分析：品牌生存法則：微信營銷的5個方向

分析：品牌生存法則：微信營銷的5個方向

微信飛速增長的用戶量越來越吸引品牌的目光。根據(jù)騰訊公布的官方數(shù)據(jù)，2013年1月，微信的用戶總數(shù)突破了4億，日活躍用戶數(shù)超過1億，還有7000萬海外用戶。這超過4億的用戶中，74%為20至30歲的年輕人。除了龐大優(yōu)質(zhì)的活躍用戶，微信吸引品牌的另一個原因是這里尚未被各種邊欄廣告、僵尸粉和推送信息狂轟濫炸。微信本身也在有意控制，唯恐它不斷擴大的用戶群因為受到品牌的過度打擾而心生不滿。2013年8月微信升級5.0版本之后，原先的公共賬號被分為服務(wù)號和訂閱號，前者每月只能推送一條信息，后者雖然頻率放寬到每周一條，但會和其他許多品牌一起被折疊進一個文件夾里展示，為了讓用戶的界面變得更干凈。數(shù)字營銷的廣告公司AKQA的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)JohanVakidis認為微信的這種做法“值得尊敬”?！斑@第一批原始用戶非常寶貴，而微信是個新平臺，我們需要先分析和學(xué)習(xí)，不能丟掉他們?nèi)魏我粋€。”JohanVakidis說。而最終AKQA得出的結(jié)論是，由于微信相對私密和個人化的特點，那種不斷給用戶推送信息的模式在這里很難行得通。但同時他們也發(fā)現(xiàn)，微信提供給品牌和廣告創(chuàng)意者的API非常有限。這種矛盾復(fù)雜的心情幾乎是所有品牌面對微信的感覺。它們一方面在“自律”，不想重復(fù)過去在微博上那種以推送品牌資訊為主的模式，但另一方面許多創(chuàng)意又受到平臺本身的諸多限制。這些早期的合作都帶有“實驗”的性質(zhì)，基本都是利用微信二維碼、語音等特點做一些娛樂性的延伸。但隨著嘗試次數(shù)的增加，品牌們都意識到一個越來越明晰的方向—提供服務(wù)。微信毫無疑問是個誘人的平臺，甚至它對待品牌不完全開放的態(tài)度也被視為一種優(yōu)勢。但同時這其中又充滿了各種隱匿在幕后的談判和突破，讓微信這個新平臺上的營銷法則變得有點難以捉摸。在各種大公司的微信營銷嘗試里，我們最后歸結(jié)出5個方向。1.智能服務(wù)平臺招商銀行信用卡中心為了真正做到智能化，引入了“小i機器人”。這個機器人最大的特點是提供Siri那樣的自然語義問答，還能進行自我學(xué)習(xí)。“剛上線時該系統(tǒng)知識庫回答問題的命中率只有70%，如今已經(jīng)達到了98%?！闭猩蹄y行信用卡中心客戶服務(wù)部副總經(jīng)理范雨說。其服務(wù)項目每月更新，從最初的消費提醒到如今有基于LBS功能的網(wǎng)店查詢、語音識別等功能。頭像設(shè)置成一個清新活潑的年輕女性形象，拉近和用戶之間的距離。據(jù)招行內(nèi)部曾經(jīng)做過的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，一個比較熟悉電話銀行菜單的用戶，從撥通電話到查詢信息需要60至80秒的時間，而微信則是3秒鐘，大大提高了用戶服務(wù)效率。智能服務(wù)平臺的前期成本較高，招商銀行信用卡中心光專門維護知識庫的團隊就有10人，另外還有項目團隊、開發(fā)團隊，才能負荷每天20萬次交互以及60多萬次交易提醒的量。“這個投入比呼叫中心系統(tǒng)也不是很高。這次做好一整套后臺，將來手機QQ甚至易信都是很輕松的事情?！狈队暾f。除了招商銀行之外，目前還有南航、東航(微信查詢航班號、辦理網(wǎng)上登機牌等等)、上海大眾(微信可預(yù)約試駕)等等。