門店管理七要素NO.7

儲(chǔ)備主管腦力震蕩

-----KA門店管理(3)門店管理七要素

KA管理部—王軍勝

2009-10-21

KA管理部：腦力震蕩-----KA管理1目錄：Content分銷位置陳列價(jià)格庫存助銷促銷2店內(nèi)要素的層次管理3分銷終端管理七要素4分銷管理分銷規(guī)格組合新分銷賣入產(chǎn)品規(guī)格組合分銷標(biāo)準(zhǔn)零售商對(duì)規(guī)格組合的要求零售商選擇新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)零售商購入新產(chǎn)品的流程新產(chǎn)品第一時(shí)間賣入的重要性5品類的定位

目標(biāo)產(chǎn)品（DESTINATION）----商店希望通過此類產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者和提升商店形象。提供最多的產(chǎn)品種類及款式

常規(guī)產(chǎn)品（ROUTINE）-----商店通過此類產(chǎn)品滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需要。提供最重要的產(chǎn)品種類及款式

季節(jié)性產(chǎn)品（OCCASIONAL）-----通常在特殊時(shí)間或季節(jié)才會(huì)被重視。僅在選定時(shí)間提供該產(chǎn)品

便利性產(chǎn)品（CONVINISENS）-----商店為盡可能方便消費(fèi)者一次購齊所需商品而購進(jìn)的商品。極少的品類及款式6產(chǎn)品定位對(duì)合作的影響7分銷標(biāo)準(zhǔn)分銷標(biāo)準(zhǔn)----分銷組合標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)商制定的,針對(duì)不同產(chǎn)品和不同商店的品類及產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃.制定好的分銷組合標(biāo)準(zhǔn)可以幫助實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商銷售最大化及控制合理的營運(yùn)成本.制定分銷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)考慮的因素：

1、商店的購買者類型

2、生產(chǎn)商的策略

3、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)天數(shù)及庫存

4、生產(chǎn)商的供應(yīng)能力及成本

5、歷史銷售數(shù)據(jù)8分銷標(biāo)準(zhǔn)制定統(tǒng)一的分銷標(biāo)準(zhǔn)組合不同類型的零售客戶需要不同的分銷標(biāo)準(zhǔn)組合分銷組合應(yīng)包括規(guī)格包裝價(jià)格陳列方式9優(yōu)化產(chǎn)品組合的選擇維持現(xiàn)有款式不增不減增加增加在架品類減少減少在架品類交換減少現(xiàn)有品類增加新產(chǎn)品10產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)

----與山姆合作的關(guān)鍵注意事項(xiàng)

