從小米到SKG 為何說傳統(tǒng)營銷已死得渣都不剩

從小米到SKG為何說傳統(tǒng)營銷已死得渣都不剩？

如此任性，SKG到底是什么gui？相信很多人和筆者一樣，關(guān)于SKG的第一印象可能以為是外國品牌。事實上，這種看法既對也不對。首先從“血緣”來說，SKG應該說是一個在中國誕生的國際品牌，身上有著與眾不同的“洋基因”。據(jù)了解，SKG在國內(nèi)首次提出了“全球制造，全球銷售”的口號。而在此之前，99%的國內(nèi)家電品牌，包括美的、格力、海爾等，因為成本、運輸和渠道等各方面原因，都選擇了國內(nèi)作為生產(chǎn)和制造的主基地，消費者買回來的都是不折不扣“國貨”。然而SKG卻從一開始就反其道而行之，從全世界范圍里尋找制造供應商，自身只負責設計和研發(fā)。也就是說，消費者買回來一個SKG的電熱水壺，雖然品牌來自中國，但制造組裝可能來自歐洲。因此也就不難理解包括筆者在內(nèi)的許多消費者，為什么一聽說SKG這個牌子，或是一看到SKG的產(chǎn)品，馬上就會有外國品牌的“錯覺”。這和很多只會模仿洋品牌的廠商不同。SKG是從產(chǎn)品到品牌，由內(nèi)而外的一種“合力”，最終令SKG形成了非常鮮明的國際化品牌感知?！罹兔钤谶@里。拋開民族情懷不提，目前對于很多國人來說，外國品牌就是檔次、品質(zhì)、逼格的代名詞。而SKG從品牌建立、產(chǎn)品布局之初，就巧妙地占領(lǐng)了消費者的心智高地，獲得了有利的勢，順勢而為，形成了強的“品牌推力”。從這一點上看，SKG在營銷上的“機智“其實由來已久。目前國內(nèi)借鑒了這種思路，發(fā)展得比較好的例子還包括“一加手機”及游戲廠商智明星通。前者特意繞開國內(nèi)山頭遍布的手機戰(zhàn)場，先從歐美建立口碑，再趁“勢”殺回國內(nèi)，最終占有了一席之地。而游戲廠商智明星通同樣如此，它們制作發(fā)行的游戲“列王的紛爭”，首先在外國手機應用市場上線，運營了接近一年，獲得了153個國家地區(qū)appstore前25位之后，再攜威名登陸中國市場。登陸之初，不少玩家還以為這是一款外國制作的游戲。沒想到，制作方竟是北京一家公司?？此朴鼗厍鄣膽?zhàn)術(shù)，反而容易造成一種其他品牌直面強攻不容易產(chǎn)生的效果。這正是這種營銷思路的一個關(guān)鍵點。但其實真正能用好的并不多?？v觀目前國內(nèi)不少品牌，更多的只是模仿外國品牌的外形及命名。相比之下，正好顯出了SKG深厚的營銷功力。事實上，21世紀頭十年是互聯(lián)網(wǎng)興起的十年，也是營銷手段方式急速變化的十年。據(jù)筆者了解，SKG是07年誕生的品牌，短短七八年間，通過獨特的發(fā)展思路和營銷手段使到年銷售額達到十億級別。而在其之前之后，也有著越來越多的品牌借著互聯(lián)網(wǎng)風口翩翩起舞，接下來，筆者選擇其中幾個進行分析，希望從中一窺移動互聯(lián)網(wǎng)風口之下營銷迭代的脈絡和走向?？诒疇I銷先行者：我的美麗日志在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最初被人們提起的一個詞就是“口碑營銷”。而關(guān)于口碑營銷，不得不提的就是一個面膜品牌“我的美麗日記”。在2013年面膜爆發(fā)年，這個品牌幾乎成為了口碑營銷的代名詞。在當時，哪怕你沒有使用過，也一定曾經(jīng)被你的女性朋友安利過。這個來自臺灣的品牌，在大陸幾乎沒有過任何廣告投放，卻是風靡了大陸眾多年輕女性的心。它是怎么做到的呢？靠的就是口碑營銷。據(jù)美麗日志的品牌介紹所說，它們即便在臺灣本地，最初也只是直接開架售賣。沒有進行太多的宣傳。但是通過線下女性對這款面膜品牌的反復體驗試用，慢慢在“姐妹圈”里越傳越廣。見此契機，品牌方再有選擇地上了幾檔綜藝節(jié)目，最終引爆了這個品牌。而出乎他們所料的是，這種影響甚至跨過大海，讓大陸的女性消費者也風靡不已。讓“我的美麗日記”幾乎成為了人們到港臺旅游必帶的面膜之一?！拔业拿利惾沼洝钡臓I銷手法就是最傳統(tǒng)的口碑營銷，成本雖低，但其起到的作用和影響卻對品牌的塑造產(chǎn)生了重要影響?！