中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)分類(lèi)及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)分類(lèi)及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

廣告產(chǎn)業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展持續(xù)增長(zhǎng)。從整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，再輔以相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策以及新的廣告形式的出現(xiàn)，我們總結(jié)了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)階段?？傮w來(lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)額增速與GDP增速之間存在較大的相關(guān)性，除了2004至2009年期間以及2012年，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與GDP增長(zhǎng)基本同步。

中國(guó)2018年廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)額為691.44億美元（+12.21%yoy），為美國(guó)廣告市場(chǎng)收入2081.29億美元（+7.51%yoy）的1/3，當(dāng)年同比增速領(lǐng)先美國(guó)4.7pct；1999-2018年間，中國(guó)廣告市場(chǎng)收入CAGR=15.24%，落后于美國(guó)的23.71%，未來(lái)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)潛力巨大。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利持續(xù)釋放，普及率2013年起超越全球平均水平。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從1996年起步，用戶(hù)滲透率在2009年超越并持續(xù)領(lǐng)先于全球滲透率，2007-2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模的CAGR達(dá)近15%（全球?yàn)?1%）；互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增速層面，由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)普及率較高，已具存量用戶(hù)人口相對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因此互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模整體增速在2012-2018年間普遍落后于全球平均增速。

近年“用戶(hù)紅利”釋放，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額占比自2013年起全面超越美日韓。用戶(hù)紅利釋放刺激互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)收入份額占比的持續(xù)提升，自2013年起全面超越美日韓市場(chǎng)。2018年，中、美、日、韓等4國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模占本國(guó)廣告行業(yè)份額分別為56.35%/51.42%/32.17%/41.38%。

從具體結(jié)構(gòu)來(lái)看，近十年媒介結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化。根據(jù)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費(fèi)在2014年超過(guò)電視廣告投放，成為最主要的廣告投放渠道，并且占比還在持續(xù)提升；2019年預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費(fèi)占比將78.5%。電視廣告投放花費(fèi)持續(xù)下降，2019年預(yù)計(jì)占比為11.5%。

而網(wǎng)絡(luò)廣告中，目前以電商廣告、信息流廣告以及搜索廣告為主，其中信息流廣告占比持續(xù)提升，電商廣告預(yù)計(jì)持續(xù)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的1/3。

用戶(hù)紅利漸趨存量，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告從數(shù)量驅(qū)動(dòng)的黃金時(shí)期步入玩法裂變的白銀時(shí)代。2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9.71億（+7.8%YoY），2012年同比增速首次低于全球（印度市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)）；人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)27.00小時(shí)（+2.27%YoY)。人口流量紅利已經(jīng)消耗殆盡，進(jìn)入存量時(shí)代。2018年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4844.0億元，同比增長(zhǎng)29.2%。未來(lái)3年將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)應(yīng)用做加減法，加法是效率和價(jià)值，減法是技術(shù)應(yīng)用的程度和克制，預(yù)計(jì)在2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近萬(wàn)億水平。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)電商廣告份額穩(wěn)增、為目前份額第一，信息流、社交廣告占比續(xù)增。2018年電商網(wǎng)站廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額占比達(dá)33.6%，未來(lái)伴隨電商平臺(tái)內(nèi)容電商戰(zhàn)略和其他媒介形態(tài)對(duì)電商平臺(tái)整合的深入發(fā)展，預(yù)計(jì)仍將保持穩(wěn)定且較高的份額占比。其他媒體形式中，門(mén)戶(hù)及資訊廣告占比為9.6%，社交廣告占比為10.5%，份額有所提升。自2017年開(kāi)始，信息流廣告2018年市場(chǎng)份額已達(dá)22.5%，穩(wěn)居市場(chǎng)第三位，2021年占比有望達(dá)到35.8%，躍居第一；其次，社交廣告有望從2018年的10.5%提至2021年13.0%，同為份額占比擴(kuò)大的投放渠道。

阿里巴巴為國(guó)內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，信息流廣告巨頭今日頭條2018年廣告增量預(yù)估320億元。2018年阿里巴巴電商廣告仍然高居廣告營(yíng)收榜首，其客戶(hù)管理營(yíng)收(約等于廣告營(yíng)銷(xiāo)收入)為1386億元，同比增長(zhǎng)28%，其代表目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，電商廣告預(yù)算份額居首的核心特征；百度為819億元，同比增長(zhǎng)12%，名列第二，對(duì)應(yīng)第二大廣告渠道——搜索廣告；騰訊為581億元，同比增長(zhǎng)44%。2018年今日頭條整體廣告營(yíng)收預(yù)估500億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍，代表未來(lái)國(guó)內(nèi)最大廣告預(yù)算分發(fā)渠道——信息流廣告的發(fā)展前景。

中國(guó)電商廣告市場(chǎng)2018年實(shí)現(xiàn)收入1628.5億元（+36.7%yoy），其中阿里、京東分別實(shí)現(xiàn)廣告收入194.81億元（+46.76%yoy）和69.4