旅游心理學(xué)第六章態(tài)度與旅游行為

第六章態(tài)度與旅游行為

案例

野田圣子的工作態(tài)度時(shí)年37歲的郵政大臣野田圣子，既是當(dāng)時(shí)日本內(nèi)閣中最年輕的成員，‘也是唯一一位女性大臣。然而有誰能想像得到，她的事業(yè)起點(diǎn)卻是從喝廁所水開始的。野田圣子的第一份工作是在帝國酒店當(dāng)白領(lǐng)麗人，在受訓(xùn)期間負(fù)責(zé)清潔廁所，每天都要把馬桶抹得光潔如新才算合格。可是自出娘胎以來，她從未做過如此粗重的工作，因此第一天在伸手觸及馬桶的一刻幾乎嘔吐，甚至在上班不到一個(gè)月時(shí)便開始討厭這份工作。有一天一名與圣子一起工作的前輩在抹完馬桶后居然伸手盛了滿滿一杯廁所水，并在她面前一飲而盡，理由是向她證明經(jīng)他清潔過的馬桶干凈得連水也可以仗。此時(shí)，野田圣子方發(fā)現(xiàn)自己的工作態(tài)度有問題，根本沒資格在社會(huì)上肩負(fù)起任何責(zé)任，于是對(duì)自己說：“就算一生要洗廁所，我也要做個(gè)最出色的洗廁所人?！苯Y(jié)果在訓(xùn)練課程的最后一天，當(dāng)她抹完馬桶之后，也毅然喝下了一杯廁所水，并立這次經(jīng)歷成為她日后做人、處事精神力量的源泉。“角色”一詞在中文里指演員在戲劇中扮演的人物，英文的“ro1e”還可作“任務(wù)”、“作用”束解釋，因此角色就是指某一個(gè)人物在某一位置上發(fā)揮某種作用，完成某項(xiàng)任務(wù)的意思。作為飯店員工，無論是高級(jí)管理者，還是普通服務(wù)員，所扮演的都是服務(wù)角色。作為現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)社會(huì)人，一生中可能會(huì)扮演多種角色，就統(tǒng)一成了服務(wù)角色。所以國外的飯店有一項(xiàng)不成文的規(guī)定：凡是到酒店新員工，都必須從洗廁所開始干起。只有通過這一關(guān)的人，才能端正工作態(tài)度實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換。問題討論：“態(tài)度決定一切”嗎?為什么?導(dǎo)讀旅游者生活在不同的社會(huì)條件下，經(jīng)濟(jì)地位、民族、受的教育程度、職業(yè)、知識(shí)和經(jīng)歷各不相同，因而除了形成各自不同的需要和動(dòng)機(jī)以外，也形成各自不同的態(tài)度，旅游者的態(tài)度往往會(huì)影響其旅游決策，也會(huì)形成旅游偏愛。一、態(tài)度的內(nèi)涵態(tài)度是一個(gè)人以肯定或否定的方式估價(jià)某些抽象事物、具體事物或某些情況的心理傾向。旅游者態(tài)度雖然不是旅游行為本身，也不是旅游行為反應(yīng)的現(xiàn)實(shí)，但卻包含和預(yù)示著人們作出的旅游行為反應(yīng)的潛在可能性。態(tài)度的組成要素1、認(rèn)知因素：指?jìng)€(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，包括個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解。2、情感因素：指?jìng)€(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的一種內(nèi)心體驗(yàn)，是對(duì)態(tài)度對(duì)象所做出的情感判斷。3、意向因素：指?jìng)€(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，它是行為之前的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，即準(zhǔn)備對(duì)態(tài)度對(duì)象做出什么反應(yīng)的思想傾向。認(rèn)知情感和意向的相互協(xié)調(diào)；

向兩組大學(xué)生分別出示同一個(gè)人的照片，出示之前，對(duì)甲組說，這是一個(gè)德高望重的學(xué)者；而對(duì)乙組說，這是一個(gè)屢教不改的慣犯。然后，讓兩組大學(xué)生分別從這個(gè)人的外貌說明其性格特征。結(jié)果，出現(xiàn)了截然不同的評(píng)價(jià)。

第一印象與態(tài)度甲組的評(píng)價(jià)是：深沉的目光，顯示思想的深邃和智慧；高高的額頭，表明在科學(xué)探索的道路上無堅(jiān)不摧的堅(jiān)強(qiáng)意志。乙組的評(píng)價(jià)是：深陷的眼窩，藏著邪惡與狡詐；高聳的額頭，隱含著死不改悔的頑強(qiáng)抵賴之心。從這里可以看出，在得到別人的第一印象時(shí)，會(huì)伴隨產(chǎn)生一定的態(tài)度，從而影響產(chǎn)生進(jìn)一步的知覺。間接資料左右了人的判斷。

