第三章營銷環(huán)境

第三章市場營銷環(huán)境一、企業(yè)市場的基本模式無差別商品有差別商品多數(shù)企業(yè)競爭少數(shù)企業(yè)競爭沒有競爭企業(yè)獨家壟斷市場壟斷競爭完全競爭市場不完全競爭市場完全寡頭壟斷市場不完全寡頭壟斷市場企業(yè)與市場營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境的定義：與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機構(gòu)體系特點：強制性、不確定性微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部——各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)企業(yè)外部——供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)、文化、社會等現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)政府市場生產(chǎn)者市場消費者市場中間商市場資源市場稅收,物品貨幣貨幣服務(wù),貨幣服務(wù),貨幣稅收稅收,物品服務(wù),貨幣服務(wù)稅收,物品物品,服務(wù)物品,服務(wù)資源貨幣貨幣資源現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的參與者和力量環(huán)境供應(yīng)商公司(營銷者)競爭者營銷中介終端消費市場二、市場調(diào)研主要方法和應(yīng)用

市場調(diào)研兩種理解MarketingResearch：

狹義：市場作為商品銷售對象，顧客的結(jié)合，市場調(diào)研就是對顧客的調(diào)查研究。廣義：市場作為商品交換關(guān)系的總和，是一個由各種市場要素構(gòu)成的多功能系統(tǒng)。MarketingResearch：指個人和組織對有關(guān)其經(jīng)濟、社會、政治和日?；顒臃秶鷥?nèi)的行為、需要、態(tài)度、意見、動機等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料。市場調(diào)研的作用了解消費者需求了解競爭產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估、監(jiān)測市場運營狀況發(fā)現(xiàn)市場空缺和市場機會分析行業(yè)發(fā)展態(tài)勢調(diào)研是為一定的目的服務(wù)的產(chǎn)品（新產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、品牌）營銷戰(zhàn)略決策（市場細(xì)分、市場定位、市場預(yù)測）采購公共關(guān)系分銷渠道定價廣告市場研究的主要方法探索性研究（二手資料的收集、定性調(diào)查方法）結(jié)論性研究描述性研究（二手資料的收集、定量調(diào)查方法）因果關(guān)系研究（實驗法）市場調(diào)查三種不同研究方法的比較方法探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部因素描述總體特征或功能確定因果之間關(guān)系問題定義過程靈活、多樣有事先提出的具體假設(shè)研究獨立變量、控制中間變量結(jié)構(gòu)特征非結(jié)構(gòu)式的結(jié)構(gòu)式的結(jié)構(gòu)式的代表性無代表性，不具總體推斷意義有代表性，可進(jìn)行研究總體推斷有代表性，可進(jìn)行研究總體推斷研究過程不需精確定義，可進(jìn)一步解釋結(jié)論性研究成果證實提出假設(shè)，驗證探索性研究結(jié)論證實提出假設(shè)，驗證探索性研究結(jié)論研究結(jié)果試驗性的結(jié)論性的驗證性的成果應(yīng)用一般還需進(jìn)一步探索性或結(jié)論性研究結(jié)果用作決策參考結(jié)果可支持或說明決策原因數(shù)據(jù)收集二手資料、定性調(diào)查二手資料、定量調(diào)查實驗法信息分析原始數(shù)據(jù)的分析是定性的數(shù)據(jù)分析是定量的數(shù)據(jù)分析是定量的市場調(diào)查的流程了解研究需求明確解決問題確定調(diào)研目標(biāo)設(shè)計市場調(diào)研方案辨別所需信息的類型及可能來源確定信息獲得方法設(shè)計數(shù)據(jù)及信息獲得工具（問卷、訪問提綱等）設(shè)計抽樣方案及確定樣本量數(shù)據(jù)的收集和處理、分析報告及結(jié)果展示市場調(diào)研的幾種主要方法案面研究面訪電話訪問（傳統(tǒng)的電話訪問，CATI）郵寄及問卷調(diào)查其他：On-line，F(xiàn)AX，座談會等案面研究主要優(yōu)勢:方便\快捷\經(jīng)濟主要問題:數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性\針對性\時效性國內(nèi)主要信息源:

