第五章商業(yè)銀行客戶

第五章

銀行客戶分析5.1銀行客戶特征5.2

銀行客戶行為分析5.3銀行客戶價(jià)值評(píng)估方法5.4銀行忠誠(chéng)客戶培養(yǎng)5.1銀行客戶特征一、銀行客戶及分類

（一）銀行的個(gè)人客戶

銀行對(duì)個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)主要是以合理安排客戶的個(gè)人財(cái)物為手段，為之提供存取款、小額貸款、代理投資理財(cái)、信息咨詢及其他各類中介服務(wù)，由此為客戶取得收益并幫助其防范風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提高銀行自身效益。（二）銀行的公司客戶公司客戶主要指與銀行發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的各企事業(yè)單位及政府機(jī)關(guān)，其中以企業(yè)單位為主體。公司客戶能為銀行帶來大量存款、貸款和收費(fèi)業(yè)務(wù)，并成為銀行利潤(rùn)的重要來源。目標(biāo)客戶群體—以個(gè)人業(yè)務(wù)為例年收入在50萬(wàn)元以上的高端客戶群。目標(biāo)客戶群體為私營(yíng)企業(yè)主、大中型企業(yè)高管、文體名流——重點(diǎn)發(fā)展年收入6萬(wàn)元以上的價(jià)值客戶群。主要包括公務(wù)員、醫(yī)生、電力、電信行業(yè)從業(yè)人員、外企白領(lǐng)——批量發(fā)展卡內(nèi)留存1千元以上的基礎(chǔ)客戶群——兼顧發(fā)展二、銀行客戶需求特征107銀行的客戶需求是指銀行客戶由于缺乏某種銀行產(chǎn)品而產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是客戶需要的反映，通常以愿望、意向的形式反映出來。銀行客戶需求特征：①?gòu)?fù)雜性；②可變性；③發(fā)展性。公司客戶除了以上特征外，還具備以下特征：（1）公司客戶的數(shù)量較少（2）影響購(gòu)買決策的人較多，并且過程比較復(fù)雜，尤其在一些重要項(xiàng)目中更是如此。（3）購(gòu)買決策是理性的決策（4）供求雙方之間的關(guān)系密切（5）需求具有衍生性（6）公司客戶有其特定生命周期下的銀行產(chǎn)品需求5.2

銀行客戶行為分析一、客戶行為過程分析（一）個(gè)人客戶行為過程分析（1）認(rèn)識(shí)需要（2）信息收集（3）比較評(píng)價(jià)（4）購(gòu)買決策（5）購(gòu)后行為一、客戶行為過程分析（二）公司客戶行為過程分析

（1）認(rèn)識(shí)需要（2）確定需要（3）物色銀行（4）征求供應(yīng)建議書（5）選擇銀行（6）確定供求關(guān)系（7）表現(xiàn)評(píng)價(jià)二、個(gè)人客戶行為分析（一）個(gè)人客戶行為類型

（1）習(xí)慣型：客戶往往根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣選擇銀行購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)。（2）理智型：這類客戶主觀性強(qiáng)，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)豐富，不易受外界因素的影響。（3）沖動(dòng)型：客戶在購(gòu)買銀行的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，易受外界的影響，沒有明確的購(gòu)買計(jì)劃。（4）感情型：客戶在購(gòu)買時(shí)易受感情支配，也易受外界環(huán)境的感染誘導(dǎo)。（5）疑慮型：客戶善于捕捉產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)微差別，對(duì)事物體驗(yàn)深刻，購(gòu)買決定猶豫不定，

購(gòu)買行為難以實(shí)現(xiàn)。（6）經(jīng)濟(jì)型：客戶非常有經(jīng)濟(jì)頭腦，計(jì)劃性強(qiáng)，善于個(gè)人理財(cái)，善于選擇產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格及其變化非常敏感。二、個(gè)人客戶行為分析（二）影響個(gè)人客戶購(gòu)買行為的因素1、文化因素（1）文化：文化是影響人類欲望和行為的最基本的決定因素，營(yíng)銷人員必須深刻認(rèn)識(shí)為客戶認(rèn)同的文化，將蘊(yùn)藏于銀行產(chǎn)品和銷售行為中的文化充分展示給客戶，并為客戶所認(rèn)同。（2）亞文化：每一種亞文化都有其自身鮮明的文化特征，他們具有不同的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣。（3）社會(huì)階層：不同社會(huì)階層的客戶，其經(jīng)濟(jì)情況、社會(huì)地位和消費(fèi)心理都不同，因而他們的購(gòu)買行為必然呈現(xiàn)出很大的差異。二、個(gè)人客戶行為分析2、社會(huì)因素

