魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：2022Q1淘寶天貓紙品濕巾市場(chǎng)報(bào)告總結(jié)

MoojingMarketIntelligence魔鏡市場(chǎng)情報(bào)機(jī)會(huì)點(diǎn)洞察2022Q1淘寶天貓紙品/濕巾市場(chǎng)報(bào)告總結(jié)SPEAKER：魔鏡分析師團(tuán)隊(duì)DATE：2022年5月25日Contents目錄0123?研究背景和研究目的?魔鏡取數(shù)規(guī)則說(shuō)明?報(bào)告分析類(lèi)目對(duì)應(yīng)關(guān)系說(shuō)明行業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)概覽?紙品/濕巾市場(chǎng)總體概覽?紙品/濕巾三大品類(lèi)概覽?TOP品牌概況?細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)分析巾行業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)概覽?棉柔巾介紹?棉柔巾市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)?棉柔巾銷(xiāo)售價(jià)格段分析?棉柔巾TOP5品牌概況?棉柔巾TOP5品牌爆款單品分析?棉柔巾商品屬性趨勢(shì)分析巾輿情分析?棉柔巾電商輿情分析?棉柔巾社交輿情分析?棉柔巾趨勢(shì)洞察AGEPara0前言魔鏡市場(chǎng)情報(bào)： 背景及研究目的究背景?抽紙，卷紙，濕巾……這些圍繞在我們身邊不可或缺的清潔用品，其線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)也蘊(yùn)含著巨大的能量。在疫情時(shí)代，品質(zhì)生活需求，多用途極簡(jiǎn)主義，人口出生率下滑等多重背景下，紙品/濕巾線(xiàn)上市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，又存在怎樣的異動(dòng)呢？紙品/濕巾市場(chǎng)進(jìn)入者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前是否仍然存在新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？究目的?本次研究的目的在于：縱覽紙品/濕巾線(xiàn)上市場(chǎng)整體走勢(shì)，了解行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和紙品/濕巾行業(yè)領(lǐng)軍品牌的布局和打法，并從細(xì)分品類(lèi)角度觀察新概念和新趨勢(shì)。?挑選出特定的賽道進(jìn)行著重分析，分析賽道頭部品牌，并借助社交和電商輿情分析，定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)級(jí)別的優(yōu)點(diǎn)和痛點(diǎn)和不同場(chǎng)景下用戶(hù)群體的需求點(diǎn)，在紅海中尋找持續(xù)勝出的路徑。究方法?以魔鏡SaaS(淘寶+天貓)電商數(shù)據(jù)和輿情數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使用魔鏡市場(chǎng)分析工具，結(jié)合部分桌面研究，對(duì)紙品/濕巾賽道市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析；?同時(shí)結(jié)合電商輿情、社交輿情評(píng)論進(jìn)行交叉分析，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，找到新機(jī)會(huì)點(diǎn)。PAGE5 則說(shuō)明：PAGE5?本次研究選取了淘寶和天貓平臺(tái)以下類(lèi)目：【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾】工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】【嬰童用品>濕巾】【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】?紙品/濕巾大類(lèi)：生活用紙來(lái)源于淘天【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>生活用紙】；護(hù)理用紙大部分為棉柔巾，來(lái)源于【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護(hù)理用紙】，【嬰童用品>濕巾】，【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】以及【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】；濕巾用品來(lái)源于【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>濕巾用品】，【嬰童用品>濕巾】。?棉柔巾細(xì)分市場(chǎng)：棉柔巾/洗臉巾(常規(guī)棉柔巾)數(shù)據(jù)來(lái)源于淘寶天貓類(lèi)目【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護(hù)理用紙】和【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】；嬰兒棉柔巾來(lái)源于類(lèi)目【嬰童用品>濕巾】；美妝棉柔巾來(lái)源于【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】。理規(guī)則說(shuō)明：?電商輿情?時(shí)間維度及篩選邏輯：爬取21年5月至22年4月，在棉柔巾細(xì)分市場(chǎng)涉及類(lèi)目下，天貓平臺(tái)的商品標(biāo)題中含有“棉柔巾”、“洗臉巾”等關(guān)鍵詞的評(píng)論文本。?