服務(wù)營銷管理第六章服務(wù)定價策略

第六章服務(wù)定價決策第一節(jié)服務(wù)定價的依據(jù)及其影響因素第二節(jié)服務(wù)定價的方法第三節(jié)服務(wù)定價技巧一、服務(wù)定價的依據(jù)成本、需求和競爭成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)識，進(jìn)而決定著產(chǎn)品價格的上限；而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產(chǎn)品的市場價格。第一節(jié)服務(wù)定價依據(jù)及影響因素

1、成本要素固定成本——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。變動成本——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。許多服務(wù)行業(yè)中變動成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零準(zhǔn)變動成本——介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。這類成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對額外設(shè)施的需求程度，差異性較大。一般情況下，準(zhǔn)變動成本是逐步增加的。思考：酒店的成本構(gòu)成2、需求因素需求的價格彈性——因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務(wù)的需求是有彈性的，那么定價水平就特別重要尋找理論與服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。選擇余地的大小來自于顧客對服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識獲得程度的大小以及他們對產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評價產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。對于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗(yàn)特征和信任特征。在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個指標(biāo)，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。3、競爭因素在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應(yīng)縮小。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強(qiáng)的市場，都可以建立相當(dāng)程度的一致價格若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異。二、影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價更為困難。服務(wù)商品價格的上限和下限之間的定價區(qū)域一般要比有形商品的定價區(qū)域要寬，最低價格與最高價格的差距極大服務(wù)的時間性及服務(wù)的需求波動大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價政策得到了普遍應(yīng)用。顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競爭如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價格競爭就可能很激烈。不過同業(yè)協(xié)會或政府主管部門，往往規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，防止不正常的削價服務(wù)與提供服務(wù)的一方密不可分，使得服務(wù)受地理或時間因素的限制。第二節(jié)服務(wù)定價的方法一、定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向目標(biāo)

——最大利潤目標(biāo)

——投資回報(bào)目標(biāo)，一般地：有實(shí)力、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)采用；新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低單價高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用

——適當(dāng)利潤目標(biāo)數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)

——銷售最大化，這樣會取得某種最低水平的利潤

——適應(yīng)競爭，爭取盡可能多的顧客數(shù)量二、定價方法1、定價3C

定價3C——consumer/cost/competition成本導(dǎo)向定價法——企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價格。特點(diǎn)：簡單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客的需求量大時，價格顯得更公道，企業(yè)會維持一個適當(dāng)?shù)挠?，?dāng)需求旺盛時，顧客購買費(fèi)用可以合理降低需求導(dǎo)向定價法——根據(jù)市場需求強(qiáng)度來確定服務(wù)的價格，而不考慮組織服務(wù)的成本。在競爭加劇和需求降低的情況下，價格更是富有彈性競爭導(dǎo)向定價法——根據(jù)組織預(yù)達(dá)到的市場地位，以競爭者各方面之間的實(shí)力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價方法。2、基本服務(wù)定價對基本服務(wù)的定價與收費(fèi)往往基于成本導(dǎo)向，此外也涉及如競爭導(dǎo)向定價法中的一些方法。基本定價模式

——成本加成定價法

——目標(biāo)利潤定價法A成本加成定價法

某家酒店擁有200個房間，每年的固定折舊費(fèi)為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用150萬元；每間客房出租一天的可變費(fèi)用為30元，出租率為60%，試運(yùn)用成本加成定價法（銷售價格的35%）為該酒店定價。

固定成本=500+150+150（萬元）=800萬變動成本=30*200*365*60%=131.49（萬元）單位全部成本=變動成本+固定成本/房間間天數(shù)

=30+8000000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）按照35%的加成計(jì)算的加成價格=單位成本/（1-預(yù)計(jì)銷售額利潤加成）=212．65/（1-0.35）=327.15元成本加成定價法的優(yōu)點(diǎn)：1、計(jì)算成本比較容易，因此簡化了企業(yè)的定價工作；2、如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價格相差不大，價格競爭就會比較緩和；3、這種定價方法似乎對買賣雙方都比較合理。采用這種定價方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直?。B目標(biāo)利潤定價法收集固定成本總額、單位平均變動成本后加上目標(biāo)利潤的因素來用財(cái)務(wù)管理的公式計(jì)算而得。這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的上例題該酒店的保本價格=單位變動成本+單位固定成本=30+8000000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）假設(shè)該酒店目標(biāo)利潤為500萬元：目標(biāo)利潤價格=可變成本+（總成本+目標(biāo)利潤）/銷售間天數(shù)

=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296.8=326.80（元）c、基本服務(wù)其他定價方法價值定價法——用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量供應(yīng)品。實(shí)際上是用更低的售價來吸引大量的關(guān)注價值的顧客參與購買，而非簡單的采用低于競爭者的價格通行價格法——企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競爭者相近的價格。原因：1、企業(yè)對顧客較容易評斷的基本服務(wù)接受某一價格，以避免擾亂市場，引發(fā)價格戰(zhàn)；2、避免與競爭者激烈競爭；3、當(dāng)服務(wù)的成本難以測算時，采用該方法既可以得到公平利潤，又無須擔(dān)心競爭者的報(bào)復(fù)

