從三種傳媒經(jīng)濟理論看微博

從三種傳媒經(jīng)濟理論看微博

一、微博與三種經(jīng)濟理論概述(一)何為微博“微文字、巨效果”這是對中國新媒體——微博的概括。2010年中國微博不管從用戶范圍，還是影響力上，都達到前所未有的高度，這一年多起標(biāo)志性新聞事件均在微博引爆，微博已經(jīng)成為繼網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、跟帖這三者之后，最強大的網(wǎng)絡(luò)輿論載體，也是網(wǎng)友在需要發(fā)布信息時的第一選擇[1]。微博，即長度在140個字以內(nèi)的微博客，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，人們隨時隨地分享所見所聞。微博以加關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、微群等形式構(gòu)建起了這個世界的“微紐帶”。美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫(StanleyMilgram)于20世紀(jì)60年代提出六度分割理論?！澳愫腿魏我粋€陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。”而微博大大縮減了找到特定對象的過程。與此同時，微博中人際關(guān)系結(jié)構(gòu)也減少至四層：自己；朋友；朋友的朋友；你不經(jīng)意看到的某人，這意味著你可以比較容易找到志趣相投的人[2]。(二)注意力經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟與輿論經(jīng)濟1.注意力經(jīng)濟最早關(guān)注注意力經(jīng)濟這一概念的是傳播政治經(jīng)濟學(xué)理論泰斗、美國學(xué)者達拉斯·斯麥茲。邁克爾·高爾德哈伯在《注意力經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)》和《注意的售賣》給出了注意力經(jīng)濟的主要觀點。(1)網(wǎng)絡(luò)/信息社會中物質(zhì)不是稀缺的，信息也不是稀缺的，而注意力是稀缺的。(2)注意力的稀缺性導(dǎo)致了它可以轉(zhuǎn)化為財富。(3)注意力比貨幣更加重要。(4)注意力經(jīng)濟最需要的是創(chuàng)新。(5)負(fù)面的注意力也比沒有注意力好[3]。注意力經(jīng)濟理論將注意力視為一種資源，以這種資源的生產(chǎn)、分配以及消費為基礎(chǔ)，建構(gòu)了媒體與大眾之間復(fù)雜的經(jīng)濟關(guān)系。在爭奪受眾有限注意力資源的過程中，媒體制造焦點，創(chuàng)造精彩。但是注意力分配不可能很平均，在注意力消費階段，受眾作為消費者極具主動性。2.影響力經(jīng)濟影響力經(jīng)濟是由注意力經(jīng)濟衍生，是某種程度的提升。喻國明教授認(rèn)為，傳媒影響力的本質(zhì)是“它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策及相關(guān)的社會行為打上的屬于自己的那種渠道烙印”。這種“渠道烙印”可分為兩個基本方面：一方面是傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性；另一方面是傳媒的社會能動屬性。傳媒影響力的發(fā)生和構(gòu)建，主要依賴于傳媒在三個環(huán)節(jié)的資源配置和運作模式——即接觸環(huán)節(jié)：吸引主義的關(guān)鍵在于傳媒內(nèi)容和形式的極致化操作；保持環(huán)節(jié)：構(gòu)筑受眾至于傳媒的行為忠誠度和情感重程度；提升環(huán)節(jié)：選擇最具社會行動能力的人群、占據(jù)最終要的市場制高點、按照社會時間的“問題單”的優(yōu)先順序指定自己的產(chǎn)品[4]。3.輿論經(jīng)濟隨著對傳媒與社會互動的深入認(rèn)識，一種新的呼聲開始誕生。上海大學(xué)新聞傳播系吳信訓(xùn)和陳積銀老師提出“傳媒經(jīng)濟是輿論經(jīng)濟”。這一理論立足“注意力經(jīng)濟”和“影響力經(jīng)濟”之上，進一步關(guān)注到何以能產(chǎn)生這種影響、與其他影響有什么不同等深層本質(zhì)[5]。輿論經(jīng)濟立足于公眾輿論，通過輿論的力量為社會改革高屋建瓴地指出方向，規(guī)避可能產(chǎn)生的逆流，并且通過正確的輿論導(dǎo)向，為大眾群體的行為作出指導(dǎo)。