建議：對于被各種品牌廣告資訊包圍的消費者來說，用“便利你生活”這樣的理由的確能讓他們在一個私密社交平臺添加一個企業(yè)賬號。但常常被忽略的一個前提是這樣的服務(wù)必須真正做到足夠“智能”，同時又“不打擾”，否則人們會毫不猶豫將其刪除。2.移動商務(wù)微信5.0更新的一個重要功能是安全支付，用戶可以在微信應(yīng)用內(nèi)綁定銀行卡進行支付。麥當(dāng)勞推出3元的微信專享版茶點卡。用戶可以購買自用或者贈送給微信好友。使用微信安全支付成功后用戶會收到一個二維碼，在一定期限內(nèi)到門店刷二維碼享受買一送一的優(yōu)惠。但AKQA執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)JohanVakidis認為支付不一定要小額：“我覺得微信的未來是，你在上面可以定制一輛自己的車，分享到朋友圈，大家都留言給你建議，然后你就可以直接在微信上買下來，搜索到附近的4S店，預(yù)約好時間去提車了?！苯ㄗh：盡可能簡便快捷。每個用戶在支付這個環(huán)節(jié)考慮的首要問題都是速度。麥當(dāng)勞的做法還是復(fù)雜了。3.Mini站或者應(yīng)用的替代方案微信5.0新增的菜單功能讓企業(yè)公共賬號變成一個小型官網(wǎng)或者應(yīng)用程序。這對于一些中小型企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司來說尤其實用。專門為中小公司提供微信營銷解決方案的公司微俱聚說到，通常品牌自己做一個應(yīng)用程序的成本至少在20萬以上，即便做出來也不一定有用戶來下載使用。而微信相當(dāng)于一個現(xiàn)成的移動方案。與生硬的推送信息相比，把資訊和功能嵌入菜單里讓用戶自己去探索是一種更加溫和有效的形式。不少品牌如今已經(jīng)在底部放上了菜單功能。而且即便是訂閱號，利用微信現(xiàn)有的API你也可以發(fā)起一些簡單的活動，包括發(fā)起話題討論、在線調(diào)研、基于LBS功能的服務(wù)、在線預(yù)約等等。建議：不要試圖往微信賬號中一次性放入太多東西。畢竟這里只是個滿足最基本需求的平臺，在適當(dāng)?shù)臅r機可以提示用戶客服電話、門店信息等。4.內(nèi)容交互這是最基本但也具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性的功能。一般來說，品牌都會利用微信本身的UI特點：大圖片，標(biāo)題和簡要介紹，適合碎片時間閱讀。因此文字和圖片的編輯呈現(xiàn)形式非常重要。目前在微信里的閱讀界面還沒有出現(xiàn)太好的范例，大多數(shù)人都是為了閱讀本身，很難從界面上獲得愉悅感。另外也可以利用微信設(shè)定關(guān)鍵字進行自動回復(fù)的功能去不斷引發(fā)人們探索的興趣。時尚類品牌可以是流行色，美食類可以是各種食材和菜系，總之就是要善于揣摩消費者的需求和喜好來盡可能給出回應(yīng)。另一種信息推送是單向的—其中最突出的便是自媒體。有人已經(jīng)開始討論這是不是會對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)，但不管怎樣，內(nèi)容為王的原則依然適用。建議：沒有什么比一個用戶加了公共賬號之后，只能收到廣告來得更讓人沮喪的了。5.客戶數(shù)據(jù)管理在微信上利用雙方的數(shù)據(jù)庫進行企業(yè)客戶管理是所有品牌都在談?wù)摰奈磥砼Ψ较?。基本就是利用微信甚至騰訊的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌本身的數(shù)據(jù)庫，對用戶進行分類，精準(zhǔn)營銷，