政府性統(tǒng)計及信息機構(gòu):SSB\國家信息中心\海關(guān)行業(yè)主管協(xié)會商用信息服務(wù)機構(gòu)期刊\INTERNET面訪優(yōu)點：交互式/現(xiàn)場感/訪問深度缺點：高成本應(yīng)用：是市場調(diào)研尤其是商務(wù)調(diào)研中普遍使用的一種方法案例（一）------面訪企業(yè)對市場行銷傳播的需求及態(tài)度意向研究調(diào)研方法：深入面訪總樣本：50調(diào)研范圍：中國各行業(yè)主要大型企業(yè)調(diào)研對象：主管副總或市場總監(jiān)調(diào)研內(nèi)容：企業(yè)對外部各種市場溝通服務(wù)、推廣方式 的需求（AD，DM，PR，INTERACTIVE)

及接受程度。訪問人員：ACMR高級訪問員，客戶部分陪訪電話訪問

(TelephoneInterview)優(yōu)勢:快速\成本低(相對于面訪)、質(zhì)量控制劣勢:時間程度(5-15分種)\不適合開放題應(yīng)用:

是大樣本調(diào)查比較普遍的一種手段

%案例（二）------電話訪問企業(yè)通訊設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)的需求及態(tài)度意向研究調(diào)研方法：電話訪問，CATI系統(tǒng)總樣本：2200家企業(yè)調(diào)研范圍：中國各行業(yè)企業(yè)調(diào)研對象：信息或IT部門主管調(diào)研內(nèi)容：企業(yè)對現(xiàn)有通訊設(shè)備的使用狀況和評價及 其未來需求。訪問人員：ACMR兼職訪問員郵寄法優(yōu)點:給被訪者較多的回答時間\經(jīng)濟缺點:回收率低\質(zhì)量難一控制\進(jìn)度控制應(yīng)用狀況:

中國特色的郵件法:加蓋公章.商業(yè)化運作比較困難市場調(diào)研目前存在的問題抽樣框問題GB/SIC訪問員隊伍的質(zhì)量調(diào)研實施的規(guī)范性受訪對象的配合情況（拒訪問題）其他調(diào)研方法FAX

ON-LINESURVEY座談會市場調(diào)研的發(fā)展前景1.需求方面

--互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，B2B業(yè)務(wù)的廣泛開展，使對企業(yè)的了解成為必然；

--WTO的加入，使得國內(nèi)市場競爭更加激烈，了解客戶的真正需求成為企業(yè)占領(lǐng)市場的必須；2.供應(yīng)方面

--需要專業(yè)的調(diào)研公司

--利用專業(yè)的調(diào)研方法

--各方面不斷加強的廣泛合作學(xué)術(shù)及研究單位企業(yè)調(diào)查機構(gòu)三、企業(yè)與市場環(huán)境分析（一）SWOT分析方法S——企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢W——企業(yè)所欠缺的資源劣勢O——企業(yè)所面臨的營銷機會T——企業(yè)所面對的挑戰(zhàn)實例：某一熱水器制造企業(yè)的SWOT分析問題：本公司的SWOT分析機會威脅內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢增長型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略地位評估矩陣ⅠⅡⅣⅢ企業(yè)與市場環(huán)境分析公司可選擇的四種業(yè)務(wù)：理想的業(yè)務(wù)：機會多、威脅少風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機會多、威脅多成熟的業(yè)務(wù)：機會少、威脅少麻煩的業(yè)務(wù)：機會少、威脅多（二）宏觀環(huán)境分析人口統(tǒng)計環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境（三）微觀環(huán)境分析第一，建立顧客滿意、價值和關(guān)系5W1H關(guān)于消費市場的關(guān)鍵問題購買行為模型購買者特征影響因素分析購買者特征影響因素一覽表科特勒論營銷：除了滿足顧客以外，你還必須取悅他們。主要問題顧客價值和滿意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價值和滿意？如何創(chuàng)造高績效的業(yè)務(wù)？公司如何吸引和留住顧客？公司如何改進(jìn)顧客盈利率？公司如何實踐全面質(zhì)量營銷？1、定義顧客價值和滿意顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種期望價值，并根據(jù)它行動他們會了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。顧客價值顧客滿意顧客讓渡價值總顧客價值

