【營銷案例】Uber：制定游戲規(guī)則拉動積極性

【營銷案例】Uber：制定游戲規(guī)則拉動積極性

其實我最初的想法很奇葩，就是想利用每天半個小時的接客時間，上班時認(rèn)識一些從小區(qū)出發(fā)的鄰居，下班時面試一些公司科技園附近的攻城獅，每次接客都免費(fèi)獲得一個我們產(chǎn)品的用戶(甚至有車費(fèi)回報！不得不佩服自己的機(jī)智啊有木有～～)再有就是不經(jīng)意間一個電話談妥上千萬融資的時候從觀后鏡里欣賞乘客的訝異表情，這一切YY起來都是多么的有趣，于是，在這樣的動力下，從來就喜歡玩些不正經(jīng)游戲的我開始正兒八經(jīng)的研究Uber人民優(yōu)步司機(jī)的申請流程。這一研究不打緊，研究出了為什么UBER能夠在每個城市不超過10人的團(tuán)隊運(yùn)營下，如此迅速崛起的原因。我發(fā)現(xiàn)，除了有強(qiáng)大的硅谷基因，雄厚的資本實力，最令人佩服的是他們制定了一套牛逼的游戲規(guī)則來實現(xiàn)運(yùn)營效率的提高，這值得每一個產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)者，管理者學(xué)習(xí)，而不僅僅是酒店業(yè)。我們逐條分析：1.獎勵政策每周不同，實時更新(獎金也是每周發(fā)放，而車費(fèi)是即時發(fā)放)，說明他們在不停的用獎金杠桿測試司機(jī)增加數(shù)量以及用戶數(shù)量之間的均衡點(diǎn)。補(bǔ)貼是令人發(fā)指的，因此燒錢一定不是長期行為。2.從獎勵政策可以看出，在目前這個與其他幾家XX專車之類的競品搶私家車司機(jī)的階段，司機(jī)的收入每一單都至少是平常的兩倍，高峰期可以到3倍。這個數(shù)字說著沒什么，但是具體到司機(jī)的收入那就可怕了，你說你平時一個月的工資是1萬，現(xiàn)在突然漲到了2萬，要是努力度增加50%，就變成了3萬，這就是平時1萬的3倍，天哪，你說換了你是不是玩命的干？因為司機(jī)們也很清楚，這樣的補(bǔ)貼是不會常有的，得抓住這段風(fēng)口上的好日子。于是司機(jī)越拼命，用戶就越覺得好多人民優(yōu)步的車啊，身邊到處都是，你看地圖上爬的到處都是紅色的小蟲子，真是不錯的體驗，“好吧，那我以后就用這個工具了”。用戶多了，司機(jī)接客也容易多了，于是也就死心塌地的跟著uber干了。。。于是在用戶和司機(jī)兩端的勢能橋接就完成了?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最初拼的就是用戶習(xí)慣，用戶習(xí)慣形成了，任務(wù)就基本完成了。(當(dāng)然，獎勵減少后情況會發(fā)生新的變化，這需要新的策略)。同時，我們也看到了，UBER留了一手，每程的獎勵50元封頂，那就意味著一個普通25元車費(fèi)的行程高峰期3倍車費(fèi)可以到達(dá)75元(25×3)的收入是奇點(diǎn)。如果40元的普通行程，3倍也只能拿到40+50＝90元，而不是40×3＝120元。這個規(guī)則的制定，我覺得倒不是uber補(bǔ)貼不起，而是為了防止某些精于算計的司機(jī)在高峰期蓄意刷一些遠(yuǎn)途的大額單，比如200的，如果不設(shè)上限就達(dá)到了600，這樣的錢就太好賺了。因此讓你不要想這門心思，安心多拉客吧，因為讓司機(jī)永遠(yuǎn)在路上多跑，是UBER運(yùn)營所有政策的核心中的核心，關(guān)于這點(diǎn)，在接下來的解析中仍然可以看到。當(dāng)然，除了高峰段獎勵，還有沖單獎勵，這是很多產(chǎn)品的銷售政策中都會涉及的，數(shù)量越多額外的沖單獎勵就越多，值得一提的是，以10單為一個階梯，也就是說做夠31單和30單是一樣的獎勵300元，你要想拿到更多，就必須沖著40單去。于是司機(jī)們會暗自算計，這周已經(jīng)38單了，不如再做兩單沖40吧，還能再拿個400呢。你看，還是我剛才說的策略，讓司機(jī)多多跑起來。