中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析對(duì)比

中國(guó)聯(lián)通

市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析ChinaUnicom一、四、二、三、行業(yè)背景及公司背景介紹新電信時(shí)代的背景及對(duì)中國(guó)聯(lián)通改進(jìn)營(yíng)銷的建議中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)對(duì)比分析一、行業(yè)背景及公司背景介紹A、描述全球移動(dòng)通信市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)B、回顧中國(guó)電信業(yè)的改革歷程和市場(chǎng)特點(diǎn)C、中國(guó)聯(lián)通基本情況全球移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)入21世紀(jì)，隨著聯(lián)通用戶數(shù)量不斷上升，運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)每年以超過5%的速度增長(zhǎng)，至09年，北美、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家總體聯(lián)通用戶平均普及率已達(dá)到90%以上。未來(lái)三至五年，面向客戶個(gè)性化需求，深度挖掘移動(dòng)用戶感知和體驗(yàn)，是移動(dòng)通信業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。由于亞太、非洲、南美等地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家移動(dòng)通信行業(yè)快速發(fā)展，使全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率仍可達(dá)6%左右，2011年預(yù)計(jì)可達(dá)114.62億美元，到2015年可達(dá)141.84億美元。

2011-2015年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化市場(chǎng)規(guī)模(單位：億元)2006-2010年全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化市場(chǎng)規(guī)模

(單位：億美元)中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通中國(guó)電信中國(guó)電信是2.56億，市場(chǎng)份額達(dá)24.3%，

中國(guó)聯(lián)通是2.42億，市場(chǎng)份額在22.95%中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)用戶數(shù)達(dá)到5.56億，市場(chǎng)份額達(dá)52.78%。

回顧中國(guó)電信業(yè)的改革歷程和市場(chǎng)特點(diǎn)網(wǎng)通鐵通吉通衛(wèi)星38%33%29%吉通38%

截至2011年底三家上市電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)用戶市場(chǎng)份額比較

2009年-2011年三家上市電信運(yùn)營(yíng)商新增移動(dòng)用戶市場(chǎng)份額走勢(shì)比較

截至2011年年底三家上市電信運(yùn)營(yíng)商3G用戶市場(chǎng)份額比較

中國(guó)聯(lián)通基本情況2001中國(guó)聯(lián)通與原國(guó)信尋呼合并。

與中國(guó)網(wǎng)通合并，三足鼎立，躋身世界企業(yè)500強(qiáng)之列。獲得當(dāng)今世界上技術(shù)最成熟、應(yīng)用最廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最完善的WCDMA制式的3G牌照全面啟動(dòng)“光網(wǎng)世界·沃寬天下”工程。全球電信運(yùn)營(yíng)商中排名第7位。200820092012

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Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.ChinaUnicom一、四、二、三、行業(yè)背景及公司背景介紹新電信時(shí)代的背景及對(duì)中國(guó)聯(lián)通改進(jìn)營(yíng)銷的建議中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)對(duì)比分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析ABC中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析三家公司營(yíng)銷策略對(duì)比分析中國(guó)聯(lián)通中國(guó)移動(dòng)中國(guó)電信中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷策略的特點(diǎn)A、中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷策略的特點(diǎn)1、“新時(shí)空”-中高端客戶2、“如意通”-社會(huì)公眾3、UP新勢(shì)力4、-年輕用戶如：姚明、何炅、姚晨等1、掌上股市2、如意郵箱3、“手機(jī)報(bào)”4、“超信”

5、雙網(wǎng)雙待技術(shù)

1、“普降”的策略

2、資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在

3、力度更大

但是代價(jià)較高品牌策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略渠道策略廣告策略1、社會(huì)分銷渠道為主2、廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷產(chǎn)品3、“低廣告費(fèi)、高代理費(fèi)”1、活動(dòng)聲勢(shì)較大2、有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容

