第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)引例：中國(guó)空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的比較

思考:你比較認(rèn)同哪一種渠道模式？為什么？第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述第二節(jié)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求第三節(jié)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)第六節(jié)評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道方案第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)本章要點(diǎn)：1.了解營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的含義及其背景條件；2.了解營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論；3.掌握消費(fèi)者的服務(wù)需求水平；4.了解營(yíng)銷渠道的目標(biāo)確定；5.掌握營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素；6.掌握營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度、寬度和多渠道組合設(shè)計(jì)；7.掌握營(yíng)銷渠道方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述第二節(jié)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求第三節(jié)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)第六節(jié)評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道方案第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述一、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的含義營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而開發(fā)出全新的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過程。第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的背景條件

（一）渠道總成本理論

（二）交易成本理論

（三）進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述新建渠道的背景條件①建立新企業(yè)或分公司⑥通過多渠道建設(shè)來擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍②開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品線③將現(xiàn)有產(chǎn)品投向新市場(chǎng)⑤出于多角化經(jīng)營(yíng)而進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域④開發(fā)新的地區(qū)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述修正渠道的背景條件①對(duì)阻礙完成企業(yè)既定目標(biāo)的現(xiàn)有中間商政策進(jìn)行調(diào)整③通過渠道的定期考核而發(fā)現(xiàn)了問題②出現(xiàn)渠道沖突或其他問題第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述重建渠道的背景條件企業(yè)的營(yíng)銷策略或營(yíng)銷組合發(fā)生重大變化渠道環(huán)境發(fā)生重大變化應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要出現(xiàn)新的可供選擇的渠道類型或中間商通過渠道的定期考核與評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)了問題出現(xiàn)新的法律出現(xiàn)新的費(fèi)用或預(yù)算要求現(xiàn)有渠道已成擴(kuò)大銷售額的障礙或現(xiàn)有渠道的銷售潛力已達(dá)到極限第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述三、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論（一）渠道總成本理論20世紀(jì)80年代美國(guó)營(yíng)銷渠道專家布克林（Louis.P.Bucklin）提出了“分銷系統(tǒng)總成本最低原則理論”。

兩大相反相承的制約因素：“盡早訂貨”還是“延遲訂貨”？第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述（二）交易成本理論

組織與協(xié)調(diào)商品交換會(huì)產(chǎn)生一系列交易費(fèi)用，主要來源于三項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：

一是買賣雙方互相尋找、比較產(chǎn)品質(zhì)量、制造商信譽(yù)等過程引發(fā)的調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用；

二是與買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動(dòng)相關(guān)的管理費(fèi)用；

三是協(xié)議執(zhí)行費(fèi)用。影響交易成本的因素專用資產(chǎn)內(nèi)部不確定性“搭便車”投機(jī)外部不確定性營(yíng)銷渠道的控制程度長(zhǎng)期收益第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述（三）進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論

企業(yè)戰(zhàn)略行為理論認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)的存在是因?yàn)樵撌袌?chǎng)存在某種使行業(yè)外的企業(yè)無法進(jìn)入的“進(jìn)入壁壘”?！斑M(jìn)人壁壘”主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢(shì)和報(bào)復(fù)威脅第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述成本劣勢(shì)和報(bào)復(fù)威脅是指由企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)的初始階段必須承擔(dān)的許多額外費(fèi)用所形成的、與該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)相比具有較高成本，難于競(jìng)爭(zhēng)立足成本劣勢(shì)報(bào)復(fù)威脅是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)可能對(duì)新進(jìn)企業(yè)采取的報(bào)復(fù)和威脅反應(yīng)案例分析:問題：如何解決？方大問題在哪里？第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述第二節(jié)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求第三節(jié)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)第六節(jié)評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道方案第二節(jié)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求

營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)始于消費(fèi)者。如果說產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的效用需求，價(jià)格是滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求，促銷是滿足消費(fèi)者的信息需求，那么營(yíng)銷渠道則是滿足消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的便利需求或者說服務(wù)需求。第二節(jié)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求

