從三種傳媒經(jīng)濟(jì)理論看微博

從三種傳媒經(jīng)濟(jì)理論看微博

一、微博與三種經(jīng)濟(jì)理論概述(一)何為微博“微文字、巨效果”這是對(duì)中國新媒體——微博的概括。2010年中國微博不管從用戶范圍，還是影響力上，都達(dá)到前所未有的高度，這一年多起標(biāo)志性新聞事件均在微博引爆，微博已經(jīng)成為繼網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、跟帖這三者之后，最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論載體，也是網(wǎng)友在需要發(fā)布信息時(shí)的第一選擇[1]。微博，即長(zhǎng)度在140個(gè)字以內(nèi)的微博客，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，人們隨時(shí)隨地分享所見所聞。微博以加關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、微群等形式構(gòu)建起了這個(gè)世界的“微紐帶”。美國著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫(StanleyMilgram)于20世紀(jì)60年代提出六度分割理論?！澳愫腿魏我粋€(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！倍⒉┐蟠罂s減了找到特定對(duì)象的過程。與此同時(shí)，微博中人際關(guān)系結(jié)構(gòu)也減少至四層：自己；朋友；朋友的朋友；你不經(jīng)意看到的某人，這意味著你可以比較容易找到志趣相投的人[2]。(二)注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)與輿論經(jīng)濟(jì)1.注意力經(jīng)濟(jì)最早關(guān)注注意力經(jīng)濟(jì)這一概念的是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗、美國學(xué)者達(dá)拉斯·斯麥茲。邁克爾·高爾德哈伯在《注意力經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)》和《注意的售賣》給出了注意力經(jīng)濟(jì)的主要觀點(diǎn)。(1)網(wǎng)絡(luò)/信息社會(huì)中物質(zhì)不是稀缺的，信息也不是稀缺的，而注意力是稀缺的。(2)注意力的稀缺性導(dǎo)致了它可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富。(3)注意力比貨幣更加重要。(4)注意力經(jīng)濟(jì)最需要的是創(chuàng)新。(5)負(fù)面的注意力也比沒有注意力好[3]。注意力經(jīng)濟(jì)理論將注意力視為一種資源，以這種資源的生產(chǎn)、分配以及消費(fèi)為基礎(chǔ)，建構(gòu)了媒體與大眾之間復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。在爭(zhēng)奪受眾有限注意力資源的過程中，媒體制造焦點(diǎn)，創(chuàng)造精彩。但是注意力分配不可能很平均，在注意力消費(fèi)階段，受眾作為消費(fèi)者極具主動(dòng)性。2.影響力經(jīng)濟(jì)影響力經(jīng)濟(jì)是由注意力經(jīng)濟(jì)衍生，是某種程度的提升。喻國明教授認(rèn)為，傳媒影響力的本質(zhì)是“它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為打上的屬于自己的那種渠道烙印”。這種“渠道烙印”可分為兩個(gè)基本方面：一方面是傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性；另一方面是傳媒的社會(huì)能動(dòng)屬性。傳媒影響力的發(fā)生和構(gòu)建，主要依賴于傳媒在三個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置和運(yùn)作模式——即接觸環(huán)節(jié)：吸引主義的關(guān)鍵在于傳媒內(nèi)容和形式的極致化操作；保持環(huán)節(jié)：構(gòu)筑受眾至于傳媒的行為忠誠度和情感重程度；提升環(huán)節(jié)：選擇最具社會(huì)行動(dòng)能力的人群、占據(jù)最終要的市場(chǎng)制高點(diǎn)、按照社會(huì)時(shí)間的“問題單”的優(yōu)先順序指定自己的產(chǎn)品[4]。