處理規(guī)則：對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行分詞后，對(duì)其逐一打標(biāo)簽，對(duì)其中的差評(píng)、人群和場(chǎng)景信息進(jìn)行維度歸納和整理；在已處理的195991條電商數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對(duì)每個(gè)維度進(jìn)行語(yǔ)義聯(lián)想，去搜索所有電商評(píng)論中包含此維度的條數(shù)。?社交輿情?時(shí)間維度及數(shù)據(jù)量：爬取21年5月至22年4月，微博、抖音和小紅書(shū)三平臺(tái)中，推文中含有“棉柔巾”、“洗臉巾”等關(guān)鍵字的相關(guān)推文，并對(duì)top24000條洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰品棉柔巾/洗臉巾嬰童棉柔巾美妝棉柔巾彩妝/香水/美妝工具->美容工具洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰品棉柔巾/洗臉巾嬰童棉柔巾美妝棉柔巾彩妝/香水/美妝工具->美容工具->化妝/美容工具&化妝棉 對(duì)應(yīng)關(guān)系說(shuō)明：本次報(bào)告采用分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)紙品/濕紙品/濕巾總體市場(chǎng)生活用生活用紙濕濕巾用品護(hù)護(hù)理用紙抽紙抽紙卷卷紙常常規(guī)濕巾嬰嬰童濕巾棉柔巾保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾居家布藝->毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：Pa1紙/濕巾行業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)概覽2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷(xiāo)售2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷(xiāo)售額(億元)銷(xiāo)量(萬(wàn)件)?圖1：淘天平臺(tái)紙品/濕巾行業(yè)2021全年銷(xiāo)售額約273.58億元，月銷(xiāo)售額約22.80億元。束的空窗期以及春節(jié)等原因銷(xiāo)售額落入低點(diǎn)。?60400200圖2：紙品/濕巾線(xiàn)上市場(chǎng)增長(zhǎng)率波動(dòng)較大，從2021年開(kāi)始紙品/濕巾線(xiàn)上市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)小幅下滑的趨勢(shì)。圖2：圖2：2020-2022Q1淘天紙品/濕巾市場(chǎng)增速16,000.00116,000.0014,000.0012,000.0010,000.008,000.006,000.004,000.002,000.000.00120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%-40.00%-60.00%-80.00%銷(xiāo)售額(億元)銷(xiāo)量(萬(wàn)件)同比增長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：2019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月22019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月銷(xiāo)售額(億元)圖1：紙品/濕巾行業(yè)三大品類(lèi)線(xiàn)上市場(chǎng)市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)502520502019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年12019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月100009000800070006000500040003000200010000護(hù)理用紙銷(xiāo)售額濕巾用品銷(xiāo)售額生活用紙銷(xiāo)售額護(hù)理用紙銷(xiāo)量濕巾用品銷(xiāo)量生活用紙銷(xiāo)量200.00%銷(xiāo)量(萬(wàn)件)150.00%100.00% 50.00%0.00%-50.00%-100.00%護(hù)理用紙濕巾用品生活用紙?圖1：從三大品類(lèi)區(qū)分后視角來(lái)看，生活用紙(抽紙，卷紙等)一直占據(jù)行業(yè)最高市場(chǎng)份額，2021年銷(xiāo)售額達(dá)165億元，護(hù)理用紙和濕巾用品銷(xiāo)售額則達(dá)60億元和48億元。護(hù)理用紙(以棉柔巾為主)市場(chǎng)從2019年開(kāi)始逐步擴(kuò)大，并呈現(xiàn)出對(duì)濕巾用品的替代作用，整體市場(chǎng)走勢(shì)穩(wěn)健。生活用紙和濕巾用品市場(chǎng)則在近期出現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。?圖2：根據(jù)各大品類(lèi)同比變動(dòng)數(shù)據(jù)，生活用紙市場(chǎng)同比增長(zhǎng)一直處于低位，濕巾用品和護(hù)理用紙市場(chǎng)也脫離了高增速，同樣進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。類(lèi)目說(shuō)明：生活用紙來(lái)源于淘天【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>生活用紙】；護(hù)理用紙大部分為棉柔巾，來(lái)源于【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護(hù)理用紙】，【嬰童用品>濕巾】，【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】以及【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】；濕巾來(lái)源于【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>濕巾用品】，【嬰童用品>魔鏡市場(chǎng)情報(bào)： 2021年紙品/濕巾&嬰童濕巾&美妝類(lèi)目TOP10品牌概覽2021年紙品/濕巾&嬰童濕巾&美妝類(lèi)目下的TOP10品牌基本被主打生活用紙–抽紙的品牌所占據(jù)。