3.補(bǔ)貼獎勵是有前提條件的，你不要光是看到了錢的部分，而忽略了你需要達(dá)到怎樣的要求。星級4.8的門檻設(shè)置還是體現(xiàn)了讓你多跑多接客的核心。很多人沒有意識到4.8是個啥意思，就是說，你一旦稍有服務(wù)不周獲得了一個4星評價，就不得不以4個五星來拉高平均數(shù)到4.8，換句話說，你本來這周不想跑了，但是因為達(dá)不到4.8的門檻，就拿不到獎金，因此就不得不多接4個客，而且每次都得服務(wù)周到以確保拿到5星。還好人家沒設(shè)置門檻到4.9，那樣你拿到一個4星就得多接9個五星回來。這樣會導(dǎo)致難度增加很多，從而很多司機(jī)會選擇放棄獎金，慢慢也就放棄了這個平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他競品，因此，你看這個尺度拿捏是多么的精準(zhǔn)，稍增一分則多，稍減一分則少。這就是游戲規(guī)則制定的妙處。再來看第二個門檻，接單率要達(dá)到80%。接單率是什么呢？就是平臺指定了離客人位置最近的你去接單，就會在你客戶端爆出來一個圓圈，你得在15秒內(nèi)去接，如果十次派給你你有2次以上不接，或是由于在干其他事沒接到，那不好意思，那的接單率就不到80%了，就沒有獎金資格了。這個政策是用來保證什么的呢？是保證乘客用戶體驗的，用戶總能在15秒之內(nèi)就得到答復(fù)說有車來了，那是怎樣的一種感覺？簡直太棒了有沒有？就算是出租車掛著空車燈遠(yuǎn)遠(yuǎn)的駛來你得不能確定對方是否一定停，是否一定在眾多的候車者中停在你面前，是否一定載你去你的目的地，這些出租車都不能給到你的安全感，UBER在15秒內(nèi)都能給到你。而隨后車主司機(jī)打來的電話更是讓你放下了一百個心，你唯一需要擔(dān)心的就是他在過來接你的路上由于交通堵塞是否能準(zhǔn)時到，但這有什么關(guān)系呢？明確的知道有人來接這就已經(jīng)很開心拉，多等幾分鐘又何妨呢？如果你知道這輩子一定會有一個人來娶你，你會在乎他是在你25歲還是30歲的時候出現(xiàn)嗎？再來分析第二句紅色標(biāo)出的規(guī)則“如果不相信我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以選擇不沖擊獎勵，但千萬不要過來找我們辯論，辯論者終止合作”。這是何等霸氣的條款？但作為一個公司創(chuàng)始人和產(chǎn)品締造者，我深深的感到這種霸氣的存在是多么的重要。霸道總裁的魅力有時候就是體現(xiàn)在這些霸道上。我們有時候因為各種原因，沒有時間或精力或必要向我們的員工，或者合作者，甚至用戶去解釋更多，其實更多時候，你們照著我制定的規(guī)矩去做就好了，你只要需要相信我的智商，我的經(jīng)驗，制定出來的規(guī)則一定會比你能想到的更好，那就夠了，這是一種對領(lǐng)袖，對產(chǎn)品，對品牌的信任。而這種信任能減少我們很多的溝通成本。――照著去做，不需要問為什么，因為我暫時沒有時間回復(fù)你！UBER作為一個全國極少人數(shù)的精英團(tuán)隊來管理的公司，當(dāng)然沒法去接待一個個瑣碎的司機(jī)抱怨，所以這個時候他們選擇的處理方式是：愛干干，別BB.為UBER的這種霸氣喝彩。最后一條關(guān)于推薦獎勵，介紹朋友成為人民優(yōu)步的司機(jī)后，不是直接獎勵200元，而是被介紹的新司機(jī)在做滿20單以后，你看，這個又是我剛才說的原則，司機(jī)們，給我跑起來，出去接客去～～是不是像極了窯子里媽媽桑的聲音？是的，只不過人家UBER用經(jīng)濟(jì)杠桿，而不是直接吆喝。4.UBER很相信經(jīng)濟(jì)杠桿的力量，因為優(yōu)步司機(jī)只是partner不是員工，所以他們從來不要求優(yōu)步司機(jī)一定如何如何，而會說建議如何如何，因為怎樣怎樣你就會得到好評，而好評剛才講過了，是拿到獎勵的門檻，所以實質(zhì)他們還是通過經(jīng)濟(jì)手段來進(jìn)行管理。