分析：如何持續(xù)點(diǎn)燃百萬粉絲的購買欲望

分析：如何持續(xù)點(diǎn)燃百萬粉絲的購買欲望

1987年出生的管逸芝，長著一張標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)紅人臉，尖下巴，畫著時下流行的一字眉，有著一雙愿意與人直視的眼睛。在長達(dá)兩個小時的采訪中，這雙眼睛很少會游離到別處，更多的時候是認(rèn)真地看著你，配合著說話的內(nèi)容做出夸張的表情。這讓人將微博里時不時以鼻孔示人的形象與現(xiàn)實(shí)無縫對接?！白鎏詫毷且患陋?dú)的事情?！彼_始嚴(yán)肅起來。手機(jī)把她的世界一割為二：在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)架起的虛擬世界里，她是91萬微博粉絲的大V，擁有9萬Instagram粉絲，兩家皇冠淘寶店鋪的店主，專業(yè)淘寶攝影師，或者說，她就是網(wǎng)絡(luò)紅人“管阿姨”；比起這個吵鬧的網(wǎng)絡(luò)世界，當(dāng)管阿姨放下手機(jī)之后，就像給她的世界調(diào)了靜音模式，她會用一整天待在暗房洗膠片照片。其實(shí)，從管阿姨身上，你可以看到紅人模式在淘寶的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。他們多以店主形象為核心基礎(chǔ)進(jìn)行社會化營銷推廣，利用微博、Instagram、微信等相對輕松的社交網(wǎng)絡(luò)，塑造極具風(fēng)格的個人形象，并延伸為生活方式的提倡者。這種個人影響力直接決定了其生產(chǎn)方式：采用小型C2B做定制化生產(chǎn)，通過提前的產(chǎn)品預(yù)覽等方式來撬動供應(yīng)鏈。在所有紅人中，“管阿姨”并不是人氣最高的，也不是最早將這種生產(chǎn)方式應(yīng)用到淘寶店鋪中的，并且，她的店鋪在2014年才上線。但從她的個人經(jīng)歷中不難發(fā)現(xiàn)，紅人模式貫穿她從素人走向紅人的整個過程。相比而言，她的腳步走得穩(wěn)且扎實(shí)。網(wǎng)絡(luò)紅人是怎么煉成的2015年6月10日，杭州被黃梅天的雨水裹挾。管阿姨很忙，需要她處理的事情和黃梅天的雨水一樣，密密麻麻，擠滿她的日程本。4年前，管阿姨剛從浙江傳媒學(xué)院的設(shè)計(jì)系畢業(yè)，她的第一份工作是攝影助理，這份工作讓她接觸到一線的淘寶從業(yè)者：淘女郎、淘寶店主、專職攝影師。隨后，管阿姨成為一個獨(dú)立的淘寶攝影師。在那個時候，管阿姨的心中便埋下一顆淘寶的種子?！拔以诖髮W(xué)的時候就知道，我以后的職業(yè)一定會和淘寶有關(guān)?！痹诤贾葸@個城市，走三步就能踩到一個做淘寶的人，想要從中突顯出來，是一件不容易的事情?！癗ANASTORE”的店主NANA就是幫助管阿姨埋下種子的人之一，她也是最早一批嘗試運(yùn)用紅人模式的淘寶店主。隨著KOL(KeyOpinionLeader，意見領(lǐng)袖)概念的流行，一波基于紅人店主的淘寶店鋪從固定的粉絲群內(nèi)，被推到更多人眼前。他們和用戶之間的關(guān)系，打破了原本品牌和消費(fèi)者的距離，成為個人與個人、需求與解決方式的雙向互動。我們暫且先稱它為“紅人模式”。這種模式靈活且用戶粘性極強(qiáng)，他們不走傳統(tǒng)的流量營銷方式，不參加平臺活動，流量對于他們來說具有天然優(yōu)勢。