內(nèi)部外部?jī)?yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weekness

1、全方位業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可

2、體制較規(guī)范，融資渠道順暢

3、有較強(qiáng)的本地網(wǎng)、覆蓋全國(guó)的光纖骨干網(wǎng)資源

4、寬帶業(yè)務(wù)開展較好

1、主要業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率較低

2、新增用戶數(shù)少，固網(wǎng)用戶減少3、低價(jià)形象難在短時(shí)間內(nèi)改變

4、用戶的ARPU比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比低

5、業(yè)務(wù)架構(gòu)需重新定位，缺乏高利潤(rùn)項(xiàng)目

機(jī)會(huì)OpportunitySO策略（利用）WO策略（改進(jìn)）1、業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)

2、未來(lái)移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放

3、網(wǎng)通作為奧運(yùn)合作伙伴提高影響力

4、盈利的話音業(yè)務(wù)將提升其競(jìng)爭(zhēng)力

1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、領(lǐng)先低成本策略，重視運(yùn)營(yíng)商定制渠道發(fā)展策略

3、擴(kuò)大各增值業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)

4、依靠奧運(yùn)會(huì)優(yōu)勢(shì)，提高知名度與影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

1、擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，繼續(xù)推進(jìn)全業(yè)務(wù)發(fā)展

2、充分利用現(xiàn)有資源

3、準(zhǔn)確產(chǎn)品定位，提高各個(gè)子品牌區(qū)分度4、提高服務(wù)質(zhì)量

威脅ThreatST策略（關(guān)注）WT策略（消除）1、重組后將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

2、中國(guó)移動(dòng)的挑戰(zhàn)

3、中國(guó)電信的發(fā)展分流移動(dòng)業(yè)務(wù)量和用戶

4、移動(dòng)、電信重組后的移動(dòng)公網(wǎng)，電信的城域網(wǎng)將大量分流其固定話音業(yè)務(wù)量

1、關(guān)注跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略

2發(fā)揮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，增加增值業(yè)務(wù)的價(jià)值含量

1、消除降低資費(fèi)對(duì)公司高端品牌形象的影響

2、消除產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司利潤(rùn)的影響

3、消除渠道對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響

中國(guó)聯(lián)通SWOT分析營(yíng)銷策略對(duì)比分析：

中國(guó)聯(lián)通VS中國(guó)移動(dòng)VS中國(guó)電信消費(fèi)者分析市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略分析（一）消費(fèi)者分析容易接受新事物，生活節(jié)奏快,享受生活，追求心理優(yōu)越感的人群.經(jīng)濟(jì)收入較低或暫時(shí)沒有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的人群，如中學(xué)生，城鎮(zhèn)務(wù)工人員和大學(xué)生-15-20歲的中學(xué)生和20-25歲的大學(xué)生以及25-32剛有固定收入的上班族、45-60中老年注重環(huán)保的人群

中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通中國(guó)電信（二）市場(chǎng)定位中國(guó)移動(dòng)

中國(guó)聯(lián)通中國(guó)電信通信行業(yè)市場(chǎng)最大的運(yùn)營(yíng)商，處于市場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)者地位，通信行業(yè)的龍頭老大處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位，經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)綜合電信業(yè)務(wù)，采取對(duì)立策略，而不是隨意跟進(jìn)。電信業(yè)重組以來(lái)，給移動(dòng)提供了很多便捷的客戶資源。三足鼎立的局面中，相對(duì)來(lái)說實(shí)力顯弱。（三）

營(yíng)銷策略分析

產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略移動(dòng)：社會(huì)營(yíng)銷、概念行銷、事件行銷聯(lián)通：贊助重要盛事，新學(xué)期開學(xué)存話費(fèi)送禮品等活動(dòng)電信：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、促銷組合策略等