KeypointtofocuswhenworkingwithSam’sclub正確的季節(jié),并且盡早地提供這些產(chǎn)品,讓我們成為第一銷售該產(chǎn)品的客戶!正確的地域新的與不同的常變常新,創(chuàng)造購買狂潮重視優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品正確的包裝.如何強(qiáng)調(diào)正確包裝的作用都是不過分的.不僅僅要考慮產(chǎn)品的包裝,也要想一想地抬板,更好的貨架陳列包裝,更好的產(chǎn)品外包裝箱?11賣入新分銷零售商采購人員對(duì)新分銷的考慮新分銷第一時(shí)間賣入的重要性12零售客戶的不同發(fā)展階段的訴求13采購選擇新產(chǎn)品所關(guān)心的問題獨(dú)特性（Uniqueness）消費(fèi)者價(jià)值(ConsumerValue)廠商推新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)(Manufacture’sTrackRecordonNewItem)新產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果(MarketTestResults)品類發(fā)展?jié)摿?CategoryPotential)單品銷售額(ItemVolume)對(duì)獲利能力的影響（ProductivityImpact)14采購選擇新產(chǎn)品所關(guān)心的問題可以帶來的額外銷售和利潤(rùn)(Incrementalsales&profit)毛利點(diǎn)數(shù)(PercentofMargin)毛利植(GrossProfit)幫助提高定貨條件(BracketPurchasing)價(jià)格侵蝕(PriceErosion)新產(chǎn)品補(bǔ)貼(IntroductoryAllowance)持續(xù)促銷支持潛力(PromotionalProgram)15例：沃爾碼采購選擇新產(chǎn)品所關(guān)心的問題這里是否是目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者是否會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品；這個(gè)產(chǎn)品是否會(huì)吸引客流，增加購買量；是沖動(dòng)性購買產(chǎn)品，還是季節(jié)性產(chǎn)品，目標(biāo)類產(chǎn)品，還是地區(qū)性產(chǎn)品；是第一次推出市場(chǎng)的嗎？它的功能和特點(diǎn)怎樣？是否適合商店的貨架安排計(jì)劃？是否代表了趨勢(shì)和潮流？是否有媒體的支持？是只為沃爾碼準(zhǔn)備的嗎16案例?零售商采購商品評(píng)估表注：如綜合評(píng)價(jià)不到80分或80分以上卻有兩項(xiàng)被評(píng)為差，則該商品不被列入選擇的對(duì)象17新分銷第一時(shí)間買入的重要性越早銷售新品，越有機(jī)會(huì)賺取更多利潤(rùn)及早賣入新品幫助證明零售商行業(yè)的領(lǐng)先地位有助于零售商樹立品牌形象新品能增加店內(nèi)的興奮點(diǎn)，刺激沖動(dòng)購買不斷滿足消費(fèi)者新的需求18新產(chǎn)品賣入流程流通環(huán)節(jié)所需天數(shù)公司內(nèi)部定單處理產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)椒咒N商分銷商運(yùn)輸?shù)搅闶凵谭咒N中心零售商分銷中心運(yùn)輸?shù)介T店倉庫門店倉庫到貨架19位置終端管理七要素20位置店內(nèi)區(qū)域分布，售貨區(qū)分布（Layout）區(qū)域內(nèi)的貨架分布（Modula）貨架配置表（Plan’o’sGram）21售貨區(qū)分布舉例商品類別面積比例蔬菜區(qū)10%服裝區(qū)8%家電區(qū)15%化壯品區(qū)20%飲料區(qū)10%22區(qū)域內(nèi)的貨架分布錯(cuò)誤正確顧客23店內(nèi)布局的原則合理的走廊寬度盡量拉長(zhǎng)行走路線

長(zhǎng)的行走路線意味著更多的產(chǎn)品暴光率，更多沖動(dòng)性購買的機(jī)會(huì)，更多的產(chǎn)品暴光率。收銀臺(tái)重點(diǎn)原則

讓消費(fèi)者瀏覽更多的貨架區(qū)域和空間。

24磁石配置理論店內(nèi)吸引消費(fèi)者眼球的地方。各個(gè)不同的地方配置不同的商品，以吸引消費(fèi)者逛完整個(gè)商場(chǎng)，更多的產(chǎn)生沖動(dòng)性購買的可能。25陳列終端管理七要素26陳列和貨架27推廣貨架銷量增加18%銷量增加142%增長(zhǎng)23％增長(zhǎng)42％28基本貨架29沃爾碼購物廣場(chǎng)的陳列方式堆頭陳列/地太板陳列（StackBase）端頭陳列/END架（EndCap）哇墻陳列（WowWall）邊架陳列（SideKit）30優(yōu)化陳列管理傳統(tǒng)的陳列方法：憑空估計(jì)關(guān)系大小/顏色/外表沒有人知道的方法數(shù)據(jù)化的陳列方法：指用消費(fèi)者行為分析和實(shí)際數(shù)據(jù)來決定貨架空間以達(dá)到最高的回報(bào)31陳列原則（3S原則）產(chǎn)品款式選擇（Assortment)

擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品的陳列方式(Arrangement)

怎樣擺在貨架上產(chǎn)品的陳列空間(Allocation)

安排多少空間擺放產(chǎn)品

陳列原則能讓零售商更有效的管理貨架空間從而增加回報(bào)。32貨架的分類

那個(gè)位置最好？33走廊的寬度對(duì)貨架的影響寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度34產(chǎn)品的陳列方式---垂直陳列適合體積比較大的商品同一品牌商品從上至下呈垂直狀態(tài)AAAABBBBCCCC35陳列方式分析陳列位置的選擇貨架類型走廊寬度視覺路線排列方向36陳列面積與銷售額銷售額減少48%銷售額減少68%銷售額增加40%37價(jià)格終端管理七要素38價(jià)格管理基本內(nèi)容價(jià)格管理中的基本概念降價(jià)與生意回報(bào)零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格檢查要素39零售商品價(jià)格結(jié)構(gòu)圖零售商增加利潤(rùn)的方法：控制市場(chǎng)推廣費(fèi)用、獲取批發(fā)商折扣優(yōu)惠以及縮短流通采購環(huán)節(jié)。40零售常用的三種定價(jià)方法成本導(dǎo)向法實(shí)際運(yùn)用時(shí)，通常有三種模式：成本順加法：即在單位成本的基礎(chǔ)上加上一個(gè)利潤(rùn)百分比假如以成本的15%為其利潤(rùn)，則商品的單位定價(jià)為：