菲利普·科特勒（2009）認(rèn)為，服務(wù)需求的主要內(nèi)容有五項(xiàng)——購(gòu)買批量、等候時(shí)間、空間便利性、產(chǎn)品品種和服務(wù)支持。因此，營(yíng)銷渠道的目標(biāo)就是要提高這五個(gè)方面的服務(wù)需求水平。第二節(jié)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求產(chǎn)品品種服務(wù)需求購(gòu)買批量空間便利性等候時(shí)間服務(wù)支持是指營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過程中提供給消費(fèi)者的單位數(shù)量是指消費(fèi)者在訂貨或現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買后，一直到拿到貨物的平均等待時(shí)間是指消費(fèi)者通過營(yíng)銷渠道購(gòu)買產(chǎn)品的便利程度產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度是指營(yíng)銷渠道為消費(fèi)者提供的各種附加服務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修等內(nèi)容第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述第二節(jié)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求第三節(jié)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)第六節(jié)評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道方案第三節(jié)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的服務(wù)需求水平以及各種營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素，企業(yè)就可以設(shè)定出具體的營(yíng)銷渠道目標(biāo)。無論是設(shè)計(jì)全新的營(yíng)銷渠道還是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道進(jìn)行修正或調(diào)整，營(yíng)銷渠道目標(biāo)都是渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。渠道目標(biāo)的核心是確定渠道要達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)需求水平。第三節(jié)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)一、營(yíng)銷渠道目標(biāo)的選擇

企業(yè)在確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)時(shí)會(huì)有多種選擇，營(yíng)銷渠道專家們的看法也不盡一致。下表列舉了“營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的十項(xiàng)目標(biāo)”。

目標(biāo)操作說明渠道順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)購(gòu)買便利應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)開拓市場(chǎng)一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)提高市場(chǎng)占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴(kuò)大品牌知名度渠道成員的素量和質(zhì)量應(yīng)該有助于培養(yǎng)、提升客戶對(duì)本企業(yè)品牌的信任度與忠誠(chéng)度經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場(chǎng)覆蓋面積及密度多家分銷和密集分銷中間商支持使中間商全力配合企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷推廣策略，包括促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等方面的支持控制渠道廠家應(yīng)設(shè)法以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動(dòng)權(quán)第三節(jié)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)二、營(yíng)銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào) 利潤(rùn)目標(biāo)應(yīng)服從于消費(fèi)者服務(wù)需求水平的滿足。尋找消費(fèi)者服務(wù)需求水平滿足和長(zhǎng)期利潤(rùn)兩個(gè)目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。一味地強(qiáng)調(diào)提高營(yíng)銷渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平，或是一味地強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化，都會(huì)將營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)引入歧途。第三節(jié)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)三、確保營(yíng)銷渠道目標(biāo)一致性不論是制定全新的營(yíng)銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，看它是否與公司其他營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格和促銷）的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。公司層公司整體戰(zhàn)略與目標(biāo)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略與目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略與目標(biāo)價(jià)格戰(zhàn)略與目標(biāo)促銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分銷戰(zhàn)略與目標(biāo)職能層操作層圖3-6公司戰(zhàn)略和目標(biāo)體系

在制定營(yíng)銷渠道目標(biāo)時(shí)，既要考慮縱向上與高層的目標(biāo)和策略保持一致，又要確保橫向上與其他營(yíng)銷組合領(lǐng)域的戰(zhàn)略和目標(biāo)相協(xié)調(diào)。第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述第二節(jié)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求第三節(jié)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)第六節(jié)評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道方案第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素一般而言，影響企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有：（一）產(chǎn)品因素（二）市場(chǎng)因素（三）企業(yè)因素（四）中間商因素（五）競(jìng)爭(zhēng)者因素（六）環(huán)境因素第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品體積和重量產(chǎn)品的易腐性和易毀性產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)的要求產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期階段第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素市場(chǎng)因素目標(biāo)市場(chǎng)范圍消費(fèi)者的集中程度消費(fèi)者買習(xí)慣銷售的季節(jié)性引例：營(yíng)銷渠道：因“80后”而變第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素企業(yè)因素中間商因素制造商營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)企業(yè)的銷售能力企業(yè)控制渠道的能力和愿望中間商能力狀況決定選擇與否中間商能力狀況決定選擇對(duì)象第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素競(jìng)爭(zhēng)者因素