移動(dòng)：個(gè)性化多樣化業(yè)務(wù)聯(lián)通：主營(yíng)業(yè)務(wù)有側(cè)重點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品電信：產(chǎn)品更新?lián)Q代，開發(fā)新產(chǎn)品策略或“收縮”策略移動(dòng)：“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即不同話費(fèi)支出的用戶資費(fèi)有差異聯(lián)通：“普降”策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度更大，但代價(jià)較高電信：競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略、折扣價(jià)格策略和捆綁銷售策略移動(dòng)：自有渠道和社會(huì)代理經(jīng)銷渠道結(jié)合，實(shí)行“高廣告費(fèi)，低代理費(fèi)”的渠道聯(lián)通：與Iphone合作，社會(huì)分銷渠道為主，實(shí)施“低廣告費(fèi)，高代理費(fèi)”渠道電信：營(yíng)業(yè)窗口形式，上門推銷形式，部門店形式ChinaUnicom一、四、二、三、行業(yè)背景及公司背景介紹新電信時(shí)代的背景及對(duì)中國(guó)聯(lián)通改進(jìn)營(yíng)銷的建議中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)對(duì)比分析中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)對(duì)比分析

1233G網(wǎng)絡(luò)模式比較3G品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)比三大品牌廣告對(duì)比456上網(wǎng)速度、服務(wù)對(duì)比收入、利潤(rùn)對(duì)比用戶規(guī)模對(duì)比聯(lián)通WCDMA按流量收費(fèi)移動(dòng)TD-SCDMA按流量收費(fèi)電信CDMA2000按時(shí)間收費(fèi)3G網(wǎng)絡(luò)模式比較3G網(wǎng)絡(luò)模式特點(diǎn)比較模式特點(diǎn)聯(lián)通移動(dòng)電信WCDMA：全稱為widebandCDMA,以為寬屏分碼，多重存取，這是基于GSM網(wǎng)發(fā)展出來(lái)的3G技術(shù)規(guī)范，是歐洲提出的寬帶CDMA技術(shù)TD-SCDMA：技術(shù)為移動(dòng)自主研發(fā)，為中國(guó)自己提出的3G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)的一些技術(shù)相比而言還不夠成熟，有待進(jìn)行更多的實(shí)驗(yàn)和發(fā)展。在頻譜利用率，對(duì)業(yè)務(wù)支持具有靈活性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。CDMA2000：2008年中國(guó)通訊行業(yè)改組后，中國(guó)電信從聯(lián)通手中購(gòu)買了CDMA的網(wǎng)絡(luò)，然后升級(jí)為現(xiàn)在的天翼品牌下的3G網(wǎng)絡(luò)，是由美國(guó)高通公司為主導(dǎo)提出。3G網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)勢(shì)比較WCDMA有較高的擴(kuò)頻增益，發(fā)展空間較大，全球漫游能力最強(qiáng)，技術(shù)成熟性最佳TD-SCDMA中國(guó)自由3G技術(shù)，獲政府支持CDMA2000可以從原有的CDMA1X直接升級(jí)到3G，建設(shè)成本低廉移動(dòng)電信聯(lián)通3G--三大運(yùn)營(yíng)商品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略期望一改2G時(shí)代追隨者形象，以全業(yè)務(wù)品牌“沃”殺入市場(chǎng)，并一口氣推出視頻電話、手機(jī)音樂、手機(jī)搜索、手機(jī)拍照、無(wú)線上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)以及手機(jī)電視六大業(yè)務(wù)，力圖奠定強(qiáng)大的品牌號(hào)召力作為2G時(shí)代絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商，希望在3G市場(chǎng)承襲2G的用戶市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)元素”的品牌視覺設(shè)計(jì)，則更突出了TD-SCDMA作為自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)3G標(biāo)準(zhǔn)的特性廣告始終突出無(wú)線上網(wǎng)的概念，并以相對(duì)低廉的資費(fèi)吸引用戶，希望建立更廣泛的用戶群聯(lián)通電信移動(dòng)3G市場(chǎng)，三大運(yùn)營(yíng)商品牌戰(zhàn)聯(lián)通電信G3沃天翼移動(dòng)運(yùn)營(yíng)TD-SCDMA的中國(guó)移動(dòng)，在廣告中突出“中國(guó)元素”，獨(dú)具中國(guó)水墨畫韻味的廣告畫面，告訴用戶，這是中國(guó)的3G標(biāo)準(zhǔn)。