甲認(rèn)為北京是個(gè)好地方，名勝古跡很多，去北京旅游會(huì)使人增長見識(shí)，在一個(gè)假期非常高興地赴北京旅游。而乙雖然也認(rèn)為北京是個(gè)好地方，游覽名勝古跡也會(huì)使他增長見識(shí)，但他無法忍受北京擁塞的交通，他討厭那里熙熙攘攘的人群，結(jié)果后者沒有利用同樣的假期去北京旅游。案例

一致性與態(tài)度的關(guān)系從態(tài)度構(gòu)成三種成分一致性營銷態(tài)度的穩(wěn)定性進(jìn)行分析。甲對(duì)北京的態(tài)度中認(rèn)知、情感和行為意向三方面是一致的，所以態(tài)度的穩(wěn)定性好，因而直接影響人的行為。乙態(tài)度的三種成分之間出現(xiàn)了分歧。認(rèn)知和情感不一致，即使他有條件去北京旅游，他也不一定去。這時(shí)他的態(tài)度是搖擺不定的?！痉治鎏崾尽渴裁锤匾?？X先生最討厭擁擠的人群，因此他對(duì)人聲鼎沸的迪斯尼樂園從來沒有什么好感。但是他的孩子非常渴望去迪斯尼樂園游玩，而他又很愛他的孩子。最后盡管他對(duì)迪斯尼樂園持強(qiáng)烈的否定態(tài)度，但還是帶著孩子去了。如此看來，他的行為似乎違背了他的態(tài)度。態(tài)度和行為的不一致性；提示分析

一個(gè)人常常持有各種不同的態(tài)度，如一個(gè)人雖然自己很喜歡探險(xiǎn)旅游，對(duì)探險(xiǎn)旅游持十分肯定的態(tài)度，但他也許會(huì)禁止他的未成年孩子去跳傘。事實(shí)上，我們很少真正違反自己的態(tài)度，但有時(shí)會(huì)因?yàn)楦匾氖虑樽龀鐾讌f(xié)。拉皮爾的調(diào)查1934年，美國學(xué)者R.T.拉皮爾曾做了一項(xiàng)著名的調(diào)查研究。拉皮爾與一對(duì)中國留學(xué)生夫婦游歷了整個(gè)美國，行程達(dá)一萬多英里，下榻于66個(gè)旅店和其他住處，并在184個(gè)旅店歇過腳。雖然當(dāng)時(shí)美國特別排斥東方人，但幾乎說有的旅店都給了床位，飯店也沒有拒絕過。當(dāng)時(shí)只在加利福尼亞一處汽車旅館遇到了點(diǎn)麻煩，這家旅館的老板直接說：“我不接待日本人。”在旅途中，這對(duì)中國留學(xué)生還單獨(dú)光顧了幾家旅店和飯店，也從未被拒絕過。6個(gè)月后，拉皮爾給這些旅店和飯店都寄去了一份問卷，其基本問題是：“你愿意在你那里接待中國人做客嗎？”結(jié)果，有81家飯館作了回答，其中有75家飯館不同意，6家說看情況；而收回的47家飯店回答的問卷中，有43家說不同意，3家說看情況，僅有一家飯店愿意接待中國人。由此可見，態(tài)度與行為也有不一致的時(shí)候。在日常生活中也可以見到這種情況，如甲乙兩人彼此不和，互相延誤，但在公共場(chǎng)合下，還要逢場(chǎng)作戲，握手言歡。二、態(tài)度的功能功利性功能價(jià)值表現(xiàn)（valueexpress）功能自我防衛(wèi)功能認(rèn)識(shí)（knowledge）功能三、態(tài)度的特征（一）態(tài)度的強(qiáng)度容忍認(rèn)同內(nèi)在化（二）態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度的結(jié)構(gòu)因果關(guān)系一致性（三）態(tài)度的不穩(wěn)定性態(tài)度的沖突情況影響創(chuàng)傷性經(jīng)歷心理學(xué)家H.C.凱爾曼提出了態(tài)度的形成有三個(gè)階段。同化階段內(nèi)化階段服從階段服從階段特點(diǎn)是行為不是個(gè)體真心愿意的行為，而是一時(shí)的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。同化階段特點(diǎn)是個(gè)體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。內(nèi)化階段特點(diǎn)是個(gè)體把那些新思想、新觀點(diǎn)納入了自己的價(jià)值體系，以新態(tài)度取代久態(tài)度。第二節(jié)態(tài)度理論認(rèn)知不和諧理論自我審視理論社會(huì)判斷理論均衡理論協(xié)調(diào)性理論第三節(jié)態(tài)度與旅游決策一、態(tài)度與旅游決策過程二、態(tài)度與旅游偏愛旅游偏愛指人們趨向于某一態(tài)度對(duì)象(旅游目標(biāo))的一種行為傾向，旅游偏愛建立在旅游者極端肯定的態(tài)度的基礎(chǔ)上。態(tài)度的強(qiáng)度指態(tài)度的力度，即贊同或反對(duì)的程度。旅游態(tài)度的強(qiáng)度與態(tài)度對(duì)象的突出屬性和旅游者的需要相關(guān)，態(tài)度對(duì)象的突出屬性越明顯，就越能滿足旅游者的需要，所形成的態(tài)度強(qiáng)度就越高，人們對(duì)這一對(duì)象的傾向性也就越大，也就越易于形成對(duì)這一對(duì)象的偏愛。旅游者對(duì)態(tài)度對(duì)象所掌握的信息的種類和信息的數(shù)量也影響著旅游偏愛的形成。態(tài)度的強(qiáng)度即態(tài)度的力量，它是指?jìng)€(gè)體對(duì)對(duì)象贊成或不贊成的態(tài)度。一般來說，態(tài)度強(qiáng)度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來就越困難。影響旅游偏好的因素態(tài)度的復(fù)雜性即人們對(duì)態(tài)度對(duì)象所掌握的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知水平。人們對(duì)態(tài)度對(duì)象所掌握的信息量和信息種類越多，所形成的態(tài)度就越復(fù)雜。二、態(tài)度與旅游偏好在旅游環(huán)境中尋求的利益即從服務(wù)所提供的一切可能的實(shí)惠中判斷出某個(gè)最顯著的屬性。