——相近的價格可以與主要競爭者相同，也可高于或低于競爭者。3、擴(kuò)展服務(wù)價格擴(kuò)展服務(wù)是客戶所能獲得與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者的產(chǎn)品。對擴(kuò)展服務(wù)的定價收費(fèi)往往基于需求導(dǎo)向擴(kuò)展服務(wù)定價法有：認(rèn)知價值定價法差別價格法A、認(rèn)知價值定價法根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知而制定價格。這里的價值是顧客付出代價后得到的回報(bào)，一般是高價認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定對所提供價值的認(rèn)知，估計(jì)顧客認(rèn)知價值過高或過低的結(jié)果。必須進(jìn)行調(diào)研。企業(yè)可以通過改變決定認(rèn)知價值的兩個因素來增大認(rèn)知價值：一、為增大認(rèn)知價值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧客的可感知利益（人員、服務(wù)、品牌）；二、減少顧客承擔(dān)的成本：如時間成本；體力成本；心理成本；感官成本。

B、差別價格法根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價而制定不同價格的方法。這些價格并不反映任何的成本比例差異運(yùn)用條件：一、建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用；二、用以緩和需求的波動，降低服務(wù)易消失性的不利影響主要形式——價格/時間(地點(diǎn))的差異——顧客支付能力差異——服務(wù)產(chǎn)品的品種差異——服務(wù)的形象及品牌差異使用條件——市場可以根據(jù)價格進(jìn)行細(xì)分可能產(chǎn)生的問題

1、顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實(shí)施；

2、顧客們可能認(rèn)為采用差別定價的服務(wù)產(chǎn)品有折扣價格的例行現(xiàn)象。第三節(jié)服務(wù)定價技巧服務(wù)定價技巧個別定價法

——所制定的價格水準(zhǔn)是"買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價位"，它要以該決策單位對該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提

——采取個別定價法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價格底線是多少折扣定價法

——折扣是對服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)

——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵提高付款、大量購買或高峰期以外的消費(fèi)。組合定價

——產(chǎn)品線定價法。是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點(diǎn)

——

特色定價法。也叫非必須附帶品的定價策略，即企業(yè)在以較低價提供主要產(chǎn)品的同時，還提供具有吸引力的較高價的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來增加利潤

——

必須附帶品定價法，也叫附帶產(chǎn)品定價法。與特色產(chǎn)品定價法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤主要來自于附帶品。

——兩部分定價法。將價格分類固定和變動費(fèi)用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價格，超出該范圍加收變動費(fèi)用。服務(wù)企業(yè)常用這種方法

——捆綁定價。將數(shù)種服務(wù)或服務(wù)特征組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對顧客而言，可以少花錢多辦事；對商家而言，其相對較高的固定成本被更多的顧客來分擔(dān)。保證定價法

——保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款

——對一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行直接保證對于消費(fèi)者來說可能是一個非常有利的保險(xiǎn)，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時，它會代表公司對顧客滿意的承諾以及對自己服務(wù)質(zhì)量的自信。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個方式。

——對于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢；要以差異化的途徑進(jìn)入市場與早已存在的競爭對手抗衡。高價位維持定價法

——當(dāng)消費(fèi)者"把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)"時使用的一種定價技巧。犧牲定價法——在第一次定貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高。

適用情況——顧客不滿意目前的供應(yīng)者——買主相對不精通所提供的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)——起初的低價位可能成為上限價位，一旦此上限價位成立，顧客便會拒絕再加價。此種定價方法通常在"營銷顧問業(yè)"和"管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)"采用。階段定價法——基本報(bào)價很低。但各種"額外事項(xiàng)"則要價較高系列定價法——價格本身維持不變但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變化——固定一套收費(fèi)方式的一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)"的情況下，才適合于使用——租賃公司"往往使用此定價方式，不適合于修理服務(wù)業(yè)?？偨Y(jié)：定價的主要決策這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價格是多少？

——組織試圖補(bǔ)償?shù)某杀臼鞘裁?？組織是否努力通過銷售這項(xiàng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)一個特定水平的利潤率或投資回報(bào)率？——顧客對不同價格的敏感度如何？——競爭者收取的價格是多少？——在基本價格水平上應(yīng)當(dāng)提供的折扣是多少？——心理定價點(diǎn)（如4.95美圓或5.00美圓）是否經(jīng)常被使用？定價的依據(jù)應(yīng)該是什么？

——開展一項(xiàng)特定的工作

——進(jìn)入一個服務(wù)設(shè)施

——時間單位

——以交易價值為基數(shù)的百分比傭金

——所消費(fèi)的有形資源

——所覆蓋的地理范圍

——所服務(wù)的對象的重量或大小

——是否應(yīng)當(dāng)對每一項(xiàng)服務(wù)要素進(jìn)行單獨(dú)收費(fèi)？

——是否應(yīng)當(dāng)對一個捆綁在一起的服務(wù)組合收取一個價格？應(yīng)當(dāng)由誰來收款？

——提供服務(wù)的組織

——一個專業(yè)的中間商（旅行社或售票代理商、銀行、零售商等）

——中間商的工作應(yīng)該得到怎樣的補(bǔ)償——固定費(fèi)用或百分比傭金？付款地點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在哪里？

——傳遞服務(wù)的地點(diǎn)

——一個方便的零售店或金融中間商（如銀行）

——買者的住所（通過郵遞或電話）應(yīng)當(dāng)什么時候付款？——傳遞服務(wù)的前后——一天的某一些時鍛——一周