總顧客成本產(chǎn)品價值貨幣成本服務(wù)價值時間成本人員價值體力成本形象價值精力成本顧客讓渡價值決定因素BACK價值,成本,滿意成本功能成本--4C理論消費者的需要ConsumerNeeds&Wants消費者的成本Costtotheconsumer方便

Convenience溝通Communication------------勞倫斯伯格(1990)服務(wù)營銷組合美國學(xué)者布姆斯7Ps（4P+3P）產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4P）人過程有形展示營銷組合策略發(fā)展第四階段唐·E·舒爾茲（DonE.Schultz）4Rs理論關(guān)系relationship節(jié)省retrenchment關(guān)聯(lián)relevantly酬謝rewards美國學(xué)者舒爾茨關(guān)系營銷4Rs理論關(guān)聯(lián)(Relevancy)。企業(yè)與顧客是一個命運共同體，在經(jīng)濟利益上是相關(guān)的，建立、保持并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中的核心理念和最重要的內(nèi)容。反應(yīng)(Respond)。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。關(guān)系(Relation)。企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了如下轉(zhuǎn)變：從一次交易轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)建立友好合作關(guān)系，長期地?fù)碛锌蛻簦粡闹塾诙唐诶孓D(zhuǎn)向長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中；從相互的利益沖突變成共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。回報(Return)。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經(jīng)濟利益問題，因此，合理的回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。價值,成本,滿意產(chǎn)品PRODUCT品種ASSORTMENT質(zhì)量QUALITY需要NEED

滿意

SATISFACTION忠誠LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s顧客滿意滿意（satisfaction)是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或 結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺 狀態(tài)。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。

期望基于顧客過去的購買經(jīng)驗及朋友和伙伴的種種言論，銷售者將期望值提的太高，顧客很可能會失望。顧客如何形成他們的期望呢？顧客滿意一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。顧客滿意測試顧客滿意度方便顧客投訴對投訴作出具體反應(yīng)

54%～70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。L.L比恩公司百分之百的保證所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肽愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。L.L比恩公司顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠。而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給予我們恩惠顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。決定顧客忠誠與否的往往是一些日常小事產(chǎn)生高的顧客忠誠的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價值對于那些以顧客為導(dǎo)向的公司來說，顧客滿意既是目標(biāo)也是營銷工具創(chuàng)造顧客滿意并非一味通過降價或增加服務(wù)來提高顧客滿意經(jīng)理和銷售人員可以操縱顧客滿意率的高低

某些公司有駕御達(dá)到它們的顧客價值和滿意目標(biāo)的所有能力。我們稱這些公司為高績效業(yè)務(wù)的企業(yè)。2、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)

利益關(guān)系方過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益關(guān)系方戰(zhàn)略………..……改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程…………………相匹配資源和組織圖2高績效業(yè)務(wù)模型利益關(guān)系方一個業(yè)務(wù)的目標(biāo)應(yīng)該是為不同的利益關(guān)系方集團提供最低的滿意水平。公司應(yīng)該讓不同的利益關(guān)系方得到高于最底線的滿意。過程一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標(biāo)。資源利用外部資源的關(guān)鍵是公司掌握和培養(yǎng)企業(yè)必須業(yè)務(wù)的核心資源的能力。組織和組織文化3、讓渡顧客價值和滿意

價值鏈

價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和將產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動。

公司的任務(wù)是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況，并尋求改進(jìn)措施。

公司的成功不僅取決于每個部門做的如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)。價值讓渡網(wǎng)絡(luò)

為了成功，公司還需要超越其自身的價值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。一般價值鏈模型主要活動

支持活動公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)運入后勤運出后勤

營銷和銷售服務(wù)生產(chǎn)運作利潤利潤采購LeviStrauss’

價值傳遞系統(tǒng)訂貨DuPont(纖維)Milliken(織物)Levi’s(服裝)Sears(零售)公司競爭的實質(zhì)乃網(wǎng)絡(luò)競爭。勝者屬于那些擁有良好網(wǎng)絡(luò)的公司。顧客訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨4、吸引和維系顧客吸引顧客