（1）相關(guān)群體（2）家庭（3）身份和地位3、個(gè)人因素

（1）經(jīng)濟(jì)因素（2）生理因素（3）個(gè)性（4）生活方式4、心理因素（1）動(dòng)機(jī)（2）知覺（3）學(xué)習(xí)（4）信念和態(tài)度三、公司客戶行為分析（一）公司客戶的行為類型（1）直接重購(gòu)：指公司客戶按照過去所購(gòu)的銀行產(chǎn)品、服務(wù)和基本要求，繼續(xù)向原先的銀行購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買類型。（2）修正重購(gòu)：指公司客戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品品種、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、成交條件后再行購(gòu)買。（3）新任務(wù)購(gòu)買：指公司客戶初次購(gòu)買某種金融產(chǎn)品和服務(wù)。這是最復(fù)雜的購(gòu)買類型。（二）影響公司客戶行為的主要因素（1）環(huán)境因素。指公司所處的外部環(huán)境因素國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)的需求水平、技術(shù)發(fā)展變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律情況等（2）組織因素。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、政策、決策程序、制度（3）人際因素。

角色的職位、地位、態(tài)度和相互關(guān)系（4）個(gè)人因素。個(gè)人動(dòng)機(jī)、知覺與偏好。5.3銀行客戶價(jià)值評(píng)估方法對(duì)客戶的評(píng)價(jià)主要從財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)主要借助于財(cái)務(wù)指標(biāo)非財(cái)務(wù)分析主要包括經(jīng)營(yíng)管理分析、行業(yè)分析等方面。

一、沃爾法財(cái)務(wù)狀況綜合評(píng)價(jià)的先驅(qū)之一亞歷山大.沃爾，在20世紀(jì)初出版的《信用晴雨表研究》、《財(cái)務(wù)報(bào)表比率分析》中提出了信用能力指數(shù)的概念把若干個(gè)財(cái)務(wù)比率用線性關(guān)系結(jié)合起來，以評(píng)價(jià)企業(yè)信用水平7個(gè)財(cái)務(wù)比率，分別給定了在總評(píng)價(jià)中的比重，總和為100分，然后確定標(biāo)準(zhǔn)比率，并與實(shí)際比率相比較，評(píng)出每項(xiàng)比率的得分，最后求出總評(píng)分一、沃爾法沃爾的評(píng)分法在技術(shù)上講存在一個(gè)問題，就是某一個(gè)指標(biāo)嚴(yán)重異常時(shí)，會(huì)對(duì)總平分產(chǎn)生不合邏輯的重大影響?，F(xiàn)代社會(huì)與沃爾的時(shí)代相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一般認(rèn)為企業(yè)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的內(nèi)容主要是盈利能力，其次是償債能力，此外還有成長(zhǎng)能力按5：3：2來分配比重指標(biāo)評(píng)分值標(biāo)準(zhǔn)比率（%）行業(yè)最高比率（%）最高評(píng)分最低評(píng)分每分比率差（%）盈利能力：總資產(chǎn)凈利率20102030101銷售凈利率2042030101.6凈值報(bào)酬率1016201550.8償債能力：自有資本比率84010012415流動(dòng)比率815045012475應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率86001200124150存貨周轉(zhuǎn)率88001200124100成長(zhǎng)能力：

銷售增長(zhǎng)率151530935凈利增長(zhǎng)率101020934人均凈利增長(zhǎng)率101020934合計(jì)10015050一、沃爾法

