第五章商業(yè)銀行客戶

第五章

銀行客戶分析5.1銀行客戶特征5.2

銀行客戶行為分析5.3銀行客戶價值評估方法5.4銀行忠誠客戶培養(yǎng)5.1銀行客戶特征一、銀行客戶及分類

（一）銀行的個人客戶

銀行對個人客戶的業(yè)務(wù)主要是以合理安排客戶的個人財物為手段，為之提供存取款、小額貸款、代理投資理財、信息咨詢及其他各類中介服務(wù)，由此為客戶取得收益并幫助其防范風險，同時提高銀行自身效益。（二）銀行的公司客戶公司客戶主要指與銀行發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的各企事業(yè)單位及政府機關(guān)，其中以企業(yè)單位為主體。公司客戶能為銀行帶來大量存款、貸款和收費業(yè)務(wù)，并成為銀行利潤的重要來源。目標客戶群體—以個人業(yè)務(wù)為例年收入在50萬元以上的高端客戶群。目標客戶群體為私營企業(yè)主、大中型企業(yè)高管、文體名流——重點發(fā)展年收入6萬元以上的價值客戶群。主要包括公務(wù)員、醫(yī)生、電力、電信行業(yè)從業(yè)人員、外企白領(lǐng)——批量發(fā)展卡內(nèi)留存1千元以上的基礎(chǔ)客戶群——兼顧發(fā)展二、銀行客戶需求特征107銀行的客戶需求是指銀行客戶由于缺乏某種銀行產(chǎn)品而產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是客戶需要的反映，通常以愿望、意向的形式反映出來。銀行客戶需求特征：①復雜性；②可變性；③發(fā)展性。公司客戶除了以上特征外，還具備以下特征：（1）公司客戶的數(shù)量較少（2）影響購買決策的人較多，并且過程比較復雜，尤其在一些重要項目中更是如此。（3）購買決策是理性的決策（4）供求雙方之間的關(guān)系密切（5）需求具有衍生性（6）公司客戶有其特定生命周期下的銀行產(chǎn)品需求5.2

銀行客戶行為分析一、客戶行為過程分析（一）個人客戶行為過程分析（1）認識需要（2）信息收集（3）比較評價（4）購買決策（5）購后行為一、客戶行為過程分析（二）公司客戶行為過程分析

（1）認識需要（2）確定需要（3）物色銀行（4）征求供應(yīng)建議書（5）選擇銀行（6）確定供求關(guān)系（7）表現(xiàn)評價二、個人客戶行為分析（一）個人客戶行為類型

（1）習慣型：客戶往往根據(jù)過去的經(jīng)驗，習慣選擇銀行購買其產(chǎn)品和服務(wù)。（2）理智型：這類客戶主觀性強，購買經(jīng)驗豐富，不易受外界因素的影響。（3）沖動型：客戶在購買銀行的產(chǎn)品和服務(wù)時，易受外界的影響，沒有明確的購買計劃。（4）感情型：客戶在購買時易受感情支配，也易受外界環(huán)境的感染誘導。（5）疑慮型：客戶善于捕捉產(chǎn)品和服務(wù)的細微差別，對事物體驗深刻，購買決定猶豫不定，

購買行為難以實現(xiàn)。（6）經(jīng)濟型：客戶非常有經(jīng)濟頭腦，計劃性強，善于個人理財，善于選擇產(chǎn)品和服務(wù)，對產(chǎn)品的價格及其變化非常敏感。二、個人客戶行為分析（二）影響個人客戶購買行為的因素1、文化因素（1）文化：文化是影響人類欲望和行為的最基本的決定因素，營銷人員必須深刻認識為客戶認同的文化，將蘊藏于銀行產(chǎn)品和銷售行為中的文化充分展示給客戶，并為客戶所認同。（2）亞文化：每一種亞文化都有其自身鮮明的文化特征，他們具有不同的價值觀念、消費習慣、生活習慣和風俗習慣。（3）社會階層：不同社會階層的客戶，其經(jīng)濟情況、社會地位和消費心理都不同，因而他們的購買行為必然呈現(xiàn)出很大的差異。二、個人客戶行為分析2、社會因素

（1）相關(guān)群體（2）家庭（3）身份和地位3、個人因素

（1）經(jīng)濟因素（2）生理因素（3）個性（4）生活方式4、心理因素（1）動機（2）知覺（3）學習（4）信念和態(tài)度三、公司客戶行為分析（一）公司客戶的行為類型（1）直接重購：指公司客戶按照過去所購的銀行產(chǎn)品、服務(wù)和基本要求，繼續(xù)向原先的銀行購買產(chǎn)品和服務(wù)，這是最簡單的購買類型。（2）修正重購：指公司客戶改變原先所購產(chǎn)品品種、價格、服務(wù)內(nèi)容、成交條件后再行購買。（3）新任務(wù)購買：指公司客戶初次購買某種金融產(chǎn)品和服務(wù)。這是最復雜的購買類型。（二）影響公司客戶行為的主要因素（1）環(huán)境因素。指公司所處的外部環(huán)境因素國家的經(jīng)濟前景、市場的需求水平、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭態(tài)勢、政治法律情況等（2）組織因素。經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、政策、決策程序、制度（3）人際因素。