營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)必須要考慮競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者不是渠道競(jìng)爭(zhēng)者，而是產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)在滿足消費(fèi)者服務(wù)需求方面必須比他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，這是設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的重要基礎(chǔ)。第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素環(huán)境因素

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口統(tǒng)計(jì)因素的變化影響著營(yíng)銷渠道模式的變遷。（2）法律法規(guī)。當(dāng)法律法規(guī)（如醫(yī)藥、煙酒專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等）對(duì)某些營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行約束時(shí)，相關(guān)企業(yè)必須修改原定的營(yíng)銷渠道模式（3）技術(shù)環(huán)境。隨著計(jì)算機(jī)和電子技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再局限于傳統(tǒng)的渠道模式，而紛紛涉足于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述第二節(jié)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求第三節(jié)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)第六節(jié)評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道方案第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)引例：小型計(jì)算機(jī)的渠道銷售方式，使得渠道成為了水庫(kù)？營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模式的不同選擇給企業(yè)帶來什么？如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道？第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)一、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)二、營(yíng)銷渠道寬度的設(shè)計(jì)三、多渠道組合設(shè)計(jì)第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)一、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)長(zhǎng)度設(shè)計(jì)，是指設(shè)計(jì)產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的層級(jí)數(shù)量。營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個(gè)類別。（一）列出備選方案（二）列出備選方案的具體類型第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)（一）列出備選方案1、選擇零層渠道（直接銷售）的原因劣勢(shì)：主動(dòng)上門，給人以強(qiáng)行銷售之感，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理等優(yōu)勢(shì)（1）啟動(dòng)容易（2）周轉(zhuǎn)迅速（3）強(qiáng)化銷售（4）控制價(jià)格（5）熟悉市場(chǎng)2、選擇一層渠道的原因（一）一層渠道與零層渠道相比，交易次數(shù)大大減少（二）一層渠道與多層渠道相比，渠道長(zhǎng)度大大地縮短第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)3、選擇多層渠道的原因（1）小型制造商需要利用，小型制造商規(guī)模和財(cái)力都十分有限，很難采取直接銷售的方法。（2）大型制造商需要利用批發(fā)商。（3）零售商需要利用批發(fā)商。第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)（二）列出備選方案的具體類型

直接渠道零層渠道直接銷售上門銷售、辦公室銷售、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷直效營(yíng)銷目錄營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廠家自營(yíng)商店連鎖專賣店、零售門市部間接渠道一層渠道零售渠道百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、專業(yè)商店等多層渠道批發(fā)零售渠道商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、零售商的采購(gòu)辦事處第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)二、營(yíng)銷渠道寬度的設(shè)計(jì)

渠道寬度則指渠道的每一個(gè)層次上所需中間商的數(shù)量。渠道寬窄直接影響甚至決定著營(yíng)銷渠道的效率，而設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的寬度需要對(duì)營(yíng)銷渠道寬度的主要類型進(jìn)行分析。第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道寬度的主要類型1、密集分銷渠道，又稱寬渠道，是指制造商在盡可能多的相關(guān)零售店出售某種產(chǎn)品。2、選擇分銷渠道，又稱窄渠道，是指制造商選擇若干批發(fā)商或零售商在特定的區(qū)域出售某種產(chǎn)品。3、獨(dú)家分銷渠道，又稱集中分銷渠道或超窄渠道，是指制造商在特定的區(qū)域內(nèi)只選一家中間商出售某種產(chǎn)品第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)三、多渠道組合設(shè)計(jì)

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營(yíng)銷渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨(dú)立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場(chǎng)份額。（一）多渠道組合類型:集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)（二）多條渠道組合的原則1．用集中型組合方式滿足重要消費(fèi)者的要求。2．追求利潤(rùn)目標(biāo)。3．適時(shí)采用選擇型組合方式。4．化解渠道沖突。第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述第二節(jié)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求第三節(jié)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)第四節(jié)分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素第五節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)第六節(jié)評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道方案第六節(jié)評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道方案營(yíng)銷渠道方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有：經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性。經(jīng)濟(jì)性：