標(biāo)準(zhǔn)比率應(yīng)以本行業(yè)平均數(shù)為基礎(chǔ)，適當(dāng)進(jìn)行理論修正，在給每個(gè)指標(biāo)評(píng)分時(shí)，應(yīng)規(guī)定上限和下限，以減少個(gè)別指標(biāo)異常給總分造成不合理的影響。綜合評(píng)分方法的關(guān)鍵技術(shù)是“標(biāo)準(zhǔn)分值”的確定和“標(biāo)準(zhǔn)比率”的建立。只有長(zhǎng)期連續(xù)實(shí)踐、不斷修正，才能取得較好效果。二、指標(biāo)體系法財(cái)政部于1995年公布了一套企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該套體系包括以下10個(gè)指標(biāo)：（1）銷售利潤(rùn)率。銷售利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額÷產(chǎn)品銷售凈額（2）總資產(chǎn)報(bào)酬率?？傎Y產(chǎn)報(bào)酬率=（利潤(rùn)總額+利息支出）÷平均資產(chǎn)總額（3）資本收益率。資本收益率=凈利潤(rùn)÷實(shí)收資本（4）資本保值增值率。資本保值增值率=期末所有者權(quán)益總額÷期初所有者權(quán)益總額（5）資產(chǎn)負(fù)債率。資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額÷資產(chǎn)總額二、指標(biāo)體系法（6）流動(dòng)比率（或速凍比率）。（7）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=賒銷金額÷平均應(yīng)收賬款余額（8）存貨周轉(zhuǎn)率。存活周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本÷平均存貨成本其中：平均存貨成本=（期初存貨成本+期末存貨成本）÷2（9）社會(huì)貢獻(xiàn)率社會(huì)貢獻(xiàn)率=企業(yè)貢獻(xiàn)總額÷平均資產(chǎn)總額（10）社會(huì)積累率社會(huì)積累率=上繳國(guó)家財(cái)政總額÷企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)總額二、指標(biāo)體系法指標(biāo)體系的綜合評(píng)分法如下：（1）以行業(yè)平均的評(píng)價(jià)值。（2）標(biāo)準(zhǔn)值的評(píng)分為100分，其中銷售利潤(rùn)率15分、總資產(chǎn)報(bào)酬率15分、資本保值增值率10分、資產(chǎn)負(fù)債率5分、流動(dòng)比率（或速動(dòng)比率）5分、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率5分、存貨周轉(zhuǎn)率5分、社會(huì)貢獻(xiàn)率10分、社會(huì)積累率15分。（3）根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表，分析計(jì)算10項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際值，然后加權(quán)計(jì)算10項(xiàng)指標(biāo)的綜合實(shí)際評(píng)分。計(jì)算公式：綜合實(shí)際分?jǐn)?shù)=∑權(quán)數(shù)×（實(shí)際值÷標(biāo)準(zhǔn)值）舉例（1）資產(chǎn)負(fù)債率超過標(biāo)準(zhǔn)值，實(shí)際值為80%，標(biāo)準(zhǔn)值為50%，并不是好現(xiàn)象，不應(yīng)當(dāng)因此多評(píng)分。此時(shí)，第③欄相對(duì)比率的計(jì)算改為標(biāo)準(zhǔn)值除以實(shí)際值，使相對(duì)比率小于1，實(shí)際評(píng)分（3.15分）會(huì)低于給定的權(quán)數(shù)（5分）。（2）虧損企業(yè)的銷售利潤(rùn)率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、資本收益率和資本保值率、實(shí)際財(cái)務(wù)比率為負(fù)數(shù)。在這種情況下，第③欄相對(duì)比率取0，該項(xiàng)指標(biāo)得分為0，這樣處理可避免虧損時(shí)財(cái)務(wù)綜合評(píng)分過分下降。（3）資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率的最高得分應(yīng)為10分，即為基本權(quán)數(shù)得分的2倍。這樣處理，可避免個(gè)別企業(yè)財(cái)務(wù)比率或行業(yè)財(cái)務(wù)比率異常時(shí)，引起綜合評(píng)分的過度異常。（4）如果行業(yè)平均值為負(fù)數(shù)或0時(shí)，應(yīng)對(duì)行業(yè)平均值進(jìn)行必要的修正，使之大于0，然后進(jìn)行綜合評(píng)分。指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)比率①實(shí)際比率②③=②÷①權(quán)數(shù)④得分⑤=③×④銷售利潤(rùn)率15201.331519.95總資產(chǎn)報(bào)酬率1080.801512.00資本收益率1290.751511.25資本保值增值率8101.251012.50資產(chǎn)負(fù)債率50800.6353.15流動(dòng)比率22.51.2556.25應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率451.2556.25存貨周轉(zhuǎn)率21.50.7553.75社會(huì)貢獻(xiàn)率20150.75107.15社會(huì)累計(jì)率40510.13151.95合計(jì)10084.55資料來源：徐建云等：《銀行客戶開發(fā)與管理》，中國(guó)金融出版社1999年版5.4銀行忠誠(chéng)客戶培養(yǎng)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取和保持客戶是銀行生存和發(fā)展的使命。然而在銀行的實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，往往一大批新客戶源源而來，另一方面許多現(xiàn)有客戶悄然離去，這就是西方營(yíng)銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，把客戶流失率降低5%，銀行分行存款賬戶的客戶價(jià)值（利潤(rùn)）可提高85%、信用卡業(yè)務(wù)的客戶價(jià)值提高75%、信用保險(xiǎn)業(yè)客戶價(jià)值提高25%、保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)提高50%。銀行要防止客戶流失，堵住“漏桶”，就要充分認(rèn)知忠誠(chéng)客戶的價(jià)值，積極培育忠誠(chéng)客戶群體。差異化營(yíng)銷策略—節(jié)點(diǎn)式營(yíng)銷模式高端客戶以存量高端客戶為節(jié)點(diǎn)，按照生意圈、親屬圈、交際圈等維度延展式開發(fā)提供一對(duì)一的專業(yè)化服務(wù)方案差異化營(yíng)銷策略—鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷模式價(jià)值客戶組合營(yíng)銷私營(yíng)企業(yè)主貸款、網(wǎng)銀、銀行卡、特約商戶業(yè)務(wù)開發(fā)客戶做到四個(gè)同步銀行卡同步開辦個(gè)人網(wǎng)銀同步簽約貸、理財(cái)同步推銷手機(jī)短信同步開通一、客戶流失原因分析（1）價(jià)格流失（2）產(chǎn)品流失（3）服務(wù)流失（4）市場(chǎng)流失（5）促銷流失（6）技術(shù)流失（7）政治流失一、客戶流失原因分析深層原因一個(gè)表面上看來是由于市場(chǎng)和銷售活動(dòng)（價(jià)格因素）流失的客戶，實(shí)際上可能存在很多種流失原因不現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)目標(biāo)、價(jià)格結(jié)構(gòu)的不合理過度復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)的不合理、決策工具的應(yīng)用失誤、信息系統(tǒng)的缺陷銀行不恰當(dāng)?shù)墓蛡蛟瓌t、培訓(xùn)的缺乏、落后的技術(shù)員工職業(yè)生涯發(fā)展不利和對(duì)員工的激勵(lì)不足二、維護(hù)客戶關(guān)系的策略（一）維護(hù)客戶關(guān)系的基本方法