作為消耗量大的日常用市場(chǎng)份額，而其中又不乏有一些異軍突起的“異類(lèi)”。Bcbabycare以318%的同比增速和目前高于3%的市場(chǎng)份額迅速躋身品牌TOP5，bcbabycare主打母嬰用品，通過(guò)嬰兒濕巾/云柔巾/棉柔巾等產(chǎn)品打入賽道，目前與全棉時(shí)代一同占據(jù)紙品/濕巾高價(jià)位段市場(chǎng)。此外，主打保濕紙巾/云柔巾的corou/可心柔以37%的同比增長(zhǎng)進(jìn)入TOP10之列，同樣值得關(guān)注。整體市場(chǎng)CR5達(dá)到31.5%。品牌名稱(chēng)總銷(xiāo)售額(億元)2021年額同比市場(chǎng)份額品牌均價(jià)(元)明星產(chǎn)品商品主要標(biāo)簽明星品類(lèi)1vinda/維達(dá)2.0134.96系列4層衛(wèi)生卷紙生紙巾加量不加價(jià)，100%原生木漿，絲滑厚韌不易破5bcbabycare318.02%這么“厚“的6棉柔巾78empo33.54%.79979紙整箱批發(fā)7736.70%V嬰兒專(zhuān)用云柔巾?yè)慈釗礉?rùn)為摯愛(ài)保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：類(lèi)目說(shuō)明：此處基于淘寶天貓下：【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾】，【嬰童用品>濕巾】，【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】，【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】等類(lèi)目聚合后TOP10品牌，數(shù)據(jù)范圍稍大于前一頁(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，不影響TOP10品牌選取。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：2019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月2019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月 紙品/濕巾線(xiàn)上市場(chǎng)TOP5品牌情況銷(xiāo)售額(億元)98765432102019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月 Vinda/維達(dá)Vinda/維達(dá)bcbabycare心相印心相印潔柔清風(fēng)清風(fēng)PAGE11PAGE1145.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%Vinda/維達(dá)Vinda/維達(dá)bcbabycare心相印心相印潔柔清風(fēng)清風(fēng)?淘寶天貓平臺(tái)紙品/濕巾市場(chǎng)于2021年之前，一度被幾大常規(guī)紙品/濕巾品牌，以及秉持“100%全棉”理念的全棉時(shí)代所占據(jù)，根據(jù)圖1和圖2，從2021年6月開(kāi)始，bcbabycare已能夠和幾大頭部品牌并駕齊驅(qū)，其占據(jù)的市場(chǎng)份額正持續(xù)擴(kuò)大。濕巾/棉柔巾/云柔巾在整個(gè)紙品/濕巾市場(chǎng)過(guò)去的表現(xiàn)如何，未來(lái)前景又如何呢？同比增速同比增速?從細(xì)分品類(lèi)角度看，2021Q1滾動(dòng)年中抽紙和卷筒紙分別為線(xiàn)上紙品/濕巾市場(chǎng)最大和第二大細(xì)分品類(lèi)，且抽紙銷(xiāo)售額為105.22億元，遠(yuǎn)超出卷筒紙(40.53億元)的兩倍，近一年同比增長(zhǎng)均為負(fù)數(shù)。?嬰兒用濕巾，美妝棉柔巾，棉柔巾/洗臉巾(指常規(guī)棉柔巾)等類(lèi)目位居其后。其中常規(guī)濕巾，嬰兒棉柔巾等細(xì)分類(lèi)目緊隨其后，美妝棉柔巾，棉柔巾/洗臉巾同比增長(zhǎng)分別為2.19%和-0.31%，其余品類(lèi)同樣處于負(fù)增長(zhǎng)中。?保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾和濕廁紙市場(chǎng)份額稍低，但超100%的同比增長(zhǎng)令人矚目。Q細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額和同比增速表現(xiàn)200.00%保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾150.00%濕廁紙100.00%中間地帶高占比，負(fù)增中間地帶50.00%美妝棉柔巾抽紙廚抽紙廚房紙巾卷筒紙嬰卷筒紙0.00%常0.00%00-202020手00-202020手帕紙80嬰兒棉柔巾-50.00%2022Q1滾動(dòng)年銷(xiāo)售額(億元-50.00% 類(lèi)目說(shuō)明：大部分細(xì)分類(lèi)目來(lái)自于淘天平臺(tái)類(lèi)目改版后的【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾】下的四級(jí)類(lèi)目；此外，作為補(bǔ)充數(shù)據(jù)，又從【嬰魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：童用品>濕巾】下采用關(guān)鍵詞篩選出“嬰兒用濕巾”和“嬰兒棉柔巾”；并從【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】下篩選出“美妝棉柔巾”；以及【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】下篩選出棉柔巾/洗臉巾。除此之外，本圖表省略了部分占比過(guò)小的類(lèi)目。