通常，一家十萬左右的紅人店鋪，店主的個人粉絲量往往有幾十萬，甚至超過百萬。NANA的店鋪則以告罄率直逼小米手機(jī)出名。在上線之初，通過快速的上新，售完不補(bǔ)單的方式吸引了眾多粉絲。而管阿姨就是NANA的攝影師，這是她們最初的交集。由于大量上新意味著攝影需求大，女?dāng)z影師更懂得消費(fèi)者對于拍照姿勢喜好程度的把控，而且拍攝需要出差，還能省下搭配師的費(fèi)用。管阿姨自然更受歡迎。彼時，NANA的微博粉絲量已經(jīng)達(dá)到幾十萬。外出拍攝的間隙，NANA會將拍攝的花絮放在微博上與粉絲互動。這些舉動，不僅讓NANA的粉絲認(rèn)識了管阿姨，也讓更多的淘寶賣家認(rèn)識了她。微博粉絲暴漲，淘寶接單不斷，這是管阿姨在那個時候的常態(tài)。除了NANA，旅游達(dá)人“貓力”、“VCRUAN”店主阿希哥等都是幫助管阿姨增加影響力的關(guān)鍵人物。最初，管阿姨接拍淘寶的攝影訂單，一單500元，而現(xiàn)在，價格早已成倍增長，但她已經(jīng)很少接拍了。名氣紅利2013年的某一天，管阿姨在微博私信里接到某品牌的微博推廣邀請，那一刻她意識到，她算是一個紅人了?！岸加腥苏椅易鰪V告了。”那時關(guān)于她最高頻的標(biāo)簽是著名淘寶攝影師，微博粉絲有15萬。這個時間節(jié)點(diǎn)之后，管阿姨開始意識到運(yùn)營粉絲的重要性，并盡量將商業(yè)化太明顯的互動剔除?！拔艺J(rèn)為有些來微博里惡意中傷我的人就是一滴墨，在我們這個清水里，只要一滴，就能影響一大片，而不是影響我一個人那么簡單，所以我不喜歡他們的存在，我會把他們關(guān)小黑屋。”管阿姨的困惑表明，這種類社群化的吸引機(jī)制，正在往雙向選擇的方向發(fā)展著。2014年，管阿姨在同一年的始末先后上線了兩家淘寶店鋪：“十點(diǎn)半性愛巴士”和“十點(diǎn)半女裝”。分別賣女性情趣內(nèi)衣和定制女裝。管阿姨的紅人模式中最重要的兩個關(guān)鍵詞是：互動和定制。這和大多數(shù)的紅人店鋪看準(zhǔn)的方向一致。和很多職業(yè)一樣，紅人也在往系統(tǒng)化的方向不斷的自我進(jìn)化。目前，管阿姨的工作室是由10人組成的小團(tuán)隊(duì)，各自分工。不可復(fù)制的工作，比如模特、后期修圖、選款、與工廠的溝通等，由管阿姨一個人完成。正如一開始所說的，與粉絲的直接互動，是管阿姨工作和生活重要的組成部分。如今，她會在晚上結(jié)束店鋪的工作之后，抽出2個小時的時間，在微博、微信等各個渠道與粉絲互動，不僅要回復(fù)粉絲留言，還要寫一些好玩的段子，她對自己的要求是保證每天9張以上原創(chuàng)圖片、3條原創(chuàng)微博的更新頻率。“因?yàn)橐延械姆劢z還需要繼續(xù)經(jīng)營?！薄耙郧暗亩巫与S手就來，現(xiàn)在明顯沒有那么好玩了?！惫馨⒁痰哪樕下赃^一絲無奈。長期的親力親為，讓互動的趣味性減淡。粉絲的快速增長也帶來強(qiáng)烈的不安全感，當(dāng)紅人的不可復(fù)制性成為最大的特色時，也給管阿姨們帶來“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。淘寶賣家網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟(jì)粉絲運(yùn)營淘寶店鋪進(jìn)階：重度運(yùn)營粉絲有趣的是，紅人模式并非天然具有定制的特點(diǎn)，而是紅人們風(fēng)格固定后沉淀下的優(yōu)勢。