第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

《多媒體教案》主編許以洪劉玉芳參考書(shū)籍：1、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第三版）甘碧群主編武漢大學(xué)出版社2、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第三版）吳健安主編高等教育出版社

3、《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》[美]菲利普科特勒著（第9版、第13版、第14版）上海人民出版社市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)站中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)中國(guó)管理傳播網(wǎng)中國(guó)營(yíng)銷策劃網(wǎng)中國(guó)馳名商標(biāo)網(wǎng)中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)國(guó)研網(wǎng)專業(yè)雜志及報(bào)紙銷售與市場(chǎng)商界新?tīng)I(yíng)銷中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)學(xué)習(xí)后要達(dá)到的達(dá)到目標(biāo)*掌握基本知識(shí)*重建思維模式*強(qiáng)化營(yíng)銷理念生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷（1）生活的壓力，張三打算賣報(bào)掙錢。（制定工作目標(biāo)）。幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)35路車總店人流量大，車次多，于是選定在35路車總站賣報(bào)（經(jīng)初步市場(chǎng)分析，選擇終端銷售點(diǎn)）。但是，經(jīng)過(guò)幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報(bào)人已經(jīng)有了兩個(gè)。（市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境論證）。其中一個(gè)賣了很長(zhǎng)的時(shí)間了，另一個(gè)好象是車站一位駕駛員的熟人。（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析）。如果不做任何準(zhǔn)備就直接進(jìn)場(chǎng)賣報(bào)，一定會(huì)被人家趕出來(lái)的。于是張三打算從車站的管理人員下手（制定攻關(guān)策略）。經(jīng)過(guò)努力，車站管理員同意張三進(jìn)站賣報(bào)。生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷(2)可是，這站是進(jìn)了，可一共三個(gè)賣報(bào)人，賣的可是同樣的報(bào)紙。張三冥思苦想一番（進(jìn)行營(yíng)銷策略分析），有了！另兩個(gè)賣報(bào)的都是各有一個(gè)小攤點(diǎn)，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報(bào)紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣。（差異化營(yíng)銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷售為直銷）。賣一段時(shí)間下來(lái)，他總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報(bào)紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報(bào)紙并喜歡一邊吃早點(diǎn)一邊看（消費(fèi)者分析）、有重大新聞時(shí)報(bào)紙賣的特別多（市場(chǎng)調(diào)查、銷售數(shù)據(jù)分析）。生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷（3）于是，張三又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報(bào)紙時(shí)，不再叫喚：快報(bào)、晨報(bào)、金陵晚報(bào)，三毛一份，五毛兩份。而是換了叫法，根據(jù)新聞來(lái)叫。什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個(gè)女檢查長(zhǎng)的墮落啦、非典疫情新進(jìn)展，病毒研究有重大突破啦什么的（對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，挖掘USP獨(dú)特的銷售主張）。果然，這一招十分見(jiàn)效！原先許多沒(méi)打算買的人都紛紛買報(bào)紙。幾天下來(lái)，每天賣的報(bào)紙居然比平時(shí)多了一半！同時(shí)，張三還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個(gè)小攤，賣豆?jié){。旁邊賣早點(diǎn)的攤點(diǎn)已經(jīng)有十來(lái)個(gè)了，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老張不同，他只賣豆?jié){，而且老漢的豆?jié){是用封口機(jī)封裝的那種，拿在手上不會(huì)灑出去。比人家多花了500多塊買的一臺(tái)封口機(jī)，豆?jié){價(jià)格比別人貴一毛錢。因?yàn)樽嚦栽琰c(diǎn)的人通常沒(méi)法拿飲料，擔(dān)心怕灑。有了這個(gè)封口豆?jié){，這個(gè)問(wèn)題就解決了。（針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)品）。結(jié)果，老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷（4）這樣做了大約半年左右，車站的一家報(bào)攤由于生意不太好就不賣了，于是老張就接下這個(gè)地方支起了自己的報(bào)攤。但老張又有不同：買了政府統(tǒng)一制作的報(bào)亭，氣派又美觀。（有統(tǒng)一的VI，有助于提升形象）。經(jīng)營(yíng)品種也從單一的賣報(bào)紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志（產(chǎn)品線延伸）。銷量更上一層樓了。他還會(huì)根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如說(shuō)買一本《讀者》送一份《快報(bào)》什么的，因?yàn)殡s志賺的比較多。（促銷策略，用利潤(rùn)空間較大的產(chǎn)品做買贈(zèng)促銷，并選擇受歡迎的贈(zèng)品）。老張的女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來(lái)一些優(yōu)惠券，于是，這又成了老漢促銷的獨(dú)特武器！買報(bào)紙雜志一份，贈(zèng)送肯德基優(yōu)惠券一份。（整合資源創(chuàng)造差異化）生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷（5）同時(shí)，由于報(bào)亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在報(bào)亭里張?zhí)丝煽诳蓸?lè)的宣傳畫(huà)，安放了小冰箱，于是，老張的報(bào)亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費(fèi)，而且增加了賣飲料的收入（開(kāi)發(fā)新的盈利項(xiàng)目成功）就這樣一直做了兩年，賣報(bào)生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元?，F(xiàn)在，老張又有了新的目標(biāo)，就是附近的小區(qū)。他打算在小區(qū)出口的小胡同里再開(kāi)一家新的報(bào)亭（利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經(jīng)營(yíng)路線），把女兒將來(lái)讀研的錢也掙到手！第一講：導(dǎo)論什么是“市場(chǎng)營(yíng)銷”