一家三人決定外出旅游，孩子提出坐飛機(jī)，自己還沒確坐過飛機(jī)。父親有些猶豫，母親則堅(jiān)決反對(duì)，理由是價(jià)格太高。最后還是決定坐火車。到達(dá)目的地后，在入住旅館選擇房間時(shí)，母親變得大方起來主動(dòng)提出要條件好的房間。母親為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化?試分析。案例

突出屬性的可變性

當(dāng)一個(gè)人在決定他們?nèi)沂欠癯孙w機(jī)去旅游目的地時(shí)，價(jià)格可能是一個(gè)非常突出的屬性。然而，在選擇一家旅館時(shí)，價(jià)格不一定是非常突出的屬性。這是因?yàn)椋孙w機(jī)與乘火車抵達(dá)遠(yuǎn)處的某個(gè)目的地相比，有可能相差好幾百元。而一個(gè)一般旅館的房間價(jià)格之間可能只相差十幾元或幾十元。結(jié)論是態(tài)度對(duì)象的突出屬性是可變的。當(dāng)然我們也不排除母親有對(duì)孩子進(jìn)行某種補(bǔ)償?shù)男睦??！痉治鎏崾尽堪咐?/p>

歐洲鄉(xiāng)村旅游

20世紀(jì)80年代，在歐洲出現(xiàn)了讓旅游者能夠親身體驗(yàn)鄉(xiāng)村的自然環(huán)境與人文環(huán)境，深入體會(huì)當(dāng)?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)生活方式的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游緊緊抓住了旅游者厭倦人滿為患的度假地，渴望去新的地方，接觸不同地方文化的心理，利用經(jīng)過改革的舊式農(nóng)場(chǎng)，尚未開發(fā)的沿海鄉(xiāng)間別墅、傳統(tǒng)農(nóng)舍、手工作坊、葡萄園及葡萄酒釀造地等，家庭旅游者和空巢富裕家庭的老年旅游者。鄉(xiāng)村居民的生活方式、民間藝術(shù)、民間手工藝及其制作工藝等形成了獨(dú)特、鮮明的特色，使旅游者產(chǎn)生了興趣，很多人從滿足個(gè)人的需要出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了積極參與的態(tài)度。三、旅游偏好的形成第四節(jié)通過改變態(tài)度影響旅游行為態(tài)度改變實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)?zāi)康模翰煌幕顒?dòng)方式對(duì)美國家庭主婦改變吃動(dòng)物內(nèi)臟的態(tài)度的影響實(shí)驗(yàn)方法：被試分為兩組。一組為實(shí)驗(yàn)組，組織他們討論，共同議論動(dòng)物內(nèi)臟的營養(yǎng)價(jià)值、烹調(diào)方法等，并且分析使用動(dòng)物內(nèi)臟做菜可能遇到的困難，最后營養(yǎng)專家指導(dǎo)每個(gè)人親自實(shí)驗(yàn)烹煮。另一組為控制組，采用講演的方式，由專家親自講解動(dòng)物內(nèi)臟的營養(yǎng)價(jià)值、烹調(diào)方法等，要求他們改變對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟的厭惡態(tài)度，把它作為日常食品。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：控制組有3%的人采用動(dòng)物內(nèi)臟為菜，實(shí)驗(yàn)組有32%的人采用動(dòng)物內(nèi)臟為菜。分析提示實(shí)驗(yàn)組和控制組在態(tài)度改變上可以劃分為主動(dòng)性和被動(dòng)性兩大類。前者主動(dòng)介入群體活動(dòng)，他們?cè)谟懻撝凶约禾岢鰡栴}再由自己解決它，因而態(tài)度改變比較快。而后者被動(dòng)參與群體的活動(dòng)，他們很少把講演的內(nèi)容與自己相聯(lián)系，因而態(tài)度就難以改變。他們服從權(quán)威，服從別人制定的政策，遵守群體規(guī)范等。實(shí)驗(yàn)結(jié)果告訴我們，主動(dòng)參與群體決策制定過程，有利于參與者態(tài)度的改變。案例