角色的職位、地位、態(tài)度和相互關(guān)系（4）個人因素。個人動機、知覺與偏好。5.3銀行客戶價值評估方法對客戶的評價主要從財務(wù)和非財務(wù)兩個方面進行財務(wù)評價主要借助于財務(wù)指標非財務(wù)分析主要包括經(jīng)營管理分析、行業(yè)分析等方面。

一、沃爾法財務(wù)狀況綜合評價的先驅(qū)之一亞歷山大.沃爾，在20世紀初出版的《信用晴雨表研究》、《財務(wù)報表比率分析》中提出了信用能力指數(shù)的概念把若干個財務(wù)比率用線性關(guān)系結(jié)合起來，以評價企業(yè)信用水平7個財務(wù)比率，分別給定了在總評價中的比重，總和為100分，然后確定標準比率，并與實際比率相比較，評出每項比率的得分，最后求出總評分一、沃爾法沃爾的評分法在技術(shù)上講存在一個問題，就是某一個指標嚴重異常時，會對總平分產(chǎn)生不合邏輯的重大影響?，F(xiàn)代社會與沃爾的時代相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一般認為企業(yè)財務(wù)評價的內(nèi)容主要是盈利能力，其次是償債能力，此外還有成長能力按5：3：2來分配比重指標評分值標準比率（%）行業(yè)最高比率（%）最高評分最低評分每分比率差（%）盈利能力：總資產(chǎn)凈利率20102030101銷售凈利率2042030101.6凈值報酬率1016201550.8償債能力：自有資本比率84010012415流動比率815045012475應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率86001200124150存貨周轉(zhuǎn)率88001200124100成長能力：

銷售增長率151530935凈利增長率101020934人均凈利增長率101020934合計10015050一、沃爾法

標準比率應(yīng)以本行業(yè)平均數(shù)為基礎(chǔ)，適當進行理論修正，在給每個指標評分時，應(yīng)規(guī)定上限和下限，以減少個別指標異常給總分造成不合理的影響。綜合評分方法的關(guān)鍵技術(shù)是“標準分值”的確定和“標準比率”的建立。只有長期連續(xù)實踐、不斷修正，才能取得較好效果。二、指標體系法財政部于1995年公布了一套企業(yè)經(jīng)濟效益評價指標體系，該套體系包括以下10個指標：（1）銷售利潤率。銷售利潤率=利潤總額÷產(chǎn)品銷售凈額（2）總資產(chǎn)報酬率。總資產(chǎn)報酬率=（利潤總額+利息支出）÷平均資產(chǎn)總額（3）資本收益率。資本收益率=凈利潤÷實收資本（4）資本保值增值率。資本保值增值率=期末所有者權(quán)益總額÷期初所有者權(quán)益總額（5）資產(chǎn)負債率。資產(chǎn)負債率=負債總額÷資產(chǎn)總額二、指標體系法（6）流動比率（或速凍比率）。（7）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=賒銷金額÷平均應(yīng)收賬款余額（8）存貨周轉(zhuǎn)率。存活周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本÷平均存貨成本其中：平均存貨成本=（期初存貨成本+期末存貨成本）÷2（9）社會貢獻率社會貢獻率=企業(yè)貢獻總額÷平均資產(chǎn)總額（10）社會積累率社會積累率=上繳國家財政總額÷企業(yè)社會貢獻總額二、指標體系法指標體系的綜合評分法如下：（1）以行業(yè)平均的評價值。（2）標準值的評分為100分，其中銷售利潤率15分、總資產(chǎn)報酬率15分、資本保值增值率10分、資產(chǎn)負債率5分、流動比率（或速動比率）5分、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率5分、存貨周轉(zhuǎn)率5分、社會貢獻率10分、社會積累率15分。（3）根據(jù)企業(yè)財務(wù)報表，分析計算10項指標的實際值，然后加權(quán)計算10項指標的綜合實際評分。計算公式：綜合實際分數(shù)=∑權(quán)數(shù)×（實際值÷標準值）舉例（1）資產(chǎn)負債率超過標準值，實際值為80%，標準值為50%，并不是好現(xiàn)象，不應(yīng)當因此多評分。此時，第③欄相對比率的計算改為標準值除以實際值，使相對比率小于1，實際評分（3.15分）會低于給定的權(quán)數(shù)（5分）。（2）虧損企業(yè)的銷售利潤率、總資產(chǎn)報酬率、資本收益率和資本保值率、實際財務(wù)比率為負數(shù)。在這種情況下，第③欄相對比率取0，該項指標得分為0，這樣處理可避免虧損時財務(wù)綜合評分過分下降。（3）資產(chǎn)負債率、流動比率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率的最高得分應(yīng)為10分，即為基本權(quán)數(shù)得分的2倍。這樣處理，可避免個別企業(yè)財務(wù)比率或行業(yè)財務(wù)比率異常時，引起綜合評分的過度異常。（4）如果行業(yè)平均值為負數(shù)或0時，應(yīng)對行業(yè)平均值進行必要的修正，使之大于0，然后進行綜合評分。指標標準比率①實際比率②③=②÷①權(quán)數(shù)④得分⑤=③×④銷售利潤率15201.331519.95總資產(chǎn)報酬率1080.801512.00資本收益率1290.751511.25資本保值增值率8101.251012.50資產(chǎn)負債率50800.6353.15流動比率22.51.2556.25應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率451.2556.25存貨周轉(zhuǎn)率21.50.7553.75社會貢獻率20150.75107.15社會累計率40510.13151.95合計10084.55資料來源：徐建云等：《銀行客戶開發(fā)與管理》，中國金融出版社1999年版5.4銀行忠誠客戶培養(yǎng)金融市場競爭的實質(zhì)就是客戶資源的競爭，爭取和保持客戶是銀行生存和發(fā)展的使命。然而在銀行的實際經(jīng)營運作中，往往一大批新客戶源源而來，另一方面許多現(xiàn)有客戶悄然離去，這就是西方營銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，把客戶流失率降低5%，銀行分行存款賬戶的客戶價值（利潤）可提高85%、信用卡業(yè)務(wù)的客戶價值提高75%、信用保險業(yè)客戶價值提高25%、保險經(jīng)濟業(yè)提高50%。銀行要防止客戶流失，堵住“漏桶”，就要充分認知忠誠客戶的價值，積極培育忠誠客戶群體。差異化營銷策略—節(jié)點式營銷模式高端客戶以存量高端客戶為節(jié)點，按照生意圈、親屬圈、交際圈等維度延展式開發(fā)提供一對一的專業(yè)化服務(wù)方案差異化營銷策略—鏈式營銷模式價值客戶組合營銷私營企業(yè)主貸款、網(wǎng)銀、銀行卡、特約商戶業(yè)務(wù)開發(fā)客戶做到四個同步銀行卡同步開辦個人網(wǎng)銀同步簽約貸、理財同步推銷手機短信同步開通一、客戶流失原因分析（1）價格流失（2）產(chǎn)品流失（3）服務(wù)流失（4）市場流失（5）促銷流失（6）技術(shù)流失（7）政治流失一、客戶流失原因分析深層原因一個表面上看來是由于市場和銷售活動（價格因素）流失的客戶，實際上可能存在很多種流失原因不現(xiàn)實利潤目標、價格結(jié)構(gòu)的不合理過度復雜的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)的不合理、決策工具的應(yīng)用失誤、信息系統(tǒng)的缺陷銀行不恰當?shù)墓蛡蛟瓌t、培訓的缺乏、落后的技術(shù)員工職業(yè)生涯發(fā)展不利和對員工的激勵不足二、維護客戶關(guān)系的策略（一）維護客戶關(guān)系的基本方法