輿論經(jīng)濟強調(diào)的是，通過積極倡導(dǎo)先進文化，生產(chǎn)高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，不斷提升先進文化的影響力與指導(dǎo)作用，以提高國民素質(zhì)。二、從三種經(jīng)濟理論角度看微博的興起(一)碎片化——注意力經(jīng)濟的根源在信息爆炸時代，注意力資源的短缺成為顯而易見的事情，成為媒介贏得一席之地的關(guān)鍵戰(zhàn)略。微博的碎片化與低門檻恰逢其時的到來。微博主要用短消息的形式來發(fā)布，不需要在語言方面進行復(fù)雜的創(chuàng)作編排，人們可以隨時隨地發(fā)布、瀏覽、傳播信息以引起人們的注意，激發(fā)閱讀的喜好。碎片化不僅僅體現(xiàn)在文字上，同時也體現(xiàn)在時間上。微博的技術(shù)門檻低，發(fā)布方式多樣，不受時間、空間和終端的限制，碎片化的時間得到更多利用。真正實現(xiàn)了“全天候”、“大信息量”、“直播”?！搬斪訒r間”的利用無形中聚合了無數(shù)的注意力。(二)轉(zhuǎn)播、整合功能——影響力經(jīng)濟的根本喻國明教授指出，當(dāng)一個社會的“傳媒生態(tài)環(huán)境”處于相對穩(wěn)定的格局下，傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性對于其影響力的發(fā)揮是一個基本恒定的常量；而社會能動屬性對于其影響力的發(fā)揮是一個因傳媒不同而異的變量。其價值大小主要取決于其社會能動性在多大程度上為推動人們正確地判斷形勢、優(yōu)化地做出行為決策打上多少自己作為資訊渠道的烙印。微博的博文更多的體現(xiàn)在人性化的轉(zhuǎn)播過程。汶川地震、舟曲泥石流、溫州動車等標(biāo)志性新聞事件在微博上引爆進而聚集起大眾的目光主要是因為這些事件的當(dāng)事人更多的是以親身體驗的感受為主。用最真實、最生動的語言即時更新跟蹤事件的發(fā)展?fàn)顟B(tài)?！吧鐣軇訉傩浴痹诖说玫搅藰O大的發(fā)揮。(三)微博代表一種轉(zhuǎn)和傳的力量——輿論經(jīng)濟的來源微博的發(fā)展與擴大采用的是“轉(zhuǎn)發(fā)加評論”模式，以病毒擴散的速度蔓延至整個網(wǎng)絡(luò)世界，進而影響現(xiàn)實世界。微博的轉(zhuǎn)發(fā)機制也是信息過濾的良好工具，有效信息會被放大，而惡劣無用信息則會自生自滅。評論會不斷整合轉(zhuǎn)發(fā)過程中的微博，以一種非顯性的力量改變著事件的進程。微博的輿論力量主要體現(xiàn)在兩方面。一方面體現(xiàn)在突發(fā)性事件中，微博平臺總是能以最快速度得到不同方面的信息反饋，多維度的信息傳遞模式強化了微博的傳播力。另一方面體現(xiàn)在微博中的公民新聞。通過微博主的切身體驗，帶有個性化色彩的語言和形式發(fā)表出來。極強的親和力和感召力是引起輿論共鳴的最大基礎(chǔ)。三、微博的特點與三種經(jīng)濟理論的結(jié)合(一)“加關(guān)注”與140字空白框的文字限定在現(xiàn)代社會人們的“注意力”資源和人才、貨幣資源相比，已成為稀缺的經(jīng)濟社會資源，重要的已不再是你是否提供了信息，而是能否提供不斷吸引注意力的有效信息，并帶來最大的經(jīng)濟社會效益。喻國明教授在《影響力經(jīng)濟——傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)》一文中曾經(jīng)指出，這種所謂“出售”受眾的行為到底“出售”的是什么呢？對此，麥克盧漢的回答是：受眾的注意力資源。極具信息索取主動性的微博能在更大程度上留住人們的眼球，尤其是時事動態(tài)變化的信息。微博通過“加關(guān)注”功能的簡單設(shè)置，將被關(guān)注的用戶變成了微博主的固定信源。邁克爾·高爾德哈伯稱，注意力經(jīng)濟需要創(chuàng)新，體現(xiàn)在微博上就是信息的流動性與關(guān)注者和被關(guān)注者之間的互動。從形式上看，微博另一個引起人們注意力的是具有召喚力的能夠容納140字空白框。而140個字的限制，一方面代表著傳統(tǒng)新聞的導(dǎo)語式傳播。另一方面代表著新聞的融合。將新聞資源重新編輯和整合的過程也是用更加簡練和輕松的方式呈現(xiàn)，使新聞事件更具人性色彩，更具親民效果的過程。但是，任何事物都具雙刃劍的特性，微博也不例外，它體現(xiàn)在無法深入、系統(tǒng)、完整的體現(xiàn)一件事。