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：紙品/濕巾市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)整體情況：2021年淘寶天貓紙品/濕巾市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)273.58億元，同比下降1.41%，整體增長(zhǎng)乏力且有持續(xù)下行的趨勢(shì)。細(xì)分品類(lèi)情況：生活用紙(抽紙，卷紙)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，而濕巾類(lèi)和棉柔巾類(lèi)產(chǎn)品則居于其后。2019年開(kāi)始，棉柔巾的市場(chǎng)份額逐步增長(zhǎng)，由于其優(yōu)越的產(chǎn)品特性，如：對(duì)肌膚無(wú)刺激性，親敏感型人群，柔韌性強(qiáng)等，棉柔巾表現(xiàn)出了對(duì)濕巾和生活用紙的替代作用；此外，還出現(xiàn)了保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾和濕廁紙等小份額高增長(zhǎng)類(lèi)目。品牌情況：2021年淘寶天貓市場(chǎng)頭部品牌主要為生活用紙(抽紙，卷紙)品牌。Bcbabycare增勢(shì)迅猛躋身TOP5。全棉時(shí)代銷(xiāo)售額雖同比下降9.44%，依舊能保持較為優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位，而corou/可心柔同樣也以嬰兒云柔巾等產(chǎn)品位于品牌第10位。整體來(lái)看，紙品/濕巾市場(chǎng)頭部聚集效應(yīng)較明顯，且其他品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。值得關(guān)注的細(xì)分類(lèi)目：紙品/濕巾整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品間同質(zhì)化較為嚴(yán)重，TOP10品牌中有7個(gè)品牌主打銷(xiāo)售抽紙，且生活用紙大類(lèi)的總體市場(chǎng)份額有持續(xù)下降趨勢(shì)，關(guān)注意義不大。護(hù)理用紙大類(lèi)中的棉柔巾在近期線(xiàn)上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)相對(duì)良好，排名前列的bcbabycare和全棉時(shí)代在棉柔巾領(lǐng)域均有大比重的投入，棉柔巾到目前為止也穩(wěn)定地占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，可以進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注；此外，作為一種新型高品質(zhì)紙品，保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾和濕廁紙?jiān)诮谠鲩L(zhǎng)矚目，目前來(lái)看市場(chǎng)占比較低，值得持續(xù)關(guān)注。本報(bào)告將選取棉柔巾作為重點(diǎn)細(xì)分類(lèi)目進(jìn)行分析。Pta2柔巾行業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)概覽魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：品優(yōu)勢(shì)分析魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：描述：描述：棉柔巾是以棉等植物纖維為原料，經(jīng)水刺等工藝制成的一次性無(wú)紡產(chǎn)品。優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：棉柔巾對(duì)多種清潔用品同時(shí)具有替代作用。多次使用。相較洗臉巾：不滋生細(xì)菌，保護(hù)臉部肌膚。膚的物質(zhì)，對(duì)嬰童、女性等皮膚敏感型人群友好。相較化妝棉：可作為化妝棉的替代品使用。對(duì)于環(huán)境：棉纖維是環(huán)保材質(zhì)，棉花每年均可收獲。缺缺點(diǎn)：①相較于成本低廉的抽紙和可重復(fù)使用的洗臉巾，棉柔巾使用的成本稍高，一般約0.2元/張。②部分人群對(duì)棉花過(guò)敏。2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷(xiāo)售額(億元)銷(xiāo)量(萬(wàn)件)400.00%350.00%300.00%250.00%200.00%150.00%100.00% 50.00% 0.00% -50.00%-100.00%2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷(xiāo)售額(億元)銷(xiāo)量(萬(wàn)件)400.00%350.00%300.00%250.00%200.00%150.00%100.00% 50.00% 0.00% -50.00%-100.00%86420上市場(chǎng)細(xì)分品類(lèi)趨勢(shì)概覽2019年1月2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月4月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月棉柔巾/洗臉巾銷(xiāo)售額棉柔巾/洗臉巾銷(xiāo)量美妝棉柔巾銷(xiāo)售額美妝棉柔巾銷(xiāo)量嬰兒棉柔巾銷(xiāo)售額嬰兒棉柔巾銷(xiāo)量120010008006004002000圖2：2020-2022嬰兒棉柔巾棉柔巾/洗臉巾美妝棉柔巾2021年棉柔巾線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售額約56.13億元，同比增長(zhǎng)7.85%，表現(xiàn)優(yōu)于整體紙品/濕巾大盤(pán)。?圖1：棉柔巾銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)主要來(lái)源于美妝類(lèi)目，美妝類(lèi)目下的棉柔巾多被宣傳用于替代卸妝棉給與用戶(hù)更好的潔面、洗護(hù)、卸妝體驗(yàn)；?