拔业拿利惾沼洝暗目诒从陬櫩蛯O致產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務的體驗；是產(chǎn)品或品牌長期經(jīng)營過程中顧客最真實的高質(zhì)量自然反饋和評價。它通過電商的評論頁面在互聯(lián)網(wǎng)上留下的最真實的體驗評價，并通過核心用戶傳遞到他們的朋友圈中，從而形成了口碑傳播網(wǎng)絡。事實上，世界上最古老的營銷方式就是口碑營銷。以前人們的口口相傳，雖然擴散速度比較慢，但傳一個算一個。而到了當今高科技、快節(jié)奏的世界，口碑營銷有了更新的載體——網(wǎng)絡。它成了無數(shù)新產(chǎn)業(yè)的“風口”，同時也成為了營銷的“風口”。人們借助論壇、社區(qū)、討論組、貼吧、QQ群以及商城的評價體系，在網(wǎng)路形成新的口碑矩陣。令品牌在有限的硬廣投入下，實現(xiàn)了產(chǎn)品聲量及銷量的雙豐收。從此也讓“口碑營銷”成為了互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的“第一神器”。從饑餓營銷到轉(zhuǎn)型：小米的創(chuàng)新和沉淀外行人看小米，看到的是“饑餓”和“參與感”。內(nèi)行人看小米，卻看到了小米這些年的深耕和沉淀。從工程師一個一個到論壇上抓用戶，找評測，到一個個版本不遺余力地快速的迭代和更新。里面的“功力”，遠遠不是一個“饑餓”就能說得完的。沒有深厚的用戶基礎(chǔ)去玩饑餓，餓的不是用戶，反而是廠商自己。盡管雷布斯多次強調(diào)過小米并非故意餓著用戶的，用戶買不到是因為小米的產(chǎn)能實在跟不上用戶的需求，但是不管你信不信，反正我是不信的。這番話放在幾年前小米還在初級階段的時候還好，現(xiàn)在小米的估值已經(jīng)超過了400億美金，已然成為第一大國產(chǎn)智能手機品牌，在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域僅次于三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司BAT。今年上半年，小米售出了3470萬臺手機，同比增長33%，隨著用戶需求的增加和公司話語權(quán)的加大，產(chǎn)能應該不會再有瓶頸，然而就算是這樣，也還是出現(xiàn)了黃牛黨們。然而最近，小米的發(fā)展也似乎遇到了瓶頸。據(jù)資料顯示，2015年6月30日，小米上半年手機銷售量為3470萬臺，同比去年增長33%，但低于去年下半年的3500萬部。同時米3和米4，包括紅米等系列手機的銷售增速放緩，也預示著當饑餓營銷進入“眾飽時代“，似乎面臨了不少的尷尬。其實關(guān)于這一點，小米總裁林斌也有認識，他認為，原來那種需靠用戶搶的模式是非常態(tài)的電商，但對于眾多的中國手機用戶而言，如果沒有搶到某個品牌智能手機，當前完全有更多新的選擇?！斑@是小米今年重要的轉(zhuǎn)型，真正朝電商互聯(lián)網(wǎng)方向走。所謂小米模式2.0是指小米要有真正的電商模式，且要有很強的研發(fā)實力和自信心做支持?！绷直蟊硎?，小米在依靠原有小米網(wǎng)模式和運營商渠道之外，還相繼和天貓、京東、蘇寧易購等電商企業(yè)展開合作，也在于這些渠道與小米的用戶重疊度并不高，是小米手機銷量的又一增量。然而變革總是伴隨著陣痛，比如紅米Note2的換屏爭議就讓小米焦頭爛額。但是從整體來看，確實轉(zhuǎn)變是最佳的策略，在產(chǎn)能以及技術(shù)都有充分保證之下，面對競爭對手的步步進逼，小米應該會堅持轉(zhuǎn)型策略，盡量減少過程中產(chǎn)生的陣痛。希望他們一路走好。阿里巴巴：賣的是貨還是數(shù)據(jù)？阿里巴巴的營銷基本建立在用戶大數(shù)據(jù)上，由于阿里巴巴的網(wǎng)絡強勢造就了它就是能擁有用戶的各種數(shù)據(jù)，包括使用習慣、購買記錄、興趣愛好等。這些數(shù)據(jù)成為了阿里巴巴的運營基礎(chǔ)，同時也給了阿里巴巴一個很好的傳播素材——不要懷疑，阿里巴巴的公關(guān)文案里真的大部分都在曬數(shù)據(jù)?！