公司為了增加利潤和銷售額，必須花費大量的時間和資源搜尋新的顧客。維系顧客的需要有兩種途徑可以達(dá)到保留顧客的目的：1、設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘2、提供高的顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠度的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷關(guān)系營銷中的關(guān)系構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部關(guān)系：內(nèi)部營銷，利益共同體與競爭者關(guān)系：競爭與合作——“競合”與顧客的關(guān)系：顧客就是上帝與供應(yīng)商關(guān)系：戰(zhàn)略合作伙伴與影響者關(guān)系：理解與支持關(guān)系營銷剖析概念剖析

——“關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)組織中吸引和保持顧客關(guān)系”

——“關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系的所有營銷活動”思考與討論：——關(guān)系營銷是一種新的營銷嗎？——是，也不是——關(guān)系營銷是通過保持交換關(guān)系來實現(xiàn)交換，而不是直接著眼于交換——“曲線救國”？關(guān)系營銷的經(jīng)濟學(xué)分析吸引新顧客的成本通常遠(yuǎn)大于維系現(xiàn)有顧客的成本新顧客所帶來的利潤通常遠(yuǎn)低于現(xiàn)有顧客所帶來的利潤吸引新顧客的難度更大新顧客帶來的收入和利潤是不穩(wěn)定的，通常是短期的，難以預(yù)期的，而現(xiàn)有顧客則相反現(xiàn)有顧客流失的成本高昂，據(jù)一項數(shù)據(jù)顯示：“老顧客的流失率如果降低5%，企業(yè)的利潤即可提升25%到85%。”維系好現(xiàn)有顧客更有利于發(fā)展新顧客（口碑傳播的巨大作用），從而在長遠(yuǎn)的時間里逐漸擴大市場……

關(guān)系營銷的水平很多顧客或分銷商中等數(shù)量顧客或分銷商很少顧客或分銷商責(zé)任型積極型合伙型積極型責(zé)任型反應(yīng)型責(zé)任型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型高利潤中利潤低利潤后營銷管理5A法認(rèn)識顧客欣賞顧客感謝顧客分析顧客為顧客滿意而行動增加財務(wù)利益

公司可用頻繁營銷計劃和俱樂部營銷計劃兩種方法來增加財務(wù)利益。頻繁營銷計劃是設(shè)計向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎勵。體現(xiàn)：20%的顧客帶來公司80%的利潤。80%利潤中的一半被30%的虧損顧客消耗了。俱樂部營銷計劃是通過購買產(chǎn)品或服務(wù)自動成為會員

增加社交利益公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。5、顧客盈利率虧損顧客無利潤顧客高盈利顧客虧損產(chǎn)品--p3無利潤產(chǎn)品-+p4盈利產(chǎn)品+P2高盈利產(chǎn)品+++P1c3c2c1產(chǎn)品顧客/產(chǎn)品盈利率分析客戶關(guān)系管理(CRM)起源來自北美和歐洲的權(quán)威機構(gòu)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在全球500強企業(yè)中，它們在5年內(nèi)大約流失50％的客戶。企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7－10倍。留住5％的客戶有可能會為企業(yè)帶來100％的利潤。在企業(yè)的所有客戶中，大約有50％的客戶沒有為企業(yè)帶來利潤。根據(jù)對一些公司CEO的問卷調(diào)查統(tǒng)計分析，他們最關(guān)心的話題是企業(yè)如何才能留住客戶，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。起源客戶關(guān)系管理(GartnerGroup)

目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。

客戶關(guān)系管理(CRM)原理一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理體制。通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化改組服務(wù)和信息分析能力，使企業(yè)能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保護(hù)更多的客戶，最終增加營業(yè)額，實現(xiàn)通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。顧客價值:指顧客對于本公司績效在整個業(yè)界的競爭地位相對性評估。顧客終生價值:在某一特定的年限一位新客戶的對公司貢獻(xiàn)的平均利潤凈現(xiàn)值顧客讓渡價值=總顧客價值—總顧客成本總顧客價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值總顧客成本=貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本學(xué)習(xí)型關(guān)系：指通過不斷地與客戶進(jìn)行交流，從客戶那里持續(xù)地得到信息，從而根據(jù)這些信息不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)而建立的企業(yè)與客戶的關(guān)系。定制化營銷：根據(jù)客戶的各種需求，包括配置、包裝、送貨和后勤、輔助服務(wù)、服務(wù)方式、支付方式等為客戶提供單一服務(wù)。