常規(guī)棉柔巾銷(xiāo)售額位居第二，一般定位于多種日用場(chǎng)景，用于替代毛巾，濕巾和衛(wèi)生紙的功能；?嬰童類(lèi)目下的棉柔巾則更多體現(xiàn)棉材料對(duì)嬰兒皮膚的呵護(hù)。三大類(lèi)目棉柔巾產(chǎn)品形態(tài)上十分相似，且在很多場(chǎng)景中可以互換使用，但營(yíng)銷(xiāo)手法、包裝方式略有差異。?圖2：從2020年至2022年Q1，棉柔巾線(xiàn)上市場(chǎng)份額增長(zhǎng)逐漸冷卻，且有下行可能。*注意：棉柔巾/洗臉巾(指常規(guī)洗護(hù)類(lèi)目下的棉柔巾)數(shù)據(jù)來(lái)源于淘寶天貓洗護(hù)類(lèi)目【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護(hù)理用紙】以及【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】；嬰兒棉柔巾來(lái)源于類(lèi)目【嬰童用品>濕巾】；美妝棉柔巾來(lái)源于【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】。為區(qū)分不同類(lèi)目因此將棉柔巾分為三大類(lèi)，區(qū)別主要體現(xiàn)在部分外包裝和營(yíng)銷(xiāo)手法上，產(chǎn)品本身差別不大。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月上市場(chǎng)價(jià)格分布及變化趨勢(shì)2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月圖1：2019-2022Q1棉柔巾市場(chǎng)價(jià)位段銷(xiāo)售額占比變化圖2：2021-2022Q1棉柔巾市場(chǎng)價(jià)格段分布100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%0-2020-4040-6060-8080-100100以上100以上,18.81%80-100,9.68%60-80,14.99%0-20,14.05% 20-40,28.26%40-60,14.20%0-2020-4040-6060-8080-100100以上0元以下。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)： 棉柔巾線(xiàn)上市場(chǎng)TOP5品牌基本情況e格接B圖1：2021棉柔巾CR5市場(chǎng)份額及活躍品牌數(shù)量表1：2021年棉柔巾線(xiàn)上市場(chǎng)TOP5品牌概覽35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00% 5.00%0.00%31.02%536326.74%402915.69%14.5215.69%202022020CR5Purcotton/全棉時(shí)代市場(chǎng)占比品牌數(shù)6000500040003000200010000銷(xiāo)銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)14.52%(-7.48%)/全棉時(shí)代bcbabycare25,894.82(+226.03%)4.61%(+203.91%)DAMAH6.10%)46%(+17.55%)研3.90%)16%(+24.81%)KUB/可優(yōu)比魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：說(shuō)明：該數(shù)據(jù)來(lái)源于魔鏡電商平臺(tái)淘寶+天貓的商品級(jí)數(shù)據(jù)。全棉時(shí)代DAMAH健美創(chuàng)研KUB/可優(yōu)比商品名：家用平紋潔面巾關(guān)鍵詞：平紋工藝，成分只有棉價(jià)格：100抽全棉時(shí)代DAMAH健美創(chuàng)研KUB/可優(yōu)比商品名：家用平紋潔面巾關(guān)鍵詞：平紋工藝，成分只有棉價(jià)格：100抽，22.9元商品名：黑魔法一次性抽取式女加厚潔面巾關(guān)鍵詞：3D天華錦紋，輕柔按，李佳埼推薦價(jià)格：72抽*3包，65元商品名：一次性洗臉巾/棉柔巾關(guān)鍵詞：極致性?xún)r(jià)比價(jià)格：商品名：干濕兩用嬰兒棉柔巾關(guān)鍵詞：，干濕兩用價(jià)格：100抽*6，79元bcbcbabycare商商品名：Babycare小熊棉柔巾關(guān)鍵詞：加厚50%，雙面紋路價(jià)格：80抽*4，89元魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷(xiāo)售額(億元2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷(xiāo)售額(億元)德佑加厚款全棉時(shí)代加厚款柔巾應(yīng)運(yùn)而生。比重。據(jù)說(shuō)明：此處的【加厚棉柔巾】數(shù)據(jù)是對(duì)商品的標(biāo)題使用了關(guān)鍵詞匹配而得到。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：線(xiàn)上市場(chǎng)產(chǎn)品功能銷(xiāo)售趨勢(shì)——加厚棉柔巾86420100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%棉柔巾總銷(xiāo)售額加厚棉柔巾銷(xiāo)售額加厚棉柔巾銷(xiāo)售額非加厚棉柔巾銷(xiāo)售額十月結(jié)晶小萌雞160.00%140.00%120.00%100.00%80.00%同60.00%比70抽增長(zhǎng)20.00%0.00%-5.00%160.00%140.00%120.00%100.00%80.00%同60.00%比70抽增長(zhǎng)20.00%0.00%-5.00%0.00%5.00%-20.00%90抽-40.00%-60.00%-80.00%市場(chǎng)份額50抽60抽40.00%100抽80抽15.00%20.00%10.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%占有率約17%，市場(chǎng)份額同比下降約19.16%。?