分析：原生廣告要注意的三個(gè)基本問(wèn)題

分析：原生廣告要注意的三個(gè)基本問(wèn)題

我曾詢(xún)問(wèn)了一位專(zhuān)業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的朋友怎么看待微博中加入原生廣告，他回答說(shuō)最簡(jiǎn)單的是借鑒電影植入，將廣告融合進(jìn)文章中。但我認(rèn)為找對(duì)路數(shù)后，這所謂的“軟文”將會(huì)爆發(fā)出驚人的能力，至此原生廣告可能就會(huì)為微博營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)一扇新窗口，成為下一個(gè)利用其盈利的Facebook、Twitter。要做到這點(diǎn)需要在三個(gè)方面更加精進(jìn)：一、注重體驗(yàn)和場(chǎng)景新浪微博投放廣告的方式是依靠前期積累的人氣支持。用戶(hù)對(duì)被關(guān)注感的追求會(huì)不斷填補(bǔ)面對(duì)新浪微博廣告后的耐心空白，當(dāng)被關(guān)注感也被消磨完畢后，這種耐心也將隨之煙消云散。其實(shí)，哪怕就是直接一個(gè)大橫向圖片杵在手機(jī)最上面了，若找對(duì)了體驗(yàn)用戶(hù)也至少能將耐心損失降到最小，而這個(gè)小幅度的損失，就通過(guò)產(chǎn)品本身帶給用戶(hù)的服務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)。舉個(gè)例子，當(dāng)我一進(jìn)到微博主界面的時(shí)候，第一眼看到最上面一條廣告圖片是無(wú)所謂的，如果這圖片內(nèi)涵點(diǎn)或搞笑點(diǎn)，我甚至心中油然升起喜聞樂(lè)見(jiàn)的態(tài)度來(lái)。但是我有可能這一次根本不想關(guān)心你的廣告，那么我會(huì)往下看看別人都說(shuō)了什么，這個(gè)時(shí)候我如果再回到剛才有廣告的位置，相同的廣告還高高掛起就顯得很愚笨，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)僅僅是需要它消失而已。雖然用戶(hù)的操作過(guò)程千奇百怪，需要的體驗(yàn)場(chǎng)景卻可以被實(shí)現(xiàn)預(yù)知并加以處理，這個(gè)過(guò)程需要沉淀卻并不難。二、精準(zhǔn)判斷投放目標(biāo)和時(shí)間在我心中“智能”和“自動(dòng)”幾乎是同義詞，智能手機(jī)、智能眼鏡、智能手表都是智能的、讓設(shè)備自動(dòng)的去做一件對(duì)的事情。不過(guò)上述智能設(shè)備的對(duì)象已經(jīng)被限制為用戶(hù)個(gè)體，而微博既然是平臺(tái)，面對(duì)的是用戶(hù)群體，智能化就更加重要。既然原生廣告需盡量融合于微博中并使其效果強(qiáng)于一般的營(yíng)銷(xiāo)手段，就必然不會(huì)出現(xiàn)在邊邊角角上，這個(gè)時(shí)候需要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放和推送，否則就無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的原生。李開(kāi)復(fù)先生曾說(shuō)，大數(shù)據(jù)是一座金礦。我倒覺(jué)得用戶(hù)才是金礦，大數(shù)據(jù)是探測(cè)器，用其來(lái)分析金礦的位置、布局、儲(chǔ)量后一擊即中，而微博就相當(dāng)于一部大型的挖掘機(jī)，最后不斷挖出有價(jià)值的用戶(hù)。在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上，可以使用年齡、性別、城市等條件劃分用戶(hù)，甚至利用標(biāo)簽去分析用戶(hù)、其收聽(tīng)及聽(tīng)眾的社會(huì)關(guān)系群體的行為習(xí)慣，進(jìn)而將廣告推送給樂(lè)于接受的用戶(hù)。不過(guò)這僅僅是精準(zhǔn)投放，最多算是準(zhǔn)備工作，如果說(shuō)把這作為社會(huì)化數(shù)據(jù)卻有點(diǎn)過(guò)于表象，比如用戶(hù)正在看chinajoy的新聞，微博廣告瞬間變成游戲周邊，這在邏輯上還是不夠精確，特別像是早晨在路邊買(mǎi)了個(gè)煎餅吃，被發(fā)傳單的哥們兒看到后非說(shuō)你是美食家硬要把送餐傳單發(fā)給你，這是一廂情愿。想要更有深度的挖掘用戶(hù)這座金礦，就要適當(dāng)?shù)囊?guī)劃投放時(shí)機(jī)，如最活躍的時(shí)間段、在用戶(hù)活動(dòng)中最有影響力的時(shí)間段、從用戶(hù)的操作路徑找尋無(wú)事可做的時(shí)間段、上網(wǎng)的場(chǎng)景等等。比如，某男性用戶(hù)最近總在異性頁(yè)面駐留，翻看微博照片，發(fā)現(xiàn)對(duì)方不是單身就馬上離開(kāi)，趕緊給他投放交友或婚戀網(wǎng)站，甚至直接投放杜蕾斯廣告。有人說(shuō)，愛(ài)情是在對(duì)的時(shí)間遇到對(duì)的人，廣告亦是如此——對(duì)的時(shí)機(jī)投放給對(duì)的目標(biāo)。至于微博的用戶(hù)數(shù)據(jù)量是否足夠這一點(diǎn)毋庸置疑，值得搞營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)用戶(hù)量都不是問(wèn)題，故微博這樣的平臺(tái)都是具備大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的，但目前新浪和騰訊兩個(gè)微博巨頭在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上都有自己的一套理論和思路，新浪微博直接將數(shù)據(jù)挖掘用于商業(yè)化，與阿里巴巴結(jié)盟后，有望共享大數(shù)據(jù)。騰訊微博則利用多年的積累，大數(shù)據(jù)逐步趨向體系化、系統(tǒng)化，先將數(shù)據(jù)挖掘用于用戶(hù)產(chǎn)品，力圖先伺候好用戶(hù)，然后再將大數(shù)據(jù)挖掘用于商業(yè)產(chǎn)品。同質(zhì)卻殊途，可謂一個(gè)向左一個(gè)向右，至于誰(shuí)更正確就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。三、重視創(chuàng)意保持神秘為什么yutube的視頻這么火爆，其實(shí)就是視頻營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)，感性地讓受眾用碎片化的時(shí)間去接受信息，從而用大量甚至持續(xù)的時(shí)間去討論去傳播，而且重要的一點(diǎn)，廣告創(chuàng)意能讓人記住。受眾從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)接受，這樣的廣告再帶有神秘性，就可以等待被精準(zhǔn)挖掘，從而產(chǎn)生口碑傳播，通過(guò)大數(shù)據(jù)而得來(lái)的相關(guān)性廣告，其傳播速度是幾何裂變性的。說(shuō)個(gè)反例，我認(rèn)為蘋(píng)果這次的發(fā)布會(huì)不是最讓人失望的一次，可是這次被吐槽的異常嚴(yán)重，為何？以往蘋(píng)果的保密工作相當(dāng)好，甚至發(fā)布會(huì)的前一分鐘外界猜測(cè)都沒(méi)有靠譜的。而這次