小旅行社打敗名牌旅行社

上海曾有兩家旅行社一同接一條日本大型游船，一家是當(dāng)?shù)孛拼笊?，另一家是無名小社。在送團(tuán)那天，大社按常規(guī)服務(wù)，將客人送進(jìn)碼頭海關(guān)安檢處后就離去了。而那家小社為了帶好團(tuán)，詳盡的研究了旅游服務(wù)過程的每一環(huán)節(jié)，并且在送團(tuán)是安排了歡送儀式，那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客被這突如其來的的大雨趕進(jìn)了船艙。但這個(gè)社的工作人員硬是冒著傾盆大雨站立不動(dòng)。當(dāng)日本游客看到這只歡送的隊(duì)伍，站在雨中全身濕透，紋絲不動(dòng)，紛紛又來到大雨傾盆的甲板上，揮淚揮手。結(jié)果同樣一條船200多人的團(tuán)隊(duì)，其中有小社接待的有100多人，三四天的接待中雙方產(chǎn)生了感情，離去時(shí)彩旗飛揚(yáng)，上下呼應(yīng)氣氛非常熱烈。日本游客紛紛將這感人的歡送場(chǎng)面拍攝下來，回日本后在當(dāng)?shù)胤庞常谌毡痉错懞艽?，把這小社作為他們信得過的旅行社。此后就是三四百人的團(tuán)隊(duì)，也全部交給這個(gè)小社接待。用小社是旅游者做出的決策，可見旅游者的態(tài)度對(duì)旅游決策的做出是密不可分的。

案例：臺(tái)灣旅游團(tuán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變某旅行社接待了一個(gè)臺(tái)灣旅游團(tuán)，旅行團(tuán)一路上誤機(jī)、誤餐，客人怨聲載道。于是旅行社派了一名經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)游接待了這個(gè)團(tuán)。這名導(dǎo)游看到客人們一個(gè)個(gè)怒氣沖沖，就想辦法尋找話題，給客人一點(diǎn)心理上的滿足。他走到一個(gè)中年婦女面前，和氣地說：“太太，您是從臺(tái)灣什么地方來的？”女士說：“小地方，說了你也不知道?！薄澳阏f說是哪里，也許我知道呢?！迸空f出了她的家鄉(xiāng)，果然是小地方。但是導(dǎo)游卻十分了解這個(gè)地方，還能背誦當(dāng)?shù)刂ぷ由系囊桓睂?duì)聯(lián)。于是客人們紛紛與這位導(dǎo)游攀談起來，主客之間的關(guān)系融洽了。在整個(gè)游覽期間，這位導(dǎo)游盡職盡責(zé)，努力滿足人們的各種要求，不僅化解了人們的不滿，還贏得了客人們的贊賞。問題：1、臺(tái)灣旅游團(tuán)的態(tài)度為什么會(huì)轉(zhuǎn)變？2、怎樣轉(zhuǎn)變旅游者旅游態(tài)度，使他們偏好我們的旅游產(chǎn)品？臺(tái)灣旅游團(tuán)由于誤機(jī)、誤餐，客人怨聲載道。為了防止游客產(chǎn)生對(duì)旅游產(chǎn)品的不滿態(tài)度，旅行社派了一位有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游去接待。這名導(dǎo)游就想盡辦法拉近與游客的關(guān)系，努力滿足人們的各種要求，化解了游客的不滿，贏得了人們的贊賞。要讓游客對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生積極、肯定的態(tài)度，才能使游客產(chǎn)生消費(fèi)和繼續(xù)消費(fèi)的欲望和行為。第四節(jié)通過改變態(tài)度影響旅游行為影響旅游者態(tài)度改變的因素旅游者本身的因素