？什么是“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”？“營(yíng)銷觀念”是如何演變的？什么是“顧客讓渡價(jià)值”？第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門什么樣的科學(xué)？（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

1923年：市場(chǎng)研究之路——開(kāi)辟理性營(yíng)銷之路

30年代弗瑞德·E·拉克和C·E·克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營(yíng)銷概念。他們指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與闡釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購(gòu)者想購(gòu)買些什么，各自愿意付或承接的價(jià)格是多少。市場(chǎng)研究的活動(dòng)在此時(shí)已出現(xiàn)了。

50年代：

營(yíng)銷管理——從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離霍華德是一個(gè)具有影響的營(yíng)銷人物。在其著作《營(yíng)銷管理：分析與決策》一書(shū)中，他用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營(yíng)銷的應(yīng)用性。他說(shuō)：“營(yíng)銷管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”?；羧A德的著作標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的來(lái)臨。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展---

20世紀(jì)50年代的重要概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合（12因素）尼爾·鮑頓1950產(chǎn)品生命周期喬爾·迪安品牌形象西德尼·萊維1955市場(chǎng)細(xì)分溫德?tīng)枴な访芩?/p>

1956市場(chǎng)營(yíng)銷觀念約翰·麥克金特立克

1957營(yíng)銷審計(jì)艾貝·肖克曼

1959市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展---

20世紀(jì)60年代的重要概念“4P”組合杰羅姆·麥克錫1960營(yíng)銷近視西奧多·萊維特1961生活方式威廉·萊澤1963買方行為理論約翰·霍華德1967杰迪什·謝斯擴(kuò)大營(yíng)銷概念-----營(yíng)銷泛化—非贏利營(yíng)銷西德尼·萊維菲利普·科特勒1969市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展---

20世紀(jì)70年代的重要概念社會(huì)營(yíng)銷杰拉爾德·澤爾曼1971菲利普·科特勒低營(yíng)銷西德尼·萊維1971菲利普·科特勒定位論特勞特、里斯1979戰(zhàn)略營(yíng)銷波士頓咨詢公司70年代早期服務(wù)營(yíng)銷林恩·休斯塔克市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展---

20世紀(jì)80年代的重要概念營(yíng)銷戰(zhàn)雷維·辛格1981大市場(chǎng)營(yíng)銷菲利普·科特勒1986內(nèi)部營(yíng)銷克里斯琴·格羅路斯1981全球營(yíng)銷（西奧多·萊維特）西德尼·萊維1983關(guān)系營(yíng)銷巴巴拉·本德·杰克1985市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展---

20世紀(jì)90年代的重要概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異化營(yíng)銷葛斯·哈泊

綠色營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播5R營(yíng)銷relevance(關(guān)聯(lián))Receptivity(感受)responsive(反應(yīng))recognition(回報(bào))relationship(關(guān)系)唐·E．舒爾茨

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)及研究對(duì)象

是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。屬于管理學(xué)的范疇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。(四)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯模塊3認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理2分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)3開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷方案4135管理營(yíng)銷努力美國(guó)《營(yíng)銷管理》提出的營(yíng)銷管理體系FACT20世紀(jì)國(guó)際商學(xué)界的三位大師級(jí)學(xué)者：彼得·德魯克（PeterDrucker）－－現(xiàn)代管理學(xué)宗師邁克爾·波特(MichaelPorter)－－產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)泰斗菲利普·科特勒(PhilipKotler)－－營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒與