小包裝(50-70抽)產(chǎn)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較好，其可能是由于：輕量化的包裝增加了產(chǎn)品的便攜性，滿(mǎn)足了外出旅行等需要隨身攜帶的場(chǎng)景需求；或是由于相同包裝體積下，增加了單張的厚度，適用性更好。50-70抽產(chǎn)品市場(chǎng)份額合計(jì)Q類(lèi)目包裝抽數(shù)銷(xiāo)售趨勢(shì)估計(jì)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：棉棉柔巾市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)整體情況：?2021年棉柔巾線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售額約56.13億元，同比增長(zhǎng)7.85%，表現(xiàn)優(yōu)于整體紙品/濕巾大盤(pán)。產(chǎn)品銷(xiāo)售受平臺(tái)促銷(xiāo)影響較大。?從2020年至2022年Q1，棉柔巾線(xiàn)上市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)逐漸冷卻，且有繼續(xù)下行可能。品牌情況：?2021年全棉時(shí)代為棉柔巾市場(chǎng)頭部品牌，bcbabycare(2021年市場(chǎng)份額為4.61%)增速迅猛躋身市場(chǎng)第二，但市場(chǎng)品牌數(shù)量仍在增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。目前觀察到的方向：?目前來(lái)看，棉柔巾產(chǎn)品材質(zhì)多為純棉質(zhì)，給消費(fèi)者帶來(lái)的主觀感受可能大同小異。?可能建立優(yōu)勢(shì)的方向有：參考DAMAH的爆款單品潔面巾，通過(guò)社交平臺(tái)吸引大量女性，打通新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在新媒體利用KOL聚集聲量，建立陣地；推出高性?xún)r(jià)比購(gòu)買(mǎi)方案以吸引價(jià)格敏感人群；推出加大加厚款產(chǎn)品，以及嘗試不同的包裝搭配；建立自身的品牌認(rèn)知度并發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，尤其針對(duì)母嬰賽道。Par3t棉柔巾輿情分析?電商輿情?社交輿情?趨勢(shì)洞察商輿情分析：整體維度?綜合分析天貓平臺(tái)，彩妝類(lèi)目下10w+、洗護(hù)類(lèi)目下5w+、嬰童類(lèi)目下3w+的電商評(píng)論原文，魔鏡發(fā)現(xiàn)實(shí)用性、使用感受、和商品屬性是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的維度。?其中，彩妝類(lèi)目下的消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)用性，提及率達(dá)30.44%；洗護(hù)類(lèi)目下的消費(fèi)者更關(guān)注使用感受，提及率達(dá)28.29%；嬰童用品類(lèi)目下的消費(fèi)者更關(guān)注商品屬性，提及率達(dá)31.81%。義表厚薄度厚實(shí)、不厚、太薄、薄薄的材質(zhì)純棉、無(wú)紡布、熒光、棉花柔軟度柔軟、軟軟的規(guī)格抽取、卷筒、小巧、大張吸水性款式珍珠、平紋、紋理韌性結(jié)實(shí)、變形、扎實(shí)氣味刺鼻、異味、難聞、無(wú)味購(gòu)買(mǎi)途徑用途洗臉、擦屁股、卸妝、擦手、濕敷使用原因方便、衛(wèi)生、便攜場(chǎng)景晚上使用感受好用、親膚、不掉毛、粗糙、低廉人群小孩、寶寶、媽媽、寶媽、新生兒、大人妝實(shí)用性30.44%25.57%28.66%用途26.97%16.22%10.74%使用感受22.37%28.29%12.73%商品屬性12.37%22.15%31.81%使用原因10.93%10.45%11.41%場(chǎng)景5.64%4.56%4.10%購(gòu)買(mǎi)途徑3.59%4.58%7.59%人群1.75%3.93%27.54%數(shù)據(jù)說(shuō)明：實(shí)用性指：厚薄度、柔軟度、吸水性、韌性；商品屬性指：材質(zhì)、規(guī)格、款式、氣味。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：類(lèi)目說(shuō)明：洗護(hù)類(lèi)目指淘寶天貓【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護(hù)理用紙】類(lèi)目下的常規(guī)棉柔巾產(chǎn)品；嬰兒棉柔巾來(lái)源于類(lèi)目【嬰童用品>濕巾】；美妝棉柔巾來(lái)源于【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】。厚薄度柔軟度吸水性韌性0%20% 重點(diǎn)維度：實(shí)用性|厚薄度和厚薄度柔軟度吸水性韌性0%20%?通過(guò)分析棉柔巾的實(shí)用性發(fā)現(xiàn)，棉柔巾的厚薄度是主要關(guān)注對(duì)象，提及率在14.8%左右。其次是柔軟度，提及率在12.5%左右；消費(fèi)者對(duì)吸水性和韌性的提及較低，提及率低于10%。?負(fù)面評(píng)論主要集中在棉柔巾較薄、吸水性差所導(dǎo)致的體驗(yàn)感不好上。消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)厚實(shí)的棉柔巾。布布?厚薄度了?柔軟度?吸水性?韌性彩妝洗護(hù)嬰童彩妝洗護(hù)嬰童魔鏡市場(chǎng)情報(bào)： 重點(diǎn)維度：商品屬性|嬰童市場(chǎng)的消費(fèi)者更關(guān)注材質(zhì)，款式的提及率較低?通過(guò)分析棉柔巾的商品屬性發(fā)現(xiàn)，棉柔巾的材質(zhì)是主要關(guān)注對(duì)象，嬰童市場(chǎng)下的提及率達(dá)23.4%，“純棉”“無(wú)熒光”是消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注維度。?