分析：從良品鋪?zhàn)涌磦鹘y(tǒng)零售自救

分析：從良品鋪?zhàn)涌磦鹘y(tǒng)零售自救

商業(yè)模式之外O2O更該是思維方式不妨先想下你對O2O模式的認(rèn)知或是對其做個定義，線上線下融合？這恐怕不叫模式吧，最多算是O2O概念的釋義?；叵胍幌拢缃袼^的O2O模式，沒有上百也有幾十，零售O2O丶餐飲O2O丶家政O2O丶社區(qū)O2O丶汽車O2O等等等等，哪一個稱得上成功？各家的O2O模式都是包裝給輿論媒體和資本投資看的，真正落到實(shí)處時會有很多問題都講不通。O2O創(chuàng)業(yè)型公司需要先談模式才能找到投資，而成熟企業(yè)需要從實(shí)際經(jīng)營的角度出發(fā)，不應(yīng)該先重注如何設(shè)計(jì)一個O2O模式，而是應(yīng)該從整個運(yùn)營層面著手，先轉(zhuǎn)變?yōu)镺2O的思維方式。因?yàn)榫退隳茉O(shè)計(jì)包裝出O2O模式，但運(yùn)營思維仍然因循守舊的話，到實(shí)際操作時O2O模式必然成為空架子。若是在運(yùn)營上有O2O思維，根本就不需要先設(shè)計(jì)O2O模式，因?yàn)樵谄髽I(yè)實(shí)際運(yùn)營過程會發(fā)現(xiàn)更符合自身情況的O2O模式。O2O的思維有了，實(shí)踐也有了，符合企業(yè)自身的O2O模式自然就有了。作為傳統(tǒng)零售品牌商更需有O2O思維，因?yàn)樽鳛槠放粕?，模式并不重要的，重要的是產(chǎn)品丶營銷丶服務(wù)丶渠道，最終目的是提升銷量和銷售額。O2O思維實(shí)際上是通過“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”和“互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度”來幫助品牌商提升“營銷思維丶渠道思維丶數(shù)據(jù)思維丶服務(wù)思維”等運(yùn)營思維。以良品鋪?zhàn)訛槔?，倒不是說他們O2O做的有多成功，主要是O2O思維值得同行借鑒。首先這是一家已經(jīng)具備線上和線下雙渠道布局的食品零售商，2014年其電商銷售額超過4億，線下1400家連鎖店銷售額21億。良品鋪?zhàn)幼陨韺2O的認(rèn)識可參見其戰(zhàn)略副總趙剛的演講《社交電商將會成為流量入口》(原文《良品鋪?zhàn)于w剛：只要有交流的地方，就一定能找到交易的方式》刊載在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》)，個人認(rèn)為適合零售商丶品牌商看下。O2O營銷思維：線上線下同步營銷增強(qiáng)活動氛圍思維決定行動，在良品鋪?zhàn)訉2O的嘗試中，并沒有刻意將線上線下渠道融合，而是發(fā)揮各自的優(yōu)勢相互帶動。近期良品鋪?zhàn)硬少徚艘慌δ樧R別機(jī)投放在線下與用戶互動，只要用戶對著笑臉識別機(jī)微笑即可拿到紅包，類似的線下人機(jī)互動趣味活動可口可樂經(jīng)常會在國外搞，在國內(nèi)還算新鮮物。其實(shí)，這只是良品鋪?zhàn)釉诖汗?jié)之前推出的“撲吃”(“噗嗤”諧音)活動的線下部分，主要目的還是引起輿論媒體的關(guān)注渲染活動氛圍，該活動的重頭戲?qū)崉t在線上部分，用戶用微信也可參加活動，只需要關(guān)注官方微信后上傳一張自拍笑臉照即可獲得紅包。根據(jù)實(shí)測，甚至不需要真人照片就可以獲得紅包。實(shí)際上，紅包的重點(diǎn)在于朋友圈分享紅包的裂變效應(yīng)產(chǎn)生的社交傳播效果。另外就是部分紅包僅支持門店使用，目的是嘗試向線下引流；當(dāng)然在線下獲得紅包將支持線上使用，同時門店員工將會引導(dǎo)線下消費(fèi)者關(guān)注良品鋪?zhàn)庸俜轿⑿?，鼓勵在微商城下單?折優(yōu)惠，目的很顯然是為線上引流。在整個活動中，你認(rèn)為良品鋪?zhàn)淤徺I的笑臉識別機(jī)有意義么？此次活動過后的大多數(shù)時間都將成為閑置物品，花那個錢值得么？個人認(rèn)為這么做是必要的，這就是O2O營銷思維。既然要做O2O，營銷就需要同步，無論是線上還是線下營銷的目的就為打動用戶，線下與線上相互配合進(jìn)行營銷推廣有助于提升整個活動的氛圍。有些活動線上看起來很嗨，用戶到線下時卻發(fā)現(xiàn)缺門可羅雀時，自然會認(rèn)為線上的熱鬧只是企業(yè)包裝出來的假象。有些活動在線下賣力的吆喝，線上卻沒有一點(diǎn)聲響，那也不會起到營銷傳播的效果。O2O的營銷思維是要同時能在線上線下打動用戶，雙重影下之下的轉(zhuǎn)化效果自然更高。