分析：促銷抽獎 如何讓客戶有卷入感

分析：促銷抽獎如何讓客戶有卷入感

為什么使用廣泛？因為抽獎很簡單，只要客戶如何，就能參加抽獎，獎品是什么。這種方式幾乎沒有門檻。而且，很多人也認為，抽獎是個不錯的方法，能夠因為有抽獎，而召集來新的購買的人。簡單地說，單純的抽獎，是增加購買人數(shù)的方法。當然，也有很多抽獎活動和滿就送結(jié)合起來，變成“滿xx元就能抽獎”，算是兩種目的都可能達到的方法吧。抽獎，實際售賣的是一個機會，一個獲得某個高價值東西的機會，往往懷有僥幸心理的客戶更加容易參與。從形式上說，抽獎有兩種形式：●別人抽獎。客戶留下某種信息，或者主辦方獲得一個可以抽獎的名單，然后從中通過一些程序?qū)崿F(xiàn)抽取，再通過一些形式通知中獎客戶；●自己抽獎?？蛻糇约喝虆⑴c其中，往往有一個抽獎的程序、轉(zhuǎn)盤之類的，然后用戶自己觸發(fā)抽獎動作，用戶和主辦方同時得到結(jié)果。這兩種方式都很常見，各有利弊。第一種方式客戶參與感不強，對銷售的拉動作用效果往往一般，但被認為貓膩很多；第二種方式雖然不能解決貓膩問題，但被認為真實一點，客戶也更容易做更多事，但實現(xiàn)成本較高，投訴風險也會大。抽獎效果好么？我們還是通過講故事來說吧。2006年年底，淘寶網(wǎng)做了一個叫做“年終獎”的活動，是我配合重陽做的。形式是在淘寶買了多少錢東西，就獲得多少抽獎的點數(shù)，用這些點數(shù)去抽獎，獎品分6個檔次，每天都不一樣。我們做了一張很大的獎品表格，定時更新上去。采購獎品，我們花了50多萬元，對外號稱“百萬巨獎”。由于獎品太多，每天快遞公司都會派一輛車來專門拉獎品，快遞費花了3萬多元。促銷效果不錯，全網(wǎng)交易額因為促銷活動額外上漲了10%左右。之后的很多大活動都開始效仿這種方式。2008年年底，一個很類似的活動上線了，更有趣更花哨一些，而且實現(xiàn)了一直在提的“湊小票”的功能，也取得了很不錯的效果，但就比例來說，全網(wǎng)的交易額上漲只在5%以內(nèi)，同時，花掉了近400萬元來采購獎品?？吹竭@些數(shù)字，很多賣家一定會咋舌。這里必須要考慮淘寶兩年間的成長，在4倍左右，所以增長比例不可能還保持很高，但絕對數(shù)已經(jīng)高很多了。沒錯，不是誰家都可以像淘寶玩得這么敗家，可能這樣的例子不夠好，但是就促銷而言，很多東西還是相通的。有一回，佳能公司和淘寶做一個活動，規(guī)則是某一周內(nèi)在數(shù)碼類目中購買超過200元，就可以參加抽獎，獎品是IXUS數(shù)碼相機?；顒勇犉饋聿诲e，淘寶也用了數(shù)碼類目的對聯(lián)廣告等位置做宣傳，對我們來說，宣傳力度算很大了。一周之后，我們開始抽獎，后臺抽到了一組名單。我開始給他們打電話：“您好，我是淘寶網(wǎng)的工作人員，我叫胡斐。很高興地通知您，您在我們和佳能聯(lián)合舉辦的抽獎活動中中了一等獎，是一部……”“你是騙子吧！”我沒說完，電話就被掛斷了。我接著打，告訴他我真的是淘寶網(wǎng)的工作人員，他真的中了獎。我甚至發(fā)了很多截圖和自己的工作照，并用人格保證，他不會被要求先交稅，也不會有任何其他的花費。6個電話和數(shù)封郵件過后，我終于把一臺IXUS相機送出去了。之后的其他幾臺，碰到的情況幾乎一樣。這件事我想了很久。我在想，他收到這臺相機之后，別人問，他會怎么說。他會說“我也不知道，有一天淘寶莫名其妙地說我中獎了?！