需要、性格特點(diǎn)、智力水平、自尊心態(tài)度的特點(diǎn)

態(tài)度的強(qiáng)度直接影響旅游者態(tài)度的改變。態(tài)度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變。構(gòu)成態(tài)度的三種成分（認(rèn)知成分、情感成分、意向成分）一致性越強(qiáng)，越不容易改變。態(tài)度的價(jià)值性也對(duì)旅游者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響。旅游者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間的距離的大小。旅游者態(tài)度的改變外界條件對(duì)態(tài)度改變的影響信息的作用旅游者之間態(tài)度的影響團(tuán)隊(duì)的影響改變旅游者態(tài)度的策略一、改變旅游產(chǎn)品微笑服務(wù)與儀表營業(yè)地點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)占時(shí)間便利有形商品與設(shè)備二、知覺的變化?旅游宣傳要實(shí)事求是?旅游宣傳要切合游客心理，有較強(qiáng)的針對(duì)性?要進(jìn)行疊加式重復(fù)宣傳?采取多樣化營銷手段三、促進(jìn)行為改變重復(fù)幽默時(shí)機(jī)廣告激發(fā)沖支性決策四、激發(fā)潛在動(dòng)機(jī)五、改變貯存的知識(shí)案例一種常見的現(xiàn)象某家旅行社積極宣傳推介一條新的旅游線路，在旅行社運(yùn)用多種宣傳手段和方法的推動(dòng)下，終于組團(tuán)成功。結(jié)果旅游者乘興而來，失望而歸，不少人發(fā)表了“看景不如聽景”的觀感，甚至有上當(dāng)受騙的感覺。分析提示這個(gè)案例說明了兩個(gè)問題：一是旅行社加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)共同信息的影響力，使得旅游者的態(tài)度從不感興趣變?yōu)樾廊毁徺I，這一點(diǎn)是值得肯定的。二是客觀現(xiàn)實(shí)是改變態(tài)度的最有力的影響因素，在令人失望的旅游產(chǎn)品面前，旅游者的態(tài)度再次轉(zhuǎn)為消極和否定。案例：咬不動(dòng)的牛排某天晚上，一位外國客人到某酒店餐廳用餐，他點(diǎn)了一個(gè)中式牛排，一個(gè)蛋湯，一碟青菜。等菜上齊后，他就迫不及待地吃了起來。只見他將一快牛排放進(jìn)嘴里咬了幾下，就把牛排吐在骨碟上，接著又連試了幾次，都是如此。他無可奈何地擦擦嘴，招手示意服務(wù)員過來。當(dāng)服務(wù)員走到他面前時(shí)，他幽默地說：“小伙子，你們這里的牛一定比我的爺爺還老，你看看我的嘴對(duì)它不高興，能否來一點(diǎn)讓它高興的牛排呢？”說完，他笑咪咪地望著服務(wù)員，等候他的回答。服務(wù)員說了聲對(duì)不起，便馬上去找主管。主管來了后，望望桌上的菜，對(duì)客人說：“這個(gè)菜是本酒店奉送的，免費(fèi)?！闭f完就徑直走開了。這位客人無可奈何地?fù)u搖頭，買完單，失望地離開了酒店。問題：1、案例中的客人對(duì)本次消費(fèi)是否滿意？為什么？2、如果你是主管會(huì)怎么處理？怎樣轉(zhuǎn)變客人的態(tài)度？1、這位外國客人對(duì)該酒店的服務(wù)是不滿意的。因?yàn)樗木筒托枰獩]有得到滿足，即沒有吃好。主要原因是牛排太老、嚼不動(dòng)。而酒店卻沒有更換牛排，導(dǎo)致客人沒有吃好。雖然主管說免費(fèi)，但這不是客人所希望的，客人只是想吃到滿意的牛排，但是沒有實(shí)現(xiàn)，最后失望地離開。2、酒店主管的做法顯然是不合適。酒店應(yīng)該以滿足客人的需要為服務(wù)的前提，而采取“免費(fèi)”的處理辦法不是客人需要的。主管把自己的想法強(qiáng)加于客人，導(dǎo)致客人不愉快。主管服務(wù)的態(tài)度是否定的、驅(qū)逐