1、追蹤制度：（1）向客戶提供有用的各種信息客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)信息、有關(guān)的宏觀信息、新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)或?qū)蛻粲杏玫钠渌畔ⅲ?）提供產(chǎn)品過程中講求質(zhì)量、效率（3）在每次追蹤訪問活動(dòng)結(jié)束后盡快更新原有的客戶記錄（4）推動(dòng)客戶經(jīng)理間關(guān)于客戶服務(wù)的交流活動(dòng)（5）對(duì)客戶的決策者、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并及時(shí)做出反應(yīng)（6）根據(jù)客戶的日程安排追蹤活動(dòng)。二、維護(hù)客戶關(guān)系的策略2、產(chǎn)品跟進(jìn)（1）承諾的服務(wù)堅(jiān)決履行到位。（2）不僅向客戶提供協(xié)議中規(guī)定的產(chǎn)品、服務(wù)，還應(yīng)動(dòng)用銀行的各種資源，不斷滿足客戶的新需求。3、擴(kuò)大銷售（1）通過開發(fā)那些提高業(yè)務(wù)一體化和客戶便利程度的產(chǎn)品來擴(kuò)大同客戶的合作范圍。（2）客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)了解每件新產(chǎn)品是如何實(shí)施的，了解哪一件新產(chǎn)品適用于該客戶。（3）當(dāng)某種銀行服務(wù)獲得客戶認(rèn)可后，再適時(shí)提出新的服務(wù)品種。二、維護(hù)客戶關(guān)系的策略4、維護(hù)訪問（1）事前進(jìn)行特別準(zhǔn)備（2）注意發(fā)現(xiàn)新的問題，因?yàn)樾聠栴}往往意味著新的機(jī)會(huì)。（3）應(yīng)征詢客戶對(duì)所使用的銀行產(chǎn)品滿意程度及對(duì)前一期雙方合作的看法。二、維護(hù)客戶關(guān)系的策略5、機(jī)制維護(hù)通過建立銀行與客戶間的雙向溝通機(jī)制來維護(hù)雙方的關(guān)系?？蛻艚?jīng)理在做好自身對(duì)客戶維護(hù)服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)注意做好本銀行高層與客戶高層的協(xié)調(diào)、交流工作，由此建立一個(gè)雙方關(guān)系的維護(hù)機(jī)制。二、維護(hù)客戶關(guān)系的策略（二）加強(qiáng)同客戶的合作（1）建立《客戶名冊(cè)表》，對(duì)不同的銀行客戶實(shí)行差別對(duì)待。