通過《創(chuàng)新，改變世界》的企業(yè)形象廣告片做鋪墊，全業(yè)務(wù)品牌廣告片《“沃”之歌》展現(xiàn)了聯(lián)通WCDMA帶給生活的無(wú)限驚喜。中國(guó)電信在鄧超版“天翼”廣告之后，又推出李開復(fù)、丁磊版天翼3G廣告，力圖通過擠占優(yōu)勢(shì)廣告時(shí)段和廣告資源，占據(jù)傳播優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告集錦中國(guó)聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告集錦中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告集錦中國(guó)電信3G--電視廣告投放頻次對(duì)比

三大電信運(yùn)營(yíng)商在湖南地區(qū)的電視廣告投放以移動(dòng)的的投放量最大，3G品牌投入方面則是中國(guó)電信頻次最高，聯(lián)通次之，移動(dòng)在3G品牌投入方面則明顯較少。3G--電視廣告頻道百分比

移動(dòng)聯(lián)通電信湖南衛(wèi)視49.44%51.68%7.69%湖南娛樂50.56%

湖南都市

12.85%7.12%瀟湘電影

6.42%24.57%長(zhǎng)沙新聞

22.63%8.61%長(zhǎng)沙政法

11.37%湖南經(jīng)視

40.64%湖南電視劇

6.42%

移動(dòng)的3G領(lǐng)域的電視投放片主要投放媒體集中在湖南衛(wèi)視與湖南娛樂頻道中國(guó)聯(lián)通3G品牌“沃”投放媒體選擇較寬泛，選擇湖南經(jīng)視相對(duì)最多中國(guó)電信天翼宣傳最寬泛，其中選擇瀟湘電影頻次最多3G上網(wǎng)速度對(duì)比聯(lián)通優(yōu)點(diǎn)：1）上網(wǎng)速度較快2）按時(shí)長(zhǎng)算，費(fèi)用低缺點(diǎn)：1）存在自動(dòng)斷線問題2）產(chǎn)品終端匱乏移動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：1）信號(hào)穩(wěn)定2）G3上網(wǎng)本最多缺點(diǎn)：1）上網(wǎng)速度慢2）費(fèi)用較高電信優(yōu)點(diǎn)：1）網(wǎng)速速度最快2）產(chǎn)品終端最豐富缺點(diǎn)：1）網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定2）費(fèi)用較高

根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商提交的數(shù)據(jù)，三大運(yùn)營(yíng)商上半年合計(jì)營(yíng)業(yè)收入6049億元，共獲凈利潤(rùn)約786億元。其中中移動(dòng)營(yíng)收3031億元，超過聯(lián)通和電信二者營(yíng)收的總和，中移動(dòng)凈利631億元，是其他兩家凈利潤(rùn)之和的4倍多。盡管上半年移動(dòng)增長(zhǎng)乏力，但中移動(dòng)一家獨(dú)大的局面仍未改變2013年6月底三大品牌用戶規(guī)模3G用戶數(shù)/億滲透率同比增長(zhǎng)率聯(lián)通1.0038%73.9%電信0.8750%50%移動(dòng)1.4719%13.8%三大運(yùn)營(yíng)商用戶總數(shù)達(dá)到11.46億戶，而3G用戶數(shù)超過3.34億戶。雖然移動(dòng)的3G用戶數(shù)最多，但是他的滲透率和增長(zhǎng)率很小；電信的3G用戶數(shù)最少，但是滲透率最高；相比之下聯(lián)通的增長(zhǎng)率最高，勢(shì)頭最猛ChinaUnicom一、四、二、三、行業(yè)背景及公司背景介紹新電信時(shí)代的背景及對(duì)中國(guó)聯(lián)通改進(jìn)營(yíng)銷的建議中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)對(duì)比分析A、新電信時(shí)代的背景B、總結(jié)與建議C、其他營(yíng)銷策略建議中國(guó)聯(lián)通能否由增長(zhǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強(qiáng)與進(jìn)攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來(lái)成功的關(guān)鍵所在。

四、新電信時(shí)代的背景及對(duì)中國(guó)聯(lián)通改進(jìn)營(yíng)銷的建議市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限

提升服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力

服務(wù)資源有限

客戶需求多樣

客戶服務(wù)成為電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