(1+成本加價(jià)百分比)*單位成本=(1+15%)*6=6.9(元)銷售倒數(shù)法：以零售價(jià)的利潤(rùn)百分比作為加成數(shù)指定商品價(jià)格假如以零售價(jià)的15%為其利潤(rùn)，則商品的單位定價(jià)為：?jiǎn)挝怀杀?(1-零售價(jià)的加價(jià)率)=6/(1-15%)=7.06(元)目標(biāo)利潤(rùn)法：即確定獲得目標(biāo)利潤(rùn)所需要的商品價(jià)格水平目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+(目標(biāo)利潤(rùn)*投資成本)/銷售量41零售常用的三種定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法主要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平為定價(jià)基礎(chǔ)往往忽視營銷策略，引起惡性競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)以成本為基礎(chǔ)，通過降低成本來降低價(jià)格顧客導(dǎo)向定價(jià)法依靠購買者的感受價(jià)值而非產(chǎn)品成本來定價(jià)，主要考慮顧客愿意和能夠接收什么價(jià)格多用于化妝品、名牌服裝等附加價(jià)值比較大的商品42零售商兩種主要財(cái)務(wù)模式43零售財(cái)務(wù)模式對(duì)零售價(jià)格的影響44零售財(cái)務(wù)模式對(duì)零售價(jià)格的影響45案例?市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比46零售財(cái)務(wù)模式對(duì)零售價(jià)格的影響產(chǎn)品毛利導(dǎo)向型零售商向供應(yīng)商要求極低的供貨價(jià)格，經(jīng)過合理的提價(jià)，其零售價(jià)格具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)商業(yè)毛利導(dǎo)向型零售商除向供應(yīng)商要求較低的供貨價(jià)格外，還索要這種費(fèi)用和促銷支持，在不對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)貼的前提下，其零售價(jià)格稍高于產(chǎn)品毛利導(dǎo)向型零售商47案例?零售商價(jià)格調(diào)整流程?沃爾瑪48庫存終端管理七要素49庫存管理庫存管理基本原理零售建議定單計(jì)算零售定單產(chǎn)生流程客戶服務(wù)水平避免缺貨50庫存管理的基本原理周期時(shí)間平均庫存水平51基本概念?案例分析52基本概念?案例分析53庫存管理基本原理?波動(dòng)誤差54建議訂單的計(jì)算原理55零售商訂單產(chǎn)生流程56客戶服務(wù)水平57物流指標(biāo)?客戶服務(wù)水平58物流指標(biāo)?庫存周轉(zhuǎn)率59避免缺貨60終端管理七要素助

銷61店內(nèi)要素的層次管理助銷(Merchandizing)

又叫生動(dòng)化陳列,指通過店內(nèi)宣傳品,工具以及人員協(xié)助等方法幫助商店更好的展示與銷售公司產(chǎn)品。62促銷終端管理七要素63高質(zhì)量的促銷管理促銷計(jì)劃溝通完整的促銷計(jì)劃掌握客戶內(nèi)部溝通環(huán)節(jié)和形式跟蹤,跟蹤,不斷地跟蹤促銷供貨管理促銷時(shí)間計(jì)劃,銷量目標(biāo)歷史同期銷售記錄過去一段時(shí)間的銷售記錄64高質(zhì)量的促銷管理促銷活動(dòng)監(jiān)督產(chǎn)品脫銷?