這就是游戲規(guī)則的力量，勝過你說一萬句。5.“永久封號”對于在這個平臺上努力賺錢的司機(jī)來說，是滅頂之災(zāi)，因此眾多的“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，永久封號”條款，是司機(jī)們必須熟讀的，他們不得不去掂量這些風(fēng)險有沒有必要去冒。比如說這條“完成行程后私自聯(lián)系客戶”“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，永久封號”，對于想通過此方式認(rèn)識美女并死纏爛打的人來說，是走不通的。當(dāng)然，兩廂情愿的眉來眼去，事主也不會投訴，因此永遠(yuǎn)不會被發(fā)現(xiàn)。不但不會投訴，還會感謝這樣的平臺吧。不過UBER平臺考慮的更多的可能是不愿意司機(jī)和乘客聯(lián)系形成長期包用關(guān)系，因為這樣的關(guān)系形成太多，對于平臺就沒有依賴性了。所以必須杜絕。6.人民優(yōu)步的車型，要求并不高，8萬以上的車即可，雖然很多豪華車主由于好奇在陸續(xù)加入，但并不因為他們的豪華車型而形成不同的價格(我是針對人民優(yōu)步而言)。也就是說，豪華車由于油耗大，如果真要做這門生意的話，反而是賺不過低價車型的。這點(diǎn)看上去不公平啊，你提供了豪華車給用戶裝逼，卻不能收更高的價格，心中自是不平。但其實機(jī)智的UBER早已看穿了這一切，你要用豪華車裝逼，那就請去尊享系列，或者是uberblack.那個更貴，你要是只是代個步，就請老實使用人民優(yōu)步的普通車，如果運(yùn)氣好遇到高富帥的大奔，你就暗自慶幸好了。而UBER也很清楚，高富帥們也就是來玩?zhèn)€票的，好奇和好玩作為驅(qū)動力，永遠(yuǎn)就是個三分鐘熱度，人家根本不缺這個錢，怎么可能滿大街幫你拉客去呢？富家千金跑去KTV做陪酒的也有，只不過人家是想自己嗨，順便賺點(diǎn)錢，你要是指望她天天去坐臺？別做夢了，這不是一個道理嗎？比如我，初衷其實是想為我的專欄《聶帥說》(公眾號：nieshuaishuo)寫故事，才想到去拉客人，我放著自己的公司不管，跑去做接客的生意？我瘋了不成？所以人家根本沒必要為你的所謂豪車去做特別的定價，因為知道你壓根玩不久。但是，前期這樣的影響力客戶對于口碑，營銷還是很有傳播作用的，因此，他們不遺余力的炒作這個點(diǎn)。關(guān)于高富帥，關(guān)于艷遇，關(guān)于浪漫。。。正是這樣的宣傳故事多了，女孩們對UBER產(chǎn)生了某種幻想，以為用UBER和進(jìn)了長江商學(xué)院一個效果，所以據(jù)后臺數(shù)據(jù)，年輕女性乘客在UBER用戶中占了很大比例。而這個效用是正循環(huán)的，女性用戶多了，男性司機(jī)覺得機(jī)會也大增，把交友陣地延展到了UBER上。按照樓下一位盧知友的說法，這種找金龜婿的方式，從落地和精準(zhǔn)性來講，確實比去世紀(jì)佳緣有效得多，交友網(wǎng)站上或許會寫著年收入，但是你信嗎？吹牛又不用上稅！而優(yōu)步車主實實在在有輛不錯的車在眼前，這個總不能造假吧，就算有萬分之一的人是租來的，敢于租車出來接客或泡妞的，我也不得不說人家是個人才。這個思路和我們愛特電梯海報征婚的用戶如出一轍：把交友的大幅精美海報通過我們愛特直接掛到城市的高端社區(qū)的電梯里，不管你是租的還是自購的，能在這個高檔小區(qū)出入的人，不會差到哪兒去，這樣直接把經(jīng)濟(jì)適用男給過濾掉了。簡單，有效！7.對于投訴的處理，UBER是非常嚴(yán)格的，因為他們采用了非常豐厚的獎勵政策，所以司機(jī)們是趨之若鶩，等于是送錢給司機(jī)的階段，因此再嚴(yán)苛的要求，司機(jī)們都會遵守。開什么玩笑？大佬在給你派紅包，訓(xùn)斥你幾句還不得趕緊笑納？還敢頂嘴？這么嚴(yán)苛的管理，其他家要是沒有資本實力去支撐而貿(mào)貿(mào)然跟著玩，結(jié)果一定會不一樣，人家司機(jī)會說：TMD老子也賺不到多少錢，還被你各種嚴(yán)厲的制度壓著，老子不干了！