第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)工商管理學(xué)院汪媚前面的話(huà)平時(shí)成績(jī)(50%)

1、平時(shí)作業(yè)成績(jī)50%2、平時(shí)出席情況30%3、課堂發(fā)言情況20%

期末成績(jī)(50%)學(xué)習(xí)目標(biāo):

掌握理論注重實(shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題探尋答案

主要參考書(shū)目錄《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》(教材)吳健安主編《科特勒營(yíng)銷(xiāo)新論》菲利普·科特勒等著《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》劉子安編著《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)25年》何佳訊盧泰宏著《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)報(bào)》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志http://

國(guó)研網(wǎng)http://中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

專(zhuān)家妙論IBM前總裁郭士納說(shuō)：“我從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)二十年，我認(rèn)為在電腦軟件方面，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非技術(shù)突出，而是營(yíng)銷(xiāo)功力高人一等?！碧貏谔匾辉俪珜?dǎo)：營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品之戰(zhàn)。CEO必須要掌管營(yíng)銷(xiāo)，即必須掌管消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，換言之，即在消費(fèi)者的心智中建立品牌。第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)要點(diǎn):

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

2.市場(chǎng)及其相關(guān)概念第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

兩個(gè)推銷(xiāo)員(杰克遜板井)

這個(gè)寓言使你認(rèn)識(shí)到什么?

阿里巴巴的成功掌舵人馬云阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)背景成功原因

營(yíng)銷(xiāo)案例營(yíng)銷(xiāo)寓言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！?/p>

——菲利普?科特勒

強(qiáng)調(diào):營(yíng)銷(xiāo)是在某種利潤(rùn)水平下讓顧客滿(mǎn)意“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人或組織）對(duì)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”

____美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)

強(qiáng)調(diào):前營(yíng)銷(xiāo)和泛營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

人物介紹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父——

菲利普?科特

PhilipKotler

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的圣經(jīng)——《營(yíng)銷(xiāo)管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念要點(diǎn)目標(biāo)：滿(mǎn)足需求和欲望；核心：交換；條件：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；范圍：企業(yè)、非盈利組織、個(gè)人、觀念等；效率：取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

以顧客需要的滿(mǎn)足為核心以企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展為目標(biāo)以營(yíng)銷(xiāo)策略的組合為手段本質(zhì)觀動(dòng)態(tài)觀系統(tǒng)觀二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念營(yíng)銷(xiāo)者顧客需要欲望需求價(jià)值滿(mǎn)意交換關(guān)系滿(mǎn)足產(chǎn)品市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

1.市場(chǎng)

狹義：商品買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所廣義：商品交換關(guān)系的總和

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的定義：

市場(chǎng)（Market）是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客所組成。

市場(chǎng)三要素：市場(chǎng)=f(x,y,z)X----人口

y----購(gòu)買(mǎi)力(收入)Z----購(gòu)買(mǎi)欲望(購(gòu)買(mǎi)意向與習(xí)慣)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。行業(yè)（賣(mài)者總匯）市場(chǎng)（買(mǎi)者總匯）商品或服務(wù)貨幣促銷(xiāo)（溝通）調(diào)研（信息）二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念市場(chǎng)的分類(lèi)按購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)分類(lèi)組織者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

2.需要欲望需求

需要——沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)，它是人類(lèi)與生俱來(lái)的。

欲望——想得到上述基本需要的具體滿(mǎn)足品的愿望。

需求——是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念3.價(jià)值滿(mǎn)意

顧客價(jià)值是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益（物質(zhì)、精神）

顧客滿(mǎn)意是顧客感知使用效果（購(gòu)后）與顧客期望（購(gòu)前）對(duì)比的結(jié)果4.營(yíng)銷(xiāo)者

交換過(guò)程中積極、主動(dòng)者

一般來(lái)說(shuō)，買(mǎi)方稱(chēng)市場(chǎng)，賣(mài)方稱(chēng)行業(yè)

課堂思考營(yíng)銷(xiāo)者能創(chuàng)造需要嗎?未滿(mǎn)足的欲望和需求意味著什么?如何理解“營(yíng)銷(xiāo)要使推銷(xiāo)成為多余？”營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)還是藝術(shù)？

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論作為一門(mén)學(xué)科產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)1.萌芽階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代）

1910年巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》

2.成長(zhǎng)階段（20年代至40年代）3.重大變革階段（40年代至60年代末）麥卡錫出版《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》

菲利普·科特勒1967年出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》

4.廣泛應(yīng)用與繁榮階段（60年代后期至現(xiàn)在）

二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播、應(yīng)用與發(fā)展

20世紀(jì)三、四十年代

1978年重新引進(jìn)

1984年到1994