營(yíng)銷圣經(jīng)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普·科特勒(PhilipKotler)科特勒營(yíng)銷學(xué)的同義語(yǔ)。長(zhǎng)期執(zhí)教于美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院以20種語(yǔ)言出版，在58個(gè)國(guó)家發(fā)行科特勒教授的教科書(shū)主要有三本：《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制》初版于1967年《營(yíng)銷學(xué)原理》《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》(六)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)的發(fā)展1．萌芽時(shí)期(1900—1920年)2．職能研究時(shí)期(1921—1945年)3．形成和鞏固時(shí)期(1946一1955年)4．市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956—1965年)5．協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966—1980年)6．分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981—1993年)（七）中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展的四個(gè)階段(1)引進(jìn)階段（1978—1982年）(2)傳播階段（1983—1985年）(3)應(yīng)用階段（1986—1994年）(4)創(chuàng)新階段（1995—）

第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（一）時(shí)空意義上的市場(chǎng)概念----“場(chǎng)所說(shuō)”（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于市場(chǎng)的概念----“關(guān)系說(shuō)”（三）營(yíng)銷學(xué)關(guān)于市場(chǎng)的概念----“需求說(shuō)”（四）市場(chǎng)的三要素涵義市場(chǎng)涵義的示意圖市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通PhilipKotler（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)“市場(chǎng)”的理解———“需求說(shuō)”菲利浦·科特勒認(rèn)為：

“市場(chǎng)是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所組成”。人（購(gòu)買者）購(gòu)買力+購(gòu)買欲望+（四）市場(chǎng)的三要素市場(chǎng)包含三個(gè)要素，即有某種需要的人、有滿足這種需要的購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，即：案例在20世紀(jì)60年代中期，一位英國(guó)推銷員和一位美國(guó)推銷員到南太平洋一個(gè)島國(guó)，調(diào)查、開(kāi)發(fā)皮鞋新市場(chǎng)?？匆?jiàn)當(dāng)?shù)氐娜硕汲嘀_不穿鞋，英國(guó)推銷員說(shuō)：此地皮鞋無(wú)市場(chǎng)。美國(guó)推銷員則說(shuō)：此地皮鞋市場(chǎng)很大。英國(guó)人認(rèn)為“不穿鞋的人永遠(yuǎn)不穿鞋，推銷等于瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)臘”；美國(guó)人認(rèn)為“今天不穿鞋不等于永遠(yuǎn)不穿鞋，隨著生活水平的提高，外來(lái)文化的影響，他們的生活習(xí)慣會(huì)逐漸得以改變?！币虼?，美國(guó)人印制了一種沒(méi)有文字的廣告畫(huà)，畫(huà)上是：島上一位壯漢，腳穿皮鞋，肩扛虎、豹、狼、鹿等獵物，形象威武雄壯。島上的人欣然接受了穿鞋這一文明的生活方式。該公司的皮鞋暢銷與該島，獲利頗豐，并牢牢把握了這一市場(chǎng)。

請(qǐng)談?wù)勀愕目捶?。二、市?chǎng)營(yíng)銷

(一)誤解的“市場(chǎng)營(yíng)銷”概念市場(chǎng)營(yíng)銷==銷售或推銷或廣告或關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷就是熱情待客、微笑服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是定位。等等（二）定義市場(chǎng)營(yíng)銷是

個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。(菲利普·科特勒所下定義)1、市場(chǎng)營(yíng)銷的主體：一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織（集體）。營(yíng)利性組織、非營(yíng)利性組織和個(gè)人2、市場(chǎng)營(yíng)銷的客體：產(chǎn)品、服務(wù)和思想等。3、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)：滿足需求和欲望。4、市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)和管理過(guò)程。5、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：

“交換”。6、市場(chǎng)營(yíng)銷能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)：（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要、欲望和需求；產(chǎn)品(商品、服務(wù)與創(chuàng)意)；價(jià)值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者和預(yù)期顧客1、需要、欲望和需求(1)需要(Need)：是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(2)欲望(Want)：是指想得到基本需要時(shí)，對(duì)具體滿足物的愿望（更深層次的需要的滿足）。(3)需求(Demand)：是指對(duì)有能力購(gòu)買，并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需要欲望需求2、交換(Exchang)（1）滿足需要和欲望的方式

第一種方式：自給（自行生產(chǎn)）。第二種方式：搶奪（強(qiáng)行取得）。第三種方式：乞討。第四種方式：交換。交換，就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所要東西的行為。(交換是一個(gè)過(guò)程)（2）交換的發(fā)生，必須符合5個(gè)條件：1）至少要有兩方。2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。3）每一方都能溝通信息和傳送貨物。4）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保護(hù)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