焙髞砦医K于懂了，在整個過程中：●他完全沒有參與進來，沒有“卷入感”；●他沒有為這件事做任何“更多的事情”，他該買的還是會買，該不買的還是不買，該怎么樣就怎么樣。所以我說，那是一個非常失敗的抽獎促銷！這就是我必須要提出來的概念——卷入感??！大多數(shù)抽獎類的促銷活動，都或多或少有卷入感的問題?？蛻舨恢烙谐楠劵顒?，然后莫名其妙地中了獎。就像上面的那個例子。那是告知不到位的問題么？我說不全是。上面例子中的告知渠道說實話已經(jīng)夠多了，我實在想不出還能通過什么方式告訴客戶。而且，如果是資源能解決的話，那就是錢的問題，這就更麻煩了。所以，問題出在活動本身上。我們看，活動說只要購買超過200元就可以抽獎，拋開“滿200”的算法是否合理，我們會發(fā)現(xiàn)，客戶很難因為有抽獎，就多買什么，或者選擇馬上購買什么。更關(guān)鍵的是，客戶不知道怎么參與這個活動，更不知道自己是不是參與了這個活動，還不知道是否抽獎了、什么時候抽獎了、在哪里公布了。如果客戶連自己是不是參與了這個活動都不知道的話，說我是騙子也就不奇怪了。后來我就一直強調(diào)，一定要讓用戶留下點什么，或者做點什么。哪怕是回帖、點了一個按鈕之類的都可以，這樣為此做了一點點事，他也就會知道“我參加了抽獎”。口碑網(wǎng)2010年年底在杭州市場做了一個“你刷卡我買單”的活動，只要吃飯刷口碑卡，回復(fù)短信評論就可以抽獎，獎品是全額免單。活動目的是增加刷卡量。剛開始我們很擔心用戶莫名其妙地被通知中獎，于是在很多渠道打了廣告，告訴大家有這件事。后來發(fā)現(xiàn)有不少客戶還是不知道這件事，回復(fù)點評短信之后被“通知”中獎。這就是我們上面提到的參與感不強的情況。于是我們馬上修改了第一條下發(fā)短信的內(nèi)容，加上了“想免單嗎？回復(fù)好或不好加想說的話，碰碰運氣?！庇脩艨吹竭@個信息，會得到兩個信息：第一，回復(fù)短信能抽獎；第二，回復(fù)短信是發(fā)點評。后來我們發(fā)現(xiàn)刷卡量明顯提高，來填寫支付寶信息領(lǐng)獎金的量也明顯提高。更驚喜的是，很多店鋪反映，不少用戶會要求刷卡，說這樣可以抽免單。這不就是我們想要的么？我們想讓用戶因為抽獎，多做一件事“刷卡”，用戶做了。這就叫卷入感。也就是讓客戶覺得，抽獎跟他有關(guān)系；并且，要讓客戶知道，他在參與抽獎。另一件事情同樣重要，客戶多做事情的驅(qū)動力。這就是，獎品。獎品的學(xué)問我們說，客戶是否可能為你多做點事，和兩件事有關(guān)：●客戶對獎品的喜好程度；●客戶獲得獎品的可能性。比如，促銷說如果如何，就可以抽到一部iPhone，我相信很多人都會有興趣；但如果是“金蘋果手機”，你有興趣么；如果說可以抽到一臺佳能的單反相機，應(yīng)該也有不少人關(guān)注；但如果是佳能的鏡頭，關(guān)注的人肯定就少了，因為人家不一定有佳能的機身；做一個全國的大促銷，獎品總共是5臺iPad，你會認為自己也有機會么。我還見過一個商場促銷說可以抽到一個價值3000多元的兒童攝影套餐。心里就想，這肯定沒戲，有適齡小孩的父母占總?cè)巳旱陌俜种畮装?。我們也見過很多活動說明寫“100%中獎”，這種活動往往參與的人就很多。我們的工商部門很有趣，要求抽獎類活動都要寫明中獎率，這其實不應(yīng)該，但卻反映出這件事的混亂。通過上面這些例子，我們可以得到獎品選擇的幾個原則?！癃勂芬幸粋€大的！