傳達(dá)的信息正確？銷售額達(dá)到計(jì)劃要求?促銷贈(zèng)品管理促銷人員管理促銷價(jià)格管理65高質(zhì)量的促銷管理促銷陳列管理了解客戶陳列信息傳達(dá)方式;

跟蹤,跟蹤,不斷地跟蹤促銷信息傳達(dá)盡量廣泛的傳播促銷信息在店內(nèi)傳達(dá)促銷信息至關(guān)重要!66營運(yùn)部－沃爾瑪促銷管理提高消費(fèi)者購買頻率增加消費(fèi)者每次購買量促銷活動(dòng)執(zhí)行過程簡(jiǎn)單且容易控制促銷有整體市場(chǎng)的貿(mào)易/廣告支持這是一個(gè)針對(duì)沃爾瑪商店的特殊活動(dòng)這是最合適的時(shí)間去開展這個(gè)促銷這個(gè)促銷活動(dòng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品品類有著積極地影響67店內(nèi)表現(xiàn)要素?促銷行動(dòng)

0.應(yīng)該出現(xiàn)的促銷活動(dòng)是否在店中出現(xiàn)？

1.分銷:促銷的產(chǎn)品是否在該店中有分銷？

2.位置：在適合的位置進(jìn)行促銷活動(dòng)？

3.陳列:

－促銷產(chǎn)品是否有按照規(guī)定進(jìn)行貨架陳列？－促銷產(chǎn)品是否有按照規(guī)定進(jìn)行特色陳列？

4.價(jià)格:促銷產(chǎn)品的價(jià)格是否在要求的范圍之內(nèi)？

5.庫存:促銷的產(chǎn)品是否有足夠的庫存？

6.助銷:助銷品到位？促銷人員是否按照要求來影響消費(fèi)者？

7.促銷：促銷方式是否被正確執(zhí)行？68營運(yùn)部－沃爾瑪門店促銷管理69案例-沃爾瑪購物中心促銷原則所有促銷活動(dòng)計(jì)劃必須得到部門經(jīng)理(DMM)或總監(jiān)批準(zhǔn);呈交促銷計(jì)劃時(shí)必須同時(shí)完成“現(xiàn)場(chǎng)示范協(xié)議”和“促銷表格”;供應(yīng)商或采購不能夠?qū)⒋黉N計(jì)劃安排直接交給營運(yùn)部;由供應(yīng)商派到沃爾瑪商場(chǎng)的人員必須由沃爾瑪統(tǒng)一管理;未經(jīng)沃爾瑪市場(chǎng)部審核和書面批準(zhǔn),任何供應(yīng)商不得在電視,廣播,報(bào)紙和雜志廣告上使用沃爾瑪?shù)拿Q和標(biāo)志;不可以以沃爾瑪?shù)拿x制作任何廣告宣傳.任何書面宣傳材料(包括海報(bào),宣傳手冊(cè),抽獎(jiǎng)券)均需經(jīng)沃爾瑪市場(chǎng)部審核批準(zhǔn).供應(yīng)商所有的促銷工具必須在促銷結(jié)束后三天內(nèi)處理完畢,否則由營運(yùn)部自行處理;供應(yīng)商應(yīng)按照采購所通知的時(shí)間進(jìn)行示范,如有任何費(fèi)用應(yīng)于示范開始前交到商場(chǎng)財(cái)務(wù)部,供應(yīng)商應(yīng)提前將樣品送抵商場(chǎng);促銷活動(dòng)前務(wù)必根據(jù)所陳列的堆頭形式確保最少訂貨量.70營運(yùn)部－沃爾瑪促銷管理沃爾瑪購物廣場(chǎng)尤為重視“沃爾瑪化”的促銷方式,內(nèi)容及店內(nèi)執(zhí)行細(xì)節(jié).沃爾瑪對(duì)單獨(dú)為其設(shè)計(jì)和執(zhí)行的促銷活動(dòng)尤為支持,無論從促銷計(jì)劃的討論及定稿,從促銷計(jì)劃向門店溝通到促銷執(zhí)行的跟蹤,整體跟進(jìn)質(zhì)量和速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于生產(chǎn)商對(duì)所有零售商的促銷.71營運(yùn)部－家樂福營運(yùn)部促銷管理家樂福傾向于保持整齊寬敞的過道以容納更多的店內(nèi)客流；促銷位置集中在端架，正常貨架及少數(shù)的指定區(qū)域；通過相林鄰品類的安排及店中店等形式引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)及跨品類購買。72營運(yùn)部－家樂福營運(yùn)部促銷管理貨架堆