠道為主的小米，第三季度在中國智能手機(jī)市場出貨量同比減少了8%。與此同時(shí)，華為、OPPO、vivo三大廠商增長的背后，公開渠道與線下渠道因素功不可沒，總體上都是依靠獲利豐厚的線下渠道與產(chǎn)品力以及品牌影響力，貼近用戶，為用戶提供快速的增值服務(wù)，驅(qū)動(dòng)利潤與品牌增長。目前線上增速放緩的原因在于，最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)被玩壞，成為各廠商的共識(shí)，線上電商渠道各廠商都在玩，已經(jīng)構(gòu)不成核心競爭力，智能機(jī)從增量步入到存量階段，用戶購機(jī)注重品牌影響力，在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌效力與供應(yīng)鏈、渠道等方面缺乏掌控力的廠商必然會(huì)過的非常艱難。線下渠道增長的原因還在于，消費(fèi)者的認(rèn)知逐漸成熟，需求更加明確，線下渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)成為購買的重要驅(qū)動(dòng)力。未來運(yùn)營商、公開渠道、線上三大渠道走向“融合”或?qū)⑹谴髣菟叀a(chǎn)手機(jī)廠商增長呈現(xiàn)二八效應(yīng)與金字塔效應(yīng)國產(chǎn)手機(jī)廠商增長呈現(xiàn)二八效應(yīng)與金字塔效應(yīng)，在金字塔頂端的具備核心競爭力的國產(chǎn)廠商依然在持續(xù)增長，沉浸于低端價(jià)格戰(zhàn)無特色無技術(shù)以及缺乏產(chǎn)業(yè)鏈、渠道優(yōu)勢的廠商面臨出局的危險(xiǎn)。來自GFK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，中國智能手機(jī)銷量首次出現(xiàn)環(huán)比下跌。二季度，中國市場智能手機(jī)銷量為8870萬部，同比再度下滑10%。而中國市場是全球主要智能手機(jī)市場中唯一下跌的。但與此同時(shí)，金字塔頂端的那一批國產(chǎn)廠商銷量依然在持續(xù)增長。國產(chǎn)手機(jī)追求出貨量與市場份額而羞談利潤，但我們最終能夠發(fā)現(xiàn)，部分廠商由于缺乏核心競爭力通過成本價(jià)廝殺過后，發(fā)現(xiàn)市場份額沒上來，用戶不買賬，品牌溢價(jià)下滑，繼而不斷虧損同時(shí)又缺乏資金研發(fā)技術(shù)，進(jìn)而陷入惡性循環(huán)。根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)，2014年，手機(jī)行業(yè)平均利潤率為3.2%，低于電子制造業(yè)平均水平1.7個(gè)百分點(diǎn)。而最終，利潤增長的廠商都不是僅僅追求出貨量的廠商，我們看到，國產(chǎn)廠商里面利潤最高的居然是華為、OPPO、vivo。2015年，華為手機(jī)出貨量超越小米，媒體預(yù)計(jì)OPPO總銷量達(dá)到4500萬臺(tái)，同比增長超過50%，vivo增長趨勢也比較明顯。這三家企業(yè)的共同點(diǎn)在于，獨(dú)有的優(yōu)勢牌面，比如華為給自己貼上的是技術(shù)與芯片，OPPO的牌面技術(shù)和渠道，它們共同的特性是品牌辨識(shí)度明顯。其次是這三大廠商均以利潤追求為核心競爭路線，因此2015年的利潤格局也在集中化。而與此同時(shí)，其他國產(chǎn)廠商由于缺乏明確的品牌標(biāo)簽，過于平庸而難以凸顯。這導(dǎo)致國產(chǎn)廠商利潤格局也呈現(xiàn)二八效應(yīng)，用戶與品牌集中化。集體進(jìn)軍海外未來專利大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)在中國智能手機(jī)市場增長已至天花板之后，海外市場成為國產(chǎn)手機(jī)品牌繼續(xù)追求規(guī)模與利潤的新空間。