交叉銷售:指向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。向上銷售:指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級品、附加品、或者其他用以加強其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻艏?xì)分

顧客生來就不平等,Peppers&Rogers根據(jù)顧客對企業(yè)的價值,將顧客分為三類:

最有價值顧客（MVC）最具增長性顧客（MGC）

負(fù)值顧客（BZC）。

四類不同收益群體：白金顧客、黃金顧客、鐵顧客、鉛顧客客戶細(xì)分

某公司將其客戶按其對企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)，在價值上分成非常低、低、適度、高、非常高等五類，可以得出下表的分類：客戶群類別價值（％）占市場百分比占公司客戶的百分比非常低－3.7549.6％40％低－2.0827.8％22.0％適度6.5416.7％25.0％高30.515.0％11.0％非常高105.980.9％2.0％

在計算了客戶的關(guān)系價值后，許多公司發(fā)現(xiàn)，客戶基數(shù)顯示出一個熟悉的鐘形，也即正態(tài)分布。中值標(biāo)差每位客戶的價值適度盈利或持平他們?yōu)槭裁礋o利潤？行為和成本能改變嗎？是否該脫離他？不盈利盈利很高應(yīng)該怎樣做才能增加這些客戶的盈利率？這些客戶是誰？我們應(yīng)該怎樣擁有他們并吸引更多這樣客戶？6、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理(TQM)

------是一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品.質(zhì)量（quality)------是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的綜合，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。

營銷經(jīng)理在一個以質(zhì)量為中心的公司有兩項責(zé)任：1、營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。2、他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量，每項營銷活動（如營銷研究，銷售人員的培訓(xùn)，廣告，顧客服務(wù)，等等），都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。

（三）微觀環(huán)境分析

第二、競爭戰(zhàn)略

邁克爾·波特1全面成本領(lǐng)先

公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化,以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額.2差別化企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域,集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營.3集中化企業(yè)將其力量集中在為幾個細(xì)分市場服務(wù)上.案例：美國西南航空公司的競爭戰(zhàn)略分析美國西南航空公司是一家發(fā)源于美國德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過去20年中年年贏利的航空公司，在整個航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會一枝獨秀？一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場1、公司的機型只有一種即737飛機，因而機械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的，其目的是為了節(jié)約成本，公司的整個戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開的。2、只進(jìn)行點到點飛行只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀相互間的點到點飛行，飛行距離為600-700公里，大約45至50分鐘。3、明確定義業(yè)務(wù)范圍公司對市場進(jìn)行細(xì)分，明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場為自費旅游者和小企業(yè)的出差者。二、公司明白比競爭對手強的方面在于1、減少門到門的旅行時間選擇離市區(qū)近的二流機場2、體驗輕松活潑的旅行生活公司只招愛開玩笑、活潑可愛、愛講故事、笑話的乘務(wù)員，讓客戶在飛機上獲得輕松活潑的旅行體驗。3、價格低廉別的航空公司的航線價格為180-200美元，而西南航空公司的航線價格僅60-80美元。三、與競爭對手一樣的方面在于與最安全的航空公司一樣安全。西南航空公司選擇的是機齡小的新飛機。讓消費者感到坐該公司的飛機安全。四、比競爭對手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告訴消費者：我比別人差的是什么？其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的1、不通過旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接讓利給消費者。2、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。公司由于實行塑料登記牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑選座位的方式，因此上飛機的時間非常快，減少了用戶等待的時間（也是為了減少用戶的門到門的旅行時間），而對公司來說，付給機場的著陸費同樣也減少了。3、沒有頭等艙原來的737飛機有三排頭等艙，每排4個座位，共12個座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，變成了4排，每排6個座位，共24個座位，可以多賣出12張機票。4、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)乘客若想續(xù)乘的話，公司不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省公司在這方面的開支。這對消費者來說是個缺點，但這缺點意味著便宜。5、不提供餐飲服務(wù)737乘務(wù)員通常是4到5個人，而西南航空公司僅2個人，大大節(jié)約了成本。從2個人的工資來看：