3.輿論經(jīng)濟(jì)隨著對(duì)傳媒與社會(huì)互動(dòng)的深入認(rèn)識(shí)，一種新的呼聲開始誕生。上海大學(xué)新聞傳播系吳信訓(xùn)和陳積銀老師提出“傳媒經(jīng)濟(jì)是輿論經(jīng)濟(jì)”。這一理論立足“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”之上，進(jìn)一步關(guān)注到何以能產(chǎn)生這種影響、與其他影響有什么不同等深層本質(zhì)[5]。輿論經(jīng)濟(jì)立足于公眾輿論，通過輿論的力量為社會(huì)改革高屋建瓴地指出方向，規(guī)避可能產(chǎn)生的逆流，并且通過正確的輿論導(dǎo)向，為大眾群體的行為作出指導(dǎo)。輿論經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是，通過積極倡導(dǎo)先進(jìn)文化，生產(chǎn)高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，不斷提升先進(jìn)文化的影響力與指導(dǎo)作用，以提高國民素質(zhì)。二、從三種經(jīng)濟(jì)理論角度看微博的興起(一)碎片化——注意力經(jīng)濟(jì)的根源在信息爆炸時(shí)代，注意力資源的短缺成為顯而易見的事情，成為媒介贏得一席之地的關(guān)鍵戰(zhàn)略。微博的碎片化與低門檻恰逢其時(shí)的到來。微博主要用短消息的形式來發(fā)布，不需要在語言方面進(jìn)行復(fù)雜的創(chuàng)作編排，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)布、瀏覽、傳播信息以引起人們的注意，激發(fā)閱讀的喜好。碎片化不僅僅體現(xiàn)在文字上，同時(shí)也體現(xiàn)在時(shí)間上。微博的技術(shù)門檻低，發(fā)布方式多樣，不受時(shí)間、空間和終端的限制，碎片化的時(shí)間得到更多利用。真正實(shí)現(xiàn)了“全天候”、“大信息量”、“直播”?！搬斪訒r(shí)間”的利用無形中聚合了無數(shù)的注意力。(二)轉(zhuǎn)播、整合功能——影響力經(jīng)濟(jì)的根本喻國明教授指出，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的“傳媒生態(tài)環(huán)境”處于相對(duì)穩(wěn)定的格局下，傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性對(duì)于其影響力的發(fā)揮是一個(gè)基本恒定的常量；而社會(huì)能動(dòng)屬性對(duì)于其影響力的發(fā)揮是一個(gè)因傳媒不同而異的變量。其價(jià)值大小主要取決于其社會(huì)能動(dòng)性在多大程度上為推動(dòng)人們正確地判斷形勢(shì)、優(yōu)化地做出行為決策打上多少自己作為資訊渠道的烙印。微博的博文更多的體現(xiàn)在人性化的轉(zhuǎn)播過程。汶川地震、舟曲泥石流、溫州動(dòng)車等標(biāo)志性新聞事件在微博上引爆進(jìn)而聚集起大眾的目光主要是因?yàn)檫@些事件的當(dāng)事人更多的是以親身體驗(yàn)的感受為主。用最真實(shí)、最生動(dòng)的語言即時(shí)更新跟蹤事件的發(fā)展?fàn)顟B(tài)?！吧鐣?huì)能動(dòng)屬性”在此得到了極大的發(fā)揮。(三)微博代表一種轉(zhuǎn)和傳的力量——輿論經(jīng)濟(jì)的來源微博的發(fā)展與擴(kuò)大采用的是“轉(zhuǎn)發(fā)加評(píng)論”模式，以病毒擴(kuò)散的速度蔓延至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界，進(jìn)而影響現(xiàn)實(shí)世界。微博的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制也是信息過濾的良好工具，有效信息會(huì)被放大，而惡劣無用信息則會(huì)自生自滅。評(píng)論會(huì)不斷整合轉(zhuǎn)發(fā)過程中的微博，以一種非顯性的力量改變著事件的進(jìn)程。