但無論如何，進(jìn)軍海外都會(huì)遇到“專利”這個(gè)攔路虎。在美國，包括蘋果、三星、HTC等在內(nèi)的諸多知名企業(yè)，常常成為NPE機(jī)構(gòu)發(fā)起的專利訴訟被告。日前，BlueSpike在美國向小米提起訴訟，指責(zé)小米通過Tomtop銷售的智能通信設(shè)備涉嫌侵犯其在美國擁有的專利權(quán)。海外市場為保護(hù)本土市場勢必動(dòng)用專利的大棒打壓外國手機(jī)品牌，解決好專利這一門檻，國產(chǎn)手機(jī)廠商還有很多路要走，目前來看，在海外市場專利問題解決較好的國產(chǎn)品牌有：華為、中興、OPPO等廠商。華為與中興、OPPO依靠自主研發(fā)積累、TCL與聯(lián)想則依靠海外收購。據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織2015年公布的數(shù)據(jù)顯示，華為是2014年通訊領(lǐng)域獲得專利數(shù)最多的公司，中國也是全球唯一一個(gè)專利申請數(shù)量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的國家。不久前，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局也公開了一項(xiàng)數(shù)據(jù)：在2015年10月份國內(nèi)本土申請人排行榜中，OPPO位列第三，占比0.27%，華為以0.25%斬獲第五。在手機(jī)企業(yè)中，OPPO第一，華為次之，這讓人有些意外。OPPO官方給出的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年11月底，OPPO授權(quán)專利共1356件，其中發(fā)明專利431件，實(shí)用新型專利734件，外觀設(shè)計(jì)專利191件。而活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的小米、魅族在專利排行榜中則不見蹤影。面對專利侵襲，夯實(shí)專利儲(chǔ)備是當(dāng)前有效的做法，畢竟打鐵還需自身硬。也有業(yè)界人士建議，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)可借鑒日本科技企業(yè)起初在拓展全球市場時(shí)的“專利池”做法，以擴(kuò)大國內(nèi)品牌出海的共同“保護(hù)傘”?？偟膩碚f，國產(chǎn)手機(jī)集體進(jìn)軍海外已是大勢所趨，目前來看，印度市場只是第一站的練兵場，國產(chǎn)手機(jī)小米、華為、OPPO、vivo、一加等國產(chǎn)手機(jī)幾乎都進(jìn)入了印度市場，與蘋果、三星以及印度民族品牌Micromax展開爭奪?？傮w來看，印度之外，則是歐美，國產(chǎn)手機(jī)出海的步伐在明年或?qū)⒓铀伲磥韺＠髴?zhàn)還會(huì)持續(xù)，如何避免當(dāng)初HTC因陷入蘋果的專利戰(zhàn)中錯(cuò)失眾多發(fā)展布局的機(jī)會(huì)而衰落的噩夢，也是國產(chǎn)手機(jī)未來要面臨的難題。未來的競爭會(huì)逐步成為尋求品牌溢價(jià)能力的突圍戰(zhàn)總的來看，國產(chǎn)手機(jī)也并非一無是處，良好品質(zhì)的攝像頭、更大的存儲(chǔ)空間、快速的網(wǎng)絡(luò)連接，這是國產(chǎn)手機(jī)持續(xù)進(jìn)化的標(biāo)志，但還不能說是大的創(chuàng)新。從目前看，國產(chǎn)手機(jī)的微創(chuàng)新體現(xiàn)在全金屬一體化機(jī)身、快充技術(shù)、息屏解鎖、防碎屏、邊緣觸控技術(shù)、分屏顯示、2.5D玻璃等，聲音拍照、電池續(xù)航等技術(shù)，而續(xù)航在目前來看是智能機(jī)的共同難題，目前蘋果也在尋找高質(zhì)量要求的電池iOS設(shè)備供應(yīng)商，值得一提的是OPP