在規(guī)格和款式層面，消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)“抽取式”和“珍珠紋”的棉柔巾。論中棉柔巾商品屬性的提及率分布電商評(píng)論中棉柔巾商品屬性原評(píng)論示例材質(zhì)規(guī)格款式氣味0%5%10%15%20%25%?材質(zhì)?規(guī)格?款式?氣味 彩妝洗護(hù)嬰童?不掉絮夠厚無(wú)異味復(fù)購(gòu)無(wú)數(shù)次了魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：室內(nèi)戶(hù)外 重點(diǎn)維度：場(chǎng)景|室內(nèi)仍是主要使用場(chǎng)景，戶(hù)外需求增加室內(nèi)戶(hù)外?通過(guò)分析棉柔巾的使用場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)棉柔巾的使用場(chǎng)景界限較為模糊，粗略分為室內(nèi)和戶(hù)外兩個(gè)場(chǎng)景。室內(nèi)的家里和公司是主要使用場(chǎng)景，提及率分別為1.06%和0.90%。?此外，消費(fèi)者更希望棉柔巾能“重復(fù)使用”，在初次潔面或擦手后，還能用于廚房或洗臉臺(tái)的清潔上，二次使用場(chǎng)景有待強(qiáng)化。?在分析使用場(chǎng)景時(shí)還發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者愿意在出差或外出游玩時(shí)帶上棉柔巾，雖然提及率僅在0.3%左右。但是結(jié)合此需求，外加“精致露營(yíng)”概念的火爆，品牌可針對(duì)戶(hù)外場(chǎng)景打造“小巧便攜”“包裝可愛(ài)”的棉柔巾。率率率家里1.06%0.31%洗手臺(tái)0.18%外出0.31%廚房0.10%旅游0.35%公司0.90%出去玩0.11%0.47%晚上0.23%孕期0.09%魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：整體評(píng)價(jià)賣(mài)點(diǎn)評(píng)價(jià)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：度：彩妝洗護(hù)年度爆品整體評(píng)價(jià)賣(mài)點(diǎn)評(píng)價(jià)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：情?SKU名：【三包裝】純棉加厚洗臉巾(加厚款珍珠紋)?價(jià)格：29.8元/100片*3包?宣傳：買(mǎi)一發(fā)三點(diǎn)?100%植物原纖維：源于可持續(xù)種植林、環(huán)?？山到?加大加厚：鎖水能力≈50ml/片；20×20cm?一巾多效：40MM+長(zhǎng)纖維可重復(fù)使用、干濕兩用?柔軟親膚：0添加-權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)、遇水無(wú)味洗臉506厚實(shí)336厚度親膚不錯(cuò)853滿(mǎn)意330劃算結(jié)實(shí)86包裝實(shí)惠278純棉家里83柔軟推薦264卸妝舒適83回購(gòu)469衛(wèi)生239異味性?xún)r(jià)比442珍珠217材質(zhì)小孩方便432吸水性216抽取大包舒服375便宜209細(xì)菌變形：健美創(chuàng)研品牌介紹?品牌介紹：健美創(chuàng)研是一個(gè)主打性?xún)r(jià)比的美妝護(hù)膚品牌，布局美妝護(hù)膚基礎(chǔ)產(chǎn)品賽道。?營(yíng)銷(xiāo)手段：微博購(gòu)物券博主發(fā)送產(chǎn)品鏈接；頻次：≥1次/天。?銷(xiāo)售店鋪：抖音旗艦店+天貓旗艦店。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)： ?綜合分析彩妝洗護(hù)棉柔巾品類(lèi)下的熱銷(xiāo)單品發(fā)現(xiàn)，“加大加厚”“干濕兩用”“育嬰可用”趨勢(shì)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌想從產(chǎn)品上創(chuàng)新較難，更多是品牌力和價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)。?分析棉柔巾爆品的電商評(píng)論發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者更傾向在大促期間(購(gòu)物節(jié)、直播間)囤貨，并表示尺寸較合適，抽取式也很方便；首次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者表示低于預(yù)期，沒(méi)有介紹的那么好，復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者表示產(chǎn)品品控不行。棉柔巾評(píng)論分析正向評(píng)論負(fù)向評(píng)論建議購(gòu)買(mǎi) 魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：整體評(píng)價(jià) 產(chǎn)品維度：嬰童年度爆品——babycare整體評(píng)價(jià)情?SKU名：小熊巾80抽*4包點(diǎn)?植物源纖維：主要源料為植物源纖維?加大加厚：加厚50%；加大25%200*150mm?一巾多效：40MM+長(zhǎng)纖維可重復(fù)使用、干濕兩用?雙面紋理：A面平面紋、B面凹凸紋?柔軟親膚：0添加-權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)、無(wú)甲醛、無(wú)酒精?