超鏈接以及傳統(tǒng)媒體的補充在此顯得十分必要。(二)手機微博與名人效應(yīng)喻國明認(rèn)為，傳媒影響力的本質(zhì)是作為咨詢傳播渠道對受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策和社會行為打上屬于自己的“渠道烙印”。微博的渠道烙印除了自身所具有的物理形態(tài)外，最重要的是技術(shù)渠道，那就是打通了互聯(lián)網(wǎng)與手機之間的隔閡，人們可以通過登錄手機微博參與即時更新。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.85億，手機網(wǎng)民規(guī)模為3.18億。[6]手機的參與讓微博內(nèi)容的簡潔性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的豐富性相結(jié)合。正如麥克盧漢所說，媒介即信息，微博在與手機的結(jié)合過程中，微博在某種程度上更像是一種渠道，一種工具。傳媒影響力的發(fā)生和構(gòu)建，主要依賴于傳媒在三個環(huán)節(jié)的資源配置和運作模式——接觸環(huán)節(jié)、保持環(huán)節(jié)和提升環(huán)節(jié)。微博傳播機制中將粉絲、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等進行了量化統(tǒng)計。這種量化方式對于微博用戶形成一種內(nèi)在的心理鼓勵機制，促使微博用戶不斷通過發(fā)布新信息和加強互動的方式來促進粉絲數(shù)等相關(guān)數(shù)量的增長，從而獲得虛擬交往的快感和成就感。[7]在這三大環(huán)節(jié)中，微博更多的利用了名人效應(yīng)，人們通過微博要比在現(xiàn)實生活中更快更便捷的接觸到自己感興趣的名人，為此，更多的人嘗試微博。而實時更新效應(yīng)加強了對微博及其信息的關(guān)注度，在對信息接觸、理解的同時，人們根據(jù)自身的感受給予了不同的回應(yīng)，升華了當(dāng)初使用微博的初衷。(三)社會服務(wù)部門走進微博2010年2月1日，人民網(wǎng)正式推出人民微博，不久許多政府機構(gòu)和官員開始進駐微博，嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)進行官民互動。吳信訓(xùn)在《新媒體與傳媒經(jīng)濟》一書中寫道：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進程產(chǎn)生影響。其中混雜著理智和非理智成分?！盵8]當(dāng)輿論有助于公共進程的良性發(fā)展，那么輿論就是良性的，相反則是惡性的。良惡之間并沒有清晰的界限，要靠引導(dǎo)進行轉(zhuǎn)換。微博在輿論轉(zhuǎn)換方面起到了不可低估的作用。2009年11月21日，針對昆明市螺螄灣的群體性事件，在云南省宣傳部副部長伍皓的主導(dǎo)下，云南省政府新聞辦通過號稱國內(nèi)第一家政府微博的“微博云南”，在第一時間對“螺螄灣”事件作出了簡要說明，得到了廣大網(wǎng)民的普遍好評。如何適應(yīng)新媒體時代的變化，提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，已成為當(dāng)今政府官員面對的新課題。喻國明認(rèn)為，政府開微博，一是為了及時公布政情、資訊，獲取與民眾更直接更快的溝通，特別是在突發(fā)事件或者群體性事件發(fā)生的時候，是一種應(yīng)對。二是在一定程度上增加親民性，吸引民眾的關(guān)注。輿論經(jīng)濟立足于公眾輿論，通過輿論的力量為社會改革高屋建瓴地指出方向，規(guī)避可能產(chǎn)生的逆流，并且通過正確的輿論導(dǎo)向，為大眾群體的行為作出指導(dǎo)。微博現(xiàn)已逐漸成為輿情表達與匯集的重要平臺，帶來了輿情傳達的革命。四、微博為信息社會帶來的變革與微博存在的弊端(一)微博帶來的變革1.微博帶來信息傳播方式的變革曾經(jīng)的門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)帶給人們更多的是全景式的網(wǎng)絡(luò)社會途徑，全盤接受是更多人的選擇，而微博的出現(xiàn)則凸顯了人們的主體性。以新浪微博為例，可以在“名人堂”，根據(jù)新浪給出的分類，選擇不同的人或企業(yè)實體，點擊“關(guān)注”，無需經(jīng)過對方的同意，關(guān)注對象的所有微博及時事更新都會自動顯示在首頁上。