微博的輿論力量主要體現(xiàn)在兩方面。一方面體現(xiàn)在突發(fā)性事件中，微博平臺(tái)總是能以最快速度得到不同方面的信息反饋，多維度的信息傳遞模式強(qiáng)化了微博的傳播力。另一方面體現(xiàn)在微博中的公民新聞。通過微博主的切身體驗(yàn)，帶有個(gè)性化色彩的語言和形式發(fā)表出來。極強(qiáng)的親和力和感召力是引起輿論共鳴的最大基礎(chǔ)。三、微博的特點(diǎn)與三種經(jīng)濟(jì)理論的結(jié)合(一)“加關(guān)注”與140字空白框的文字限定在現(xiàn)代社會(huì)人們的“注意力”資源和人才、貨幣資源相比，已成為稀缺的經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源，重要的已不再是你是否提供了信息，而是能否提供不斷吸引注意力的有效信息，并帶來最大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。喻國明教授在《影響力經(jīng)濟(jì)——傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)》一文中曾經(jīng)指出，這種所謂“出售”受眾的行為到底“出售”的是什么呢？對(duì)此，麥克盧漢的回答是：受眾的注意力資源。極具信息索取主動(dòng)性的微博能在更大程度上留住人們的眼球，尤其是時(shí)事動(dòng)態(tài)變化的信息。微博通過“加關(guān)注”功能的簡(jiǎn)單設(shè)置，將被關(guān)注的用戶變成了微博主的固定信源。邁克爾·高爾德哈伯稱，注意力經(jīng)濟(jì)需要?jiǎng)?chuàng)新，體現(xiàn)在微博上就是信息的流動(dòng)性與關(guān)注者和被關(guān)注者之間的互動(dòng)。從形式上看，微博另一個(gè)引起人們注意力的是具有召喚力的能夠容納140字空白框。而140個(gè)字的限制，一方面代表著傳統(tǒng)新聞的導(dǎo)語式傳播。另一方面代表著新聞的融合。將新聞資源重新編輯和整合的過程也是用更加簡(jiǎn)練和輕松的方式呈現(xiàn)，使新聞事件更具人性色彩，更具親民效果的過程。但是，任何事物都具雙刃劍的特性，微博也不例外，它體現(xiàn)在無法深入、系統(tǒng)、完整的體現(xiàn)一件事。超鏈接以及傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充在此顯得十分必要。(二)手機(jī)微博與名人效應(yīng)喻國明認(rèn)為，傳媒影響力的本質(zhì)是作為咨詢傳播渠道對(duì)受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為打上屬于自己的“渠道烙印”。微博的渠道烙印除了自身所具有的物理形態(tài)外，最重要的是技術(shù)渠道，那就是打通了互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)之間的隔閡，人們可以通過登錄手機(jī)微博參與即時(shí)更新。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.85億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.18億。[6]手機(jī)的參與讓微博內(nèi)容的簡(jiǎn)潔性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的豐富性相結(jié)合。正如麥克盧漢所說，媒介即信息，微博在與手機(jī)的結(jié)合過程中，微博在某種程度上更像是一種渠道，一種工具。傳媒影響力的發(fā)生和構(gòu)建，主要依賴于傳媒在三個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置和運(yùn)作模式——接觸環(huán)節(jié)、保持環(huán)節(jié)和提升環(huán)節(jié)。微博傳播機(jī)制中將粉絲、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等進(jìn)行了量化統(tǒng)計(jì)。這種量化方式對(duì)于微博用戶形成一種內(nèi)在的心理鼓勵(lì)機(jī)制，促使微博用戶不斷通過發(fā)布新信息和加強(qiáng)互動(dòng)的方式來促進(jìn)粉絲數(shù)等相關(guān)數(shù)量的增長(zhǎng)，從而獲得虛擬交往的快感和成就感。