1、追蹤制度：（1）向客戶提供有用的各種信息客戶產(chǎn)品的市場信息、有關(guān)的宏觀信息、新的業(yè)務(wù)機會或?qū)蛻粲杏玫钠渌畔ⅲ?）提供產(chǎn)品過程中講求質(zhì)量、效率（3）在每次追蹤訪問活動結(jié)束后盡快更新原有的客戶記錄（4）推動客戶經(jīng)理間關(guān)于客戶服務(wù)的交流活動（5）對客戶的決策者、財務(wù)結(jié)構(gòu)、運行狀態(tài)進行監(jiān)測，并及時做出反應(yīng)（6）根據(jù)客戶的日程安排追蹤活動。二、維護客戶關(guān)系的策略2、產(chǎn)品跟進（1）承諾的服務(wù)堅決履行到位。（2）不僅向客戶提供協(xié)議中規(guī)定的產(chǎn)品、服務(wù)，還應(yīng)動用銀行的各種資源，不斷滿足客戶的新需求。3、擴大銷售（1）通過開發(fā)那些提高業(yè)務(wù)一體化和客戶便利程度的產(chǎn)品來擴大同客戶的合作范圍。（2）客戶經(jīng)理應(yīng)當了解每件新產(chǎn)品是如何實施的，了解哪一件新產(chǎn)品適用于該客戶。（3）當某種銀行服務(wù)獲得客戶認可后，再適時提出新的服務(wù)品種。二、維護客戶關(guān)系的策略4、維護訪問（1）事前進行特別準備（2）注意發(fā)現(xiàn)新的問題，因為新問題往往意味著新的機會。（3）應(yīng)征詢客戶對所使用的銀行產(chǎn)品滿意程度及對前一期雙方合作的看法。二、維護客戶關(guān)系的策略5、機制維護通過建立銀行與客戶間的雙向溝通機制來維護雙方的關(guān)系?？蛻艚?jīng)理在做好自身對客戶維護服務(wù)的同時，應(yīng)注意做好本銀行高層與客戶高層的協(xié)調(diào)、交流工作，由此建立一個雙方關(guān)系的維護機制。二、維護客戶關(guān)系的策略（二）加強同客戶的合作（1）建立《客戶名冊表》，對不同的銀行客戶實行差別對待。