易展不結(jié)團(tuán)：?jiǎn)问指愣▽殞毲鍧崯嵩~聲量熱詞聲量熱詞聲量熱詞聲量不錯(cuò)寶寶248247喜歡囤貨93材質(zhì)劃算4544牌子屁股賣(mài)點(diǎn)評(píng)價(jià)回購(gòu)155推薦74方便39性?xún)r(jià)比28質(zhì)量141滿(mǎn)意71放心22不好22厚實(shí)139價(jià)格59品牌31實(shí)惠21柔軟137舒服54安全29舒適20活動(dòng)117值得51孩子29親膚20洗臉107出生47贈(zèng)品29信賴(lài)18魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：數(shù)據(jù)說(shuō)明：該數(shù)據(jù)來(lái)源于魔鏡電商聆聽(tīng)的天貓?jiān)u論數(shù)據(jù)，并對(duì)評(píng)論使用了相關(guān)的篩選規(guī)則。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)： PAGE32?綜合分析嬰童用品類(lèi)目下的棉柔巾發(fā)現(xiàn)，“品牌”引導(dǎo)著消費(fèi)者的決策，雖然“價(jià)高”被消費(fèi)者詬病，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)、偶爾的價(jià)格促銷(xiāo)、以及各產(chǎn)品線(xiàn)的結(jié)合(將棉柔巾作為其他產(chǎn)品的贈(zèng)品)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。babycare棉柔巾評(píng)論分析正向評(píng)論一樣厚負(fù)向評(píng)論且還掉毛。我覺(jué)得不怎么樣掉毛絮個(gè)人覺(jué)得不能給小孩子用魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：據(jù)來(lái)源：天貓產(chǎn)品詳情頁(yè)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)： babycare成babycare產(chǎn)品工藝：水刺無(wú)紡布技術(shù)核心賣(mài)點(diǎn)：加厚加柔；易展不結(jié)團(tuán)；雙面紋路不掉絮商商品名稱(chēng)：全棉時(shí)代經(jīng)典棉柔巾產(chǎn)品工藝：全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)核心賣(mài)點(diǎn)：柔軟；超韌；無(wú)染；厚度超合適；呵護(hù)初生肌全棉時(shí)代 ?爬取天貓平臺(tái)近一年有關(guān)babycare和全棉時(shí)代兩個(gè)top品牌的爆款單品的評(píng)論數(shù)據(jù)，對(duì)比分析babycare(913條)和全棉時(shí)代(606條)爆品的評(píng)論原文，發(fā)現(xiàn)如下現(xiàn)象。?全棉時(shí)代的品牌影響力可觀，不少消費(fèi)者是看中全棉時(shí)代這個(gè)“大牌”而購(gòu)買(mǎi)棉柔巾的。?而babycare的棉柔巾原價(jià)雖高，但是品牌經(jīng)常開(kāi)展的一些活動(dòng)(價(jià)格優(yōu)惠+將棉柔巾作為BC家其他產(chǎn)品的贈(zèng)品)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。各維度好評(píng)率占比Babycare熱詞top榜全棉時(shí)代熱詞top榜babycare全棉時(shí)代厚薄度柔軟度使用感受柔軟度品牌價(jià)品牌大小情感維度大小不錯(cuò)248舒服寶寶228價(jià)格40寶寶247劃算44全棉時(shí)代純棉回購(gòu)安全性不錯(cuò)舒服厚實(shí)品牌柔軟99劃算柔軟孩子回購(gòu)99安全性活動(dòng)贈(zèng)品活動(dòng)舒適價(jià)格親膚囤貨厚實(shí)11魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：分析：消費(fèi)者痛點(diǎn)總結(jié)重”“有刺痛感”“價(jià)格較貴”上。其中棉柔巾“太薄”和“膚感”是主要關(guān)注對(duì)象，“價(jià)格”較高并不太影響消費(fèi)者決策，實(shí)用性和使用感受為上。負(fù)面問(wèn)題占比題1太薄0.89%2膚感難用、刺激皮膚0.46%3掉毛掉毛、有毛絮0.33%4異味刺鼻、有異味0.27%5安全不安全、刺痛、起紅疹0.16%6價(jià)格太貴0.08%負(fù)面問(wèn)題原評(píng)論示例?太薄?膚感?掉毛?異味?安全?摸起來(lái)很硬一點(diǎn)都不適合擦臉擦臉刺痛?價(jià)格 魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：交輿情分析：整體維度魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：?綜合分析2.4w條社交推文發(fā)現(xiàn)，#待產(chǎn)包分享是主要推廣方式，直播、抖音劇情向短視頻為輔。?社交推文的主要分享者有二：母嬰場(chǎng)景下寶媽群體+護(hù)膚場(chǎng)景下的年輕女性群體。社交平臺(tái)棉柔巾熱詞TOP榜?社交推文發(fā)力點(diǎn)主要在棉柔巾的加厚社交平臺(tái)棉柔巾熱詞TOP榜2021.05-2022.04社交平臺(tái)棉柔巾點(diǎn)贊數(shù)及銷(xiāo)量走勢(shì)人群&場(chǎng)景原因&用途好物8784寶寶5314方便2162加厚9902021年5月6月7月8月9月2022年1月2月4月2021年5月6月7月8月9月2022年1月2月4月點(diǎn)贊數(shù)3503002502000點(diǎn)贊數(shù)(萬(wàn)次)銷(xiāo)售量(萬(wàn)件)2,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002000銷(xiāo)售量雙11130母嬰697品牌995純棉500種草003媽媽455敏感786親膚744抽獎(jiǎng)824婆婆374健康628不貴618600孕媽315安心327溫和直播待產(chǎn)2329抗菌劃算452贈(zèng)品旅行886護(hù)膚2584材質(zhì)427劇情家里629清潔763吸水性327羊毛284浴室286卸妝396變形超話(huà)254廚房奶瓶108平紋 重點(diǎn)維度：人群洞察一|寶媽群體?2.4w條有關(guān)棉柔巾的社交推文中，“寶媽”等關(guān)鍵標(biāo)簽的提及率高達(dá)16.14%。孕期必備成母嬰品牌主的營(yíng)銷(xiāo)靶點(diǎn)，在小紅書(shū)上，