凡客網(wǎng)絡(luò)推廣CPS營銷分析

凡客網(wǎng)絡(luò)推廣CPS營銷分析

1.現(xiàn)象09年在互聯(lián)網(wǎng)上泡，估計很少有沒見過凡客誠品的廣告的。調(diào)研機構(gòu)12月13日公布的服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入報告顯示，凡客誠品09年的廣告刊例總價為18.96億元。以此估算，凡客的廣告投放甚至超過了三大電訊運營商。調(diào)研機構(gòu)的估算方法很簡單：用各網(wǎng)站刊登凡客廣告的展示時長乘以刊列單價再求和。通常網(wǎng)絡(luò)廣告的刊例價和實際價格之間有3到5折的折扣，因此19億的刊例真正支出應(yīng)在10到13億。但據(jù)凡客CEO陳年透露：“我們今年的廣告投入只有2億多?！蹦敲捶部驼\品究竟是怎樣用2億多換取了相當(dāng)于十多億元的廣告展示機會呢?這個巨大的落差背后是所謂CPS廣告付費模式。2009年中國服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP10廣告主2.B2C的互聯(lián)網(wǎng)營銷和CPS模式B2C網(wǎng)站的主要成本構(gòu)成可以粗略地分為以下幾塊：(1)人力資源成本(CostofHumanResources)(2)網(wǎng)站IT投入以及研發(fā)成本(CapexandR&DCost)(3)存貨采購成本(ProcurementCost)(4)倉儲、物流成本(WarehousingandLogisticsCost)(5)為了獲得客流而投入的市場營銷成本(MarketingCost)B2C網(wǎng)站在初創(chuàng)階段，一旦人員、網(wǎng)站、采購渠道、倉儲物流的投入基本到位，網(wǎng)站正式開始運營，如何獲得充足的客流就成為網(wǎng)站生存的關(guān)鍵因素。而獲得客流最直接的手段就是在各種媒體上投放廣告。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)廣告通常采用CPT(按展現(xiàn)時間付費)或CPM(按展現(xiàn)次數(shù)付費)模式。廣告的直接銷售轉(zhuǎn)化率很低，而且缺乏有效的效果監(jiān)測手段。對于不僅需要眼球，更需要銷售量的B2C網(wǎng)站而言，比高額廣告投入更危險的是盲目的高額投入。搜索引擎的CPC(按點擊付費)模式使得廣告效果監(jiān)測有了實質(zhì)性的突破，并且在一定程度上平衡了廣告主和展現(xiàn)網(wǎng)站之間的利益和風(fēng)險。很長時間以來，CPC成為眾多中小B2C網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的主要方式。有人測算過目前中國市場上B2C整個行業(yè)的購買轉(zhuǎn)化率：主流B2C網(wǎng)站在1%左右，一般B2C僅為0.1%，平均水平在0.5%(1000人訪問，5人購買)。在如此之低的行業(yè)轉(zhuǎn)化率之下，B2C網(wǎng)站獲得一個新的訂單客戶的成本非常高：高質(zhì)量的購物搜索流量的CPC成本在1元/點擊，按上述0.5%的購買轉(zhuǎn)化率，獲得1個新訂單客戶需要200個點擊，成本200元。如果訂單的平均金額為200元/單，投資回報率ROI僅為1.若平均毛利率為20%，實際ROI僅為0.2.在一個新客戶完成第五筆交易之前，B2C是虧本的，這對于剛起步的B2C網(wǎng)站是非常沉重的負擔(dān)。如果廣告付費和廣告主的銷售額直接掛鉤，換句話說，廣告主按照廣告帶來的銷售額與展示廣告的網(wǎng)站分賬，就是所謂CPS(CostPerSale，按銷售付費)模式。具體到凡客的例子，只有用戶瀏覽了帶有凡客廣告的網(wǎng)頁，到凡客網(wǎng)站產(chǎn)生了購買行為，凡客才會為廣告付賬，否則網(wǎng)站不會獲得收入。顯而易見，CPS模式把風(fēng)險進一步推到了刊登廣告的網(wǎng)站一端。2.1凡客的CPS廣告凡客的CPS廣告投入分為兩種，一種是在專業(yè)廣告聯(lián)盟中投放，另一種是自建聯(lián)盟。在專業(yè)廣告聯(lián)盟中，凡客給站長的分成比例在16%到18%之間。凡客在媒體選擇上嚴格地以ROI為考核標準，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰的篩選。凡客誠品自建的Vancl聯(lián)盟()有三種運作方式：前兩種不牽涉直接銷售，在注冊聯(lián)盟賬戶后，只要領(lǐng)取廣告代碼并發(fā)布在自己的網(wǎng)站、博客上就可以了;與網(wǎng)店的合作實際是代售分成。Vancl聯(lián)盟目前的分成比例是15%.即“聯(lián)盟會員每月獲得的返現(xiàn)金額=網(wǎng)店聯(lián)盟會員月可提成訂單金額*15%”。好的Vancl聯(lián)盟成員一個月訂單在200單以上，以均單額200元計算，月銷售額就是40，000元左右，收入在6，000元/月(可以算充分就業(yè)了)。以長尾形態(tài)估計，每月凡客通過Vancl聯(lián)盟完成的交易額應(yīng)該在百萬數(shù)量級。CPS模式對于廣告主而言，風(fēng)險低、投放效果明確。而凡客能夠支持15%到18%的返現(xiàn)率，從一個側(cè)面反映出服裝行業(yè)的毛利相當(dāng)高。正因為返現(xiàn)率高，很多中小網(wǎng)站才愿意承擔(dān)CPS模式的高風(fēng)險，與凡客合作。凡客的營銷策略就是通過病毒式的CPS傳播讓凡客的廣告占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，用可以監(jiān)控實際轉(zhuǎn)化的高額廣告投入達到覆蓋市場的效果。不能不說花2億做到19億投入的效果是很了不起的。難怪年中陳年同學(xué)曾經(jīng)在一次記者懇談會上得意地表示，凡客的廣告已經(jīng)占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)上大部分有價值的網(wǎng)站平臺。3.分析和結(jié)論CPS廣告模式使得理論上應(yīng)該扁平的互聯(lián)網(wǎng)交易渠道開始生長出中間層。表面上，要買東西當(dāng)然是直接找供應(yīng)商、品牌商，省去中間環(huán)節(jié)最省錢。但供應(yīng)商、品牌商往往更喜歡和渠道商打交道，因為這可以大量節(jié)約他們直接做零售時必須在分揀、配送環(huán)節(jié)中投入的人力和資源成本。因此，走量的渠道商在整個銷售環(huán)節(jié)中是增值環(huán)節(jié)，理應(yīng)拿到比直銷更低的價格。另一方面，盡管互聯(lián)網(wǎng)號稱信息透明，但信息渠道還是從很大程度上控制著人們究竟能到達哪里、看到什么。因此，把客戶帶到網(wǎng)點里消費也是有價的。從這一點上講，線上和線下并沒有實質(zhì)區(qū)別。無論是B2C賣家自建還是專業(yè)的CPS聯(lián)盟都是整個互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的一部分。這一部分的價值當(dāng)然要取決于它在整個渠道中的增值，以及上游供應(yīng)商的毛利率和愿意分享的返點數(shù)。服裝行業(yè)CPS之所以今年做得比較火，主要原因是供應(yīng)商毛利高，因此返點比例高，為廣告發(fā)布網(wǎng)站帶來的收入可以和CPC模式抗衡。從整個互聯(lián)網(wǎng)零售而言，不同的行業(yè)毛利率相差巨大，