[7]在這三大環(huán)節(jié)中，微博更多的利用了名人效應(yīng)，人們通過微博要比在現(xiàn)實(shí)生活中更快更便捷的接觸到自己感興趣的名人，為此，更多的人嘗試微博。而實(shí)時(shí)更新效應(yīng)加強(qiáng)了對(duì)微博及其信息的關(guān)注度，在對(duì)信息接觸、理解的同時(shí)，人們根據(jù)自身的感受給予了不同的回應(yīng)，升華了當(dāng)初使用微博的初衷。(三)社會(huì)服務(wù)部門走進(jìn)微博2010年2月1日，人民網(wǎng)正式推出人民微博，不久許多政府機(jī)構(gòu)和官員開始進(jìn)駐微博，嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行官民互動(dòng)。吳信訓(xùn)在《新媒體與傳媒經(jīng)濟(jì)》一書中寫道：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響。其中混雜著理智和非理智成分。”[8]當(dāng)輿論有助于公共進(jìn)程的良性發(fā)展，那么輿論就是良性的，相反則是惡性的。良惡之間并沒有清晰的界限，要靠引導(dǎo)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。微博在輿論轉(zhuǎn)換方面起到了不可低估的作用。2009年11月21日，針對(duì)昆明市螺螄灣的群體性事件，在云南省宣傳部副部長(zhǎng)伍皓的主導(dǎo)下，云南省政府新聞辦通過號(hào)稱國內(nèi)第一家政府微博的“微博云南”，在第一時(shí)間對(duì)“螺螄灣”事件作出了簡(jiǎn)要說明，得到了廣大網(wǎng)民的普遍好評(píng)。如何適應(yīng)新媒體時(shí)代的變化，提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，已成為當(dāng)今政府官員面對(duì)的新課題。喻國明認(rèn)為，政府開微博，一是為了及時(shí)公布政情、資訊，獲取與民眾更直接更快的溝通，特別是在突發(fā)事件或者群體性事件發(fā)生的時(shí)候，是一種應(yīng)對(duì)。二是在一定程度上增加親民性，吸引民眾的關(guān)注。輿論經(jīng)濟(jì)立足于公眾輿論，通過輿論的力量為社會(huì)改革高屋建瓴地指出方向，規(guī)避可能產(chǎn)生的逆流，并且通過正確的輿論導(dǎo)向，為大眾群體的行為作出指導(dǎo)。微博現(xiàn)已逐漸成為輿情表達(dá)與匯集的重要平臺(tái)，帶來了輿情傳達(dá)的革命。四、微博為信息社會(huì)帶來的變革與微博存在的弊端(一)微博帶來的變革1.微博帶來信息傳播方式的變革曾經(jīng)的門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)帶給人們更多的是全景式的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)途徑，全盤接受是更多人的選擇，而微博的出現(xiàn)則凸顯了人們的主體性。以新浪微博為例，可以在“名人堂”，根據(jù)新浪給出的分類，選擇不同的人或企業(yè)實(shí)體，點(diǎn)擊“關(guān)注”，無需經(jīng)過對(duì)方的同意，關(guān)注對(duì)象的所有微博及時(shí)事更新都會(huì)自動(dòng)顯示在首頁上。用戶主動(dòng)拉取性及細(xì)分化在顯著提升的同時(shí)所需信息的準(zhǔn)確程度也極大增強(qiáng)，獲得信息的時(shí)間也在縮短。除此以外，一種類似于“二叉樹式”信息傳播形態(tài)也在發(fā)展，微博不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、線性傳播也不是網(wǎng)狀傳播，而是裂變傳播。用戶發(fā)布一條消息，他的所有粉絲能同時(shí)接受，其粉絲再度轉(zhuǎn)發(fā)，該粉絲的粉絲同樣能同時(shí)接受，其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。2.微博重構(gòu)了新聞傳播的產(chǎn)生微博的出現(xiàn)代表著“公民新聞時(shí)代”的正式到來。微博以全天候滾動(dòng)信息的方式入侵了新聞業(yè)。