*營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。*建立在交換的基礎(chǔ)上。*其目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)（一）營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)：是需求管理（二）需求的八種狀態(tài)：1．負(fù)需求2．無(wú)需求3．潛在需求4．下降需求5．不規(guī)則需求6．充分需求7．過(guò)量需求8．有害需求（不健康的需求）（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過(guò)量需求有害需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷協(xié)調(diào)性營(yíng)銷維持性營(yíng)銷降低性營(yíng)銷反市場(chǎng)營(yíng)銷重振性營(yíng)銷三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的概念概念：是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益時(shí)所持的思想、態(tài)度和觀念。實(shí)質(zhì)：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。44OLD以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷／銷售觀念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變階段NEW以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念

生產(chǎn)觀念（1）

(Productionconcept)時(shí)間：

19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：

賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：

生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：

企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：

我們生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念（2）生產(chǎn)觀念的要點(diǎn):消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處買得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品（即買得到且買得起）。以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)總是致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的分銷覆蓋面。生產(chǎn)觀念的核心在生產(chǎn)上，而非消費(fèi)需求上。（二）產(chǎn)品觀念（1）

(productconcept)時(shí)間：

19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：

消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。產(chǎn)品觀念（2）要點(diǎn)產(chǎn)品觀念的要點(diǎn)消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的企業(yè)里，總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。營(yíng)銷近視癥

（marketingmyopia）在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。這一概念是哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特于1961年提出。（三）推銷／銷售觀念（1）

(sellingconcept)時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，消費(fèi)者就買什么。推銷觀念（2）推銷觀念的要點(diǎn):消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，他們一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1）

(marketingconcept)時(shí)間：20世紀(jì)50年代。約翰·麥克金特立克于1957背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿意整體營(yíng)銷盈利性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)組織各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念被接受的原因（3）多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念工廠產(chǎn)品推銷通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)獲利市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客的需要獲利（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1）

（thesocietalmarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。社會(huì)營(yíng)銷觀念（2）社會(huì)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)企業(yè)的任務(wù)是確定各目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益．并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。它要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和社會(huì)公共利益三者的關(guān)系。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）顧客（欲望滿足）企業(yè)（利潤(rùn)）今天20世紀(jì)70年代二戰(zhàn)前營(yíng)銷觀念5種相比較！營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目的生產(chǎn)觀念產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模，提高效率擴(kuò)大產(chǎn)量，增加盈利產(chǎn)品觀念產(chǎn)品增加功能，提高質(zhì)量提高質(zhì)量，增加盈利推銷觀念產(chǎn)品推銷擴(kuò)大銷量，增加盈利市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)整體營(yíng)銷滿足需求兼顧社會(huì)福利和企業(yè)盈利第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷四、價(jià)值鏈一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)；3.界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4.把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8.讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量；實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［2］9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15.杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。

資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第11頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。二、顧客讓渡價(jià)值

(Customerdeliveredvalue)（一）顧客讓渡價(jià)值的含義（二）總顧客價(jià)值（三）總顧客成本（四）顧客讓渡價(jià)值的意義

（一）顧客讓渡價(jià)值的含義是指顧客總價(jià)值(totalcustomervalue)與顧客總成本(totalcustomercost)之間的差額。（二）顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總價(jià)值的構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值（productvalue）人員價(jià)值（Personnalvalue）服務(wù)價(jià)值（servicesvalue）形象價(jià)值（imagevalue）顧客總價(jià)值（三）顧客總成本

是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客總成本構(gòu)成顧客總成本貨幣成本(Monetarycost)非貨幣成本時(shí)間成本(Timecost)精神成本體力成本(energycost)（四）顧客吸引與維系1.顧客損失的成本（1）80/20法則80%的銷售額來(lái)自20%經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的老主顧。（2）顧客損失的成本與代價(jià)研究表明：生氣的顧客會(huì)將一次不愉快的經(jīng)歷告訴11個(gè)人，這11個(gè)人又各自會(huì)和大約5個(gè)人說(shuō)起此事。由于失去一個(gè)顧客，受其影響就會(huì)有約67位顧客離去。2.發(fā)現(xiàn)新顧客與保持老顧客誰(shuí)好？

據(jù)美國(guó)管理學(xué)會(huì)估計(jì)：開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保住現(xiàn)有顧客的6倍。