比如金冠店鋪“VCRUAN”，店主“阿希哥”最初是從市場拿貨，為店鋪打下粉絲根基，在風(fēng)格固定后，才開始定制生產(chǎn)。所謂定制，并非是100%的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，而是在既選款的基礎(chǔ)之上，根據(jù)自己的用戶做修改或優(yōu)化。相比以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師品牌，紅人店鋪利用粉絲優(yōu)勢，能夠倒退供應(yīng)鏈的生產(chǎn)基數(shù)，很好的解決了設(shè)計(jì)無法落地的壁壘。管阿姨在淘寶生態(tài)圈內(nèi)“潛伏”多年，在開設(shè)店鋪之前，已經(jīng)累計(jì)了幾十萬的粉絲量。在長期互動的過程中，管阿姨實(shí)時了解著粉絲們的動態(tài)，清楚他們的喜好和消費(fèi)能力，有效幫助她選款和定價，保證性價比最大化。從另一方面看，雖然定制會有來自生產(chǎn)端不可控的壓力，但是定制的方式能夠最大程度的把握品質(zhì)和成本，在選款和定價上能夠更加契合粉絲定位。剛?cè)胂募?，管阿姨已?jīng)開始準(zhǔn)備冬季新款。開發(fā)新款需要經(jīng)過搜羅設(shè)計(jì)，確定面料，修改樣衣，拍攝修圖后，最后上架，整個過程需要3個月。管阿姨的女裝店鋪平均2個月上新3次，每次十套衣服以內(nèi)，多為百搭款式為主，且每一款單品的呈現(xiàn)方式，必須保證3種搭配方式。其中，每一期拍攝的過程占據(jù)了上新準(zhǔn)備時間的三分之一。管阿姨每個月會飛去一個國家，以日本、泰國等這些風(fēng)格鮮明的國家為主。這也是紅人模式中常見的方式。社交平臺在紅人模式的定制環(huán)節(jié)中還承載著一種不可替代的功能性：新品預(yù)覽。通常，新品在準(zhǔn)備期內(nèi)已經(jīng)出具模型，管阿姨就會將新款以“劇透”的方式放在微博上，并讓粉絲們以留言或點(diǎn)贊的方式，實(shí)時修改大貨細(xì)節(jié)，并可以從粉絲的反饋來確定備貨量。在上新前三天之內(nèi)，開放淘寶預(yù)覽鏈接，根據(jù)收藏量來確定是否向工廠加單。這正是紅人模式對庫存、生產(chǎn)周期長等風(fēng)險的解決方式。在最后的銷售環(huán)節(jié)中，粉絲們會經(jīng)常抱怨，買十點(diǎn)半女裝的衣服需要靠“搶”，這是紅人店鋪中最常見的銷售模式。顯而易見，固定的生產(chǎn)量，能夠最大的控制成本，減輕庫存壓力，也不需要經(jīng)常打折銷售，有損品牌成長。當(dāng)然，這一方法如同饑餓營銷并不可持續(xù)。如今，在工廠生產(chǎn)允許的情況下，管阿姨會在微博征求粉絲意見，再上架產(chǎn)品。紅人模式也會存在爆款，比如管阿姨店鋪中的“女偵探風(fēng)衣”，但她認(rèn)為每一款衣服都能夠達(dá)到爆款的性價比和定制款的質(zhì)量，才是她做定制女裝的最大動力。在未來，她希望能接受更多系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)訓(xùn)練和學(xué)習(xí)。在采訪之后，管阿姨在微博上這樣寫道：“本來你就選擇了一件比較返常規(guī)發(fā)展的事情來快速體現(xiàn)自己的價值，那么也別指望它能給你帶來常規(guī)的安全感跟那些更多解釋的權(quán)利?！奔t人們?yōu)榉劢z