拔覀兘裉彀⒗锇桶凸颈举|(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司，我們做淘寶的目的不是為了賣貨，而是獲得所有零售的數(shù)據(jù)和制造業(yè)的數(shù)據(jù)；我們做阿里小微金服的目的，是建立信用體系；我們做物流不是為了送包裹，而是這些數(shù)據(jù)合在一起，我們對一個人的了解遠遠超過你，你是不了解你的。電腦會比你更了解你，這些東西是大家需要記住的?！痹隈R云眼里，甚至已經(jīng)把自己定義為了一個數(shù)據(jù)公司，所以說過去一直把它看作是電商企業(yè)的觀點實在是圖樣圖森破。據(jù)英國《經(jīng)濟學人》2010年的刊文稱，“阿里巴巴擁有一項龐大而未經(jīng)開發(fā)的資產(chǎn)：針對中國正在崛起的中產(chǎn)階級消費習慣搜集的大量數(shù)據(jù)。阿里巴巴對于如何使用這些數(shù)據(jù)非常謹慎，并且堅稱不會侵犯任何人的隱私?！逼放浦踩霃V告：“好爸爸”甚至連產(chǎn)品都改名了誰也沒想過自2012年之后，《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目可以火得如此一發(fā)不可收拾。這也直接讓過去的電視綜藝節(jié)目的品牌植入、品牌冠名的“玩法“變了。更有如去漬霸甚至不惜為此更改品牌名而博“出位”。在《爸爸去哪兒》第二季播出后，黃磊多多兩父女紅得發(fā)紫，“去漬霸”的品牌負責人馬上借勢營銷，通過一些列的廣告把《爸爸去哪兒》與黃磊的好爸爸形象完全聯(lián)系起來，更令人驚訝的是，這次營銷的玩法不僅僅只是表面上的營銷，“去漬霸”這個品牌甚至把用了多年的品牌名稱換成了“好爸爸”。為將借勢營銷進行到底，在“去漬霸更名好爸爸”的新聞發(fā)布會上，品牌方還請來了好爸爸代表“村長”李銳，帶來了品牌的大量曝光。對此，有反對的聲音，也有贊同的聲音。反對者認為，從傳統(tǒng)“定位”理論來看，既然打造了多年的品牌名就一直應該堅持傳播下去，繼續(xù)占據(jù)消費者的心智階梯。貿(mào)然改名改推廣口號的行為，都即容易導致品牌的“失位”，負上更多的傳播成本。贊同者則認為，這種營銷手法配合產(chǎn)品更名，使產(chǎn)品與代言人之間產(chǎn)生了天然的聯(lián)系。隨著《爸爸去哪兒》的持續(xù)熱播和黃磊的人氣持續(xù)飆升，“好爸爸”品牌實現(xiàn)了知名度與美譽度的大幅提升。風向：大社群經(jīng)濟時代，未來的營銷之路走向何方？SKG董事長劉杰曾說：“大家可能都知道，SKG不做廣告，也不會花錢做品牌冠名或者產(chǎn)品植入?；蛟S這樣做可能讓我們賣出更多的產(chǎn)品，但是我不想誤導人們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品?！庇腥瞬唤麜枺绻毁u廣告，怎么做品牌呢？最近，SKG在這個基礎(chǔ)上，更是提出了更高一層的答案，那就是“大社群經(jīng)濟”理論。從本質(zhì)而言，傳口碑的是人，參與的對象是人，體驗的對象也是人，娛樂節(jié)目受眾是人，數(shù)據(jù)來自于社群，所以核心背后就是人，而人與人組成社群。抓住了社群，自然就抓住了人群。上述品牌其實殊途同歸，不知不覺走向一條“大社群之路”。無論SKG，還是小米、蘋果、阿里，雖然行業(yè)不同，玩法不同，企業(yè)的體量也不同，但從營銷思考角度來說，他們無疑都是走在同一條道路上，面向的都是社群的“星辰大?！?。從移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程來說，大社群是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中必然出現(xiàn)的事物?；ヂ?lián)網(wǎng)首先令整體化變成碎片化，又將碎片化重新解構(gòu)建構(gòu)，產(chǎn)生新的社群化整體。