第一章市場營銷

一個賣報老漢的營銷故事1“一個賣報老漢的營銷故事”

兩年前，老漢在工廠下崗了。下崗工資就那么少，生活的壓力，使得老漢開始打算賣報掙錢。幾經(jīng)挑選，選定在人流量大，車次多的35路車總站賣報。

但是，經(jīng)過幾天蹲點發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已經(jīng)有了兩個，其中一個賣了很長的時間了，另一個好象是車站一位駕駛員的熟人。如果不做任何準(zhǔn)備就直接進(jìn)場賣報，一定會被人家趕出來的。于是老漢打算從車站的管理人員下手

。2（經(jīng)初步市場分析，選擇終端銷售點）（營銷環(huán)境分析）（公關(guān)手段）

開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報紙，說這是在附近賣報多余的，一來二去也就熟了。老漢這時就開始大倒苦水，說現(xiàn)在下崗了，在附近賣報銷量也不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學(xué)費實在是無力負(fù)擔(dān)，女兒學(xué)習(xí)成績那么好，如果讓她不讀了真的對不起她了……

。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進(jìn)場了。當(dāng)然，老漢不會忘記每天孝敬管理員每人一份報紙?！耙粋€賣報老漢的營銷故事”3（公共關(guān)系維護(hù)）（公關(guān)手段）

可是，這場是進(jìn)了，可三個賣報人，賣的可是同樣的報紙。老漢冥思苦想一番,有了！另兩個賣報的是在車站一左一右各有一個小攤點。老漢決定，不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣。賣一段時間下來，老漢還總結(jié)了一些門道：等車的中青年男的喜歡買報紙、上車的有座位的人喜歡買報紙并喜歡一邊吃早點一邊看、有重大新聞時報紙賣的特別多。“一個賣報老漢的營銷故事”4（營銷策略分析）（差異化營銷）（消費者分析）

于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，不再叫喚什么報紙多數(shù)一份。而是根據(jù)新聞來叫。什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個女檢查長的墮落啦、非典疫情新進(jìn)展，病毒研究有重大突破啦什么的

。果然，這一招十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙。幾天下來，老漢發(fā)現(xiàn)，每天賣的報紙居然比平時多了一半！同時，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤，賣豆?jié){。旁邊賣早點的攤點已經(jīng)有十來個了，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢只賣豆?jié){，還買了一臺封口機，用封口機封裝的拿在手上不會灑出去。因為坐車吃早點的人通常沒法拿飲料，因為怕灑。有了這個封口豆?jié){，這個問題就解決了。老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！“一個賣報老漢的營銷故事”5（市場細(xì)分）（產(chǎn)品開發(fā)）

這樣做了半年左右，一家報攤由于生意不好歇業(yè)了，老漢就接下這個地方支起了自己的報攤。但老漢又有不同：買了政府統(tǒng)一制作的報亭，氣派又美觀

。經(jīng)營品種也從單一的報紙發(fā)展到暢銷雜志，銷量更上一層樓了。老漢還會根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如說買一本讀者送一份快報什么的，因為雜志賺的比較多。老漢的女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來一些優(yōu)惠券，于是，這又成了老漢促銷的獨特武器！買報紙雜志一份，贈送肯德基優(yōu)惠券一份?！耙粋€賣報老漢的營銷故事”6（產(chǎn)品線延伸）（統(tǒng)一的VI）（促銷策略）

同時，由于老漢這個報亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在老漢的報亭里張?zhí)丝煽诳蓸返男麄鳟?，安放了小冰箱，于是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費，而且增加了賣飲料的收入。就這樣一直做了兩年，老漢的賣報生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元?，F(xiàn)在，老漢又有了新的目標(biāo)，就是附近的有線電廠小區(qū)。老漢打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報亭，把女兒將來讀研的錢也掙到手！“一個賣報老漢的營銷故事”7（開發(fā)新產(chǎn)品）（連鎖經(jīng)營）營銷（Marketing)與推銷(Selling)二者具有本質(zhì)區(qū)別“營銷是生產(chǎn)能銷售得出去的產(chǎn)品，推銷是銷售能生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”第一章市場營銷概述一、市場的概念最簡單的理解：市場是商品交換的場所(地理概念來講)。狹義的市場：指社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行商品或勞務(wù)交換的場所，如：趕墟，菜市，超市。現(xiàn)代市場的概念主要有以下幾層含義：1、市場是商品交換的場所。2、市場是需求。對某種商品或勞務(wù)的具有支付能力的需求。3、市場對某種商品或勞務(wù)的具有需求的所有現(xiàn)實的和潛在的購買者4、市場是商品交換關(guān)系的總和何為市場？10（一）構(gòu)成市場的三個基本條件：

①可供交換的產(chǎn)品；②賣主和買主；③交易的價格及條件。（二）市場構(gòu)成三要素：市場=人口×購買力×購買動機（欲望）例：桂林市小汽車市場

=60萬人口×20%的人有購買力×50%的人有購買動機①人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。②購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。③購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。引例“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。

（三）

市場的分類

(1)1、根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場現(xiàn)實市場是指對企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現(xiàn)時顧客。潛在市場是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場的市場。未來市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實市場的市場。2、根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費者市場和組織市場消費者市場(又稱為消費品市場)是指為了個人或家庭消費需要而購買或租用商品或勞務(wù)的市場。組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場。組織市場又可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。