那個大的就是拿出去說事兒的，而且大家伙的傳播價值一定更高，是我們拿在手里招攬客人的東西。大獎選擇時，“高端品牌低端貨”比較好用?！案叨似放啤?，要選“大眾都熟知且認為還不錯的品牌”，送手機就一定要送蘋果、三星，送明基最高端也不會有多好效果，這也與凡是送MP3都統(tǒng)一送iPad一樣?！暗投素洝?，比如送表，浪琴好牌子吧？低端淘寶價才2000多元；送車，寶馬好車吧？3系就便宜；旅游，三亞游就不貴，大家還都說好?！裰歇劽嬉獜V。話說回來，誰都知道自己沒那么好運氣拿大獎，那有個小獎也不錯，所以小獎?wù)娴氖请S便，安慰就行?！癖M量避免尺碼、性別、禁忌、偏好的問題。沒見過大眾促銷送內(nèi)衣的吧？男人有興趣，有興趣他也不知道尺碼！●考慮一下實物獎品的物流和售后問題，以及虛擬物品的發(fā)送問題。賣場一定會說贈品沒有質(zhì)保之類的，還要人自己去取，但是消費者還是認為這事情跟你相關(guān)，所以挑質(zhì)量好點的，而且要說明情況，省得扯皮。虛擬物品，就是手機話費、QQ幣之類的，查收總會出問題，要想清楚。所有這些，只是我們說的一塊，只是獎品選擇的問題。還有更復(fù)雜的問題等著我們：獎品的安排。獎品安排可以從下面幾個維度去想?！袷紫仁穷A(yù)算用多少錢來買獎品。很多人認為獎池的大小和活動可以做多大有關(guān)，其實不全是。淘寶的兩次促銷可以證明，獎池大到一定程度時，增加一倍預(yù)算，對活動效果的影響也會遠小于一倍?？梢赃@樣理解，花5萬元可以做到100分的活動，花10萬元頂多做到110分。所以，預(yù)算多了不是好事，更不能培養(yǎng)我們精打細算的能力?！癃勂返姆謱泳褪巧厦嬲f的大獎和普獎的問題。大獎要大，要能忽悠，可以是大品牌的低端貨；普獎可以很小，但量可以大，普獎給人的心理作用更重要一些。那需要有二等獎、三等獎之類的么？我的看法是，加上大獎和普獎，三層獎品足夠了?；叵胍幌挛覀冏约簠⑴c過的抽獎活動，你能記住中獎級別的獎項么？●什么時間放出什么獎品獎品不是一塊放出來的么？誰說一定是了？促銷可以有公式，但促銷的魅力就在于其“靈活”。比如以前的“年終獎”活動，每天的獎品都不一樣，獎品種類非常多，于是就有很多人“存”很多分數(shù)，到喜歡的獎品出現(xiàn)的那一天瘋狂抽獎。然后為了多抽幾次，他就需要買更多東西。我一直強調(diào)，不要糾結(jié)客戶怎么抽獎，讓客戶怎么抽獎爽，就讓他怎么抽。記住我們要的，只是他買東西，而不是他抽獎?！裰歇劼收{(diào)節(jié)和時機選擇中獎率就是可以中的獎品數(shù)量除以總抽獎人數(shù)。獎品數(shù)決定了中獎率，而預(yù)算決定了獎品數(shù)量。但是，就算沒有很大的數(shù)量，一樣可以玩得舒服一點，我們可以控制中獎率，選擇合適的時機中獎。如果是程序控制中獎，最好在時機上有控制，在合適的時間，讓更多的人中獎。就算不是程序，是手工的，也可以這樣做。注意：這里說的中獎，不是中獎的事實，而是“讓他得知自己中獎”。為什么呢？一個人如果參與了抽獎，當他和朋友在一起時，得知了自己中獎的消息，他一定會跟周圍的人分享，而這個時候，他就已經(jīng)在為我們做傳播了，還是免費的?？诒W(wǎng)做過一個免單抽獎，專門控制在午飯和晚飯時間發(fā)出大量的獎項。我就親眼看到飯館里買過單的客戶，因為中獎引發(fā)全桌的歡呼。所以，盡量找客戶可能比較有空，或者有人在場時通知他中獎，盡量讓這種