對于有能力在技術(shù)與工藝上達到極致的蘋果品牌，他們從產(chǎn)品上直接抓住用戶；而對于同質(zhì)化比較嚴重面膜產(chǎn)品，則從口碑上進去用戶社群的開拓；在電商互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上有了十幾二十年深耕的亞馬遜、阿里巴巴則在數(shù)據(jù)進行人群社群的挖掘。正可謂“條條大路通社群”。關(guān)鍵是看你的品牌是否在這條路上能夠及時捕捉到戰(zhàn)機。占據(jù)了社群，往往能規(guī)避傳統(tǒng)營銷手法的“意外”。傳統(tǒng)營銷手段的弊端是，一旦出現(xiàn)意外，就是竹籃打水一場空。但假如品牌抓住了的是社群，那么就不會輕易在一個晚上就被人顛覆。蘋果天線門、彎彎門層出不窮，可是水果教徒仍然死忠。相對而言，小米也培養(yǎng)了自己一批“信眾”，即便是還不如果粉“虔誠”，但至少也是不離不棄。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)的品牌忠誠度，將建立于“社群”之上。社群的優(yōu)勢甚至體現(xiàn)在“隨勢而動”無處不在。就如本次SKG“被高拉特代言”這個案例。它也許是一個誤拍，也有可能是早已與攝影記者安排好的“一個美麗的誤會“。但結(jié)果就是，讓四大門戶網(wǎng)站之一的新浪免費為你曝光，還是在世俱杯這種關(guān)鍵事件節(jié)點，帶上了恒大、高拉特等“關(guān)鍵詞”。成為一時間微博、貼吧、社交軟件上討論的傳播熱點。而事實上據(jù)知情人士了解，背后的打了SKG廣告的大巴，不過是SKG在廣州白云機場大巴上打的一個廣告。但是由于它打得巧妙，覆蓋面廣，令它成為了出彩的點。反而的，像高拉特身上穿的那件西服，其實也是某西服男裝的品牌，卻由于品牌不鮮明，而無法被人們第一時間知悉。讓人不禁感嘆，別看是一個傳統(tǒng)的大巴廣告，如果運用的好，也可以成為社群營銷的秘密“暗器”。要想做好大社群，SKG目前的思路是先張開“網(wǎng)”，網(wǎng)張得越開，社群里才能游進來更多的“魚”。第一是產(chǎn)品研發(fā)。SKG很少把錢花在廣告上，錢花在什么上面呢？答案就是研發(fā)。SKG近年來一直都堅持走輕廣告，重研發(fā)的路線。在研發(fā)上，SKG也如蘋果一樣，深知“體驗即營銷”的真理。在代工標準上，與飛利浦等歐美品牌同一級別。例如SKG為了制作原汁機，在研發(fā)上與韓國環(huán)境家電第一品牌COWAY合作，進而甚至使用韓國代工，把走在原汁機行業(yè)尖端的技術(shù)，通過SKG在國內(nèi)的知名度及銷售渠道，帶給中國的消費者，填補了國內(nèi)原汁機市場拆裝麻煩、使用麻煩的技術(shù)盲點，使得原汁機在使用體驗上得到了極大的提升。又比如，SKG的健康慢磨原汁機以廣州地標小蠻腰為設計原型，其出眾的外觀也是獲得德國紅點獎等國際性大獎。另外，SKG公司為了把控產(chǎn)品的全過程品質(zhì)管理，自建產(chǎn)品檢測實驗室，對產(chǎn)品品質(zhì)管控的各個節(jié)點進行監(jiān)視測量和驗證，明確關(guān)鍵控制點，及時分析產(chǎn)品全過程的質(zhì)量動態(tài)，保證產(chǎn)品的各項質(zhì)量特性滿足相關(guān)標準要求，有效提升產(chǎn)品的整體競爭力和SKG品質(zhì)體系的正常持續(xù)發(fā)展。同時，SKG還非常重視工程師人才，SKG的產(chǎn)品研發(fā)團隊，除了有國外專家，也有國內(nèi)最頂尖的人才。這一切，目的都是為了令產(chǎn)品品質(zhì)提升，制作出令人尖叫的產(chǎn)品，反過來激發(fā)品牌美譽度和口碑傳播。在這一點上，SKG可謂是家電界的蘋果。第二是社交，在一般人眼中，SKG是一家互聯(lián)家電企業(yè)。而實際上，SKG在社交端的觸手，還延展到女性社交APP“她她頭條”、互聯(lián)網(wǎng)彩票等諸多領(lǐng)域。這些并不是一種表面化的擴張，而是在SKG眼中，這些舉措可以為它抓住人群。又以“2015創(chuàng)新工業(yè)設計大賽”為例，SKG為優(yōu)勝