4.4萬（航空業(yè)的平均水平）×2=8.8萬（工資）但考慮到場所、通訊設(shè)施、保險、員工培訓(xùn)等工資外成本，并按照西方同類企業(yè)的平均水平，員工的實際人均成本是員工工資的5倍，因而可以節(jié)省8.8萬×5=44萬不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費用，將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造，又可以增加6個座位，多賣6張票。另外，沒有了餐飲服務(wù)，飛機到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡單了，又可節(jié)省15分鐘，使得機組可以在短短的25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛6趟，該公司因而可以飛8趟，效益非?？捎^。在美國，1頓盒飯值6美元。五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略在全美航空業(yè)年會上，西南航空公司的總裁總會說的話是：“希望大家和平相處，不要打價格戰(zhàn)。你們?nèi)绻蛭覀兒骄€主意的話，我也會搶你們的長線生意的，并且價格將下降1倍。”因此，沒有一家航空公司敢打它的主意，也沒有一家航空公司學(xué)習(xí)它的公司戰(zhàn)略。由于西南航空公司成功地實施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無名。西南航空公司每年都會接到1000封左右的投訴信，投訴該公司沒有提供其他公司的一些較好的服務(wù)。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說的：“感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒有計劃提供你所需要的服務(wù)。若你需要這些服務(wù)，請你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請你再次搭乘本公司的航班?！睂懙糜星橛欣恚瑢崿F(xiàn)了公司的“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略。西南航空公司“有所為，有所不為”的根本目的在于為特定的消費群體服務(wù)，讓這些消費群體滿意。差異化戰(zhàn)略

差異化是企業(yè)可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的需要，它將因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。案例：英國羅夏百貨公司

英國已有一百多年歷史的倫敦羅夏百貨公司因其出售商品和提供服務(wù)項目的多樣化而聞名于世。它不僅提供一般百貨商店里所慣有的商品，而且出售一般商店所沒有的五花八門的商品，更突出的是經(jīng)營服務(wù)項目之多為世界之最。除了在公司動物部可買到多種飛禽走獸外，在產(chǎn)業(yè)部可以買到英國鄉(xiāng)間的大廈，法國和瑞典的別墅；家具部和裝潢部曾替泰國前國王裝潢過三間大廈，后又為巴格達(dá)王宮一間套房布置家具，價值15萬美元。該公司可以替人籌辦婚事，代辦喪事，以至度蜜月計劃的安排都遂人心愿；還可以替人補鞋，買人壽保險，幫人拍賣東西，出售股票，代管財產(chǎn)；替人建造房屋或網(wǎng)球場，教人打高爾夫球，給顧客的兒女找好學(xué)校；等等?？傊?，他們的經(jīng)營宗旨是：“顧客需要什么，就提供什么商品和服務(wù)?！卑咐好绹Z頓百貨公司

美國諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的服務(wù)典范。諾頓的員工都是零售超人，他們在不時找機會協(xié)助顧客。他們會替要參加重要會議的顧客熨平襯衫；會為試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會替顧客到別家商店購買他們找不到的商品，然后打七折賣給顧客；會拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶得出門，或不能抽身到店里購買的顧客那里；會在天寒地凍的天氣替顧客暖車，以便他們能在店里多買些東西；替準(zhǔn)備赴宴會的顧客緊急送去衣服；他們甚至?xí)姘衍囎油Ｔ诘晖獾念櫩透读P款單。其實，諾頓的成功沒有獨特的訣竅，只是很多服務(wù)別人想到的，而諾頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：“諾頓的服務(wù)與衣服質(zhì)量并非獨家絕活，但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。”（一）差異化戰(zhàn)略與服務(wù)優(yōu)勢（二）差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū)§任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次之分和層次之分，如果忽略了這一點，服務(wù)就可能從經(jīng)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營劣勢。

§任何企業(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明確什么可為什么不可為，既要符合消費者的服務(wù)期望，也要符合消費者的價格期望。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè)著眼于本行業(yè)內(nèi)一個狹小空間內(nèi)作出選擇。這一戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細(xì)分市場顧客服務(wù)。通過為其目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式：§成