很多宣稱自己是O2O企業(yè)的公司往往在輕視線下營銷，實(shí)際上線下營銷與用戶的距離更近，用戶的直觀感受更強(qiáng)，也更容易產(chǎn)生信任感。O2O渠道思維：在線上線下渠道的基礎(chǔ)上孵化O2O渠道目前多數(shù)企業(yè)都已建立了線上線下兩條渠道，而在O2O的新環(huán)境下，可能還需要在線已有兩大渠道基礎(chǔ)上搭建O2O渠道。良品鋪?zhàn)与m然在天貓有不錯的銷售額，但其更為重視在線下1400家門店的基礎(chǔ)上孵化屬于自己的O2O渠道，而這個渠道良品鋪?zhàn)又攸c(diǎn)選擇了微信公眾號，當(dāng)然除微信之外還有支付寶丶微博等，這個具體是怎么做的可參見《良品鋪?zhàn)于w剛：只要有交流的地方，就一定能找到交易的方式》一文。O2O并不是要將線上線下零售渠道融為一體，最好是能在兩個渠道基礎(chǔ)上拓展一個O2O渠道，也就說愿意在線上買的可以繼續(xù)網(wǎng)購，習(xí)慣線下買的更歡迎線下選購，O2O渠道是為方便用戶隨時消費(fèi)，而且O2O渠道同時建立在線上線下基礎(chǔ)上，所以也就不用過分依賴于哪一方。例如，良品鋪?zhàn)訉⒕€下用戶引入到官方微信，他就不用在線上完全受制于天貓。當(dāng)然，說到渠道問題還會涉及到供應(yīng)鏈，這個這里暫時就不展開說了，不然沒完沒了。如果渠道夠好的話，供應(yīng)鏈也就不是什么問題了。O2O數(shù)據(jù)思維：線上線下更立體的用戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的重要性已被越來越多的企業(yè)所重視，O2O的數(shù)據(jù)思維自然是盡可能的將線下非數(shù)據(jù)化部分?jǐn)?shù)據(jù)化，以便企業(yè)可通過多維度對用戶有更深入的了解。舉個例子，線上部分可以根據(jù)物流信息掌握各地消費(fèi)者的地理位置，若將線下部分也數(shù)據(jù)化，也許會產(chǎn)生不少意外收獲。第一，若把線下每個門店視為坐標(biāo)點(diǎn)，將所有線上的地理位置的數(shù)據(jù)點(diǎn)覆蓋其上就可以得知門店對線上這部分消費(fèi)者的覆蓋情況。假如坐標(biāo)點(diǎn)周圍的數(shù)據(jù)點(diǎn)密集的話，說明這個門店的O2O價值高；假如數(shù)據(jù)點(diǎn)很密集而周圍卻沒有坐標(biāo)點(diǎn)，說明這個位置適合開設(shè)一家門店了。當(dāng)然，最終的開店決策還得根據(jù)實(shí)際的地理位置情況(位置丶店租丶交通丶用工等因素)測算后再決定。第二，若把線下的用戶也數(shù)據(jù)化之后再與線上的用戶數(shù)據(jù)做交叉匹配，就能發(fā)現(xiàn)哪些是潛在的O2O消費(fèi)者。這些既能在線上又會線下購物的消費(fèi)者接受O2O服務(wù)的態(tài)度更為開放，也就是說他們不固定在線上或線下消費(fèi)，只要有需求隨時都會產(chǎn)生消費(fèi)，那么適當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)營銷很有可能帶來較高的轉(zhuǎn)化。不是所有通過線下關(guān)注線上渠道的用戶都是O2O消費(fèi)者，很有可能他們只因“關(guān)注有禮”才關(guān)注而已。第三，整合線上和線下的銷售數(shù)據(jù)可以得出某一區(qū)域各產(chǎn)品的銷售情況，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)反映的需求做好提前配貨，將線下零售網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)做發(fā)貨點(diǎn)，這將大大的提升企業(yè)快遞的服務(wù)效率，也能進(jìn)一步發(fā)揮線下門店零售之外的倉儲配送價值。以上僅是隨便舉的例子，若有真實(shí)數(shù)據(jù)的話還可以得出更多有針對性的分析結(jié)果。其實(shí)對于像良品鋪?zhàn)舆@樣具有剛需丶高頻消費(fèi)丶大量會員的連鎖零售品牌商對數(shù)據(jù)的需求更強(qiáng)烈。O2O思維不只這些談模式之前先看思維能不能跟得上O2O思維還有非常多，這里只以良品鋪?zhàn)訛槔唵蔚姆治隽藥c(diǎn)，線下零售體系業(yè)態(tài)復(fù)雜，根本不會有一個統(tǒng)一的模式可以復(fù)制，當(dāng)然也不是談三兩個思維方式就可以說清楚的，良品鋪?zhàn)拥陌咐芯秃茈y體現(xiàn)出O2O服務(wù)思維的重要性。這種思維在蘇寧身上以有更多的體現(xiàn)，近段時間蘇寧的免費(fèi)貼膜丶免費(fèi)清洗電腦丶免費(fèi)鑒定真?zhèn)蔚确?wù)都是一種O