各種投訴分為初級，中級，嚴(yán)重，能容忍犯錯的機(jī)會也不盡相同。為什么對投訴如此看中，C端用戶的體驗永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的根本，至于司機(jī)？那是資本撬動的，能用錢解決的都不是事。所以司機(jī)隨便欺負(fù)都沒關(guān)系，拿錢的手軟，冤枉了你就是冤枉了，寧可錯殺不可放過。而用戶是付錢的，是上帝。在這兩者孰輕孰重的關(guān)系上，UBER看得很明白。8.溢價算法和下面要講的自動匹配算法，我覺得是UBER整個產(chǎn)品的核心，所以放在最后來講。前面講的所有，關(guān)于司機(jī)怎么圈，資本怎么砸，用戶怎么忽悠，體驗怎么做好，司機(jī)怎么管理，這一切哪家公司來做，都是沒啥區(qū)別的，只要掌握方法。而UBER橫行全球幾百個城市，賴以成名的，我認(rèn)為就是這兩個核心算法。溢價算法，是基于他們對市場這只無形的手的調(diào)節(jié)功能，百分之百的相信，以及百分之兩百的理解，不得不佩服老牌資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)教育出來的人和我們受過幾年計劃經(jīng)濟(jì)耽誤過的人理解上想比還是會深刻很多的，不然人家早起步那么多年的資本主義社會不是白干了。正如他們自己所說“溢價不是計劃好的，是依據(jù)供求動態(tài)平衡”，具體算法我們不得而知，但基本上的邏輯還是能夠揣摩的，這個溢價系數(shù)也一定是和那塊區(qū)域的用戶發(fā)送需求和司機(jī)數(shù)量的比例來確定。因為溢價的出現(xiàn)，當(dāng)更多的司機(jī)奔赴現(xiàn)場去救火的時候，可能又會出現(xiàn)司機(jī)多過乘客的情況，于是再果斷取消溢價會降低系數(shù)，因此說是動態(tài)平衡的。當(dāng)然，一個區(qū)域的高峰時間段是大概可預(yù)見的，之前的所有數(shù)據(jù)都可以作為參考，但是隨著UBER用戶和司機(jī)數(shù)量兩端每天的增加，情況會每天都不同，這確實需要一個完備的算法設(shè)計方案去應(yīng)對。這涉及到大數(shù)據(jù)，用戶增長預(yù)測，甚至當(dāng)?shù)囟萝囀录A(yù)測(例如演唱會散場)等很多方面，是很考驗研發(fā)團(tuán)隊實力的。9.自動匹配算法：和其他軟件不同，UBER派單是不用搶的，指定給最近的司機(jī)，他們認(rèn)為這是社會整體資源效率的最大化。所以司機(jī)不用每天神經(jīng)處于緊繃狀態(tài)要去搶單，這種狀態(tài)時間長了確實容易神經(jīng)衰弱，別的不說，春節(jié)幾天你天天搶紅包把你弄得腰酸脖子疼紅包肘你就知道常年保持這種狀態(tài)對身體是怎樣的摧殘了。這樣就等于解放了司機(jī)的神經(jīng)，于是他們不需要考慮搶的問題，但接下來需要考慮另一個問題：我處在怎樣的地理位置容易派到單呢？這其實就是在哪趴活容易多的易代駕們要考慮的問題了，食肆酒樓咖啡館還是寫字樓機(jī)場，這些司機(jī)們都很清楚。關(guān)于UBER沒有預(yù)約，他們的說法是當(dāng)身邊3分鐘內(nèi)就有車應(yīng)約而來的時候，大家自然就不需要預(yù)約了，這說法當(dāng)然是對的，但多少有點(diǎn)理想化了，趴活為什么存在？因為有些地方生意好做，有些地方偏僻就沒客人，于是越?jīng)]客人的地方，大家越不愛去，每個城市都有很多這樣的死角，不管司機(jī)數(shù)量豐富到多少的程度，我相信死角一定存在，有死角，就需要預(yù)約，就不可能3分鐘內(nèi)一定來車。這點(diǎn)，不知道UBER想清楚沒有。如果你不給預(yù)約，就一定會出現(xiàn)有乘客留下司機(jī)的聯(lián)系方式，私下單線聯(lián)系，從而擺脫平臺上的交易，這點(diǎn)一定會出現(xiàn)！10.據(jù)說硅谷總部開發(fā)的永不停歇的多