微博上廣為流傳的一個(gè)段子是“粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個(gè)布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺(tái)，超過一億，你就是CCTV了”。在一些重大突發(fā)性事件中，微博開通了一條能夠時(shí)刻與公眾保持聯(lián)系的渠道，從某種意義上講就是“永不閉幕的新聞發(fā)布會(huì)”。此外，移動(dòng)通訊工具普及讓信息發(fā)布簡(jiǎn)單快速，這意味著以往必須依靠記者來采寫報(bào)道的事件，現(xiàn)在完全可以由公民個(gè)人完成并發(fā)布。換句話說，網(wǎng)民完全可以脫離傳統(tǒng)媒體渠道，而對(duì)身邊所發(fā)生事情進(jìn)行自產(chǎn)內(nèi)容、獨(dú)立傳播。(二)微博存在的弊端1.“把關(guān)人”缺失微博的低門檻使得“公民新聞”時(shí)代過早過快的到來，社會(huì)及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)還沒做好足夠的準(zhǔn)備迎接這一突襲者。公民既是微博信息的傳播者又是“把關(guān)人”。公民能否在這過程中同時(shí)勝任這兩方面的責(zé)任，確保社會(huì)輿論向公正、文明、健康的方向發(fā)展，現(xiàn)階段還是個(gè)未知數(shù)。我國的微博還沒有成為獨(dú)立運(yùn)行的實(shí)體，微博界的老大“新浪微博”也只是新浪門戶網(wǎng)站的附屬品，作為整體運(yùn)行的一部分，當(dāng)新浪面對(duì)內(nèi)容監(jiān)管這一問題時(shí)，更多的是采取“刪除”這一措施，而面對(duì)每時(shí)每秒向流水一樣發(fā)布的微博，“刪除”的力量又有多大？屢次提出，屢次淹沒實(shí)名認(rèn)證機(jī)制是否真的能改善現(xiàn)狀？2.注意力過剩，亮點(diǎn)過多而無亮點(diǎn)。雖然微博以碎片化取勝，以語錄體贏得了人們的眼球，成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的紅人。但是正是由于微博具有簡(jiǎn)短、快速、隨性發(fā)布信息的特征，每天都會(huì)有不計(jì)其數(shù)的內(nèi)容發(fā)布，因此信息冗余不可避免的產(chǎn)生。我們不禁要發(fā)問，微博用戶是否會(huì)對(duì)這些冗余、重復(fù)的信息產(chǎn)生厭倦甚至排斥心理？人的注意力有限，注意力過剩會(huì)產(chǎn)生心里疲倦，處處是亮點(diǎn)反而無亮點(diǎn)。加之微博出現(xiàn)之前，社交網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)、即時(shí)聊天工具的簽名等在一定程度上都具有微博的性質(zhì)。如何防止人們對(duì)微博的熱情冷卻之后依然不被這些具有相同性質(zhì)的東西取代是微博要不斷思考的問題。3.濃厚的商業(yè)化色彩戴淑艷在《注意力的冷思考》一文中指出。雖然吸引注意力也是在創(chuàng)造財(cái)富，但必須同時(shí)認(rèn)識(shí)到注意力本身也是個(gè)亦邪亦正的東西。注意力營(yíng)銷不是瘋狂炒作，中國的注意力營(yíng)銷尚處起步階段，更多的應(yīng)將主要精力放在提高產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容上[9]。微博營(yíng)銷在各個(gè)企業(yè)中漸趨發(fā)展，利用微博的細(xì)分化成果，口碑傳播的效應(yīng)，使微博平臺(tái)上的商業(yè)化行為和公關(guān)化行為此起彼伏。具有某種權(quán)利或依托資本背景而在微博平臺(tái)不斷爭(zhēng)奪話語霸權(quán)的現(xiàn)象層出不窮，也大量存在著脫離用戶真實(shí)體驗(yàn)的虛假繁榮和認(rèn)為炒作。商業(yè)化色彩不斷入侵微博，不斷制造著信息垃圾，成為另一種形式的信息冗余。4.“信息繭房”效應(yīng)病毒式傳播效果極大的促進(jìn)了受眾與信息的貼近度，但同時(shí)，它也加劇了“信息繭房”效應(yīng)。哈佛大學(xué)法學(xué)院桑斯坦教授所定義的信息繭房是指網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，讓每一個(gè)網(wǎng)民都只獲得自己所喜歡的信息--因?yàn)橹救は嗤兜娜送幌矚g和他們?nèi)ψ拥娜私徽劇Ｎ⒉┳鳛橐环N社交網(wǎng)絡(luò)，正是通過“加關(guān)注”來自我定制想聽到的信息，這等于自制