用戶主動拉取性及細(xì)分化在顯著提升的同時所需信息的準(zhǔn)確程度也極大增強，獲得信息的時間也在縮短。除此以外，一種類似于“二叉樹式”信息傳播形態(tài)也在發(fā)展，微博不是點對點傳播、線性傳播也不是網(wǎng)狀傳播，而是裂變傳播。用戶發(fā)布一條消息，他的所有粉絲能同時接受，其粉絲再度轉(zhuǎn)發(fā)，該粉絲的粉絲同樣能同時接受，其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。2.微博重構(gòu)了新聞傳播的產(chǎn)生微博的出現(xiàn)代表著“公民新聞時代”的正式到來。微博以全天候滾動信息的方式入侵了新聞業(yè)。微博上廣為流傳的一個段子是“粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了”。在一些重大突發(fā)性事件中，微博開通了一條能夠時刻與公眾保持聯(lián)系的渠道，從某種意義上講就是“永不閉幕的新聞發(fā)布會”。此外，移動通訊工具普及讓信息發(fā)布簡單快速，這意味著以往必須依靠記者來采寫報道的事件，現(xiàn)在完全可以由公民個人完成并發(fā)布。換句話說，網(wǎng)民完全可以脫離傳統(tǒng)媒體渠道，而對身邊所發(fā)生事情進行自產(chǎn)內(nèi)容、獨立傳播。(二)微博存在的弊端1.“把關(guān)人”缺失微博的低門檻使得“公民新聞”時代過早過快的到來，社會及網(wǎng)絡(luò)運營還沒做好足夠的準(zhǔn)備迎接這一突襲者。公民既是微博信息的傳播者又是“把關(guān)人”。公民能否在這過程中同時勝任這兩方面的責(zé)任，確保社會輿論向公正、文明、健康的方向發(fā)展，現(xiàn)階段還是個未知數(shù)。我國的微博還沒有成為獨立運行的實體，微博界的老大“新浪微博”也只是新浪門戶網(wǎng)站的附屬品，作為整體運行的一部分，當(dāng)新浪面對內(nèi)容監(jiān)管這一問題時，更多的是采取“刪除”這一措施，而面對每時每秒向流水一樣發(fā)布的微博，“刪除”的力量又有多大？屢次提出，屢次淹沒實名認(rèn)證機制是否真的能改善現(xiàn)狀？2.注意力過剩，亮點過多而無亮點。雖然微博以碎片化取勝，以語錄體贏得了人們的眼球，成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的紅人。但是正是由于微博具有簡短、快速、隨性發(fā)布信息的特征，每天都會有不計其數(shù)的內(nèi)容發(fā)布，因此信息冗余不可避免的產(chǎn)生。我們不禁要發(fā)問，微博用戶是否會對這些冗余、重復(fù)的信息產(chǎn)生厭倦甚至排斥心理？人的注意力有限，注意力過剩會產(chǎn)生心里疲倦，處處是亮點反而無亮點。加之微博出現(xiàn)之前，社交網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)、即時聊天工具的簽名等在一定程度上都具有微博的性質(zhì)。如何防止人們對微博的熱情冷卻之后依然不被這些具有相同性質(zhì)的東西取代是微博要不斷思考的問題。3.濃厚的商業(yè)化色彩戴淑艷在《注意力的冷思考》一文中指出。雖然吸引注意力也是在創(chuàng)造財富，但必須同時認(rèn)識到注意力本身也是個亦邪亦正的東西。注意力營銷不是瘋狂炒作，中國的注意力營銷尚處起步階段，更多的應(yīng)將主要精力放在提高產(chǎn)品的實質(zhì)內(nèi)容上[9]。微博營銷在各個企業(yè)中漸趨發(fā)展，利用微博的細(xì)分化成果，口碑傳播的效應(yīng)，使微博平臺上的商業(yè)化行為和公關(guān)化行為此起彼伏。具有某種權(quán)利或依托資本背景而在微博平臺不斷爭奪話語霸權(quán)的現(xiàn)象層出不窮，也大量存在著脫離用戶真實體驗的虛假繁榮和認(rèn)為炒作。商業(yè)化色彩不斷入侵微博，不斷制造著信息垃圾，成為另一種形式的信息冗余。4.“信息繭房”效應(yīng)病毒式傳播效果極大的促進了受眾與信息的貼近度，但同時，它也加劇了“信息繭房”效應(yīng)。哈佛大學(xué)法學(xué)院桑斯坦教授所定義的信息繭房是指網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，讓每一個網(wǎng)民都只獲得自己所喜歡的信息--因為志趣相投的人往往只喜歡和他們?nèi)ψ拥娜私徽?。微博作為一種社交網(wǎng)絡(luò)，正是通過“加關(guān)注”來自我定制想聽到的信息，這等于自制