3、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場模式純粹壟斷市場。是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，沒有或基本沒有其他的替代者。寡頭壟斷市場。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。壟斷性競爭市場。是最常見的一種企業(yè)市場模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場。競爭性市場。是指一個行業(yè)中有非常多的獨立生產(chǎn)者，每個企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。（一）市場營銷的概念

“市場營銷”一詞來源于英文Marketing市場營銷的定義：是指以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動（包括市場調(diào)查和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計，產(chǎn)品生產(chǎn)，定價，分銷，促銷和售后服務(wù)等內(nèi)容）市場營銷的宗旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)市場營銷的中心：達(dá)成交易達(dá)成交易的手段:開展綜合性的營銷活動二、市場營銷16（二）市場營銷涉及的核心概念

1）需要、欲望和需求需要、欲望是市場營銷活動的出發(fā)點 所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 所謂欲望，是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。 所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

2）產(chǎn)品

產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。分為實體產(chǎn)品（產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（服務(wù)）。

3）交換、交易 一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。

思考與討論：人可以通過那些方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，第一種方式是自行生產(chǎn)，第二種方式是強制取得，第三種方式是乞討，第四種方式是交換。

所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物品的行為。:討論：你們有過交換東西嗎？在交換東西是有哪些條件？⑴至少有兩方;⑵每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西;⑶每一方都能溝通信息和傳送物品;⑷每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品;⑸每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換的發(fā)生,必須具備五個條件：

交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容： ⑴至少有兩個有價值的實物； ⑵買賣雙方所同意的條件； ⑶協(xié)議時間和地點。

4）市場營銷者 所謂市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主,也可以是買主。即較主動的一方市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變（五個階段）一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、社會營銷觀念六、大市場營銷觀念第二節(jié)市場營銷觀念（五）社會營銷觀念

一、市場營銷觀念的演變以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會利益為中心的觀念（四）市場營銷觀念舊觀念新觀念（一）生產(chǎn)觀念（三）推銷觀念（二）產(chǎn)品觀念

1.概念

生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴大市場（生產(chǎn)導(dǎo)向型）

2.特點

①企業(yè)對消費需求不十分關(guān)心

②企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量

③企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體生產(chǎn)觀念是在賣方市場以及生產(chǎn)成本高的情況下產(chǎn)生的“我生產(chǎn)什么，消費者就消費什么”“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”（一）生產(chǎn)觀念案例：美國福特公司的“T”型車

美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特冊曾經(jīng)說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。因為在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。28

1.概念產(chǎn)品觀念是一種“以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)（產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型）

2.特點

①強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色

②強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性

③以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色

“質(zhì)量第一”——瑞士鐘表“特色（或多功能）是產(chǎn)品的生命”——WAP手機、家電“技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”——銥星手機

產(chǎn)品觀念會導(dǎo)致“營銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需要上

菲利普.科特勒：“在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時候，他們卻老是朝鏡子里面看”（二）產(chǎn)品觀念案例：上海牌手表

五十年代末，以“上海牌”手表為代表的國產(chǎn)機械表登上了歷史舞臺。五十至七十年代，中國人眼中最好的轎車是“紅旗牌”轎車；最好的國產(chǎn)手表是“上海牌”手表。周恩來總理不論什么場合都戴著上海生產(chǎn)的手表，每當(dāng)有人問及時都要稱贊上海手表好，因而上海牌手表名聲大振。當(dāng)時甚至有年輕人覺得能擁有一塊14鉆上海牌手表就不枉此生了。全國老百姓都以戴上海牌手表、騎永久牌自行車、聽紅燈牌收音機為榮…………30

1.概念推銷觀念是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想推銷觀念認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷（推銷導(dǎo)向型）

2.特點

①企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場而不是市場需要產(chǎn)品

②

企業(yè)開始關(guān)心消費者，但并未真正關(guān)心消費者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購買

③企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位

這一觀念被大量用于推銷那些非渴求品以及產(chǎn)品供過于求時“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余”“推銷要變得有效，必須以其它營銷功能作為前提，例如需求評價，營銷調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)，定價和分銷等”（三）推銷觀念

1.概念市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西（市場導(dǎo)向型）

2.特點

①以消費者需求為中心，實行目標(biāo)市場營銷

②運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求

③樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者整體需求

④通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)

⑤市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心“滿足有利潤的需要”“熱愛顧客而非產(chǎn)品”“你就是主人”“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們”（四）市場營銷觀念1.概念：社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想2.特點：理想的企業(yè)行為是社會利益、企業(yè)利益和消費者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一社會營銷觀念的提出是協(xié)調(diào)市場營銷活動與社會可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物（五）社會營銷觀念

典型行業(yè)：汽車行業(yè)軟飲料行業(yè)清潔劑行業(yè)快餐行業(yè)

案例4：美容院化妝品專賣店企業(yè)利益市場需要企業(yè)行為社會利益

在1976年，安尼塔.羅迪克在英國的不賴頓開了一家化妝品專賣店，名為“美容院”?，F(xiàn)在，它以發(fā)展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達(dá)到1.96億美元，稅前利潤3400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動物實驗。她的公司每年將一定比例的利潤捐獻(xiàn)給動物保護(hù)組織、無家可歸者、大赦國際、保護(hù)雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，許多顧客樂于光顧。她的雇員和專營者還獻(xiàn)身社會事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評論到：“我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。”

“美容院”化妝品專賣店的社會營銷討論.”酒香不怕巷子深”是一種什么樣的營銷觀念?

總結(jié)：幾種經(jīng)營觀念的特征生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最